非常可乐广告策划.docx

1、非常可乐广告策划非常可乐广告策划书 封面信尊敬的宗先生：怀着对娃哈哈这个民族品牌的崇敬和对您本人的仰慕，我们开始了这份计划书的起草。从最初的市场调查、归纳、分析和思索及至最终定稿，我们秉着认真、细致、谨慎、专业、敬业的态度步步为营、循序渐进，因为我们有幸为非常可乐这个民族品牌贡献自己的力量而感到自豪，同时也倍感压力。因此，我们全力以赴、竭尽所能向您提交这份策划书。这份广告策划书，主要从历年销售情况、品牌涵义策划、重新定位、市场调查、竞争对手分析、营销活动设计及实施执行、相关预算等方面对非常可乐品牌进行了主要策划。在市场分析中，我们作了详尽、科学的市场调查，分析了行业现状、主要竞争对手、市场需求

2、学，通过网络调查等多种手段对数据信息进行多样采集，力求得到准确、及时的信息及资料；在营销总体策划方面我们使用情感诉求+“非常”概念推广的策略，在媒体选择上注重优化媒体组合确定以大众媒体启动市场，分众媒体植入目标群体的策略。在预算方面，我们凭借与广告媒体的合作经验获得优惠超值服务，严格控制。综上，希望您好能在百忙中阅读到我们的策划书，也希望我们的为团体能为非常可乐这个民族品牌的成长添砖加瓦，使其屹立于强手之林。03电商6-323团队2005年11月25日目录介绍部分-1广告计划目标-1市场调查分析-1-6环境与竞争概述-1竞争者分析-2市场调查-3调查结果及分析-5营销总体设计-7-8广告方式-

3、7销售促进方式-8营销活动时间表-9广告预算-10参考文献-11介绍部分面对当今的市场竞争环境，结合非常可乐品牌的市场生存现状，开门见山我们主要的观点和理念有：非常可乐在当今竞争激烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进攻城市市场，与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的问题。非常可乐是中国民族品牌，其定位是有理性根据和文化内涵的，我们试图将这种定位进行内延和外扩，使其真正可以以感性地表达，理性地说服，使消费群体真正认识到产品的利益，而改变原存负面的影响。我们对非常可乐的目标群体进行了一步细分，将“进城”战略的目标群体定为青年群体，注重大学生市场的开拓，围绕目标群体的需求进行了行销

4、和传播策略的设置。在“进城”战略的初级阶段，我们主要将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心城市，即二线以上城市作为目标区域，旨在通过中心辐射周边的策略将全新的非常可乐品牌产品的文化观念和进念高效准确传播给消费者，使其产生认知。面对强大的对手可口可乐我们认为非常可乐无需对“正宗”的可乐太过避讳，因为谈及与其相关的文化或美国文化而言，中国人的可乐具有的中国的文化也是可以在营销过程中体现的，只不过这种文化尚未被挖掘和赋予，我们的营销任务应该从长远考虑侧重于此，况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性，正宗的标准已经模糊，做出自己的特色，发挥到极致就是新正宗。而另一竞争对手百事可乐，其宣扬的

5、是“酷、时尚、新潮”，吸引颠覆传统、个性张扬的年青一代，但我们认为其太过虚空、肤浅、华而不实的概念引导对当今的年青人可入其表而难入其里。毕竟，社会竞争的加剧使更多的青年面对着升学、就业的各方压力，他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念，如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。从传统文化中吸取精髓和得到熏陶，而传统优良的中国文化有这样的功能。基于此我们将非常可乐的品牌个性表述为：亲和、自然、轻松、同乐。广告营销计划目标非常可乐品牌在前19992001年的全国市场占有率在10%15%之间，而近几年的市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率11%，到达地区以不发达的城镇、农村为主，

6、广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一的宣传策略及活动。我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：1、全国市场占有率提高3%10%，底限达到5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%30%，底限达到28%。2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之2005年提高15%，毛利额提高1.%2%。3、广告目标区域到达率65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到以上短期目标的同时为长期目标

7、“进城”战略的宏伟实施作铺垫。市场调查与分析【环境与竞争概述】就中国饮料市场今日的格局来看，随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，碳酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。与此同时，面对这些二三线品牌的挑战，各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷，这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始，相关企业势必将一战到底决不放弃。鉴于此，非常可乐要进攻二线以上城市也就势必要与诸如可口、百事、健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作

8、战。作为碳酸型饮料，可乐又是竞争的重头戏，因为可口与百事的超强影响力让可乐赋予了超乎其产品本身功能的更多价值，在相当一部分消费者心中，可乐已是碳酸型饮料的代名词。所以要将非常可乐推上位，关键还是要抵御住可口和百事的强大品牌势能，争夺可乐空间。【竞争者分析】一、 可口可乐可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。可口可

9、乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持领先从而进一步渗入的战略已表露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用于开拓中国的农村市场。主要提供玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场一、二线城市的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场；与九城魔兽世界网络游戏联合促销；与新浪建立策略联盟；投亿元旺季大规模促销等；“揭金盖，畅饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。二、 百事可乐 早在

10、1982年，百事可乐进入我国市场。到目前为止，百事公司在中国共有15个灌瓶厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。现时，百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。 百事公司在全美500家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。2001年中国申奥成功，广告方案例用渴望无限和终于解渴了的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事

11、可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球， 包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。此次百事与盛大网游梦幻国度的合作无疑拉开了百事现网游合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了非常好的效果。三、 健力宝1992年7月，企业挂牌，正式组建。同年11月正式投产。 1994年6月，美国生产线竣工投产。 1995年，年产量达到5.3万吨，年产值

12、达到2.6亿，年利税达到1100万元。 值此，健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。 北海健力宝在创业的过程中创造年平均增长300%的北海健力宝速度。 北海市纳税大户。 大西南最大的饮料生产企业。95年五项经济指标进入全国饮料行业20强。饮料是健力宝集团的传统与核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情的运动饮料。第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失市场的情况下，由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、

13、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，生产出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。但从近期表现来看都差强人意，在激烈竞争中丧失了优势。【市场调查】1 市场调查内容我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查着重确认以下调查问题与目标：碳酸型饮料的现有状况及未来格局非常可乐与竞争对手的市场占有率及知名度非常可乐品牌第一提及率市场潜量与销售潜量竞争对手的优势与劣势体现消费者对非常可乐产品的一般属性的偏好（口味、款

14、式、包装等）消费者对非常可乐与竞争对手的定价反应消费者对可乐文化的认知消费者对于非常可乐的品牌联想消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。消费者购买行为类型消费者心理特征与生活方式广告到达率广告喜好度2 市场调查策略与方式确定调查对象：重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。资料来源及方法：“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查；第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接调查方面，以专题讨论法（主要通过新闻组、BBS、论坛等）、在线问

15、卷法为主；网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。调研工具：调查表、因特网等。接触方法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式。3市场调查具体步骤及实施（1）书面调查问卷设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷内容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题；结构设置清晰、明了，逐层展开；问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟内完成为宜。遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性（易于统计分析）（2）现场简易实验调查实验目的：弄清目标群体

16、的典型代表者对非常可乐、可口可乐、百事可乐在产品品质及品牌上的感知。实验工具：三种品牌的可乐、纸杯、实验记录单等实验人群：喜好饮用可乐饮料的群体（大部分选取典型目标群体）实验操作简述：a.口味偏好实验取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝，记录下实验者对三种可乐的口感描述、口味评价等方面的内容。b.品牌辨认实验取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中或其他组合方式，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝和比较，记录下实验者对可乐品牌与实验杯内可乐匹配等情况。（3）网络调查主要针对具有目标群体特征的

17、网络用户网络直接调查（第一手资料）1 专题讨论行动方案：A) 通过注册成为网络社区或网站的用户B) 通过进入网站社区的相关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集相关信息C) 对于参与者的公开的基本信息进行分析辨别，筛选符合目标群体特征的参与者D) 收集到符合的信息后，进行客观分析，按调查因素、属性归档。E) 对数据、文本等信息的综合分析，得出调查结论。选择以下相关网络调查载体，组织多种形式的相关产品专题讨论：天涯社区（），青年论坛()，水木清华（）等选择理由及实施： 天涯社区为综合社区，知名度高，有300多个公共版块、21万个博客的著名的大型人文社区，是成千上万的中国互联网用户最钟爱的信息交流通

18、道和网上生活家园；青年论坛是属于北青网（）的论坛, “北青网”也是不断被全国各地传媒大量转载的“北京青年报报网传媒体系”中的各类新闻、专题、评论的信息平台发源地。青年论坛会员94415位,同时在线达2千多人。水木清华是一个一大学生为基础的综合性的社区，在全国知名度很高，有300多个版块，会员以青年学生为主。天涯社区的主版的天涯杂谈、时尚资讯、经济论坛等日pageview超过150万，在业内具有较高地位的版块，以及城市版（目标区域）、天涯别院中兴趣、聚会、专题等版块，大学校园中青春杂言、兴趣爱好等版块.。 青年论坛主版有热点时评、休闲娱乐、文化公园、财富生活、北青传媒等版块。水木清华主版有清华大

19、学、学术科学、休闲娱乐、文化人文、社会信息、游戏天地、体育健身、知性感性、电脑信息、软件开发、操作系统、电脑技术等。我们选择在天涯别院中兴趣、聚会、青春杂言、热点时评、休闲娱乐、游戏天地、体育健身、电脑信息等专题内发贴、投票讨论。2在线问卷调查E-mail形式分送问卷在征得电邮用户同意的情况下，对其发送邮件进行调查。设计动态实时问卷 遵循问卷调查的基本原则在所建网站上发布调查页面。其中之一页面如下：非常可乐调查问卷1、你平常会喝那种饮料?1、纯净水2、果汁饮料3、碳酸饮料4、茶饮料5、其他2、请列出你知道的碳酸饮料的品牌及产品!3、你知道非常可乐是哪个企业生产的吗？4、请列出你所知道的非常可乐

20、的广告词!5、你知道非常可乐2.5升瓶装与可口,百事2.5升瓶装的价差吗?1、1.0元2、0.4元3、0.5元4、0.9元5、不了解6、请您选择喝可乐的场合?1、吃饭前中后2、运动后3、聚会时4、喜庆节日时5、其他（在线问卷调查样卷）3其它方式的在线调查QQ即时网聊调查博客营销方式调查【市场调查结果及分析】根据零点调查公司在近几年的调查显示，中国可乐市场上可口可乐的市场占有率均在45.9%以上，百事可乐也在20%左右，两者之和几乎达到80%。而在非常可乐表现不俗的几年间，其市场占有率也只在15%至20%徘徊。由腾讯公司和北京晚报等联合发起的“QQ中国产业品牌”网络调查于04年12月15日开始，

21、至05年1月15日截止，在“您最爱喝的饮料是哪个品牌”调查专栏中，共有570367人次投票，可口可乐占20.93%，百事可乐占18.74%，健力宝占3.33%，非常可乐仅占2.88%。由此看来，在部分市场区域可口、百事已有较大的市场份额和巨大的人气势能，非常可乐处于明显的劣势。而与健力宝相比，非常可乐优势不甚明显，虽其本身表现差强人意，但其不为强敌亦不可小视。所以非常可乐既要静观竞争对手的动态，又要走自己的路。在本次自主调查中，近七层的受访者首先提及的可乐品牌是可口可乐、其次是百事可乐、第三位是非常可乐，第四是健力宝。在九江、黄岗地区非常可乐排名第一，非常可乐在部分市场尤指部分城镇、县乡级农村

22、市场具有优势；在品牌联想层次方面，受访者中48.7%的受访者首先想到的是“中国人自己的民族品牌”，35.6%的受访者首先想到的是“红火、喜庆、福气、传统节日”， 9.3%的受访者联想到“体育运动、运动性”；在广告喜好度方面，非常可乐的广告不大受13至29岁的年轻人欢迎，仅有10%左右，在中年年龄层中选率稍高，总体来看，消费者对其广告兴趣不大，印象不深；广告的到达率方面，非常可乐的广告到达率高的地区集中在华中、西北地区，尤以二线及其以下城市为高，但在经济繁华地区和二线以上城市（广州、上海、成都等）非常可乐的广告到达率明显不足；现代城市青年对非常可乐的看法和态度：“严重模仿”、“没新意、老套”、“

23、不吸引眼球、渐渐忘了”、“没个性、老土”等而在调查中显示，年轻人是可乐市场的绝对主力军，在调查中归结青年人的消费心理特征为：追求时尚和新颖、表观自我和体现个性、容易冲动，注重情感；在口味偏好和品牌辨认两个现场实验调查中，有四层实验者喜好可口可乐的口味，有各有三层喜欢百事和非常可乐的口味。有两层自称是可口或百事的忠实消费者基本能通过试饮判断品牌，有五层左右经常饮用可乐的实验者不能判断正确，可见，非常可乐的口味及口感并不与竞争对手相差甚远，品牌势能是对非常可乐上位的巨大挑战；在定价方面的调查中，有相当一部分受访者对可口、百事与非常可乐的差价不清楚、不关注，由此可见，部分消费者（二线以上城市）对可乐

24、选择时的价格因素不甚敏感。 综上相关市场调查现分析，我们认为非常可乐的市场机会与威胁有：一、“两乐”的“下乡”运动将直接威胁到非常可乐的农村市场，如何巩固农村市场将是非常可乐面临的巨大挑战。二、非常可乐进入二级以上城市现“两乐”展开更为激烈的竞争是必须解决的问题，也是一个具有转折意义的机会，就目前现状来看，非常可乐“农村包围城市”的战略在农村市场是具有优势的在部分二、三级城镇农村市场，非常可乐的占有率高于可口、百事，短时间内，竞争对手还不易颠覆市场，但它们的进攻战略已初见端倪。非常可乐不可坐以待毙，应未雨绸缪，而相比之下：非常可乐的“进城”战略理应渐成雏形，基于消费能力和市场容量等因素，进入二

25、线以上城市将是非常可乐真正立足市场的重要一步，而1829岁的年青群体是可乐市场的主要消费群体，非常可乐需要打动这部分群体，仅以“中国人自己的可乐”、“喜气祥和、福”等产品概念和定位很难得到城市年轻群体的推崇，至少产品表现现状未能注入其心智，甚至为其嗤之以鼻。非常可乐要“进城”就应适当调整定位和广告诉求等。在青年群体中，我们发现大学生市场是一个不容小视的价值群体。在校大学生人数多，消费强。目前，国内各类高等院校数目已达2000多所，平均每所院校的学生人数达到了8000人，在校学生总人数超过1600万人，随着各高校扩招计划的开展，大学生总人数还在不断刷新之中。另外当代大学生的消费能力相当可观，有数

26、据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右，相当于内地小城市一个普通工人的月收入。无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视的庞大市场。从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。营销总体策划纵观非常可乐所属公司娃哈哈集团在历来对消费者诉求方面的侧重，以情感诉求为主成，在非常可乐的宣传推广上也以“中国人自己的可乐”的民族情感作为诉求。鉴于此，为保证与公司及品牌产品已建立起来的形象及诉求想匹配，我们仍将主要以生活情感作为营销策划的基点和焦点。但对中国人的可乐的定位将作出内廷

27、外扩的重新定义。我们认为“中国人自己的可乐”这一诉求本身无可置疑。作为民族品牌唤起国人的爱国热情又促进产品的销售,但其最大的缺陷是设有将这崇高风雅的诉求真正落到实处，它更像一句空洞的口号，并未通过营销及广告与这相承接相支持。民族感情固然崇高，但可乐所面对的主要消费群体并非只是一个单纯狂热的爱国者,1839岁这间的年青群体与之息息相关的是生活。我们认为生活情感、亲情、友情、爱情是民族情感的落脚点，也正是与消费者息息相关的生活写实。因此，具体的生活情感作为切入点即可支撑非常可乐先前民族情节诉求的定位，又可以将产品概念潜移默化地通过最基本、最直接的沟通渠道注入消费者心智。非常可乐先前的定位对大城市的

28、年轻群体显然有失效的影响。“非常”本身这一概念却未加以运用，我们认为“非常”概念在当今这本就非常的时代正是传达诉求的心智资源。非常之时，必待非常之人，而非常之人必要有非常的理念和生活态度，“非常”并不是一个完全定性定量的概念，它的哲学意义是在变与不变之间动态的权衡契合去面对生活与世界。品牌定义与内涵策划：非常可乐是中国的民族品牌，倡导以非常理念结合中国优良传统文化令生活更加美好，使人生亲情、友情、爱情等情感融洽和谐，创造优的经典人生，以至健民强国。品牌个性特征：亲和 自然 轻松 同乐目标市场及定位：1839岁二线以上城市的年青群体，以大学生群体作为核心目标受众，其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，但又不想成为唯一焦点，对国货不存偏见，对本国或异域文化有兴趣。【广告方式】一、 广告传播策略 “情感诉求”+“非常”概