虚拟社区的商业价值实现研究.docx

1、虚拟社区的商业价值实现研究虚拟社区的商业价值实现研究*徐小龙(上海金融学院工商管理学院,上海201209)摘要:本文运用系统动力学原理研究了虚拟社区商业价值的创造机理,揭示了虚拟社区商业模式困境的根源,提出了“基于社区营销的价值创造模式”的解决思路,构建了虚拟社区商业价值实现模型。虚拟社区的商业价值从根本上来源于消费者的参与和互动所产生的影响力。保持一定的成员规模,是虚拟社区创造商业价值的基础。虚拟社区的商业价值实现策略为,虚拟社区为企业构建营销平台,提供深度营销机会,企业利用虚拟社区开展社区营销,虚拟社区分享企业所创造的营销价值。关键词:虚拟社区;电子商务;商业价值中图分类号:F71336文

2、献标识码:A文章编号:1671-0169(2010)04-0106-06虚拟社区作为电子商务的一种商业模式已经得到了广泛认同,并被IT业界广为推崇。但如何挖掘其商业价值,获取投资回报,却成为虚拟社区经营的核心问题。当前,我国IT业界对此忧心忡忡,一筹莫展。“对于社区论坛从业者来说,尽管不愁流量,似乎也不缺少资金,但盈利模式单一和乏力的现状给整个行业的前途投下阴影”1。2007年5月15日在北京召开的第二届互联网社区大会上,“社区网站的商业价值发现”成为重要讨论主题之一。可见,虚拟社区商业价值实现的研究迫在眉睫。本文试图解答这一问题。一、虚拟社区商业模式的困境根源(一)虚拟社区的商业价值形式作为

3、一种商业模式,虚拟社区通过收取会员费、内容服务费、广告费、交易费及向外部厂商出售成员资料获得收益2(P24)。虚拟社区的商业价值可归结为三种基本形式:服务价值、广告价值和交易价值(如图1所示)。商业价值服务价值:会员费、内容服务费广告价值:广告费交易价值:交易信息费、交易佣金图1虚拟社区的商业价值形式服务价值是虚拟社区为成员提供了某种差异化的服务而获得的收益,包括会员费和内容服务费。会员费本质上是虚拟社区的一种服务收费。广告价值是虚拟社区获得的广告收益。交易价值是虚拟社区为成员提供C2C和B2C的交易平台而提取的交易佣金及向厂商出售交易方面的信息收取的费用。(二)虚拟社区的商业价值创造机理下面

4、,运用系统动力学的基本原理揭示虚拟社区商业价值的创造机理。虚拟社区的商业价值实现由四个动力圈构成(如图2所示)。图2虚拟社区商业价值创造的动力学模型动力圈为虚拟社区创造基础价值。虚拟社区*收稿日期: 2010-01-27作者简介:徐小龙(1971),男,湖南耒阳市人,讲师,博士,研究方向:网络营销。能,满足网民的某种需求,吸引他们加入虚拟社区,注册成为会员。随着成员规模的扩大,成员之间的互动对象增多,互动范围更广,互动频次和互动深度也得以增加。成员在频繁互动中不知不觉为虚拟社区贡献了大量内容。这些包含多个话题和广泛信息的内容吸引众多的网民浏览。在浏览的网民中,一部分网民受话题和社区功能吸引将加

5、入虚拟社区成为会员。浏览的网民数量越多,成员的规模将越大。所以,该动力圈是一个正反馈系统。动力圈为虚拟社区创造服务价值。在第二个动力圈中,随着互动程度的深入,成员之间将建立相对稳定的社会关系。成员之间的深入交流将增加他们的关系强度,使登陆社区与参与社区交流成为成员日常生活的一种习惯,从而提高成员对虚拟社区的粘性。这种粘性为虚拟社区收费创造了条件。虚拟社区对那些产生依赖性的成员提供差异化的服务,收取服务费。但是,越来越多的虚拟社区为了扩大成员规模,都尽可能提供免费的会员服务。实施收费的会员服务,不利于扩大成员规模。因此,该动力圈是一个负反馈系统。动力圈为虚拟社区带来交易价值。成员规模越大,越能吸

6、引零售商和厂商加入。后者数量的增加将使交易机会增多,从而吸引更多的网民注册成为会员。由此可见,该动力圈是一个正反馈系统。动力圈为虚拟社区创造广告价值。当成员数量达到一定规模时,广告商就会选择进入。成员规模越大,广告商的数量就会越多,投入的广告量也就越大。可是,广告容易招致浏览者和成员的反感和抵触。因此,该动力圈是一个负反馈系统。动力圈是其他三个动力圈的基础,其他三个动力圈依存于动力圈。如果虚拟社区没有积累一定规模的成员数量,虚拟社区的商业价值将无从谈起。因此,基础价值是虚拟社区商业价值的核心,服务价值、广告价值和交易价值实质上是基础价值的商业化表现形式(如图3所示)。图3虚拟社区商业价值的核心

7、在四个动力圈中,创造基础价值和交易价值的动力圈是正反馈系统,创造服务价值和广告价值的动力圈为负反馈系统。正反馈回路具有自我增强的特性,在回路循环中各要素的变化趋势将不断地得到加强,而负反馈回路具有自我抑制的特性。前两者对成员规模增长产生促进作用,而后两者对成员规模发展具有抑制作用。由图2可知,保持一定的成员规模,是虚拟社区创造价值的基础。Armstrong和Hagel III认为:成员是虚拟社区的首要经济资产,只有在虚拟社区聚集了临界数量的成员并具有强大的交易能力时,它的真正商业潜力才会开始出现,只有临界数量的成员才能引起一系列其他的商业机会3(P139)。成员是虚拟社区的主体,成员规模越大,

8、收入来源就越广泛,虚拟社区商业价值就越大。聚集一定数量的成员依赖网民加入,而广大网民加入主要取决于成员之间互动产生的影响力,包括他们为虚拟社区贡献的内容和信息。因此,虚拟社区的商业价值从根本上来自成员及成员互动产生的附加价值。(三)虚拟社区的商业模式困境根源商业模式是以盈利模式为核心的经营方式。虚拟社区的最终目的是为了盈利,而且只有以发展为基础的盈利才会持续长久。然而,目前虚拟社区所选择的盈利模式都存在一定的局限性。以广告费作为盈利模式,虚拟社区需要能够聚集无可比拟的人气和巨大的流量,只有庞大的人气和流量才能吸引企业投放广告,从而给虚拟社区带来较多的广告盈利。然而,虚拟社区要聚集一定数量规模的

9、成员,必须先具备充足的发展资金,提供多种社区功能,使社区内容包罗万象,形成各种各样的论坛主题,以满足不同网民的各种需要。可是,大部分虚拟社区都受到资金瓶颈的制约。据统计, 601%的社区站长认为“资金缺乏”是虚拟社区发展最大的难点和瓶颈4。图2的动力圈表明,虚拟社区以成员互动为基础,过多的广告会引发成员的抵触情绪和防范心理,而且对网民的浏览行为产生消极影响,减少浏览网民的数量。虚拟社区的流量与门户网站仍无可比拟。从企业投放广告媒体来看,门户网站和搜索引擎仍是企业的首选。虽然大多数的虚拟社区以广告费作为盈利模式,但广告费与虚拟社区发展资金的需求相比,无疑是杯水车薪,入不敷出。以服务费和会员费作为

10、盈利模式,对一般的虚拟社区而言并不是有效的模式。由动力圈可知,107第10卷第4期徐小龙:虚拟社区的商业价值实现研究产生抑制作用。为了保持和扩充人气,虚拟社区不宜收取会员费和内容服务费。只有那种提供较强功能性服务的虚拟社区才能实施收取会员费和服务费的经营策略。但是,虚拟社区之间存在吸引网民的激烈竞争。一旦其他虚拟社区面向网民推出同样的服务时,对网民的争夺将使虚拟社区不得不放弃这种做法。虽然网民规模逐年扩大,但由于网民的时间和精力相对有限,他们一般都会有选择性地加入虚拟社区。根据调查结果显示,网民经常使用的论坛数量以3个最多4。任何对成员规模增长产生负面影响的商业模式都不能持续长久,大多数虚拟社

11、区很难以此作为有效的商业模式。以交易费作为盈利模式仅适用于以交易为主要目的的虚拟社区。这些虚拟社区需要为成员提供安全的交易机制,建立这种交易机制需要投入巨额的资金,一般的虚拟社区难以解决资金的来源问题。对非交易型虚拟社区而言,以收取交易费作为主要收入来源比较困难。一方面,这类虚拟社区B2C和C2C的交易量不大;另一方面,虚拟社区自身缺乏有效的信任保障机制。据调查, 665%的网民认为物品质量无法保证, 644%认为电子支付渠道不够安全, 643%认为不了解买家的信誉记录4。非交易型虚拟社区虽然可以通过网民资源的交换来收取交易费,但这种交易费比较有限,无法成为虚拟社区的主要收入来源。Armstr

12、ong和Hagel III认为,虚拟社区收取交易费要比广告收入少得多3(P138)。成员规模是虚拟社区创造商业价值的基础,虚拟社区的基础价值是商业价值的核心。广告价值动力圈和服务价值动力圈对成员规模的发展产生抑制作用,一般的虚拟社区不具备采用以交易费为盈利模式的条件。由于这些商业模式的局限性,使得虚拟社区并未如大家预期所想产生滚滚财源,而是大量“烧钱”,入不敷出,造成虚拟社区的“商业模式困境”现象。二、虚拟社区的商业价值实现途径(一)基于社区营销的价值创造模式要解决虚拟社区的“商业模式困境”问题,关键是寻找一种能够利用虚拟社区基础价值可持续地创造商业价值的模式。虚拟社区所拥有的成员规模及其投入

13、的时间、精力和贡献的内容,并由此聚集的网民数量是虚拟社区基础价值的根本。虚拟社区通过满足网民的需要吸引他们参与而获得发展机会,因此,应避免采用对网民参与带来消极影响的商业价值实现方式,探索既能促进成员规模扩大又能给虚拟社区带来盈利的价值创造模式。本文提出构建虚拟社区营销平台的价值创造模式(如图4所示)。图4基于社区营销的价值创造模式在这种模式中,虚拟社区并不直接从成员攫取价值,而是立足于为企业提供一个创造价值的平台。网民利用虚拟社区的聚集和沟通功能满足个体需要,企业利用虚拟社区的营销功能创造价值,虚拟社区则分享企业创造的价值。虚拟社区既是企业创造价值的参与者,同时也是企业创造价值的分享者。虚拟

14、社区分享的价值实质上来源于企业与消费者之间节省的交易成本。虚拟社区为企业搭建一个营销平台,提供各种营销机会。企业则利用虚拟社区开展社区营销,比如,构建企业网上品牌社区、开展话题营销、建立消费者在线俱乐部、培养意见领袖并施加消费观念的影响。在虚拟社区这种宽松而且淡化商业色彩的交流环境中,企业更容易取得消费者的信赖,取得广告所不能实现的营销效果。企业利用虚拟社区这个营销平台直接面对消费者,能够减少获取顾客的成本,降低营销成本。虚拟社区在为企业提供创造价值的平台的同时,也帮助消费者获取相关利益。世界著名营销学家科特勒认为:消费者是价值最大化追求者,他们将从那些认为提供最高让渡价值的企业购买商品。让渡

15、价值是总顾客价值和总顾客成本之差,总顾客成本包括消费者购买商品所付出的时间、精力、体力与货币价格5(P35-36)。消费者们通过虚拟社区互相交流,互通产品质量、价格和性能等有关信息,108中国地质大学学报(社会科学版)2010年7月时间、精力和体力,减少了企业的价格歧视,降低了产品的货币价格,从而可以获得更大的让渡价值。社区营销不同于广告策略。企业在虚拟社区投放广告是一种浅层次的营销手段,这种手段不过是把虚拟社区当成一种大众传播媒体。企业在虚拟社区投放广告与在其他媒体投放广告相比,依靠单一的流量未必会产生预期的广告效果。由于虚拟社区固有的互动性特征,当企业的广告成为成员排斥和抵触的对象时,广告的效果将大打折扣。一旦企业