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1、老年消费者与营销沟通老年消费者与营销沟通Older consumers and marketing communication关键字：老龄化社会 老年消费者 营销沟通中文摘要：世界卫生组织对老年人的定义为60周岁以上的人群，我国现阶段以60岁以上为划分老年人的通用标准。中国既是全球唯一一个老年人口超过1亿的国家，也是全球老龄化速度最快的国家。而老年人的收入也是超乎想象的，可支配的收入达到40005000 亿元。但在目前市场上，专门为老年人提供的产品和服务尚不足1000 亿元。老年人需求市场蕴藏着巨大的商业机会。对此，本论文对老年消费者行为特征进行分析并对老年消费者市场的现状及潜力进行分析， 针

2、对以上两点的分析结论，得出基于营销沟通模型制定更加益于老年消费者的营销沟通方式。Abstract：World Health Organization definition of elderly people over 60 years of age, the universal standard of our country at this stage to the division of the elderly over the age of 60.China is both the worlds only an elderly population of over 100 million

3、of the country, is the global aging of the fastest growing countries.The income of the elderly is beyond imagination.The disposable income of 4000 to 500 billion yuan. Products and services on the market today, specifically for older people was less than 100 billion yuan. The needs of older persons

4、market presents tremendous business opportunities.In this regard, this paper analyzed and the status of the elderly consumer market and potential behavioral characteristics of elderly consumers were analyzed for the above two conclusions, drawn to the development of more benefit to elderly consumers

5、 marketing communication-based marketing communication modelmanner.目 录1 绪论 1.1研究背景 1.2研究目的及意义 1.3研究内容2 文献综述 2.1国内外老年消费者行为特征的研究现状3 问题分析 3.1老年消费者行为的特征分析 3.2老年消费者市场的现状及潜力 3.3针对老年消费者的营销沟通的研究4 研究结果与讨论 4.1研究结论 4.2研究局限 4.3未来研究方向参考文献1 绪论 1.1研究背景 世界卫生组织对老年人的定义为60周岁以上的人群，我国历来称60岁为“花甲”，并规定这一年龄为退休年龄。同时由于我国地处亚太地

6、区，这一地区规定60岁以上为老年人，因此，我国现阶段以60岁以上为划分老年人的通用标准。而现在我国老龄化速度快于全国总人口增长速度，尤其是“十二五”时期是我国人口老龄化加速发展期，人口老龄化形势会更加严峻，将呈现老龄化、高龄化、空巢化加速发展的新特征。预计到2015年，我国60岁以上老年人口将达到2.16亿，约占总人口的16.7%，年均净增老年人口800多万，超过新增人口数量（全国老龄委副主任、民政部部长、全国老龄办主任李立国在全国老龄办主任会议上指出），而根据第六次人口普查资料显示，2010年中国60岁以上人口为1.776亿，占人口总数的13.26%。中国既是全球唯一一个老年人口超过1亿的国

7、家，也是全球老龄化速度最快的国家。根据联合国公布的数据，2000年至2010年，中国老年人口增加了5000万，平均每年增加500万，老年人口的比例增加了3.3个百分点，远远超过1%的世界老年人口比重增速。据联合国预测，1990-2020年世界老龄人口平均年增速度为2.5%，同期我国老龄人口的递增速度为3.3%，世界老龄人口占总人口的比重从1995年的6.6%上升至2020年9.3%，同期我国由6.1%上升至11.5%，无论从增长速度和比重都超过了世界老龄化的速度和比重，到2020年我国65岁以上老龄人口将达1.67亿人，约占全世界老龄人口6.98亿人的24%，全世界四个老年人中就有一个是中国老

8、年人。 发达国家老龄化进程长达几十年至100多年，如法国用了115年，瑞士用了85年，英国用了80年，美国用了60年，而我国只用了18年（1981-1999年）就进入了老龄化社会，而且老龄化的速度还在加快。 而老年人的收入也是超乎想象的，2010 年，我国老年人的退休金总额将达到 8383 亿元；2020年，将达到28145亿元；2030 年，将增加到73219 亿元。再加上再就业收入、亲朋好友的资助等，可支配的收入达到40005000 亿元。但在目前市场上，专门为老年人提供的产品和服务尚不足1000 亿元。老年人需求市场蕴藏着巨大的商业机会。（ 注：右图蓝色为中国，粉色为世界） 1.2研究目

9、的及意义 从前面的研究背景中，我们可以看出，老龄化社会足以影响到部分企业的发展与生存，作为直接与消费者接触的营销沟通自然也不例外的被影响着。 同时，我们也了解到，中国有自身特有的社会、文化背景，无法原样照搬其他国家的来年消费者研究成果。这些已有的成果，顶多能够为我们的老龄研究提供参考和线索。我们目前急需开展自己在老年人营销沟通方面的研究，以弥补这一缺憾。 作为学习市场营销专业的大学生，作者认为自己有责任在这一方面展开研究，因此决定选取老年消费者的营销沟通作为毕业设计的课题。由于才疏学浅，不敢轻言做出多大的贡献，谨以拙见作“抛砖”之举，供同道中人参考。 大致方向选定之后，作者翻阅大量国内外对老年

10、消费者的研究，发现大致可以分为以下 3 大类： 首先，是老年人市场研究，主要是研究整个市场的动向，特别是作为消费者的老年人的需求。这是由于日本 50 岁以上的消费者的消费支出占总消费支出的 50%以上。在这样一个规模下，进行研究，具有比较强的导向作用。而且该类研究，大多由政府或者大型企业支持完成。而中国老年人市场尽管前景乐观，但是在整体中所占份额依然很小，而且目前的中国老龄市场营销手段相对粗放，几乎没有相关的统计资料。在缺少二手资料的情况下，笔者很难独立完成。 其次，是一些学者提出的市场营销的战略及策略的课题。由于老年消费群体这一异质性群体的特殊性，已在这方面有所研究的学者观点还没有得到针对性

11、的评判，因此这部分也不是本论文能够讨论的课题。 最后，本论文认为，从老年消费者营销沟通角度入手开展研究，对目前中国商界，甚至扩大来说，对整个中国社会都具有现实意义。因此决定选取“老龄沟通”作为作者毕业论文课题。虽然这个研究角度仍是个较新的角度，但是笔者希望接受挑战。由于才疏学浅，不敢轻言做出多大的贡献，谨以拙见作“抛砖”之举，供同道中人参考。 一方面，希望能够增进对老年人市场的了解，为今后呈增长趋势的老年人为对象的市场营销提供参考；另一方面，也希望能够通过对老年人特点的研究，让更多的人了解老年人，使得正逐渐边缘化的老龄群体重新融入社会，为和谐社会的构建，贡献微薄力量。1.3研究内容 1. 对老

12、年人的消费需要、消费观念、消费选择和消费情感进行调查统计分析，揭示老年消费者行为的特征 。 2对老年消费者市场的现状及潜力进行分析。 3. 针对以上两点的分析结论，基于营销沟通模型制定更加益于老年消费者的营销沟通方式。 2 文献综述2.1 国内外老年消费者行为特征的研究现状 2.1.1 国外老年消费者行为特征的研究现状 在西方发达国家，老年人现已是旅游度假、高级餐馆、高品质家庭娱乐产品、高档家具、金融服务、医疗保健等最主要的目标市场，伴随着老龄化问题的凸显，老年消费者行为的研究受到了越来越多学者的关注。综观西方老年人消费行为研究的发展轨迹，大致可划分为两大阶段： 第一阶段：二十世纪80年代前的

13、起步阶段。1958年，Dodge曾预言,老年消 费者作为重要市场力量的时代即将来临。70年代,老年消费市场作为一个独立市 场区隔而具有研究价值的假设已经基本得到确立,老年消费行为研究深入到了微 观层面,营销学者开始更加关注老年 消费行为的具体方面,如购物情感 (Martin,1976 ； Mason 和 Smith ， 1974 ； Tongren ， 1977)、 信 息 源 ( 如Schiffman,1971；Phillips和Sternthal,1977)、价格意识(如Anderson,1976；Bernhardt 和 Kinnear,1976)、信息处理策略的年龄差异(如 Philli

14、ps 和 Sternthal,1977)和消费者投诉(如Gelb,1979；Bearden和Mason,1979)等。 第二阶段：80 年代后至今，学者和企业对老年人消费行为研究的深入和细 化阶段。首先学者们全面定义了老年消费者，并对其消费行为特点进行了进一步 研究。德克尔提出，老年人是“时间上的移民”，意思是说老年人渡过了时间， 品尝了时间的意义，并经历了时间的辛酸。从某种意义上来说，老年人的消费行 为取决于他们的经历及适应这种经历的方式(Moschis，1996)。在 55 岁到 65 岁 之间，有一系列的事情能够将这些老年消费者与年轻人区别开来。在这一年龄段 的人们要么已经退休，要么快要

15、退休。同时，健康问题也越来越重要，一些亲密 的朋友相继去世(Moven and Minor，2003)。如果把老年人限定于退休的人来考 虑的话，那么老年人开始拥有大量的自由时间。和人生最旺盛时期的成年人不同， 他们的生活主要标志是闲暇，这可说是当然的。因此有人把老年人叫做“闲暇阶 级”(长谷川和夫，霜山德尔，1997)。社会学家、心理学家和营销学家的研究已 经证实，老年人具有抵制变化的倾向 (Gilly and Ztithaml，1985；Kasteler， Gay， and Carruth， 1968；Pollman andJohnson，1974)。与年轻人相比，老 年人更加谨慎，在行动前

16、会收集更多的证据(Lunsford and Bumett，1992；Botwinick，1973)。作为消费者，老年人往往被描述成创新产品、服务或思想的 最晚采纳者之一(Robertson，1971；Andros and Poulson，1970)。Moven 和 Minor(2003)认为，老年消费者在两个方面与年轻消费者不同：第一，他们处理 信息的方式不同，尤其是他们的视觉、听觉和味觉感官敏锐度下降。第二点不同， 就是老年消费者运动能力下降。 自80年代至今,高度关注老年消费行为已成为营销学界的共识。这一广泛认 识刺激了学者们对老年消费行为研究的热情。他们的研究视角与范畴也更趋广泛, 生理

17、和心理理论也应用到研究之中。相关的生理和心理理论表明，老化(aging) 是一种个体与环境因素相互作用的复杂现象(Moschis，1992)。服务于永远年轻 的市场一书的作者 David BWolfe 说，人的思维方式会随着年龄上逐渐成熟 而发生变化。在孩童时期，人们的思想主要来源于内部。而到了成年期，人们就 会更趋向于根据外部的提示进行思考。而在成熟期，人们又会像以前那样根据内 部的提示进行思考，并根据个人的经历和价值观将外部信息纳入到内部提示中 (Sheth and Mittal，2004)。 由于老年人有着更加丰富的人生阅历和消费经验，他们对于营销活动有着自 己的看法，他们之间的消费差异

18、往往很大，而且研究证实，随着年龄越来越大， 这种差别也越来越大(Atchley，1987；Mocehis，1996)。因此，企业开发老年市 场的挑战就在于如何进一步细分这一市场。根据美国的一项研究成果，人口因素 和生活方式中任何单个因素对消费者行为的解释度平均都不超过5(Moschis， 1996)。Wilkie 和 Cohen(1977)从行为科学角度把细分变量分为五个不同层次： (1)个人总体特征描述指标 (如性别、年龄、职业、收人等)；(2)心理图示；(3) 需要的价值；(4)品牌感知；(5)购买行为。Schifman(1997)则把目前西方学者所 选用的细分标准与细分变量分为八种：地理

19、细分、人口细分、心理细分、社会文化细分、使用细分、使用情境细分、利益细分以及混合细分。Bone(1991)在系统 总结了33种老年市场细分方法后，归纳出了5个主要的老年市场细分变量：(1)可自由支配的收人；(2)健康；(3)活动水平；(4)可自由支配的时间；(5)对他人 的反应。Bone 提炼的上述 5 个主要的细分变量已得到了众多老年消费行为学家 的关注与认可(Goulding，1999；Rizal，2002)。此外，Goulding(1999)建议在 细分老年市场时，可将怀旧作为除了5个主要细分标准之外，能够对诸如旅游等 特定产品与服务进行细分的可能变量 。 其他学者对老年人消费行为的研究

20、涉及领域还有购物环境对老年消费行为 的影响(如 Lumpkin 等, 1985)、广告反应(如 Greco, 1989；Tepper,1994)、社 会支持与市场互动(如Smith和Moschis,1985；Kang和Ridgway,1996)、老年消 费者的自我感知(如 Barak 和 Schiffman,1980)、老年消费行为的性别差异(如 Sherman 等,2001)、创新产品或技术在老年消费群体中的采用与扩散(如 Lunsford 和 Burnett,1992; Gilly 和 Zeithaml,1985)、角色转换对老年消费行为的影响(如 Schewe 和 Balazs,1992

21、)、老年人的休闲活动(如 Siegenthaler 和Vaughan,1998)以及对互联网的态度与使用(如Eastman和Iyer,2004)等。 当前西方有关老年消费者行为的研究趋势主要有：A.研究更加实际的分析单 位，特别是把重点放在老年购买行为上；B.加强老年消费行为的跨文化研究；C. 倾向于实证性研究，研究方法更加多样化和科学化，更多的利用集成化的研究方 法而不是个别的方法。 2.1.2国内关于老年人消费行为研究现状 消费者行为研究发轫于西方,相比较而言,我国本土的消费者行为研究还处 在幼年期,而老年消费行为研究领域更是一片尚待开垦的处女地。在相当一段时 内,学界与业界对中国老年消费

22、者行为的体认大多基于西方的研究成果与范 式。然而, 消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响,以儒家思想为代 表的东方文化与西方文化之间存在很大的差异,要想准确描述亚洲消费者的消费 行为就必须基于跨文化的视角(卢泰宏等,2004)。在用西方成果审视中国老年消 费者行为时,大量理论与表象之间的冲突迫使我们必须重新思考国际经典范式与 本土实际的契合性。目前，我国学者对老年人消费行为的研究主要集中在对老年人消费行为一般状况的研究 相对于其它年龄群的人口，老年人的消费行为表现出较强的理智性，黄必富（2005）认为，老年人的消费的理智性主要表现在以下几个方面： 其一，多因素的、立体的权衡自己的消费选

23、择行为和商品。 其二，同种商品往往货比三家，从商品的性比价等方面综合判断。 其三，消费时不单是综合考虑商品、追求物美价廉等方面，而且还考虑自己的这笔花费是否影响自己其它的消费、是否会影响家庭其它的消费和成员、是否在自己的预算之内等。王兰英(1999)认为，老年社会群体的消费行为特征是一种以年龄为基础的结构性消费特征，它具有普遍意义。总体来说，老年人消费行为具有七大特征，即求实性、习惯性、方便性、补偿性、服务性、自我性与利他性、情趣性消费特征。 进入2O世纪90年代后的中国发生了巨大的变化，人民生活水平日益提高， 人们的生活方式和消费习惯也悄然发生着改变。作为其中一个人口重要组成部分 的老年人，

24、其思想观念、行为方式也不可避免地受到冲击。应斌(2005)调查发现， 老年消费者对新生事物的接受度、消费观念等方面表现出不同于以往的一些特 征。可以归纳为以下几个特点：消费观念年轻化、消费心理成熟化、家庭角色弱 化、补偿心理强化。 姚朔影、张德鹏（2003）指出了老年人消费行为的另一特征群体购买效 应。老年人的空闲时间很多，他们之间的人际沟通比其他群体更广泛。他们平常 乐于交换商品的购买信息，在决定购买之前，喜欢咨询其他同龄人的意见。在购 买过程中有着群体效应，一人买，大家都买，这样才感觉真实、可靠、放心。 冯丽云 （2004）经过对老年人的调查研究，总结出了老年购物行为主要特征： 第一，在购

25、买方式的选择上，老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商 店购买。 第二，在购物的陪伴方式上，因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作 等原因闲暇时间少，所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。 第三，对于广告对老年消费者的影响程度，大部分老年人选择了“影响程度 一般”(418)，而相当一部分老年消费者选择了“没什么影响”(227)。 第四，老年消费者所需的商品通常由谁购买的排序是：自己、配偶、子女、 除配偶和子女以外的亲属、其他人。由此可见，老年人所需的各种生活物品，大 多数是自己和配偶购买。 3 问题分析 3.1老年消费者行为的特征分析 老年人是“时间上的移民”，意思是说老年人渡过

26、了时间，品尝了时间的意 义，并经历了时间的辛酸(德克尔，1986)。从某种意义上来说，老年人的消费行 为取决于他们的经历及适应这种经历的方式。Moven 和 Minor(2003)认为，老年 消费者在两个方面与年轻消费者不同：第一，他们处理信息的方式不同，尤其是 他们的视觉、听觉和味觉感官敏锐度下降；第二点不同，就是老年消费者运动能 力下降。另外，老年人是谨慎的消费者，他们不会为了迅速行动而去冒出错的风 险，感知的风险越大，他们尝试这一产品的可能性越小。乐国安（2003）认为， 老年人比较自信和保守，习惯于购买自己熟悉的商品，求实求利的购买动机较强， 对新产品易持怀疑态度。基于以上几点，老年消

27、费者行为呈现出明显的特征： 1.求实、求廉性消费特征：老年人购物一 般要求商品经济实用 、朴实大方、经济耐用、质量可靠、使用便利、易学易用、安全舒适、有益健康。他们对商品的审美情趣、花色款式无过高要求。对于许多产品，往往是在产品市场生命 周期的中后期才开始使用。对于商品要求实用，不赶时髦，在购物过程中更注重商品的价格1 。2.习惯性消费特征：长期的消费体验已经使老年人形成了一些消费习惯 ，这 主要表现在购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等方面。他们对老字号、老商店很忠诚；不会对刚上市的产品主动尝试，购买时间、地点、方式和数量都几乎模式化，老年人的购物时间主要在早晨或晚些时候，这与老年人

28、的生活习惯有密切关系，一旦对某种产品形成较好的印象，要改变是很难的事情。3.理性为主导的消费特征老年人的消费较成熟，不赶时髦，讲究实惠。在质量、价格、实用和品牌等影响老年消费者购买的主要因素中，质量的影响力居 于首位，占82.5%。他们一般不会被商家的促销手段打动，他们有充足的闲暇时间，在作出购买决定之前，他们习惯于货比三家，精打细算，甚至听取他人的建议3 。4.求便利的消费特征：生理的变化使老年人行走不便，其消费追求便利性，习惯就近消 费。拥挤的人群，嘈杂的声音，路途奔波，使老年人倍感购物的辛苦，所以，老龄人公寓一般应接近大型医院、菜市场、超市、公交站，这样方便老年人生活。同时，老年人在使用

29、商 品的过程中喜欢方便，对于家电繁琐的说明和复杂的使用程序不喜欢，要求商品易学易用、操作方便，以减少体力和脑力的负担4 。 5.重体验、轻广告的消费特征：多年的消费经验，使老年人有足够的理由相信自己的感受，并且形成了较高的品牌忠诚度。老年人一般不多看电视， 不太相信广告宣传的商品。 据媒体受众调查显示，广告对老年消费者的影响程度 “一 般 ”的占41.9，“没什么影响”的占22.7。由此可见，老年消费者对广告的依赖程度一般 ，一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生反感情绪。一些老年人还有早晚边锻炼边听收音机的习惯，所以，广播是老年人产品的一个重要的信息传播渠道。此外，对于一些新

30、鲜的事物，老 年人较多听从子女的建议，其次是有购买经验的同龄老年人的口碑，最后才是广告主和促销员的建议5 。 6.图小利、重服务的消费特：尽管老年人购物比较理性，但是，勤俭节约的思想会影响他们的消费，只要是需要的东西，即使目前不急需，如果有降价、折扣、买一赠一等促销活动，老年人也会购买。另外，服务是老年人特别看重的消费内容，这里所说的服务，是指有形产品消费过程中的附加产品，包括销售过程中的热情导购、适度的介绍、周到服务和无微不至的关心等售后服务。 7.喜欢结伴而行的消费特征：老年人年龄较大，反应不太灵活，出门购物喜欢结伴而行，找伴陪购，心里踏实。这一方面让购物变得不再枯燥，多一个伴多一份照应，

31、同时，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策，并且，同伴的意见能起很大的作用6 。3.2老年消费者市场的现状及潜力 我国的老年人口增长速度相当快：到2010年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12.18%和8.12%，2020 年为16.23%和11.30%，2030年为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%。到2030年时中国将进入“超老年型”社会。而到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25.2%，届时，每4个中国人中就有1 个老年人，中国将成为高度老龄化的国家。而老年人的收入也是超乎想象的，据预测，2010年，我国老年人的退休金总额将达到8383亿元；2020年