会记毕业设计 论白酒产品的销售和促进.docx

1、会记毕业设计 论白酒产品的销售和促进常州信息职业技术学院学生毕业设计（论文）报告系 别： 机电系 专 业： 数控技术 班 号： 数控104 学 生 姓 名： 李青山 学 生 学 号： 1004033418 设计（论文）题目： 论白酒产品的销售和促进 指 导 教 师： 宋书善 设 计 地 点： 常州信息职业技术学院 起 迄 日 期： 2013.1.1-2013.5.1 毕业设计（论文）任务书专业 数控技术 班级 数控104 姓名 李青山 一、课题名称： 论白酒产品的销售和促进 二、课题应达到的要求： 随着时代的发展，社会生产力水平也飞速提高，物质所需品早已琳琅满目，供大于需，怎样打开市场进入市场

2、成为了企业无法回避的事实问题。三思而后行，做任何事情都必须事先策划，决不能盲目行事，武断而行。产品销售促进作为产品销售中的一个重要环节，在人们的认识逐渐理智、完善化的今天，它在产品销售环节中的作用越来越突出，如果销售促进满足了消费者的期望，那么，销售促进就会大受欢迎，同时也使企业能够借此以比广告低得多的费用，向消费者传递友善、关心、忠诚之情。因此，研究产品销售促进，做销售促进策划设计，对产品的成长和企业的发展来说显得尤为重要，不容忽视。本文以白酒市场为主要研究对象，在已有研究成果的基础上，着重加大对产品销售促进策划设计各个环节细节的研究分析以及对销售促进策划方案的组合设计，在论证过程中穿插具体

3、案例，结合具体产品的本身特性及生命周期特性，经过分析和论证，希望能归纳出几种与现今市场较为适应的销售促进设计方案，从而为产品的销售促进提供一些新的项目。三、主要工作内容： 1 设计准备阶段 2 销售促进3 产品生命周期；4 产品销售促进策划； 5 销售促进组合方案； 6 销售促进支持 四、主要参考文献：1 连漪.市场营销学-理论与实务M.北京理工大学出版.20072 刘昕.薪酬管理M.中国人民大学出版社.2002 3 方振邦.绩效管理M .经济科学出版社.2005 4 卿学民. 新企业战略M.中信出版社.20065 花儿如海.销售促进手段学 生（签名） 年 月 日 指 导 教师（签名） 年 月

4、 日 教研室主任（签名） 年 月 日系 主 任（签名） 年 月 日毕业设计（论文）开题报告设计（论文）题目一、 选题的背景和意义： 当今社会，人们或多或少都会感觉到身边存在着什么东西，这种东西无处不在，已经融入了我们的生活。对，它就是销售促进。我们每天起来第一时间接触到的就是各种媒体的商品销售促进广告，销售促进作为一种既熟悉又陌生的东西时刻围绕着我们。企业要发展，就必须研究销售促进、了解销售促进，做好产品销售促进策划，在产品的不同生命周期运用不同的销售促进工具，采取不同的销售促进方案，为市场不同渠道提供适宜的销售促进支持。产品的销售促进已不可否认地成为市场的宠儿二、 课题研究的主要内容 1 销

5、售促进的概念及背景 2 销售促进的目的 3对白酒市场销售促进用品的分析 4 对白酒销售促进工具的分析 5 对白酒销售促进策略的分析 6 对白酒销售促进方式的分析 7 销售促进策划要有针对性、连续性和目的性 8 实施文化营销 做增殖销售促进三、 主要研究（设计）方法论述： 1 上网查看相关资料和具体论述 2 到图书馆查看相关资料和书籍 3 实地市场调研 4 师傅指导四、设计（论文）进度安排：时间（迄止日期）工 作 内 容 2013,1.1 收集和整理相关资料2013,3,3确定方案开始写开题报告3.4-3.6对白酒市场销售促进用品的分析3.7-3.9对白酒销售促进工具的分析3.10-3.11对白

6、酒销售促进策略的分析3.12-3.14实地调研采集数据3.16-3.20整理和设计说明书3.21-3.25撰写论文初稿3.26-3.28审核定稿3.29-5.1答辩五、指导教师意见： 指导教师签名： 年 月 日六、系部意见： 系主任签名： 年 月 日目 录摘要: 11. 我国现阶段产品销售促进的理论概述 21.1 销售促进的概念及背景 21.2 销售促进的目的 2121增加来客数 3122提高客单价 3123库存消化 3124新品推出 3125因应竞争店的挑战 4126形象的建立 42. 现阶段白酒市场销售促进策划环节的分析 42.1 对白酒市场销售促进用品的分析 42.1.1销售促进用品的重

7、要性 42.1.2 对白酒销售促进工具的分析 52.1.3 对白酒销售促进策略的分析 52.1.4 对白酒销售促进方式的分析 63. 销售促进策划的分析和新方式的思考 63.1 销售促进策划要有针对性、连续性和目的性 7311活动要有针对性 7312活动要有连续性 7313要围绕品牌做文章 83.2 实施文化营销 做增殖销售促进 8321理念文化营销 8322产品文化营销 9323环境文化营销 9四、总结 9论白酒产品的销售和促进摘要:随着时代的发展,社会生产力水平迅速提高,材料也需要已经眼花缭乱,对于大于需求,如何打开市场进入市场成为事实的问题,企业是无法避免的。徒只有经过仔细考虑,处理任何

8、事情都要事先计划,可以处理事务绝不盲目,任意和线。产品推广了产品销售的重要环节,人们在理解原因,完善的今天,它越来越多的逐渐突出产品销售链接功能,如果推广销售已经满足消费者的期望,促销和产品领域情况协调,促进能够获得极大的欢迎,同时也使企业低于多少费用广告,传播,保健,忠诚消费者的情绪卑贱地。因此,产品的推广和营销方案设计、产品开发、业务发展尤为重要,不能被忽视。在本文中,白酒市场作为主要的研究,现有的研究的基础上,更加注重产品推广各方面的规划设计的详细研究和分析以及结合推广策划方案设计,点缀在验证过程的具体情况,根据特定于产品生命周期的特点和自己的身份,通过分析和论证,以期窄到几个市场营销策

9、略与今天的更适合设计,促销产品,提供一些新的项目。关键词:市场营销;产品生命周期;产品推广策划;结合促销计划;促销支持On the promotion of liquor productsAbstract: Along with the time development, the social productive forces level also rapidly enhances, the material needs is already dazzling, for is bigger than needs, how opened the market to enter the mark

10、et to become the fact question which the enterprise was unable to avoid.Acts only after careful consideration, handles anything all to have to plan beforehand, can handle affairs blindly in no way, arbitrary and line.The product promotion took in the product sale an important link, in peoples unders

11、tanding reason, consummation today, it more and more is gradually prominent in the product sale link function, if promoted sales has satisfied consumers expectation, the promotion and the product domain situation coordinated, that, the promotion could receive greatly welcome, simultaneously also ena

12、bled the enterprise by to be lower than much expenses the advertisement, transmitted, the care, the loyal sentiment meanly to the consumer. thus, product promotion, and marketing plan design, product development and business development is particularly important, can not be ignored. In this paper, l

13、iquor market as the main study, the existing research on the basis of the increased focus on product promotion on all aspects of planning the details of the design of research and analysis as well as the combination of promotion planning program design, interspersed in the verification process of th

14、e specific case in light of product-specific characteristics and the life cycle of their own identity, through analysis and argument, hoping to narrow it down to several markets with todays marketing strategy is more suited to design, promotional products so as to provide some new projects. Keywords

15、: marketing; product life cycle; product promotion planning; Combination of sales promotion programs; Sales promotion support1. 我国现阶段产品销售促进的理论概述1.1 销售促进的概念及背景 依据词典，“销售促进”一词意为“使运动”。这也正是不同时代之下的销售促进宗旨：推动产品，利用销售。随着上世纪末出现的大型百货商店的发展，我们在法国看到了最初的销售促进活动。在美国，销售促进已有50多年的历史，组织严谨。而在法国，直到60年代才出现了最初的定义，且变化不定，但它的迅速

16、发展迫使各企业把它看做一种特殊的销售技巧。 最初，人们认为销售促进不及广告庄重，因而总是以一种次要的形式去使用它，或者把它看做广告的结尾部分。于是，人们把它列入广告预算之中。就这样，人们很快地在美国发现了广告内投资和广告外投资之间的差别。前者是指电视、报纸、广播和招贴广告，后者是指销售促进和其他宣传技巧。到了80年代末，后者占了美国企业宣传方式的70%，其重要性可见一斑。很多年内，关于“销售促进”的定义繁多但模糊不定。今天，权威机构的增多以及销售促进市场的发展使得我们可以更好地界定一个基本完整的定义：销售促进是指，在某一产品的生命周期中，为了促进眼前销售的增长，也为了发展新用户而使用的一系列以

17、市场三大成员(消费者、分销商、售货员)为对象的销售技巧。销售促进活动一开始曾是“硬”性的(强迫推销法)：价格惊人的降低、产品大跌价等等，短期来看非常有效，但对企业而言，成本太高。今天销售促进活动已变得比较“软”性了，虽然不够立竿见影，但更有助于树立产品形象。通过硬性手段和软式技巧的组合，销售促进能有效地影响顾客的购买行为，并使产品和消费者之间产生一种相互影响的关系1.2 销售促进的目的任何一个活动，一定要有其目的存在，可能为单一目的，也可能为多重目的。一般来说，销售促进的目的不外乎以下几点： 121增加来客数 销售促进最大的目的是为了增加来客数，以提高业绩。因此，想办法吸引人潮增加来客数，让每

18、位来店的顾客都很乐意地掏出口袋的钱，或一时冲动购买更多的商品，业绩方能提升。来客数对店铺经营成败有举足轻重的影响。试想若没有顾客上门，商品(服务)再强，也是枉然！ 122提高客单价 业绩=来客数客单价 由以上公式可以得知，来客数及客单价是提高业绩的两大因素。销售促进当然主要是为了提升业绩，因此提高客单价，成了销售促进的另一重要目的。一般说，提升来客数量，提高客单价，应视商圈消费群体及时间而定。例如，“十一”婚宴市场白酒的消费量很大，企业可委派推销人员直接到当地民政部门了解情况，针对节假日结婚的消费者进行推销，以打开婚宴市场，操作时可与酒店、摄影店等联合搞一些优惠和庆祝活动，如向新人送鲜花，送祝

19、福等。 总之，唯有同时提高来客数及客单价才是一次“漂亮”的销售促进，若是两者缺一都不是完美的销售促进。同时，销售促进活动提升的业绩和销售促进费用比例是否合理，也是评估此次销售促进成功与否的指标。 123库存消化 销售促进活动的举办以提升客单价为主要目的。然而，有时为了消化库存、出清存货而举办销售促进活动。比如：盘点前或是快过期之产品。相对而言，在正点店铺的经营中此情况出现比较少，而且总部有完善的退换货制度。 124新品推出 因为产品生命周期中之“导入期”须投入更多的媒体销售促进，才能为消费大众所认识，进而接纳。一般有如下形式：免费试放、免费赠送，皆是为“新品推出”而举行的销售促进活动。 125

20、因应竞争店的挑战 有时销售促进是不得已的，比如附近或同一区域有同类型产品或竞争店开幕，对方推出一系列之销售促进活动，因商品或服务之重叠性高，对品牌忠实度不高的顾客群易因竞争店举办销售促进活动而流失。为了掌握既有顾客群继而开发新客群，因此应挑战而推出销售促进活动。 当然，此时之销售促进须掌握“先机”，较对手日期更早，以期先控制消费者“荷包”或价格更低，以较对方更强的吸引力吸引消费者。 126形象的建立 销售促进活动之举行并不只是提高业绩等，它还包含了店铺形象的建立或改善。而每一次成功的销售促进活动都将是最好的形象建立，店铺有了良好的形象自然会有基本客群，且能吸引更多的流动客群。能维持一定甚至更佳

21、之业绩，相辅相成。所以，做好公关、建立好形象也是店铺经营之一大要务。2. 现阶段白酒市场销售促进策划环节的分析2.1 对白酒市场销售促进用品的分析2.1.1销售促进用品的重要性销售促进品是物质产品营销活动中的重要一环，在品牌成长过程中的各个阶段都相当重要。在品牌发展初期，销售促进品是帮助产品迅速被认知、被吸引的启动剂；在品牌成长期，销售促进品是帮助品牌塑造形象、提高销量的助长剂；在品牌成熟期，销售促进品是帮助品牌树立形象、延长品牌生命周期的固定剂。所以，销售促进品在物质产品品牌成长的各个时期都起着相当重要的作用。 据调查，消费者倾向于打折降价和赠送礼品两种方式其所占比例分别为32.8%和28.

22、2%；在具体销售促进活动方面，选择按购买量免费赠送和精美实用的小礼品的分别占30.2%和29.2%，有奖销售的占23%；而在销售促进品的选择上，42.4%的消费者选择了实用的小礼品，喜欢有收藏价值的消费者占22.8%。一位市场一线的人员曾指出“消费者因为不喜欢我们的销售促进品拒绝购买而去选择销售促进品好的酒”。也有经销商指出，消费者会因为盒内没有礼品而觉得是产品欺诈或是不完整的产品。由此可见销售促进品的杀伤力有多强，难怪有人说“终端的竞争就是销售促进用品的竞争”! 2赠品销售促进的意义 销售促进赠品充溢市场的同时不但带来了销售促进型产品的竞争和创新，也给消费者留下了深刻印象，甚至使消费者形成一

23、种“买东西要赠品”习惯性认识。在这种情况下，没有销售促进性产品予以辅助主体产品的市场销售，消费者反而不太习惯，尤其是对于经常搞赠品销售促进的酒类行业来说，销售促进性产品几乎已经成为其主体产品销售的一个必要的附属部分。 运用赠品销售促进至少可以实现两个目的，其一是促进产品销售（短期目的），其二是提升产品品牌（长远目的）。所以，在选择销售促进性产品时最重要的就是将这两个目的合而为一，发挥其最大的辅助贡献作用。当然，在实际的市场操作中，这种完美的选择只能是一种境界的追求，一种具有目标倾向性的选择标准而已。 2.1.2 对白酒销售促进工具的分析企业在进行销售促进时，首先要选择销售促进工具，销售促进工具

24、选择得当，可收到事半功倍的效果。通常的销售促进工具大致分为对消费者、对中间商和对企业内部三大类。对消费者的有：消费者教育、消费者组织化、发布会展示会，样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金。对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等。对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、销售促进手册等。 在选择销售促进工具时应注意如下三种因素，即销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。销售促进目标因素就是说选择的工具必须能最有利于达到所制定的销售促进目标。产品因素是指选择工具时要考虑产品的类型和所

25、处的生命周期，不同的周期使用不同的销售促进工具。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。 2.1.3 对白酒销售促进策略的分析从总体上分析，任何销售促进要么是优惠销售促进，要么是竞赛销售促进优惠销售促进的优点在于能刺激消费者试用产品，扭转消费偏好，较快地显示销售促进效果；增大既有顾客的购买量；鼓励顾客试用老品牌的新产品；可促进零售店增加进货量；增强营销业务员信心。缺点是活动效果难于预测；部分优惠券有可能很长时间后才来兑换，因此影响整体销售促进计划的实施；误兑不可避免，从而导致费用过大，影响销售促进效果；对新产品、知名度低的产品销售促进效果不佳，消费

26、者不会为了优惠而买一个不了解的产品。所以，在策划时要注意对优惠券的设计和送达方式的选择以及整个活动的时间、空间、气候上的把握，这样才能使优惠销售促进活动获得成功。例如，企业可以在大型商场或公共场所，多搞一些娱乐性与趣味性相结合的有奖销售、产品知识竞赛等活动，以制造节假日快乐的气氛，吸引更多消费者的积极参与。或采用捆绑销售形式，在中秋佳节企业可以采用买白酒送月饼，或送香皂、送烟等一些既实用又充满亲情的东西，如某白酒企业就采用购白酒一箱赠送植物油一桶的做法，深受广大消费者欢迎。 值得强调的是，企业在进行优惠销售促进时要意识到它是一把双刃剑。运用得当，将具有强大的杀伤力：既增强了品牌知名度，又让消费

27、者参与到品牌中来，和品牌形成互动；如果运用不当，销售促进将成为品牌衰弱的起点让品牌陷进掉价的怪圈。 例如， 2001年6月，五粮液服务公司的某品牌进入河北市场。初期，为了打开市场，迅速占领市场份额，实施了大力度的渠道销售促进措施。一级经销商进货买一送一。短短的六个月，该品牌在河北市场的销售额达到2000万元。随着旺季的来临，该品牌在市场上的表现开始出现问题。本来应该是大量实现销售的时机到来了，可是由于企业不堪销售促进的重负无力承担巨大的渠道销售促进压力，转而更换包装，开发新产品。经过这样的折腾，该品牌大量的产品变成零散的库存，积压在几百个分销商仓库里，于是，串货、低价倾销等各种违规销售的现象不

28、断出现该品牌陷入了深渊。 竞赛销售促进，是企业常用的一种对营销人员的激励手段，因为通过竞赛和倒逼，人的主观动能性和潜能能够得到充分的发挥，据调查，营销业务员有60的潜力是依靠企业的激励政策激发出来的，由此可见销售竞赛是十分重要的一种销售促进手段。销售竞赛的奖励标准分为：一是以销售额为奖励标准，包括全部商品的销售总额；特定产品的销售额；特定营销业务员的销售额；相对上一期的销售增长率和销售额的目标达成率。二是以其他事项为奖励标准，包括销货回收比率；费用折扣占达成销售额的比率；新产品销售工具或广告诉求的创意水平；新顾客、新配销通路的开发业绩，商品陈列或营销技巧；论文或研究成果的发表状况等。当然，进行

29、销售竞赛时要注意合理安排和设计竞赛的内容、竞赛的期限、奖项的设置，并尽可能让更多的营销人员以各种名义获奖，以达到竞赛是教育训练之一环的效果。 2.1.4 对白酒销售促进方式的分析白酒销售促进的主要手段一共有四种,即人员推销、广告、营销推广和公共关系，它们都有各自的作用，也有自身的缺点。因此，在筹备销售促进活动时，就应该从产品自身特点和总的销售促进预算出发，考虑各种销售促进方式之间如何分配使用。因此，在制定销售促进方案时，应该以引起潜在消费者对产品的需求和兴趣为第一目标，如果销售促进奏效，消费者便会纷纷向中间商询购该产品，而中间商如果有利可图，也就自然会考虑进货，这样，销售促进的目的就达到了。当

30、然，我们在制定销售促进方案时，一定要考虑到产品的生命周期究竟处于哪个阶段，如果是导入期，就应大力加强广告和公共关系；如果是成熟期，就应该增加营销推广，削弱广告；如果该产品已进入衰退期，那么只要保留一定的营业推广就足够了。总之，只要我们有目的、有计划地将各种销售促进方式适当搭配，形成合理的销售促进组合，就可以收到最佳的销售促进效果。3. 销售促进策划的分析和新方式的思考竞争的加剧使得企业在营销过程中都将焦点放在销售促进上，对于销售促进，针对不同的群体在不同的时机应该采取不同的策划，如对销售促进工具的选择、对销售促进策略的创新等等。一次销售促进活动的程序一般有如下几个步骤：确定销售促进目标(即对谁

31、搞销售促进？消费者?经销商?企业内部营销业务员?)；选择销售促进工具；设计销售促进方案(确定人员数量、销售促进地点、现场布置、气候预测、费用预算、奖品等)；实施所定方案(实施前有条件的要预先在小范围或内部实验一下，然后再大范围推广)。当然，除此以外，还要具备一种现场的控制和发挥能力，譬如某种突发事件的处理，来自看热闹观众的起哄等等3.1 销售促进策划要有针对性、连续性和目的性 对于销售促进，需要的是策划与优化，企业为达到特定销售促进目的需要弹性运用若干销售促进工具、销售促进方法，它包括人员推销、商业广告、公关宣传和适时销售促进等，从而以最少的成本达到将企业的产品或服务告知客户、说服客户，并催促客户购买。 311活动要有针对性 由于销售促进组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如“公关宣传”在消费者认知和兴趣里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但在产品的立即“采用”方面，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。销售促进活动由于具备设计复杂、动用人力多等因素，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。当然，销售促进组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广