江西理工大学 网络营销基础与实践第四版 冯英健PPT重点摘要.docx

1、江西理工大学 网络营销基础与实践第四版 冯英健PPT重点摘要网络营销基础与实践PPT重点摘要律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告1994年4月20日，中国国际互联网开通1997年，中国网络营销诞生。中国互联网络信息中心 CNNIC（China Internet Network Informat

2、ion Center）自1997年开始每半年发布一次最新数据发布时间：每年1月中旬发布上年度调查统计报告每年7月中旬发布当年上半年统计报告截至2013 年6 月底， 中国网民规模达5.91 亿，互联网普及率为44.1%。中国新增网民中使用手机上网的比例高达70.0%。我国手机网民规模达4.64 亿，中国网站1数量为294 万。中国网络营销发展阶段传奇阶段（1997年之前）“山东农民网上卖大蒜”萌芽阶段（19972000年）1997ChinaByte网站第一个网络广告1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生发展应用阶段（20012003年）市场形成和发展阶段（20042008年）

3、网络营销社会化转变阶段（20092013年）每一种大众化互联网服务的出现，都会在网络营销中得到广泛应用。每个阶段有不同的网络营销热点方法，无论互联网工具如何发展变化，网络营销的基本原则和规律是相对稳定的，即：以适当的方式向潜在用户传递有价值的信息。顾客价值是网络营销的最高指导原则本书的观点。网络营销定义：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的研究层次网络营销的职能体系战术层网络营销的信息传递策略层网络营销的顾客价值战略层网络营销的八项基本职能：网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进网上销售 网上调研 顾客关系

4、 顾客服务 网络营销信息传递模型的基本要素：信息源 信息载体传递渠道 信息接收渠道 信息接收者 噪声和屏障网络营销信息传递的特点：传递效率 传递方式 传递渠道信息传递方向（双向交互）信息传递噪声（传递屏障）网络营销信息传递的五项原则1提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3尽可能缩短信息传递渠道4保持信息传递的交互性5充分提高网络营销信息传递的有效性信息发布与传递成为网络营销的基础 信息发布的渠道资源内部资源：企业官网、官博、官店等；注册用户个人信息资源等外部资源：SNS平台：微博、博客、WIKI、ASK等；公共搜索引擎B2B/B2C网扎平台：网络广告服务资源

5、合作伙伴的网络营销资源等网络营销交互性的实质交互营销的特征：用户可以主动、实时参与到营销活动之中 。交互性的实质：企业更容易向用户传递网络营销信息；用户也可以更方便地获取有效的信息。网络营销基本思想网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有价值的网络营销信息。一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；网络营销信息传递是网络营销主要内容，但并不是全部内容；网络营销的最高原则是实现顾客价值。网络营销学习建议四个阶段理解概念、参与实践 、产生兴趣、发现价值实践性及可操作性是网络营销的基本特征网络营销能力秀每个学期举办一届，每届3个月春季活动：大约3月15日-6月15日秋季活动：大约9月20日-

6、12月20日在线顾客服务常用的手段：FAQ；电子邮件；在线表单；即时信息；在线论坛；博客/微博；微信等。网上销售渠道建设的三种主要方式：作为在线销售网站的供应商提供货源支持在第三方电子商务平台开设企业网上商店企业自己运营的独立网上销售网站（者企业网站的网上商城频道）网上零售服务商的在线促销手段 ：展示类网络广告；搜索引擎广告；电子邮件广告；微博活动促销；网站联盟推广（网络会员制营销）；比较购物搜索引擎；在线优惠券；在线交叉销售等。交叉销售：推荐购买相关商品，希望消费者购买更多感兴趣的商品的营销手法（cross-sell）。 在线优惠卷的主要价值和特点：通过发送优惠卷达到促销的目的；在线优惠卷成

7、本较低；刺激在线购物；促使更多用户注册；可以进行效果跟踪。网上市场调研的优点：1提高调研效率 2节约调查费用 3调查数据处理比较方便4不受地理区域限制网上市场调研的基本方法：1网上搜索法 2网站跟踪法 3加入邮件列表4在线调查表 5电子邮件调查 6网站访问者的抽样调查7固定样本调查网络营销效果综合评价体系：1对网站建设专业性的评价；2对网站推广和网络品牌的评价；3网站访问量指标的评价；4基于第三方网站平台的网络推广指标；5各种网络营销活动反应率指标的评价。网站访问量指标的评价独立访问者数量（unique visitors）页面浏览数（page views）每个访问者的页面浏览数（Page Vi

8、ews per user）某些具体文件/页面的统计指标页面浏览数（page views）：在一定统计周期内所有访问者浏览的网页数量，也就是通常所说的网站流量，或者网站访问量。每个访问者的页面浏览数（Page Views per user）：一个用户浏览的网页数量。表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度。独立访问者数量（unique visitors，独立IP ）：描述了网站访问者的总体状况，指在一定统计周期内访问网站的数量（例如每天、每月），每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户。独立访问者数量的网络营销意义：比较真实地描述了网站访问者的实际数量；可用于不同类型网站访问量的比较分析；于

9、同一网站在不同时期访问量的比较分析；以独立用户为基础可反映访问者的多项行为指标。网站流量统计中的搜索关键词分析方法：包括关键词分类统计；关键词排名深度分析；针对重要网页跟踪统计方法等。获得网站流量资料的基本方法在网站服务器端安装统计分析软件来实现对访问日志进行分析。采用第三方提供的网站流量分析服务在网页中插入统计代码。网络营销管理每个阶段大致要经过四个环节：分析、评价、优化和规范。网络营销工具分类方法（基于网络营销信息传递系统的分类）：1企业官方网络营销信息源官网、官博、关联网站等2企业信息发布与传递一体化的网络资源B2B平台、B2C平台、3WIKI、BLOG平台、SNS等。可作为企业的外部网

10、络营销信息源4第三方互联网工具及网站平台资源搜索引擎、门户网站的网络广告、网站联盟、Email、IM、SMS、微信等5在线顾客交互工具与资源 Email 、IM 、在线客服、6网络营销管理分析工具 网站诊断、网站访问统计分析、搜索引擎优化分析、网络广告点击率及转化率分析等企业网站的本质属性：网络营销综合工具；是企业最全面、最重要的网络营销信息源（内部信息源）；是企业最有价值的网络营销资源。企业网站的基本特点：1自主性和灵活性；2主动性与被动性的矛盾同一体；3其功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来；4功能具有相对稳定性；5是其他网络营销手段和方法的基础 企业网站与网络营销的关系：网站建设完成

11、是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择企业网站的网络营销功能：品牌形象、产品展示、信息发布、网上销售、网上调查、资源合作、顾客关系、顾客服务 。常见的企业官方博客模式 ：1建立于企业官方网站的博客频道或者企业自主运营的独立博客网站 2在第三方个人博客网站平台以企业名义注册博客账号发布信息 3在提供企业博客服务的网站平台租用企业博客服务 关联网站：以网络推广为目的而特别规划设计的、区别于企业官方网站的一种独立网站形式。关联网站营销是以关联网站为主要网络推广工具，为实现企业网络营销的总体目标而采用的各种网络营

12、销方法。关联网站的四种基本类型：品牌关联型 产品关联型 服务关联型 营销关联型B2B电子商务平台的网络营销价值：1多渠道信息发布，增加企业网络可见度2实现企业信息在B2B平台内部的可见度3利用B2B平台提高中小企业网络可信度B2C网上商店平台的网络营销价值：1快速实现从网络推广到网上销售的飞跃2扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用3网上商店平台有利于增加企业产品的可信度4实现网络调研及购物用户行为的研究5对企业官方网站/产品的辅助推广全员网络营销（TIM）：由于WEB2.0等互联网技术的发展，形成的一种新的网络营销思想和模式，使得网络营销将扩展到企业的每一个员工，甚至整个业务流程中各个机构的

13、相关人员，每个人都可以根据个人的知识资源及社会关系资源对企业网络营销活动发挥影响。 网络会员制营销方法（网站联盟）主要作用：分销渠道 增加销售 广告价值常见领域：在线零售 软件下载 用户注册 关键词广告 收费邮箱全员网络营销的概念WEB2.0技术简介：BLOG博客/网志 ；RSS基于XML的网站内容共享技术 WIKI百科全书,多人协作的写作工具 ；网摘网页书签；SNS社会网络 ；P2P对等联网 IM 即时通讯 WEB2.0的主要特点1用户参与网站内容制造；2WEB2.0更加注重交互性；3符合WEB标准的网站设计；4WEB2.0网站与WEB1.0没有绝对的界限；5WEB2.0的核心不是技术而在于

14、指导思想。社会化网络营销：利用社会化网络服务（SNS）开展的网络营销活动。博客营销：是以知识信息资源为基础的内容营销模式，通过增加企业信息的网络可见度实现品牌或产品推广，其实质就是以知识信息资源为载体附带一定量的营销信息。是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。 博客营销是知识营销的一种具体表现形式。企业博客营销常见的六种形式企业网站博客频道模式；第三方BSP公共平台模式；建立在第三方博客企业博客平台的博客营销模式；个人独立博客网站模式；博客营销外包模式；

15、博客广告模式。企业博客营销策略的三项基本内容1）企业博客平台建设/选择策略；（2）企业博客营销的内容策略；（3）企业博客营销的运营管理策略。企业博客频道建设的常见形式：自行开发企业博客；选购第三方博客系统；根据免费开源博客软件修改。 企业博客文章的写作一般原则文章内容符合法律法规；正确处理个人观点与企业立场的关系；博客文章应注意保密；博客文章必要的声明；要有版权意识博客文章的一般要素博客文章标题；博客正文内容（及图片等附加信息）；合理的内容编辑；必要的相关链接等。哪些博客文章最容易产生营销效果？博客内容与企业产品或服务直接相关；博客增加搜索引擎友好性从而扩大企业的网络可见度；博文中的相关链接发

16、挥的引导作用；增进用户关系扩大社会化网络资源等。个人博客网络推广六大意识1）博客意识让博客成为个人官方网站；（2）读者意识了解读者的兴趣及获取信息的习惯；（3）传播意识博客的网络传播渠道设计；（4）搜索意识重视博客文章搜索引擎优化的每个细节；（5）分享意识与网络好友分享博客文章；（6）运营意识成为活跃博客用户。提升博客营销效果的八项措施（1）博客营销的潜在用户策略（2）博客的网站推广策略（3）博客的搜索引擎可见度策略（4）博客的链接策略（5）博客的用户研究策略（6）博客的网络品牌策略（7）博客的竞争策略（8）博客的市场与公关策略微博营销与博客营销的本质区别博客营销：对互联网工具的依赖可以依靠个

17、人的知识及能力通过各种网络渠道进行信息传播微博营销：对人的依赖除了个人的知识与能力之外，还要依赖你的社会关系网络资源才能获得信息在更大范围的传播网站联盟平台的七项网络营销功能按效果付费，节约广告主的广告费用为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利扩展了网络广告的投放范围及定位程度大大扩展了商家的网上销售渠道为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会丰富了加盟会员网站的内容和功能利用病毒性营销的思想形成强有力的网络推广资源电子邮件的网络营销价值电子邮件是企业网络品牌的组成部分 电子邮件作为在线顾客服务工具网站产品/服务信息的一对一直接传递用电子邮件进行网站推广提供专业的电子邮件广告网站提供的会员

18、通讯与电子刊物利用电子邮件收集市场信息Email作为在线市场调查的手段即时信息的网络营销价值实时交流增进顾客关系即时信息作为在线顾客服务工具即时信息软件作为网络广告媒体即时信息是一种高效率的病毒性营销信息传播工具网站统计分析工具的网络营销价值及时掌握网站运营情况，降低网站运营的盲目性；网站访问数据分析作为实施网络营销策略的依据；网站访问数据分析具有一定的网络营销诊断功能；网站访问统计数据可用于研究用户访问行为；网站访问量指标也是评价网络营销效果的重要依据。网站优化的基本思想包括三个方面的含义：对用户优化；对网络环境优化（包括搜索引擎等）；对网站维护的优化。企业网站是企业网络营销的核心资源 ；网

19、络营销导向是体现企业网站网络营销效果的基础；企业网站运营规范及原则是发挥网站持续价值的保证。企业网站优化的主要内容包括：用户获取信息的优化、网站结构优化、网站内容优化、网站运营维护的优化和针对搜索引擎的优化 企业网站的一般要素（4项基本要素）：网站结构 、网站内容、网站功能、网站服务企业网站的一般内容：公司信息；产品信息；顾客服务信息促销信息；销售和售后服务信；公众信息；其他信息（如招聘、采购等） 决定企业网站功能和内容的因素包括：内部因素：企业的经营状况外部因素：行业网络营销竞争状况网络营销导向企业网站建设的五项基本原则：系统性、完整性、友好性、简单性、适应性。网站优化设计的两项基本原则：网

20、站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网站优化的基础是网站的基本要素优化，即网站结构、网站内容、功能和服务。网站易用性从用户访问网站的态度看易用性 网站易用性与搜索引擎友好性的关系网站可信度影响网站可信度的因素关于网站可信度的调查网站可信度的十大准则及八项建议网站易用性和搜索引擎友好性的关系网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的 ：网站易用性从用户获取信息角度描述网站设计； 搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。 搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好

21、的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度 。可信度是影响用户转化的重要因素之一 。相对于网站易用性，网站可信度的内容更为具体，可操作性更强。 网站改版的四种常见模式网站外观更新模式网站要素调整模式网站重构模式多网站并行模式企业网站改版的五项基本原则去旧存新原则；可持续访问原则；用户信息稳定性原则；多域名协调一致原则；新旧网站架构兼容原则。常见的网站内部推广资源类型：网站内容资源 站内广告资源 站内链接资源 网站内部资源网络推广的方法：发挥每个网页的网络媒体资源价值；充分利用站内网络广告资源进行推广；通过站内链接增加站内可见度。 制定关联网站营销

22、策略的主要因素：关联网站的数量；关联网站的模式；关联网站的运营推广方法。搜索引擎营销，就是当用户利用搜索引擎进行信息搜索时，在搜索结果中展示的信息获得用户的关注，并且吸引用户通过点击搜索结果的链接来到网站获取更相信的信息，从而实现网站或产品的推广。 实现搜索引擎营销的任务：构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度 表现层:搜索结果排名位置有利关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客搜索引擎营销的主要模式免费登录分类目录付费登录分类

23、目录搜索引擎优化搜索引擎关键词广告其他细分搜索引擎营销购物搜索、博客搜索、地图搜索、行业搜索、区域搜索、视频搜索等搜索引擎优化定义：搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。网站内容优化的主要指标每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）；每个网页标题应该含有有效关键词；每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息；对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。网页标题设计的一般原则网页标题不宜

24、过短或者多长：一般来说610个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。 网页标题应概括网页的核心内容 。网页标题中应含有丰富的关键词。长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾对搜索引擎营销的含义：虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多然而非常明确的关键词的总和即长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量。 影响搜索引擎营销效果的因素企业网站建设的专业性;被搜索引擎收录和检索到的机会;被用户发现并点击

25、的情况。创造顾客价值是搜索引擎营销的最高原则和最终目标。网络广告主要作用：品牌推广 产品推广 网站推广网络广告及其主要形式：展示性广告 赞助式广告 分类广告推荐式广告 邮件广告 富媒体广告 搜索引擎广告 数字视频广告网络广告的四个本质特征网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告的网络营销价值：1品牌推广2网站推广3销售促进4在线调研5顾客关系6信息发布网络广告效果评价方法：对比分析法；加权计算法；点击率与转化率网络广告效果的影响因素互联网用户

26、行为因素对网络广告的影响；网络广告规格形式对效果的影响；网络广告设计与投放对效果的影响。增进网络广告效果的措施重视网络广告策略调研设计针对性的网络广告优化网络广告资源组合对网络广告效果进行跟踪控制企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。网络品牌的特点网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌的三个层次第1层:网络

27、品牌的表现形态第2层:网络品牌的信息传递第3层:网络品牌的价值转化建立和推广网络品牌的十种主要途径企业官方网络信息源中的网络品牌；企业电子邮件中的网络品牌和传播；利用社会化网络开展企业网络品牌传播；搜索引擎营销中的网络品牌传播；第三方电子商务平台的网络品牌传播；网络广告中的网络品牌推广；知识营销的网络品牌传播；网络公关与网络新闻传播；用户自发传播的网络口碑效应；价值型免费网络服务的网络品牌传播。网站资源合作推广常见形式：网站交换链接 用户资源合作 广告资源合作交换链接的作用：增加网站在搜索引擎排名中的优势；通过链接推广获得直接的访问量；增加网站的可信度；获得合作伙伴认可；为用户提供延伸服务。网

28、站链接推广形式：互换链接 循环链接 轮辐式链接 链接联盟网站推广的四个阶段：网站策划与建设阶段；网站发布初期；网站增长期；网站稳定期。 网站推广要点归纳第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的。第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进行。第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控

29、制。Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三个基本因素：基于用户许可;通过电子邮件传递信息;信息对用户有价值。常见形式（Email地址资源的所有权）：内部列表Email营销；外部列表Email营销开展Email营销的三个基础条件邮件列表的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。 用户Email地址资源的获取：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。邮件列表的内容：有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前

30、提。病毒性营销：是一种快速放大网络信息传播的模式，通过用户之间的主动传播实现信息传递，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。常见形式： 免费邮箱 聊天工具 免费软件 免费电子书。增加用户邮件地址有效性的具体方法尽量避免错误的邮件地址请求用户使用可以正常通信的邮件地址鼓励用户更新Email地址对邮件列表地址进行必要的管理可能修复失效的邮件地址对邮件被退回的过程有正确了解邮件列表内容的六项基本原则目标一致性 内容系统性 内容来源稳定性内容精简性 内容灵活性 最佳邮件格式邮件列表内容的一般要素邮件主题 邮件列表名称 目录或内容提要邮件正文 退出列表方式 其他信息和声明内部邮件列表经营决策经营资源评估 邮件列表的期望功能邮件列表的类型和内容 建立邮件列