商业服务业顾客满意度测评规范中华人民共和国商务部市场建售后服务.docx

1、商业服务业顾客满意度测评规范中华人民共和国商务部市场建售后服务商业服务业顾客满意度测评规范中华人民共和国商务部市场建售后服务目次前言II1范围12规范性引用文件13术语和定义14总则15商业服务业顾客满意度测评的指标体系26顾客满意度调查的方案设计37商业服务业顾客满意度测评模型与估计38顾客满意度测评统计分析49商业服务业顾客满意度测评报告的编写4附录A商业服务业顾客满意度测评指标体系5附录B顾客满意度调查的方案设计91前言本标准文本包括三个核心内容：商业服务业顾客满意度测评的指标体系、顾客满意度调查方案设计、测评模型及其统计分析方法体系。本标准起草单位：本标准主要起草人员：商业服务业顾客满

2、意度测评规范11范围本标准规定了商业服务业开展顾客满意度测评所采用的指标体系、调查方案的设计、测评模型及其统计分析方法体系。本标准适用于中国境内的批发和零售业、住宿和餐饮业以及居民服务和其他服务业开展的顾客满意度测评。12规范性引用文件下列文件中的条款通过本标准的引用而成为本标准的条款。凡是注日期的引用文件，其随后所有的修改单（不包括勘误的内容）或修订版均不适用于本标准，然而，鼓励根据本标准达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本标准。GB/T4754-2002国民经济行业分类国家标准13术语和定义下列术语和定义适用于本标准。顾客custome

3、r购买并使用某种产品或接受某种服务的主体，可以分为个人消费者和机构、集团消费者。顾客满意/顾客满意度customersatisfaction顾客满意指顾客在消费产品或接受服务的过程中（以及之后的一段时期内）所形成愉悦或失望的感觉状态。顾客满意/不满意有程度的区分，顾客满意水平的量化就是顾客满意度。顾客满意度指数customersatisfactionindex借助于统计和经济计量学模型技术将顾客满意度的衡量指数化，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标,可在企业、行业、经济领域甚至国家层面上对满足顾客需求的程度进行评价。测评measurement针对研究对象所进行的收集资料数据、综合测算与分析

4、的过程。顾客满意度测评measurementofcustomersatisfaction在一定层面上,就某一类产品（服务）或品牌对其顾客群体进行调查，取得顾客满意状况的数据，通过综合测算与分析，得到顾客满意度程度等评价结果。指标体系indexsystem对研究对象进行特定综合评价所必需的一套具有完整性和系统性的指标组合。调查方案surveyscheme为取得测评所需要的资料数据而制定的关于如何抽样、如何调查、如何评价调查质量等一整套步骤程序的设计，包括抽样方法设计、调查方法设计和问卷设计等内容。测评模型measurementmodel对指标体系中关联或因果关系的理论或具体的图形与数学表达方式，

5、将调查所得数据代入测评模型可以得到最终所需要的指数结果。14总则商业服务业顾客满意度测评应吸纳社会学、心理学、统计学等相关学科的成果，采用因果关系模型的形式，以保证具有严谨的理论基础和推断的可靠性。测评指标体系和测评方法既要考虑了商业服务业领域众多行业企业之间的共同特征和差异，保证测评的口径一致，使不同企业之间的测评结果具有可比性，又要使商业服务业顾客满意度测评结果与其他部门的测评结果也具有一定可比性。测评模型的构造及其抽样调查要充分考虑中国商业服务业消费群体的分布情况及其独有特征，使测评更符合我国商业服务业的实际情况，具有可操作性。本标准为指导性标准，在具体实施时不同行业企业可根据自身特点对

6、有关内容进行适当调整。15商业服务业顾客满意度测评的指标体系指标体系的设置原则在考虑商业服务业顾客满意度测评的特点和拟采用模型的基础上，根据商业服务业顾客在接受服务全过程中的心理体验来设置指标体系。指标体系的基本构成商业服务业顾客满意度测评指标体系采用四级形式，其一级指标即为顾客满意度指数，二级指标包括8个指标，用于测量顾客在接受特定服务前后的有关感受，其中顾客满意度的原因指标有5个，结果指标有2个。三级指标共29个,详见：规范性附录A.1表1。四级指标主要是针对三级指标的问卷问题设计。企业/品牌形象corporation/brandimage顾客通过直接、间接的渠道，有意识或无意识地积累起来

7、的对服务供应商（企业）或服务品牌的形象的综合判断，包括对企业的商务实践、商业道德、社会责任感以及整体形象的看法，或者是对服务品牌的档次、亲和力、内容适用性及其整体形象的看法；企业/品牌形象是整个顾客满意度测评模型的外生变量，在顾客接受服务之前就已经存在，直接影响到顾客对企业/品牌的质量预期水平，并与顾客满意度和忠诚度的形成有直接关系。顾客预期customerexpectation顾客在准备购买某种产品或接受某种服务之前对其质量水平的主观意愿与估计，是顾客满意与否的参照标准，对顾客的质量感知、价值感知和综合满意程度都有直接影响。产品质量感知perceivedproductquality顾客在购买

8、并消费某种产品的过程中及之后的一段时期内对其质量水平的实际感受；它对价值感知和顾客满意度有着直接影响。在商业零售业中，产品质量感知的测评对象是企业向顾客销售的商品；餐饮业中的测评对象为企业对顾客提供的加工过的或直接销售的饮食产品；居民服务和其他服务业业中的测评对象为企业最终需向顾客提供的有形产品；住宿业测评模型中不考虑产品质量感知这一指标。服务质量感知perceivedservicequality顾客在购买并消费某种服务/产品的过程中或之后的一段时期内对其所享受的服务质量水平实际感受；在测评模型中与产品质量感知处于等同的地位，对价值感知和顾客满意度有着直接影响。价值感知perceivedval

9、ue顾客在结合感知质量后对所付出价格的评价；对顾客满意度有直接影响。顾客满意度customersatisfaction顾客对在接受服务的过程中（以及之后的一段时期内）所形成的最终状态的满意程度。在本标准所采用的测评模型中，顾客满意度是测评的目标变量，具体表现为顾客的实际感受同其预期相比后的满意度、同其心目中理想服务相比后的满意度、与其他同层次竞争对手相比较后的满意度，以及顾客对服务的整体满意程度。顾客抱怨customerplaints顾客对服务的不满，通常会表现为正式或非正式地对服务质量的抱怨甚至投诉；是顾客满意与否的直接后果。对于商业零售业企业而言，顾客的不满可以通过对销售商家或者是对生产厂

10、家的抱怨（投诉）两种渠道来表现，即便是通过后一种渠道，商业企业（商家）也需要予以高度关注，因为其中很难避免顾客对商家不满的成份，都是测评需要考虑的因素。顾客忠诚度customerloyalty顾客愿意从特定服务供应商处再次接受服务的可能性大小，是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一；由顾客的满意程度及企业对顾客抱怨（投诉）的处理情况综合决定。16顾客满意度调查的方案设计商业服务业顾客满意度测评的调查方案设计分为抽样方式设计、调查方法设计和问卷设计等三个部分。抽样方式设计设计抽样方式需要考虑以下因素：调查行业的性质、调查目的、调查对象的总体规模与分布特征、估计精度要求、调查经费约

11、束、抽样框资料等。抽样方式设计内容包括：界定调查对象范围；确定调查回溯时限；选择抽样方法；确定调查样本量(详见A.2.1)。调查方式设计选择调查方式时需要考虑以下因素：调查费用、问卷长短、掌握的客户资料情况、与客户联系的难易程度、调查的时效要求等等。可采用定点拦访、置问卷方式、入户面访、电话调查或邮寄调查、面访等形式(详见A.2.2)。问卷设计调查问卷的设计按照以下5个步骤进行：问卷设计准备、问卷问题设计、问卷总体设计、问卷的预测试和问卷的最后定稿(详见A.2.3)。问卷设计准备阶段的主要工作包括理解调查目的，确定调查行业，选择和确定该行业顾客满意度指数测评模型，界定调查抽样的范围，明确数据收

12、集方法，以及列出所需信息资料清单。问卷问题设计阶段包括问题本身的设计和答案形式的设计。问卷总体设计阶段主要完成标题、开场白和致谢等内容的设计。问卷的预测试即在问卷正是投入使用之前需要进行的一次测试，根据测试结果来对问卷进行必要的修订。问卷的最后定稿中主要完成问卷的外观设计、制定问卷编码及编号。17商业服务业顾客满意度测评模型与估计顾客满意度测评模型商业服务业顾客满意度测评模型采用结构方程模型（SEM）的形式，分为结构模型和测量模型两部分。顾客满意度结构模型利用顾客在接受服务过程中满意度形成的因果关系来构建结构模型（具体图示见A.3.1）。这一模型可以作为各行业进行顾客满意度测评的初始模型，最终

13、采用的模型形式根据由具体调查数据所得的拟合结果加以调整。顾客满意度模型的数学形式顾客满意度模型有其特定的数学形式。这些数学表达式是正确运用计算机软件程序来估计所需要的顾客满意度指数的必要前提。商业服务业顾客满意度测评的结构模型反映隐变量（顾客心理意向）之间的因果关系，其数学形式见A.3.2。商业服务业顾客满意度测评的测量模型反映隐变量与其测量指标/变量之间的关系，其数学形式见A.3.3。顾客满意度模型中三级指标的数值通过对顾客的实际调查得到，其它变量、系数等都是模型中待估计的统计参数。模型的估计与应用软件的选择本测评规范中顾客满意度模型的估计采用PLS（偏最小二乘估计）方法。实现该方法的计算机

14、程序有多个，其中CRCSI为本标准推荐性软件。18顾客满意度测评统计分析描述性统计分析描述性统计量包括百分数、指数、平均数及方差（标准差）。百分数适用于对样本中各种满意水平的顾客比例的计算。指数适用于对顾客满意水平变动的计算和对各方面顾客满意水平的比较。平均数适用于对各方面顾客满意度一般（平均）水平的计算。方差（标准差）用于反映顾客满意水平的差异状况。方差分析ANOVA方差分析用于比较不同部门、不同市场细分或不同类型顾客满意度水平的差异情况。相关分析CorrelationAnalysis相关分析用于反映顾客在不同方面的满意度水平的关联程度。结构方程模型中直接效用、间接效用的分析在满意度结构方程

15、模型中，通过计算直接、间接效用来分析顾客满意度的各原因变量对其影响作用的大小，从而发现顾客整体满意度提高的关键所在。直接效用反映满意度结构方程模型中二级指标之间的直接影响作用的大小，即为结构模型中回归系数的估计值。间接效用反映二级指标通过中间变量（二级指标）对其他二级指标的影响作用的大小。满意度重要性矩阵顾客满意度重要性矩阵用于发现企业在产品和服务各项因素中的优势劣势所在。构造顾客满意度重要性矩阵需收集两类信息：顾客对于产品或服务的各主要因素相对重要程度的评价，以及对于各主要因素满意度的评价。19商业服务业顾客满意度测评报告的编写商业服务顾客满意度测评最终需编写调查报告，基本结构如下：摘要：介

16、绍调查测评的主要结论前言：介绍测评项目的背景和调查中具体抽取样本的结果（样本量、回收率等）第一部分各问卷问题的频数统计及其它描述性统计分析第二部分顾客满意度测评模型介绍及主要结果列示第三部分辅助分析第四部分调查人群的背景资料分析附录：顾客满意度调查问卷附录A（规范性附录）A.1商业服务业顾客满意度测评指标体系商业服务业顾客满意度测评采用三级指标体系，针对八个二级指标，分别设立相应的三级测量指标，共29个。如表1所示。表1顾客满意度测评指标体系及数学符号一级指标二级指标三级指标顾客满意度指数企业/品牌形象X1企业/品牌总体形象X11、企业/品牌知名度X12、企业/品牌特征显著度X13顾客预期X2

17、总体质量预期X21、可靠性预期X22、个性化预期X23产品质量感知X3总体产品质量感知X31、产品质量可靠性感知X32、产品功能适用性感知X33、产品款式感知X34服务质量感知X4总体服务质量感知X41、有形性质量感知X42、可靠性质量感知X43、保证性质量感知X44、响应性质量感知X45、关怀性质量感知X46价值感知X5给定质量下对价格的评价X51、给定价格下对质量的评价X52、与同层次竞争对手相比下对价格的评价X53顾客满意度X6总体满意度X61、实际感受同预期服务水平相比下的满意度X62、实际感受同理想服务水平相比下的满意度X63、实际感受与同层次竞争对手相比下的满意度X64顾客抱怨X7

18、顾客抱怨与否X71、顾客投诉与否X72、投诉处理满意度X73顾客忠诚度X8重复接受服务的可能性X81、向他人推荐的可能性X82、价格变动忍耐性X83A.1.1企业/品牌总体形象OverallCorporation/Brandimage顾客满意度测评模型中企业/品牌形象的测量指标之一，反映顾客对某企业或品牌的总体印象。A.1.2企业/品牌知名度Corporation/Brandrepute顾客满意度测评模型中企业/品牌形象的测量指标之一，反映顾客对某企业或品牌的知晓程度。A.1.3企业/品牌特征显著度Corporation/Brandfeaturemarkedness顾客满意度测评模型中企业/品

19、牌形象的测量指标之一，反映顾客心目中某企业或品牌与竞争对手相比是否具备独到之处。A.1.4总体质量预期Overallqualityexpectation顾客满意度测评模型中顾客预期的测量指标之一，反映顾客在准备购买某种产品或接受某种服务之前对其质量水平的总体估计与判断。A.1.5可靠性质量预期Expectationforqualityreliability顾客满意度测评模型中顾客预期的测量指标之一，反映顾客对在消费某种产品或接受某种服务过程中出现问题可能性的估计。A.1.6个性化质量预期Expectationforpersonalneedmet顾客满意度测评模型中顾客预期的测量指标之一，反映顾

20、客在准备购买某种产品或接受某种服务之前对其可以满足自己特定需求程度的估计。A.1.7总体产品质量感知Overallperceivedproductquality顾客满意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一，反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其总体质量水平的实际感受。A.1.8产品质量可靠性感知Perceivedproductreliability顾客满意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一，反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其出现问题程度的实际感受。A.1.9产品功能适用性感知Perceivedproductfunction顾客满意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一，反映顾客在

21、消费、使用某种产品的过程中对其所具备功能能满足自己特定需要程度的感受。A.1.10产品款式感知Perceivedproductdesign顾客满意度测评模型中产品质量感知的测量指标之一，反映顾客在消费、使用某种产品的过程中对其款式所体现档次、美观程度或独特新颖性的实际感受。A.1.11总体服务质量感知Overallperceivedservicequality顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中对其总体质量水平的实际感受。A.1.12有形性质量感知Tangibleperception顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务

22、的过程中对其有形设施、设备、辅助材料质量水平以及员工仪表的实际感受。如商场的装潢设计、柜台布置、电梯，饭店的装潢设计、桌椅、餐具，宾馆的卧室与卫生间的装潢布置、家具，以及员工仪表的整洁与否，等等，都在有形性质量感知的测评范围之内。A.1.13可靠性质量感知Reliabilityperception顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客实际感受到的服务提供者可靠而准确地履行服务承诺的能力。A.1.14保证性质量感知Assuranceperception顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客实际感受到的服务人员所具有的知识、礼节以及表达自信和可信的能力；包括完成

23、服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通等。A.1.15响应性质量感知Responsivenessperception顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客实际感受到的服务人员愿意帮助顾客、并提供快捷服务的能力。A.1.16关怀性质量感知Empathyperception顾客满意度测评模型中服务质量感知的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中对服务提供者能设身处地为其着想并提供周到、个性化服务的实际感受；包括很好地接近顾客，迅速了解顾客需求并加以有效的解决等。A.1.17给定质量下对价格的评价Ratingpricesgivenquality顾客满意度测评模型中价

24、值感知的测量指标之一，反映顾客综合了所接受服务的质量水平后对其付出价格的感受。A.1.18给定价格下对质量的评价Ratingqualitygivenprices顾客满意度测评模型中价值感知的测量指标之一，反映顾客综合了所付出的价格后对其接受服务的质量水平的感受。与给定质量下对价格的感知相比，给定价格下对质量的感知更注重于质量、而前者则注重于价格。A.1.19与同层次竞争对手相比下对价格的评价Ratingpricesparingwithpetitors顾客满意度测评模型中价值感知的测量指标之一，反映顾客在结合了接受其他公司提供的同等层次服务需付价格后，对其付出价格的感受。A.1.20总体顾客满意

25、度Overallsatisfaction顾客满意度测评模型中顾客满意度的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中或之后的一段时期内所形成的总体满意与否的感受。A.1.21实际感受同预期水平相比的顾客满意度Fulfillmentofexpectation顾客满意度测评模型中顾客满意度的测量指标之一，反映顾客将对某种服务的实际感受同其预期水平相比较后所得出的满意程度。A.1.22实际感受同理想水平相比的顾客满意度Perceptionparingwithideallevels顾客满意度测评模型中顾客满意度的测量指标之一，反映顾客将对某种服务的实际感受同其理想水平相比较后所得出的满意程度。A.1.

26、23实际感受与同层次竞争对手相比的顾客满意度Perceptionparingwithpetitors顾客满意度测评模型中顾客满意度的测量指标之一，反映顾客将对某种服务的实际感受与竞争对手所提供同等层次服务的质量水平相比较后所得出的满意程度。A.1.24顾客抱怨与否Complainingtoothersornot顾客满意度测评模型中顾客抱怨的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务的过程中或之后的一段时期内是否产生过不满、并对亲友同事提出过抱怨。A.1.25顾客投诉与否Complainingtoserviceproviderornot顾客满意度测评模型中顾客抱怨的测量指标之一，反映顾客在接受某种服务

27、的过程中或之后的一段时期内是否产生过不满、并对服务提供者进行过投诉。就顾客的不满程度而言，投诉甚于抱怨，但由于投诉是显性的、一对一的，便于服务提供者采取措施加以纠正，而抱怨是隐性的且发散的，服务提供者往往无从得知，反而会产生更大的对品牌形象和顾客忠诚度的负面影响。A.1.26顾客对投诉处理的满意度Satisfactionwithouteofplaintdisposed顾客满意度测评模型中顾客抱怨的测量指标之一，反映顾客在投诉之后对服务提供者处理投诉结果的满意程度。处理投诉得当，不满的顾客仍会转变为满意以至忠诚的顾客，若处理不当、甚至是不予重视，则难免会造成顾客的流失。A.1.27重复接受服务的

28、可能性Possibilitytochooseagain顾客满意度测评模型中顾客忠诚度的测量指标之一，反映顾客再次接受同类服务时会选择同一服务提供者的可能性。A.1.28向他人推荐的可能性Possibilitytoremend顾客满意度测评模型中顾客忠诚度的测量指标之一，反映顾客向他人推荐在接受同类服务时选择同一服务提供者的可能性。A.1.29价格变动的忍耐性Enduranceforpricechange顾客满意度测评模型中顾客忠诚度的测量指标之一，反映顾客对该服务提供者服务价格变动的承受能力。可以通过二选一问题进行调查，对于愿意重复接受服务的顾客，调查在该服务提供者相对其竞争对手提价到什么程度

29、时，顾客才会放弃其服务而另作他选；对于不愿意重复接受服务的顾客，调查在该服务提供者相对其竞争对手降价到什么程度时，顾客才会重新选择接受其服务。A.2顾客满意度调查的方案设计商业服务业顾客满意度测评的调查方案设计分为抽样方式设计、调查方法设计和问卷设计等三个部分。A.2.1抽样方式设计设计抽样方式需要考虑以下因素：调查行业的性质、调查目的、调查对象的总体规模与分布特征、估计精度要求、调查经费约束、抽样框资料等。A.2.1.1调查对象范围的界定商业服务业顾客满意度测评的调查对象是在规定时限内最终产品或服务的购买消费者，包括个人顾客（个人或家庭）和机构、集团客户（具体为其中决定是否购买企业产品或服务

30、的决策机构的所有成员）。被调查者应在18岁以上。A.2.1.2调查回溯时限本规范中顾客满意度调查的回溯时限为三个月。A.2.1.3选择抽样方法本规范的实施内容为对行业整体满意度的测评，其抽样过程分为两个步骤进行：行业内对待测评企业或品牌的抽选；入选企业中对顾客样本的抽选。对企业（品牌）的抽选：可按照行业中各企业或品牌上一年度营业额进行排序，选取占全行业总营业额一定比例的前n位企业（品牌）作为调查单位，该方法适用于大型百货零售业、连锁超市零售业等市场集中度较高的行业。具体比例由各行业根据自身特点决定，参考比例为40%。或选择有代表性的区域，然后在这些区域内选择有代表性的公司或品牌，可将营业额等作

31、为选择标准（具体办法同上）。该方法适用于住宿、餐饮及居民服务业等市场集中度较低的行业。对入选企业中顾客样本的抽选：可对顾客全部进行调查(即普查)。该方法适用于顾客总数小于300且与顾客保持联系的企业。或抽样调查，该方法适用于顾客总数大于300（含300）的企业。对于个人或家庭消费者，根据可以获得的抽样框情况，决定是否采用概率抽样方式，具体见B.1.3。对于机构客户，采用PPS抽样方式来抽选顾客，规模变量为客户的交易额（购买量）。A.2.1.4调查样本量的确定满意度调查中样本量的确定取决于两个因素：调查精度要求与调查成本。对入选企业中顾客的调查样本量应在200500之间，以满足企业或品牌满意度指数测评的需要。对不同类型细分市场（如不同年龄段、购买不同产品）顾客的相对满意度进行测评，则在每个市场细分中都要保证不少于100个的顾客样本量。对企业的多个分支机构进行顾客满意度测评，则每个分支的调查样本量不少于100个。根据以上标准以及对有效问卷回收率的预测，考虑适当增加样本量，调整公式为：最终样本量要求样本量/预计问卷回收率A.2.2调查方式设计选择调查方式时需要考虑以下因素：调查费用、问卷长短、