市场营销.docx

1、市场营销第四章营销环境的含义：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的特征：客观性；差异性；多变性；相关性。营销活动与营销环境:首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境第2节：微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和

2、影响力的团体或个人。第3节：宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。1，人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别2，经济环境分析：（1）收入与支出状况分析：收入、支出、储蓄与信贷；（2）经济发展状况分析：经济发展阶段，经济形势3，自然资源环境分析：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。4，科学技术环境分析：科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。5，政治法律环境分析：政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法

3、规、法令和条例等。6，社会文化环境分析：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第4节：环境分析与营销对策环境威胁与市场机会：环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。【威胁与机会的分析评价】市场机会的相关概念：1. 环境市场机会与企业市场机会；2. 行业市场机会与边缘市场机会；3. 目前市场机会与未来市场机会。第5章：消费者市场和购买行为分析第1节 消费者市场与消费者行为模式 【消费者市场与组织市场】消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场

4、。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。【消费者市场的特点】p87 【消费者购买行为模式】p87第2节 影响消费者购买行为的外在因素:宏观因素：人口、经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术;微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法；文化因素：核心文化排他文化、社会阶层：社会因素：相关群体，家庭，角色和地位相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体；影响消费者购买行为的内在因素;“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。【相关群体对消费行为的影响】

5、示范性；仿效性；一致性。【角色和地位】角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第3节影响消费者购买行为的内在因素1，心理因素 知觉,个性需要与动机、学习信念与态度 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保留。需要与动机：1. 需要层次论；（马斯洛的需要层次论）2. 精神分析论；3. 双因素理论。学

6、习：1.模仿式学习。通过获取信息，观摩效仿的方法进行学习，其结果是消费者摒弃旧的消费方式，适应新的需求水平。2.反应式学习。通过外界信息或事物的不断刺激，会形成一种相应的反应，并通过感观和体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。3.认知式学习即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。2，经济因素：指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。3，生理因素：指年龄、家庭生命周期（Family lif

7、e cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。4，生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。第四节：消费者购买决策过程消费者购买决策过程的参与者（一个消费决策的形成，是由多个人共同参与做出的。）【消费者购买过程的参与者包括】发起者：最先建议或想到购买某种产品和服务的人；影响者：其看法和建议对最终购买决定有相当影响的人；决策者：在部分或整个购买决策中有权做出决定的人；购买者：进行实际购买的人；使用者：直接使用或消费所购买产品或服务的人消费者购买决策过程的主要步

8、骤：认识需要，收集信息，备选产品评估，购买决策，购后行为顾客追踪调查和衡量的方法【投诉和建议制度】以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。【顾客满意调查】研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。【佯装购物者】公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的

9、优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。【分析流失的顾客】对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因【态度与信念】消费者态度是指消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。完全相信，部分相信，不相信 造成这种情况的主要原因为：第一，产品不符合消费者的心理需求；第二，消费者发现产品的缺陷及不足；第三，消费者发商品的实际性能与广告宣传不符，从而形成对商品的不信任态度第8章：目标市场营销战略第1节 市场细分战略市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为

10、依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯20世纪50年代中期提出。市场细分战略的发展：大众营销阶段，产品差异化阶段，目标市场营销阶段目标营销阶段：20世纪50年代转向以市场需求为导向的目标营销，市场细分战略应运而生，被称为“市场营销革命”2、市场细分的作用1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力3、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好4、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准：地理环境因素、人口因素、心理因素、行为

11、因素（二）产业市场细分的标准1. 人口变量：行业、公司规模、地理位置2. 经营变量：技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；3. 采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准4. 情况因素：紧急、特别用途、订货量 5.个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度市场细分的方法：市场细分的步骤：（）确定销售地区和产品类别；（）列出与该地区相关的导致顾客对同类产品需求具有差异的各种因素；（）以各种因素为标准综合划分顾客群；（）将需求相似或相同的顾客群合并，从而形成各具需求特征的各类顾客群体。进行市场细分时，必须注意如下几个问题： 一是选择的目标必须是有效的； 二是要依

12、据一些主要标准进行市场细分； 三是市场细分标准是一系列因素的组合； 四是随客观情况的变化，市场细分的标准是在不断变化的。五、市场细分的原则 1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性第二节 市场选择战略一、评估细分市场：1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素：p1652、选择目标市场：1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化三、目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略无差异性营销战略：指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最

13、大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略：把整个市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。典型例子：洗发水-海飞丝、飘柔、潘婷 香皂-舒肤佳 牙膏-佳洁士最大优点：满足不同顾客群体的需求；能够树立起良好的市场形象；不给竞争对手机会最大缺点：成本高集中性营销战略：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业四、影响目标市场战略的因素 1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第三节 市场定位战略市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处

14、的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。二、市场定位的步骤 ：识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略三、市场定位的方式：1避强定位2迎头定位3重新定位避强定位：可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高对抗性定位：即与最强的对手“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”）重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水

15、市场份额从3%提高到14%）四、市场定位的战略：产品差异化战略，服务差异化战略、人员差异化战略【注意】1.定位是长期战略选择2.定位不能滥用3.定位具有普遍意义，创新是企业的内核第9章竞争性市场营销战略第1节【竞争者分析】识别竞争者、判定竞争者的战略、分析竞争者的目标、评估竞争者的优劣、预测竞争者的反应模式1、识别竞争者：从产品替代性识别竞争者；从行业结构识别竞争者；从市场需求识别竞争者 【从产品替代性识别竞争者】品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争

16、者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。【从行业结构识别竞争者】行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度、产品差异、进入难度决定行业结构的主要因素：1. 销售商数量及产品差异程度2. 进入障碍3. 退出障碍4. 成本结构5. 纵向一体化程度6. 全球化经营程度。销售商数量及产品差异程度：p175【从市场需求识别竞争者】即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。2、判定竞争者的战略。【战略群体】指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.

17、 不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。三、【分析竞争者的目标】识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。4、评估竞争者的优势与劣势：收集信息，分析评价，定点超越：是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定

18、定点超越项目、界定测量关键绩效的变量、确定最佳级别的竞争者、衡量最佳级别对手的绩效、测定本公司绩效、制定缩小差距的行动计划、执行和监测结果五、预测竞争者的反应模式：容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者第二节 确定竞争对象与战略原则一、顾客价值分析，识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。二、确定攻击对象和回避对象 1. 强竞争者与弱竞争者2. 近竞争者与远竞争者3. “好”竞争者与“坏”竞争者三、企业市场竞争的战略原则 1、创新制胜。即企业应

19、根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。2、优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。3、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比竞争对手更便宜以赢得市场竞争的胜利。4、技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利。5、服务制胜。即企业提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利。6、速度制胜。即企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，赢得市场竞争的胜利。7、宣传制胜。即企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，

20、树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。第三节竞争性地位的分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析：根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1. 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4. 市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、市场领导者战略：（一）扩大总需求

21、：1，开发新用户；2，寻找新用途；3，增加使用量；（二）保护现有市场份额：1，阵地防御；2，侧翼防御；以攻为守；反击防御；机动防御；收缩防御；（三）扩大市场份额宝洁公司的战略：了解顾客、长期展望、产品创新、质量战略、产品线扩展战略、品牌扩展战略、多品牌战略、大量广告和媒体先锋、积极进取的销售队伍、有效的销售促进、顽强的竞争、制造效率和成本削减、品牌管理系统3、市场挑战者战略4、确定战略目标与竞争对手：1. 攻击市场领导者。2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略：选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点

22、。1. 正面进攻；2. 侧翼进攻；3. 包抄进攻；4. 迂回进攻；5. 游击进攻。4、市场追随者战略：1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略：【理想利基市场的特征】1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。2. 具备发展潜力。3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能

23、够抵御竞争者入侵。市场利基者战略：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量/价格专业化服务专业化、销售渠道专业化第10章：产品策略第1节 产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务产品整体的五个层次：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产

24、品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。整体产品概念对营销管理的意义：1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务2、产品分类：（一）非耐用、耐用品

25、和服务。1，非耐用品；2，耐用品；3，服务；（二）消费品。1，便利品；2，选购品；3，特殊品；4，非渴求品。（三）产业用品。1，材料和部件；2，资本项目；3，供应品和服务。第2节 产品组合1、产品组合:指企业的业务经营范围2、产品线及：产品组合中的某一产品大类3、产品项目：产品线中的特定产品4、产品组合的宽度：产品线的数目5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。2、优化产品组合的分析：优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地

26、位分析。3、产品组合决策：产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）4. 产品线现代化决策第三节 产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。时尚产品：来也匆匆、去也匆匆【对PLC的认识】产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。四、

27、PLC各阶段的特征：曲线在我心、指标须分清5、PLC各阶段的研判：对比类推法、调研分析法、销售增长率法（10%，导入期，10%，成长期，0.1%10%，成熟期，0，衰退期PLC的启示：积极作用：居安思危，保持清醒；成功无限，永远创新；明确特点，应对挑战；预测市场，掌握先机 消极作用：理论抽象，界限模糊，指导滞后产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我第4节 新产品开发1、【新产品的概念及种类】 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本

28、类型：新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位、降低成本推广到新的目标市场2、【新产品开发的必要性】 产品生命周期理论、消费需求的变化、科学技术的发展、市场竞争的加剧三、【新产品开发的组织】一）新产品开发的组织形式产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织 四、【新产品开发的程序】p219五、新产品的采用与扩散p224 【新产品的特征与市场扩散】1，新产品的相对优点2. 新产品的适应性3. 新产品的简易性4. 新产品的认知性, 【顾客对新产品的反映差异】p224第十一章品牌与包装策略第一节【品牌与商标的基本

29、概念】品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌：属性、利益、价值、文化、个性、用户p228二、品牌的作用【品牌对营销者的作用】1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束企业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略。【品牌对消费者的作用】1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。2. 有利于维护消费者利益。3. 有利于促进产品改良，满足消费需求三、【品牌与商标】1，品牌与商标都是用以识别

30、不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志,2，品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺,3，商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,4，商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。,5，国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”,6，商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为四、【品牌资产】品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值

31、。品牌资产的基本特征：1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。第二节品牌策略一、【品牌设计】简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。2、【品牌决策】1，,品牌有无决策 品牌归属决策、品牌统分决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策 2，品牌归属决策 企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。3，品牌统分决策 统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。4，品牌战略决策 产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌5，品牌重新定位决策 也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。三、品牌保护【注册商标】独占性、时效性、地域性、不可分割性。驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。【注册互联网域名】域名具有商标属性。域名注册