旅行社核心竞争力初探.docx

1、旅行社核心竞争力初探旅行社核心竞争力初探摘要企业核心竞争力理论源于对企业可持续竞争优势的探讨，它是企业竞争优势理论的深化。企业核心竞争力理论自从被提出以来，就在公司战略理论的研究中占据了主导地位。传统的新古典企业理论，产业组织理论和竞争战略理论主要从企业所处的外部市场环境角度，考察企业获取竞争优势的原因，而企业核心竞争力理论则侧重于从企业内部资源和能力异质性的角度，探讨企业获取竞争优势的内生性因素。这在全球经济渐趋一体化，市场经济体系日趋成熟的今天，无疑具有重要的理论和现实意义。就旅游行业而言，企业核心竞争力理论为我们分析旅游企业的成长和发展提供了一个全新的视角。长期以来，我国旅行社行业一直处

2、于单体企业小、散、弱、差，市场竞争混乱无序的局面。对此，旅游学界主要从旅行社行业分工体系演变的角度，解释其成因。但是，在旅游产业发展日趋成熟，旅游市场体系逐渐完善的趋势下，对旅行社企业的研究重点也应从企业外部环境转变到企业内部。本文正是以企业核心竞争力理论为分析框架，着力探讨旅行社企业在市场竞争中获取可持续竞争优势的内生性因素。本文的创新之处:本文初步归纳了旅行社企业核心竞争力的四种要素:企业信誉、品牌、企业文化和顾客忠诚度。并结合国内旅行社企业核心竞争力存在的问题及根源的分析，提出了一些培育和增强企业核心竞争力的对策。有待进一步研究的问题:如何将核心竞争力因素加以量化，并通过建立计量经济模型

3、进行更为实证的分析。关键词：核心竞争力，企业信誉，品牌，企业文化，顾客忠诚度第一章导论1.1研究背景及研究意义自1999年黄金周制度推行以来，我国旅行社数量迅速激增，整个行业出现了宏观报喜、微观报忧的现象。在宏观层面，产业规模和市场规模增长迅速；但在微观层面，在旅行社数量迅速扩张的同时，却出现全行业利润率普遍下降的现象。我国旅行社单体规模较小，旅行社竞争力较差。自1999年起国家旅游局每年（其中2003年因“非典”暂停）对全国旅行社行业进行百强旅行社的评比工作，这也是全国旅行社企业竞争力的较量。历年来百强旅行社的分布呈现出较为明显的区域特征，如北京、上海、广州等地最为集中，云南、四川等主要旅游

4、目的地区域次之，一些经济欠发达区域，如西藏、青海等省市区则没有百强旅行社。另一方面，国家旅游局的评选指标仅仅考虑了反映旅行社企业主营业务状况的指标，对于企业规模、企业发展能力、企业服务能力及企业品牌能力等因素没有进行相关的衡量。对此，旅游学术界进行了大量的相关研究，但是，这些研究大多集中在现象描述层面，缺乏对旅行社企业竞争力相关理论深层次的分析；在旅行社企业竞争力的提升思路方面，多集中在旅行社“核心竞争力”的分析方面，缺乏从旅行社企业经营的内外部环境进行系统地分析。基于此，本文尝试性对旅行社企业竞争力的基础理论进行归纳，并从旅行社企业经营的内外部环境着手，系统地分析影响旅行社企业竞争力的因素，

5、并进而初步构建起一套旅行社企业竞争力评价指标体系和评价方法。系统地分析我国旅行社企业竞争的影响因素、科学地评价我国旅行社行业企业竞争力现状，对旅行社企业竞争策略的制定具有一定的现实指导意义。1.2国内外研究现状目前，国内外关于旅游竞争力的研究成果已有很多，但是旅行社企业竞争力方面的系统研究较少，尚未形成系统理论。这些已有的研究成果对本文的研究提供相应的指导和借鉴意义。在此，进行简要地总结。1.2.1国外研究现状国外对旅游竞争力的关注较早，1993年在阿根廷举行的艾斯特（AIEST）会议专门研讨了长途旅行目的地的竞争力问题。大大提高了旅游研究者对竞争力问题的关注程度。由加拿大学者克劳奇（Geof

6、frey I.Crouch）和布伦特瑞奇（J.R.Brent Ritchie）等人组成的研究团队，从1992年起长期致力于旅游竞争力研究。认为旅游目的地竞争力的可持续性不仅体现在经济上和生态上，而日还包括社会文化、政治等方面的可持续性，提出了旅游目的地可持续竞争力模型。在理论和模型研究方面做出了突出贡献。此外，还有很多学者从旅游地环境管理、旅游管理与政策、目的地营销、信息技术、旅游集群、旅游合作等方面对旅游目的地竞争力问题进行研究。2000年，国际权威旅游研究期刊、英国Tourism management杂志第21卷第1期作为旅游竞争力问题专刊出版刊登了众多学者不同角度的研究成果。近年来，世界

7、旅游组织工作重心也已转入对旅游目的地可持续竞争力问题的关注上，并专门成立了旅游目的地管理特别工作小组研究这一重大问题。1.2.2国内研究现状20世纪90年代，随着旅游业的迅速发展，我国学者展开了对旅游竞争力的研究。1996年，杨森林、郭鲁芳、王莹出版了专著中国旅游业国际竞争策略。从旅游国际竞争实力、旅游竞争潜力和未来旅游竞争的发展力等两个角度来衡量产业国际竞争力，提出了中国旅游业参与国际竞争的六大战略策略，开创了我国旅游竞争研究的先河。纵观国内旅游竞争力研究，主要是在国际旅游竞争研究的基础上，从国家、区域、城市、旅游企业等不同的空间尺度和不同角度对旅游竞争力的影响因素、旅游竞争力评价指标体系、

8、评价方法以及旅游竞争力提升策略等这几方面进行理论与实证研究。2003年，东方成在其硕士学位论文中分析了旅行社企业核心竞争力，2006年王瑜也对旅行社核心竞争力进行了分析。但他们的研究只是对影响旅行社企业竞争力的内生性要素进行了定性分析，没有对影响旅行社企业竞争力的内生、外生要素进行系统的分析和定量化描述。另外，国内有学者，如李平等运用层次分析法对影响饭店经营的因素进行了定量分析。这为本文的分析思路提供了借鉴意义。综上所述，国内外对旅游竞争力方面城市旅游竞争力、旅游目的地竞争力方面的研究比较成熟；旅行社企业核心竞争力定性研究较多，但定量研究尚不成熟。本文将尝试性对旅行社企业竞争力进行定量化研究，

9、以期为旅行社经营管理和经营战略的制定提供一定的指导和借鉴意义。第二章旅行社行业竞争力基础性研究2.1旅行社企业竞争力的概念及内涵发展较为成熟的“企业竞争力理论”是本文研究的理论基础，同时目前国内外关于旅游城市竞争力、旅游目的地竞争力、旅行社核心竞争力的相关研究也为本文提供了基本的分析思路。本章在结合上述相关研究的基础上，对旅行社企业竞争力的基础理论进行了尝试性的总结。2.1.1企业竞争力企业竞争力这一概念的最基本的含义是：各个企业是不相同的，有些企业具有竞争力，有些企业缺乏竞争力。换句话说，经典的经济学以假定企业同质为基本逻辑前提，而竞争力研究的目的却是要解释企业异质，即为什么有些企业竞争力强

10、，有些企业竞争力弱；或者，什么样的企业能够具有长久的竞争力，什么样的企业一定不会有竞争力。关于企业竞争力的含义，众多学者各自不同的观点。美国哈佛大学学者迈克尔.波特（Michael Porter）将竞争力定义为“一个企业对其行为效益有贡献的各项活动，例如，创新、具有凝聚力的文化、有条不紊的实施过程等”。回顾近20年来竞争战略理论尤其是能力理论的发展历程，主要演化为资源学派和能力学派两大理论派别。资源学派认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形成了企业竞争战略的基础。资源学派将竞争力分成软资源和硬资源两大部分，而软资源中包括了管理资源、文化资源、环境资源和信息资源，硬资源中包括了

11、资本资源、人力资源、设施资源、科技资源和原料资源。企业能力学派则认为企业的竞争力是由企业本身的能力决定的，企业的本质是一个能力体系，积累、保持和运用能力开拓产品市场是企业长期竞争优势的决定性因素。国内学者对于竞争力也具有一定的研究，有的认为企业竞争力是指竞争主体参与竞争以求取胜获利的能力，包括人才竞争能力、市场竞争能力、技术竞争能力；有的认为，企业竞争力是快速反应能力、产业加快能力、资源效果能力三者的综合等等。事实上，企业有无竞争力，竞争力的强弱和持久性，是由众多因素或能力共同决定的。这些能力通过相互间的联系和有机的组合，形成企业综合竞争力。2.1.2企业核心竞争力企业核心竞争力，是指“组织中

12、的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技能的学识”，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力，简单说，就是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效的能带来超额利润的独特能力。核心竞争力实际上是企业获得长期稳定的竞争优势的基础，是将技能、资产和运作机制有机融合的组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果，是企业长久发展的动力之源。2.1.3旅行社企业竞争力在分析一般企业竞争力、企业核心竞争力内涵的基础上，结合我国旅行社行业的特性及旅行社业竞争的相关特点，笔者认为界定“旅行社企业竞争力”时应明确：旅行社竞争力既包括内生性能力要素、也包括外部

13、行业发展环境条件，应充分考虑我国各区域旅行社不同业务特点，以宏观视角、微观思想为指导并准确反映出旅行社企业竞争的特点。本文以我国的旅行社企业为主要研究对象并对其定义：旅行社企业竞争力是指旅行社经营过程中所占有的内外部资源、环境优势，以及持续有效利用这些资源获利的能力。本定义说明如下：（1）立足宏观，把握微观，既考虑旅行社经营的外部条件，同时充分重视旅行社企业核心竞争力。（2）本定义适用于我国的旅行社企业竞争力研究，中外旅行社在经营模式、经营规模上存在较大差别，不能一概而论。2.2影响旅行社企业竞争力的因素分析评价旅行社企业的竞争能力，首先必须知道有哪些因素影响了企业的发展，然后才能通过对这些影

14、响因素的分析，对企业的发展进行监测和指导。纵观中外旅行社企业竞争力发展，可以得知：影响旅行社企业竞争力的因素是多方面的。既有旅行社内生的企业自身竞争优势因素，同时旅行社外部的经营环境、旅游资源禀赋状况、区位条件等等外生性要素也是不容忽视的。基于对旅行社从业者意见调查、专家学者的调查分析，将影响旅行社企业竞争力的因素分为以下几个方面。2.3.1旅游业务发展条件旅游业务发展的首要条件是旅游资源。对于旅游资源，很多学者给出了不同的定义，本文引用李天元对旅游资源的定义：凡是能够早就对旅游者具有吸引力环境的自然因素、社会因素或其他任何因素，都可以构成旅游资源。由于不同区域自然、历史、社会等条件的不同，旅

15、游资源的分布具有显著的不均衡性。旅游资源与产品条件是旅行社开展地接业务的基础性条件。旅游资源和产品因素包括自然条件、历史文化、游客参与性活动、旅游节使活动、旅游上层设施以及旅游文化娱乐活动六个主要种类。旅游业务发展的第二个条件是旅游目的地营销。旅游景点与旅游目的地营销是密不可分的。旅游目的地营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。这个产品群不是一盘散沙，而是把产品群优化整合后打造出独特卖点的、有核心产品拉动的、个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。旅游目的地市场营销（Destination Marketing）是在对旅游目的地地脉文脉、资源特征、市场需求、开发潜力

16、全面调查分析的基础上，通过细分方法确定出目标市场，以区域旅游总体形象、重点产品开发组合为基点，借用政府行为、传媒力量、代理商销售网络及系统的整合营销传播，达到引动需求、拓展市场的目的。旅游业务发展的第三个条件是旅游上层设施。旅游上层设施是指主要为旅游者服务的建筑或设施。大部分旅游上层设施是专门为旅游者兴建的；也有一些早期为其他目的而建，但现在主要为旅游活动服务的设施。旅游上层设施大体可分为三类。第一类，功能要素设施，包括宾馆、餐厅、景区景点等。第二类，增强设施因素，这些设施建设之初通常不是为旅游业服务，但是他们作为旅游吸引物的现实和潜在吸引力已经被人们所认可，并且随着这些设施旅游功能的增强，他

17、们本身的功能逐渐隐退。第三类，增强的自然或常规设施，这些吸引物是天然的或古代遗留下来的。综上，旅游资源与产品条件、旅游目的地营销和旅游上层设施相互影响、相互作用，共同为当地旅行社地接业务的发展提供外部行业环境。2.3.2旅行社企业内生性优势（1）企业资产能力企业资产能力指有形资产、无形资产及资产的系统构成状况。企业的资产状况包括总资产、净资产、资金及周转，包括资产的综合结构如资产负债率、资产的行业分布、区域分布以及资产的保值、增值能力和盈利能力。资产状况是企业竞争力的重要基础。较大的资产规模、合理的负债率、良好的周转情况是资产状况良好的表现。当资产集中于重点企业又适当向上下游企业渗透，企业的业

18、态形式比较先进，不同资产的保值、增值和变现能力强，合资和控股企业及产品的盈利水平高，长期竞争力得到全面、有效保障，企业就能够进入持续发展的轨道。当然，作为企业资产的组成部分之一，无形资产对旅行社企业竞争力的影响越来越明显。（2）客户服务能力旅行社作为典型的服务型企业，其服务内容和质量直接影响其生存和发展。根据顾客需求提供高质量的零缺陷服务对于提高顾客满意度，进而培养顾客对旅行社的忠诚度，维持老顾客吸引新客源起着基础性的作用。旅行社客户服务能力具体包含以下两个方面：根据游客多层次的需要提供适当产品的能力、旅游服务质量管理能力。（3）品牌能力品牌是用来识别产品或服务的某名称、术语、符号、设计或以上

19、四种的组合，它是整个产品概念的重要组成部分。它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆。由于旅游产品技术含量低，极易被竞争对手模仿，又缺乏专利和商标等知识产权的保护，旅行社企业品牌对产品销售和促销具有重要意义。就旅游者而言，购买有品牌的旅行社所提供的产品，能够降低购买风险，即使所付出的价格高于同种旅游产品的平均市场价格，也愿意购买。旅行社因此而获得品牌溢价，实现了差异化优势。对于旅行社而言，企业品牌不仅意味着更高的利润率，而且企业可以凭借品牌资产实现低成本扩张，扩大市场份额。（4）旅游产业链整合能力我国旅行社急需改进的是竞争业态观念。在链条上竞争才是代表先

20、进旅行社业生产模式的竞争形式。长期以来，传统旅行社作为食、住、行、游、购、娱六大要素的组装者，本身并不是直接生产者。但在目前形势下，我国旅行社行业将进入一个全新的时代远距离旅行服务时代，这将使得旅行社所依靠的要素更为突出。进入远距离旅行服务时代后，旅行社业竞争的业态就升级到了“企业生产链”的竞争。在这一链条上，谁掌控的资源多，谁就可以处于优势地位，反之将处于劣势地位。目前国内旅行社确实感觉到在旅游的六大要素（游、购、行、食、宿、娱）中，旅行社能够控制的很少，因而带来不少运营上的困难。通过跨行业的资源整合，旅行社可以有效降低运营成本，改善竞争环境。第三章旅行社企业竞争力评价指标体系与评价方法研究

21、本文第一章提到了国内外关于企业竞争力评价指标体系的相关研究以及旅游竞争力方面国际旅游竞争力、城市旅游竞争力等有关研究成果。这些研究为旅行社企业竞争力评价指标体系的研究提供了基本的分析思路和一般方法，还要具体结合旅行社产业特性才能使研究结论更具有针对性和实用性。3.1旅行社企业竞争力评价指标体系的设计原则正确评价旅行社企业的竞争力必须建立一套科学的评价指标体系，因而需要将旅行社企业竞争力按照系统的思想加以分解成各个不同的组成部分，分别对竞争力的组成部分进行评价，再对整个竞争力系统进行评价。为科学、全面、准确地选择评价竞争力的指标，必须遵循以下原则: 1.目的性原则评价指标要有明确的研究目的。2.

22、完整性原则旅行社企业竞争力指标要求能够充分考虑外部环境和内部条件，比较全面系统地反映企业的竞争能力，设置相应的指标去反映各个方面竞争力，进而达到对整体竞争力的认识。3.重要性原则不同的指标反映不同侧面和内容特征，且对于某项具体的经济活动所起的作用和影响也有较大的差别，选取指标时应考虑对竞争力影响的重要性，即对竞争力的贡献程度，做到所选指标个数不很多，但严格区分主次，取舍得当，突出直接反映企业竞争力的指标。4.代表性原则指标间并不都相互独立，而是相互联系和制约，并且常表现出一个指标与几个指标或一组指标与另一组指标反映的特征几乎是等价的，故指标间存在着一定的替代性。利用指标间的这种关系，选择具有较

23、强代表性的能综合反映企业竞争力的指标，能减少工作量，降低误差和提高效率。5.科学性原则指标设计必须从企业的外部环境与内部条件出发，科学地而系统地反映企业竞争能力的数量特征和数量关系，表明企业运行的特点，企业经营的活动过程和企业市场行为的运行规律。6.定性与定量结合原则旅行社的企业竞争力水平是一个抽象的概念，在综合评价时应该考虑影响企业竞争力的定性和定量的指标。3.2旅行社企业竞争力评价指标体系的构建图3-1：旅行社企业竞争力评价指标体系构建程序，详细列出了指标体系确立的程序。第四章旅行社企业竞争力提升对策研究在前文分析我国旅行社业经营现状、影响旅行社企业竞争力的因素以及旅行社企业竞争力评价指标

24、体系及评价方法的基础上，本章着重分析提升旅行社企业竞争力的路径及具体措施。在综合分析旅行社企业竞争力影响因素及其进行定量评价体系的基础上，本文最终落笔十旅行社企业竞争力的提升研究。旅行社企业竞争力的提升主要分为两大主体:政府和旅行社企业。4.1政府作用4.1.1调整和完善行业管理制度如前所述，企业竞争力的培育需要一个完善的市场体系。因此，从行业层面上，政府通过产业政策的调整和行政管理行为的优化，为旅行社运营提供符合市场经济发展和旅行社自然发展要求的市场环境体系，是旅行社竞争力培育的重要外部条件。具体而言，就是通过法规制度的调整和完善，促进旅行社业务分工体系从横向切块为主（入境旅游、出境旅游、国

25、内旅游）向纵向垂直为主（按业务经营环节划分为批发、代理、零售）发展，重新划分旅游业务类型，取消对旅行社的两类划分，以适应旅行社的行业特性和发展趋势。4.1.2建立企业信誉评级制度（1）建立旅行社企业信誉评级制度，使企业信誉作为一项无形资产有形化，从制度上为企业经营的守信行为提供内在激励。（2）建立高效率的信息传递系统，使企业的失信行为能够及时被社会公众发现，从而解决企业和社会公众之间的信息不对称问题，增加企业失信行为的机会成本。（3）降低惩罚成本，使当事人有足够的积极性和可能性，惩罚旅行社的失信行为。4.1.3积极开展旅游目的地营销工作旅游业的竞争，就是旅游目的地间的竞争。一个成功的旅游目的地

26、，离不开成功的营销。在全球化的今天，旅游目的地营销迅速驶入整合营销和品牌化时代。互联网革命性地改变了信息传播的方式。信息由单向传播到双向，甚至是多向传播。以往由于信息的不对等性，旅游者在选择旅游目的地时，对于旅游目的了解很少，基本上来自于书籍和旅行社的介绍。如今，旅游者拥有越来越多的主动权和决定权。除了传统的旅游信息获取方式，他们还会通过互联网，从旅游服务性网站上了解其感兴趣的旅游目的地的一切，包括旅游景观、住宿、出行到娱乐等等。博客们对于旅游目的地的评点也成为影响旅游者目的地选择的一个决定因素。随着信息爆炸性地增长，消费行为主导性向旅游者一方的偏移，如何从众多旅游目的地中突显出来，捕获旅游者

27、的心，打造旅游目的地知名度、美誉度和忠诚度完美统一的强势品牌是一剂良药。而成功的旅游目的地营销离不开政府的努力。4.1.4营造良好的旅游业发展环境安定、安全的宏观外部环境是旅游业发展的前提和保证。建立健全旅游配套基础设施建设，是旅游业发展的基础。而这些宏观层面的发展环境需要政府的高度重视和大力支持。4.2旅行社企业提升自身核心能力4.2.1树立企业品牌经营的战略（1）从公司战略的角度重新认识品牌经营的内涵。品牌不仅仅意味着企业和相关产品的知名度，它的更深层含义是对目标顾客群的核心价值的承诺。（2）根据品牌的市场定位所确定的目标顾客群体对媒体的偏好和媒体的有效接触面，灵活选择广告媒体。（3）不断

28、为顾客提供新的超过竞争对手的价值。（4）向企业员工解释与宣传品牌，使员工理解并认同旅游品牌所承诺的顾客价值，并通过优质服务将品牌的核心价值传递给顾客。（5）建立顾客资料数据库。（6）搞好品牌维护。游客的需求不断变化，如更加个性化，更加注重情感和文化层面的内容，品牌的内容也应随之不断更新。4.2.2构建企业文化体系企业文化建设是一项系统工程，它主要由核心价值观提炼，经营理念传播与灌输，经营理念分解，员工行为准则设计，企业形象设计和制度固化等几个基本部分组成。企业文化建设涵盖了企业精神层面到物质层面的内容，涉及到企业战略、营销、人力资源、售后服务、研发等各项职能。（1）核心价值观的提炼核心价值观的

29、提炼，就是要回答关系到企业存在和发展的一些根本性问题。如我们的企业是干什么的?顾客是谁?我们对顾客的价值是什么?我们的业务将是什么?我们的业务应该是什么?通过回答这些问题，阐明企业的愿景和使命。确定企业的核心价值观，必须综合考虑企业的历史，所处的市场环境，所具有的资源和独特能力等因素。核心价值观是企业文化的核心内容，它象一只无形的手，指引着企业前进的方向。如日本交通公社的以游客满意为最高经营理念，美国运通公司下属的商旅服务公司的宗旨是:“面向全球企业，提供商务旅行预算和旅行方案咨询，开展商务旅行全程代理。”这些都是企业核心价值观的体现。（2）经营理念分解企业的核心价值观和使命，确定了企业的总体

30、发展战略目标。为了保证企业使命的实现，必须将企业的核心价值观按企业的职能与业务流程层层分解，转化为各项子目标，形成一个经营理念系统。（3）员工行为准则设计通过设计行为准则，体现企业员工共同的行为方式和特征。行为准则设计是以价值观体系为基础结合经营理念描述，界定企业成员基本行为的规范。员工的行为方式具有行业和企业的特点，也代表着一个企业的精神面貌。规范的员工行为不仅有助于协调企企业使命（总的经营理念）质量理念营销理念人才理念研发理念服务理念其他业上下的步伐，更有助于贯彻企业领导层的意图，强化企业管理。设计行为准则，要根据企业的特点，按照不同岗位的不同特点进行划分。（4）经营理念传播与灌输企业经营

31、理念指明了企业的发展目标，由于其高度的概括性和抽象性的特点，难以被企业员工所理解和认同，必须通过企业经营实践中涌现出的能够体现这一经营理念的典型人物与事件的示范效应，使理念形象化，从而使员工能够理解并认同理念。同时，通过讨论会等形式加强管理者和普通员工之间的双向沟通，不断加深员工对经营理念的理解，直至将企业经营理念转化为员工的自觉行动。（5）完善企业制度和政策完善企业制度和政策，就是以企业经营理念和核心价值观为导向，制定和完善企业制度，使理念得到固化。完善企业制度包括完善组织结构、业务流程、绩效考评标准、岗位职责等内容，利用企业制度去激励和约束员工，保障经营理念的实现。（6）企业形象与CI（C

32、orporate Identity）设计企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象。企业形象是由企业产品形象、服务形象、经营管理者形象、员工形象、公共关系形象等综合而成的。企业形象是企业文化的外显形态，有什么样的企业文化，就有什么样的企业形象。企业形象本质上是企业人的形象，树立企业形象要从培育企业人入手。优秀的企业文化最终都会通过企业人表现出来。CI设计是企业识别或企业形象设计，是企业形象在技术和艺术上的表现。CI（Corporate Identity）设计由MI（Mind Identity），BI（Behavior Identity），VI（Visual Identity）组成。MI是企业理念形象，主要包括企业愿景使命、精神、道德、作风以及经营战略和发展目标等要素。BI是企业行为形象，主要包括企业行为规范，基本政策和制度等。VI是企业视觉形象，主要包括企业标志，标准色等基本要素以及办公设施，制服、环境、包装设计等应用要素。MI是企业识别的核心，BI，VI是MI的具体体现。4.2.3培育顾客忠诚度国外的一项调查研究表明，一