深圳大学管理学院实训报告.docx

1、深圳大学管理学院实训报告深 圳 大 学 管 理 学 院 实 训 报 告 课程名称： 企业战略管理 实训名称： 经营之道 专业/班级/组别： 05级工管4班Single小组 报告人： 温进荣 学号： 2005041625 指导教师： 崔世娟 王小汀 实训时间： 2008-12-14 实训地点: 深圳大学现代管理教学实验中心 综合实训室 报告提交时间： 2008-12-18 深圳大学管理学院 制说 明一、报告内容包括：1.实验目的与要求；2.实训简介（如公司命名，口号，简介，战略目标与战略方案，个人工作职责等）；3.实训准备（如从实训前的团队组建及实训中的团队活动，对实训规则的熟悉，团队成员之间商

2、讨战略及战术等过程）；4. 实训过程及内容（对企业经营过程中具体状况，如遇到的困难和问题进行描述，如何解决这些困难和问题的，应用了哪些战略管理的理念、方法和技巧等）；5.实训心得与体会（对自己所担当职位的认识或掌握的程度，对战略管理的感吾、收获及建议等）；二、“指导教师批阅意见”指教师对实习报告内容及撰写质量的评价意见，可手写也可打印，“签名”要求手签；三、“成绩评定”是对实训报告完成质量和水平的评定，按A（优秀）、B（良好）、C（中等）、D（及格）、F（不及格）五个级别评定； 四、报告以打印稿形式提交。题目为宋体四号字，正文为宋体小四号字。实训目的与要求： 实训目的：1.通过“经营之道”实训

3、课程，更好地理解和掌握企业战略管理的基本理论和基本方法，学会在限定的经营环境中，对一家新创的企业进行战略规划、实施及控制，以取得较好的经济效益；2.通过“经营之道”实训课程，对企业的竞争战略、职能战略有较深刻理解，掌握跨职能的资源整合及优化的决策技能，处理好战略与战术的关系；3.通过“经营之道”实训课程，认识经营团队成员之间的合作、沟通的重要性，正确处理团队成员之间的关系。实训要求：1. 认真学习和掌握实训规则，理论联系实际，有所创新；2. 遵守实训课的纪律，服从实训教师的安排，按时完成各季度的决策要求；3. 搞好经营团队建设，同学之间互相帮助，加强沟通协调；强化标杆学习。实训简介（公司名称、

4、使命、战略目标、战略决策、人员及职务等）：一、公司名称：Single集团二、公司使命：作为一家初创企业，我们将制定与执行卓有成效的战略计划，快速成长为国内同行业的绝对领导者。我们将以理想的利润增长水平、股东价值的持续快速增长和向员工提供更多的经济回报作为公司运营的基础。我们积极探求企业、分销商与广大客户群（青年、中老年、商务人士）的共同价值观。通过一系列创新工作（研发设计优质产品、扩大产能降低成本、构建渠道占领市场、广告宣传打造品牌等）创造最大的社会价值，以改善全国范围内广大消费者的生活质量。三、战略计划以5个季度为一个时期，第一个5季计划：1、战略目标：最快又最稳地成长为国内同行的绝对领导者

5、公司规模最大、市场占有率最大、盈利能力最强、市场号召力最强2、战略决策：在资金充分利用的前提下，产能最大化；产品组合多样化、市场组合多样化；产品差异化（高价格）根据系统提供的参数和数据，我们团队经过初步统计得知：在市场开发的初始阶段（前5个季度），市场的三种产品总容量远远大于各企业的产量总和。因此，在这个阶段我们以“产能最大化（生产线越多越好）”为中心，去申请贷款、采购原料、安排生产、构建渠道、投放广告和发货配送，尽可能地去扩大生产规模。正常情况下，产能最大化（销量最大化）和产品差异化（高价格）是一对不可调和的矛盾。但是在此个战略模型中，由于前期市场容量足够大，两者就有可能结合在一起。这时，“

6、产品组合多样化和市场组合多样化”就作为两者的一个平衡支点，通过分摊市场竞争拥挤风险，将两者很好地结合在一起，从而达到市场占有率既高，盈利能力又强的双重效果。3、人员职务： Single团队 实训准备:第一次会议： 这次会议中，我们大概聊聊“经营之道”是何许东西，谈谈大家对玩法的了解，讨论讨论模拟系统的运行规则。主要是让大家尽可能熟悉整个模拟流程。最后安排大家如何收集数据，为实训操作的演绎作充分的准备。第二次会议： 会议上我们根据经营之道学员手册提供的参数和数据，初步统计得知，在市场开发的初始阶段（前5个季度），市场的三种产品总容量远远大于各企业的产量总和。因此，在这个阶段我们以“产能最大化”为

7、中心，以产定销。通过确定生产线，去确定产能，接而确定该产品的产品策略、定价策略、营销策略、渠道策略和其它策略。接着我们进行设计excel表格：现金流量表、资产负债表等，并商定一些可行方案。第三次会议：在这次的会议中，根据第二次会议的成果产能最大化为中心，以产定销的政策，我们利用设计好的小软件去不停尝试，寻找最佳方案。在这个过程中，我们主要从三个角度（自身、竞争对手、市场）去考虑问题，尽可能多地渗进一些，以能找到可行性更强的预测方案。第四次会议： 在实训前的最后一次会议中，经过大家3小时的努力，我们一次性把前三次会议留存的问题全部解决，并设计出与我们战略思想吻合的最佳方案，也就是我们预测的比赛使

8、用方案。实训中的决策过程及内容:第一季度：第一季度重大决策顺序决策内容和目的事后评价（可无）1、贷款30万使前三个季度的贷款总额达到最大2、租用一个中厂房着眼于长期投资的成本分摊3、购买一条柔性生产线着眼于高性价比和生产产品更换的灵活性4、开始三种产品的研发着重于后期的产品组合多样化和生产灵活性5、开始七个市场的开发着重于后期的市场组合多样化和销售灵活性由于赛前准备得比较充分，所以第一季度我们走得比较轻松。除了完成自己团队的操作任务，主要是参考竞争对手的财务表现，去推测他们的某些可能的策略。第二季度：第二季度重大决策顺序决策内容和目的事后评价（可无）1、贷款150万使贷款总额最大以满足扩张需要

9、2、租用一个中厂房满足两条生产线的安装3、购买一条手工生产线基于资金使用的限制和手工生产线的零安装期4、继续中老年、商务人士产品的研发完成青少年产品设计ISO9000资格认证的投入5、继续四个市场的开发着重于后期的市场组合多样化和销售灵活性6、采购原材料和投入生产（3300箱青少年）7、在华东、华中、华南设立34个销售网点34338、为抢占市场份额，采取低价策略9、广告投入10、根据订单发货11、收集数据，总结市场表现、财务表现，分析竞争对手的数据和策略第二季度，我们的产能最大能达到3300箱青少年产品。我们的市场目标是2800箱以上的销售额。这个季度只有三个市场是销售产品，市场的组平均容量为

10、1750左右，所以我们预计市场会非常激烈。在定价时，我们采取低价策略。根据青少年对价格敏感的特征，我们在追求尽量低价的基础上，再降1元，减少与对手同价的概率。为了分摊市场竞争拥挤风险，我们按市场容量的比例去分配我们的产量（3300箱）。最后我们在华中、华东、华南市场总共设立34个销售网点。结果，这个季度的销量只有2434箱，剩下866的库存，状况虽然与与其稍有差距，但是表现还算满意。 第三季度：第三季度重大决策顺序决策内容和目的事后评价（可无）1、继续商务人士产品的研发完成中老年产品设计ISO9000资格认证的投入2、继续西南、西北市场的开发3、采购原材料和投入生产（2500箱中老年、800箱

11、青少年）4、在华东、华中、华南、华北、东北设立45个销售网点45425、采取高价兜售6、广告投入7、根据订单发货8、收集数据，总结市场表现、财务表现，分析竞争对手的数据和策略这个季度迫于贷款无门，资金不足，我们决定本季度暂不增加生产线。主要任务：1、资金利用最大化的同时，要保证资金链不断。2、将2500箱中老年产品和1666箱青少年产品基本上销售出去，寂寞库存不能超过100箱。 根据模拟系统提供的参数和数据，我们统计得到：青少年的组平均容量为2680箱（大于1666），中老年产品的组平均容量为2190箱（接近2500箱）。这时大部分对手的产能肯定没跟上，市场容量又如此之大，我们就按市场容量的比

12、例分配设立45个网点（大于42），采取高价兜售（青少年几乎封顶价、中老年稍微保守一点），从而达到销量和毛利双高的战略效果。事实证明我们的策略是正确的，这一季度，我们的青少年产品剩下33库存，而中老年产品剩下174库存。这个季度可以说大获全胜！第四季度：第四季度重大决策顺序决策内容和目的事后评价（可无）1、租用两个中厂房2、购买一条半自动的中老年生产线购买一条手工生产线3、完成商务人士产品设计4、采购原材料和投入生产（3300箱商务人士、1500箱中老年、800箱青少年）5、在华东、华中、华南、华北、东北、西北、西南设立68个销售网点68566、青少年产品和中老年产品继续采取高价兜售商务人士产品

13、实行低价策略7、广告投入8、根据订单发货9、收集数据，总结市场表现、财务表现，分析竞争对手的数据和策略追求资金使用充分化和产能最大化，我们增加购买一条半自动的中老年生产线和手工生产线，加上原来的一条柔性和一条手工的生产线，我们的产能达到5600箱（其中计划生产青少年产品800箱，中老年产品1500箱，商务人士3300箱）。由于青少年产品和中老年产品的平均需求量远远大于我们的产能，所以这两种产品我们继续采取高价兜售。面对商务人士的市场，在产能大于平均需求量的情况下，只能实行低价策略。为了抢占更多的市场份额，我们采取多设销售网点的策略。这个季度我们总共设立68个网点去抢5800箱的市场份额。结果，

14、商务人士产品销售状况良好，基本上全部卖完，其中西南市场只有我们一个在卖商务人士产品。有点意外的是，青少年和中老年产品供不应求，造成严重的违约现象。主要是因为我们设立网点时决策失误，导致设立的网点过多太多。综合来说，这季的表现还算满意。第五季度：第五季度重大决策顺序决策内容和目的事后评价（可无）1、租用四个中厂房2、购买两条半自动青少年生产线购买一条半自动中老年生产线购买一条手工生产线总产能达到10900箱3、采购原材料和投入生产（4000箱商务人士、3800箱中老年、3000箱青少年）4、在华东、华中、华南、华北、东北、西北、西南设立31个青少年网点、39个中老年网点、42个商务人士销售网点，

15、总共112个网点1121095、具体市场具体定价6、广告投入7、根据订单发货8、收集数据，总结市场表现、财务表现，分析竞争对手的数据和策略因为第三、四季度赚到钱，使我们的所有者权益达到300多万元，所以这个季度我们又可以向银行贷款150万元。在市场容量足够大的前提下，我们继续追求资金使用充分化和产能最大化。我们决定再扩大产能，在原有生产线基础上再购买两条半自动青少年生产线、一条半自动中老年生产线、和一条手工生产线（共8条生产线），使产能达到10900箱：青少年产品3000箱，中老年产品3800箱，商务人士产品4100箱。因为青少年产品的组平均需求量3587箱大于我们的产量，所以采取高价策略，同

16、时设立31个网点去卖3000箱的产品。因为中老年和商务人士产品的组平均需求量均略小于我们的产量，所以我们采取中高价的策略，同时设立39个网点去卖3800箱的中老年产品，设立42网点去卖4100箱的商务人士产品（考虑到第四季西南西北区只有我们一家在卖商务人士产品，我们就这两个区均设立11个网点）。结果，青少年和中老年只剩极小部分，销售业绩喜人。但是商务人士就令人大跌眼镜，在西南西北区的22个网点只是销售出700箱左右，造成1500的库存。造成这么多的库存主要是因为决策的重大失误：1、在西南西北销售商务人士产品的并不止我们一家公司。2、当市场平均价格偏低时，我们估计错误，定价过高。最后一步，我们也

17、犯了一个极大的无谓失误：在扣除费用、还款和所得税之前，没有及时发现财务部的可用现金不足，导致没有及时贴现应收账款，而造成资金链断裂，产生紧急贷款。这个季度出现两个决策上失误，表现没有预测中好，虽然没有影响大局，但是也只能算合格水平。最终，我们公司的所有者权益达到530多万，我们的综合表现分为126。凭着如此优异的表现，我们取得第一名的好成绩。这是Single团队努力的成果！实训心得与体会（此部分是重点内容，可加页）:难忘的“经营之道”实训在硝烟与欢呼声中落下了帷幕，愿在此记下获胜的总结以及共同努力的点滴。（1） 了解规则。了解规则重要的重要性不言而喻，如同玩游戏需要了解游戏怎么玩，做企业因而也

18、需要了解一切可获得的资源并妥善恰当地利用其来达到盈利的目标。了解生产制造的过程、销售过程、融资过程自不在话下。有时一个并不起眼的细节就足以决定整个企业的成败，如在原来的计划中，我们打算第三季度初可以贷到150万的资金以进一步扩大生产。由于忽略了信用额度的规定，贷不到款的我们突临资金链断裂的危机，整个中午的手忙脚乱、几乎连饭都吃不上地修改生产安排的苦头无疑让我们对规则的重要性有了更深的理解。有时规则是把双刃剑，善用者如虎添翼，不懂者自困起身。利用一切资金尽可能地快速扩大生产的方针大家皆然，但未必每位都注意到支付费用的顺序就是一笔“看不见”的资金。如行政费用、维修费、甚至是上一期原材料费用这大块头

19、都是当期销售完毕收到货款抑或应收款才进行结算支付，那么当季生产计划便无须顾虑这些款项大手投入，否则就是一笔可赚钱资金的闲置。（2） 战略分析。制定战略的首要任务是明确目标，做企业就是在玩一场游戏，似乎商场是企业家命悬一线的战场，游戏是毫无成本的赌博不可比较，但这只是某种程度上改变所面对风险的态度，并没有改变问题的本质-a Game（互相博弈，优胜劣汰，适者生存）。因而我们的目标是占有市场、赚取利润、击倒竞争对手。整合妥善地利用一切资源固然是我们的一贯的制定战略的方向。在这过程中，本人感到，其实战略的制定最困难也是最核心的部分是如何处理或者说是赢得人与人之间的博弈，可以设想一件相对确定的事情大抵

20、是不需要战略的，举个例，假设我们的目标是尽快爬上山，那么我们究竟走A-B-C抑或D-E-C路线是不难判断的-计算路程、了解地形、天气状况；但假如我们的目标是三个人比谁最快爬上山，那么哪怕A-B-C的路程明显比D-E-C为短也未必是最佳的选择，因为说不准其他两位在较短的路线上争得你死我话，互相牵制，而我却在另一路上“轻舟已过万重山”，如果进一步考虑串谋勾结的情况，复杂困难程度可想而知。究竟如何作出无往而不利的选择，需要决策者知己知彼的同时，拥有跳出来纵观全局的眼光。回望比赛的过程，14支队伍争夺7个市场，竞争的激烈程度不言而喻，每支队伍皆开发7个市场已是不需言明的秘密，最理想的战略无疑是在竞争程

21、度最弱的市场重锤出击，寡头甚至垄断，在竞争激烈的市场分一杯羹，可天下没有这般美事，谁也不知道对手进攻哪些市场。若判断失误的连锁恶果-销售不佳、库存积压、现金不能回笼、制约了往后季度发展的能力，同时现金变成库存无法实现增值，所有者权益增长不快致使信贷额度低下，反过来制约可利用的资金-是致命的。不确定性太大使得大伙裹足不前之际，我们发现虽然单一市场竞争激烈，但相对于3种产品7个市场的21个细分市场的平均需求，在3、4季度（决胜的关键季度）每个厂商的生产能力根本跟不上，于是我们决定把产能分摊到每一个细分市场（销售情况好坏互相填补，风险降低，利润得到保证），由于需求相对较低（即使遇上竞争激烈的市场，库

22、存不大），打上高价仍保售罄，利润率十分丰厚。这一步着实精彩，是我们胜利的关键一步。3. 态度认真，团队团结协作，目标一致。“世界上怕就怕认真二字”是老话，也是不折不扣的真理。做事或做人皆然，认真对待工作以及生活，纵使并非事事遂心如愿，但至少是酣畅淋漓的无怨无悔。实训前后持续了3周，我们大小会议起码开了5-6次，零零碎碎一起讨论、计划、模拟的时间至少占据了我们1/3的生活，期间不乏争吵、意见相左、失败、沮丧、甚至推倒重来，但我们从来没有想过放弃，因为我们都决心做好这件事。另一点激励我们努力的是：我们是很要好的朋友，但由于兴趣的不同，大家很少有机会可以聚在一起共同做一件事，而且我们都有一点自负或者

23、说是争强好胜、不易服输的特质，这一切都成了最大的凝聚力与原动力，亦因此我们的目标打从一开始就未曾动摇-一枝独秀、独孤求败。所以，我们叫Single！ 感谢这次实训，给了我们体会战略以及共同努力的舞台。指导教师评阅意见： 该小组模拟实训前的准备工作较为充分，在报告中将准备工作也进行了较为详细地阐述。实训过程中认真对待每一步过程，将每个季度的决策和执行情况都进行了较为系统地概述，并分阶段进行了阐述。同时在报告中，战略内容学习与体验也写得非常深刻，层次分明，既认识到了模拟实训成功之处，也深入总结了实训过程中的错误和存在的不足，同时结合自身在本团队中扮演的角色，深刻体会到团队建设、战略实施和细节管理的重要性，对参与本次实训课的意义有深刻的认识。成绩评定： 10分 指导教师：崔世娟 王小汀 2008年 12 月 20 日备注： 本次实训的总成绩为10分。注：以上报告的项目或内容，可根据个人实际情况调整和补充。