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1、中国传媒大学研究生入学考试广告传播理论试题解析中国传媒大学2013年全国硕士研究生入学统一考试广告传播理论 试题答题说明：答案一律写在答题纸上，不需抄题，标明题号即可，答在试题上无效。一、名词解释（共30分，每题5分） 1.芝加哥学派【参考答案】诞生于19世纪末的美国芝加哥学派对传播学的贡献主要体现在以下三个方面：一是在理论上，杜威的实用主义方法论原则得到后来几乎所有美国学者的认同和应用，甚至最终被认为是美国民族精神和生活方式的理论象征；库利的“镜中自我”理论和“首属群体”概念成为内向传播和人际传播研究重要的理论贡献；帕克的城市社会学和人类生态学理论从人与环境的互动关系中找到了人之社会化的传播

2、形态；米德提出并为其弟子布鲁默所继承和倡导的“象征性互动理论”系统地阐述了人际、人内传播过程的实质和揭示了人的社会化进程的符号本质。二是在实践上，参与传播学历史上具有里程碑意义的佩恩基金会研究，实地考察美国当时社会发展进程中面临的众多现实问题，特别是其城市移民的调查和研究成为美国历史上具有开创性意义的重大事件，作为其理论成果的欧洲和波兰的美国农民称得上是美国经验社会学第一部伟大的经典型著作。三是在方法上，保存、充实发展了实用主义的哲学原则和方法，最早以定性研究的广阔视野结合定量研究的具体精确。对美国当时社会发展中急需解决的社会问题进行了系统和实用的研究，运用实用主义的哲学原则观察美国社会，终于

3、将传播置于一切社会活动的基础和核心的位置，为后来传播学研究的兴起奠定了基础。2.社会营销 【参考答案】社会营销观念是对市场营销观念的修改与补充。它产生于20世纪70年代能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大推广意义的社会目标方面。市场营销观念回避消费者需要，消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会营销观念要求市场营销者在营销活动中考

4、虑社会与道德问题。营销者必须平衡与判断公司利润、消费者需要满足与公共利益三者之间的关系。3.市场细分 【参考答案】市场细分的概念是由美国市场学家温德尔-史密斯于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相

5、对较大。常用来细分消费者市场的基础（变量）包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。4.媒介责任理论【参考答案】人们在对自由主义理论进行综合和修补的基础上，提出了媒介的社会责任理论。19世纪末20世纪初，垄断竞争日益加剧，传播业商业化、集中化、单一化也愈加严重，传播业滥用新闻出版自由，侵犯公民权利，引起社会不满。人们认识到：自由的传播业只能危害社会，传播工作者应该担负起教育公众的社会责任。社会责任论强调，一定的民主，总是伴随着一定的责任，自由，总是有限制的。没有不负责任的民主，也没有不受限制的自由。新闻事业享有新闻自由的权利，同时也应承担起对社会应尽的责任，承担对社会安定、国家安全和公民身

6、心健康的法律道德责任和社会义务。1947年美国新闻自由委员会的研究报告自由而负责的新闻事业，是西方资本主义社会责任理论的最早论述，对传播业提出了新的要求，要求对事件给予及时、真实的报道，要注意传播良性社会价值。5.世界上最早的文字广告【参考答案】现在保留下来世界上最早的文字广告是在古埃及首都特贝发掘出来的公元前1000年的一条寻找逃奴的广告，现保存在大英博物馆中，该广告在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺做了宣传。原文如下“男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，有将其带回本店者，愿奉送金环一副

7、。-能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布”。6.实验研究法【参考答案】实验法源自实验心理学，是一种成熟而影响深远的科学方法。卢因与霍夫兰最早在传播研究中使用该方法。步骤：提出假设-简化众多影响因素-确定一对自变量和应变量-建立控制组和实验组-实施实验刺激-统计分析、得出结论。包括控制实验法（室内实验法）和自然实验法（室外实验法）两种。控制实验法是指在室内进行的，对某些实验因素加以人为控制的一种实验法，适用于微观的、探究因果关系的研究。研究者可以主动控制实验因素，且实验本身具有严密的逻辑性：情境较纯粹，标准化程度高，可以为不同实验对象在不同时间接受实验提供完全相同的情境。但人为因素强，难以创作同

8、现实生活完全相同的情境，结论必有误差。自然实验法指将实验放置于社会环境中自然进行的实验法。可以用两种不同的方式或媒介将信息发送出去，然后进行比较、测定实验结果，也可以事先设计好一个研究方案或程序，然后等待时机，事件一旦发生，研究者便介入、调查。优点是真实可靠，客观准确，是现实生活逻辑的实在反映。缺点是难以控制，相比于控制实验法，结论会比较粗糙，但实践指导性强。二、简答15*2（一）广告对消费者需求和经济周期的影响，经济衰退时期企业常见的态度及其弊端【参考答案】广告对消费者需求的影响：生产商的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产

9、销。在沟通的基础上，广告可以通过不断刺激消费者的消费兴趣与欲求而引起购买行为。广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。初级需求是指对某类商品的需求，新产品进入市场初期，大多运用广告来刺激初级需求，选择性需求是指对某个特定品牌的需求，这是在初级需求形成后的一种需求形式。广告对经济周期的影响：广告对经济周期的影响这个问题，长期以来一直争论不休。批评家指出，广告加快了经济衰退的周期循环，浪费了本可以在别处得到更好利用的资金；而广告支持者则反击说，广告无论是在困难时期还是在经济繁荣时期，都可以增强消费者的消费信心。有证据表明，广告主因面临经济衰退而削减预算的倾向正越来越弱。尽管广告预算的状况现在已有所

10、改观，但两位广告调查专家仍然得出了这样的结论：迄今为止，有关整个经济的证据表明，广告对降低经济周期极限有着虽少但却消极的刺激。第二次世界大战前，学者们就已确认，广告往往是有周期性的-经济高峰时大量使用，经济陷入低谷时又减少。经济衰退期间，企业通常都会遇到销售下降的情况，而且，如果售价下跌、成本上升，盈利也会大幅度下降。企业的任务就是解决售价和销售量上升、成本降低这个问题。企业管理当局对这个问题反应的强度和反应速度，将取决于企业利润下降了多少，取决于他们对经济衰退严重程度、持续时间长短及目标市场价格敏感程度的估计。一种极端是，有些企业不论衰退如何，经营状况一直不错。他们似乎没有什么必要调整其营销

11、策略。如食品行业，不管发生什么事情，人总是要吃饭的，垃圾总是要抛弃的。另一种极端是，许多企业遭到经济衰退的沉重打击，如汽车制造业、钢铁工业、建筑业，他们不得不尽快地进行调整，有时甚至是剧烈地调整，而削减营销预算则是非常不明智的。然而，对于某些公司来说，经济衰退也是一个绝好的机会。为了挤压竞争对手，很多企业不约而同地提高了它们的营销预算。大部分企业都将预算投资方向从高成本的传统渠道转向低成本的网络营销和其他交互工具营销渠道。假如企业偏偏逆流而动，专注于价格最高的营销项目，就能获得非常明显的营销效果。事实已经证明，经济衰退时期，当竞争对手纷纷削减广告开支的时候，那些增加广告开支的公司恰恰可以用低于

12、经济景气时期的成本提高市场份额和投资回报率。在经济大萧条时期，宝洁率先推出了肥皂剧，而雪佛莱则发明了广告牌。（二）用把关人、舆论领袖等理论分析广告如何使用大众媒介发挥作用【参考答案】大众传播媒介主要是指报纸、杂志、广播、电视等，这些媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点。大众传播媒介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。以上功能都是广告得以广泛传播甚至渗透于每一个家庭、每一个人，使广告能发挥出最大影响力的重要方式。广告与大众媒体的关系是密不可分的，失去大众媒介，广告不可能有效生存，广告运作必须更加有效地运用媒体才能达到预期效果。卢因的把关理论认为，

13、信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出和流通。而广告的运作也正是这样一个充满着“把关”的过程。广告在创作过程中，要挑选出合适的广告元素，表达出恰当的广告讯息，最后选择合适的媒体组合进行发布，整个过程中都是一个不断筛选和判断的过程，以使目标受众对品牌产生较好的态度，最终促成消费行为的转化。“舆论领袖”与受其影响者具有共同的兴趣爱好，具有形成和改变他人态度的能力。广告选取目标受众中的“晕轮领袖”或者“相关群体”等对目标群体施加影响力，比如利用偶像影视歌星代言，通过大众媒体制造某种产品的“流行”，以吸引明星的粉丝群体，进而培育品牌美誉度和品牌忠诚度。大众媒体与人际传播相结合

14、的范例是“创新与扩散理论”，深刻揭示了新产品的流行途径。此外，广告还深刻运用了“议程设置”这一理论，通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。比如开展病毒营销或者发起微博话题，可以在短期内有效吸引受众眼球，让产品和品牌信息在短时期内获得释放，如果受众不参加或者不知晓就会被认为“落伍”。随着社会的发展，人类的进步，“第五媒体”慢慢出现，出现了短信广告、手机彩信、手机报、手机客户端广告、来点显示广告、短信显示广告、WAP广告、二维码广告、网游植入广告、手机电视广告、定位广告、小区广播等丰富多彩的媒体形式。新媒体的出现，其广告价值必然引起关注，它使得广告

15、得以更快速地传播渗透。由此，我们可以得出结论：大众传媒与广告是密不可分的，大众传媒对广告的作用和影响是深不可测的，需要不断与时俱进，紧紧跟随时代的步伐，有效地了解和利用大众媒介，才能做出成功的广告。三、论述30*3（一）媒介形态演变及对广告形式的影响【参考答案】麦克卢汉曾说过：“正是传播媒介在形式上的特性它在多种多样的物质条件下一再重现而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”广告隶属于讯息范畴，依附并嵌入于媒介，两者又植根于共同的时空范围。即便广告得以保持其相对独立和稳定的形式，也只是在相应的媒介形态下存在。在西方，吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告，使得口头广告在

16、中世纪的欧洲发展开来；然而，据考证早在公元前1000年就已出现文字广告，它是在古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶；到了15世纪，古登堡印刷术的发明和革新助推欧洲报业逐步走向繁荣，在市场贸易和工业革命的大背景下，广告业也得以起步，从此广告有了更为先进的传播手段。早在殷、周时期，中国便形成了“日中为市”“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易氛围，其中陈列和叫卖是比较原始的广告形式。一如报纸等文字印刷媒介在中国长达两千多年的封建社会中的存在形态，世界上迄今发现的最早印刷广告物仍出现在中国，是现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，这得益于隋唐时代

17、就出现的雕版印刷技术。通过对比中西方近代以前的传统广告，可以发现，不同的广告形式与同时代相应的媒介形态相辅相成，广告依附于媒介，存在地域空间上的共通性，然而在文明颠簸与科技进退等相对因素的干预下，又有其时间上的独立性和持续性。较之传统广告，现代广告及其产业化进程糅合进了更多的偶然性因素，但广告与媒介的关系依然保持着其本初的发展主线，只是表现出更为丰富和迥异的存在状态，无论是在广播、电视，还是在互联网，抑或是在网络平台催生的其他新兴媒体上，媒体融合时代的种种诱因刺激着广告形式正在不断发生改变。报纸作为以刊登新闻为主的定期连续向大众发行的印刷品，自19世纪实现大众化以来，与营销过程的联系更为紧密，

18、广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着日益重要的角色，报纸广告也因文字印刷媒介的优缺点而显现出相应的形式。传播速度较快、信息传递及时，信息量大、说明性强，易保存、可重复，阅读主动性以及消息权威性等优点使版面广告成为现代报纸的产业支柱，然而要求高认知度与高注意度，再加之印刷难以完美，表现形式单一，广告形式在文字印刷媒介形态中还有很大的局限性。广播电视的出现则大大弥补了这方面的不足，通过传送声音或图像，广告形式在电子媒介广泛应用之初就得到了质的改善，现场感与亲切感使得广告不仅仅是印刷媒介的推销手段，它正以最为丰富的形式向受众和消费者席卷而来。紧接着，日新月异的互联网环境使电子媒介跨入巅峰时代，

19、网络平台以海纳百川的姿态，开启兼容模式，博采众长，承载起报纸、广播和电视，不仅实现了不同媒体在现实中的共存，也达到了真正的媒体融合。网络浪潮中，博客、播客、手机等新兴媒体的繁荣，使媒介形态凸显出时空上的无限性和传播上的交互性，不断满足着人类对讯息主宰和驾驭的无休止的欲望。技术、经济、市场合力将广告形式推向了极致，并渗透进媒介触角所能到达的每一个角落。 媒体融合对整个讯息产业链产生了深刻的影响，广告产业异军突起，维系着链条中的每一环节和交换双方的物质利益，甚至在价值追求和精神憧憬之间也能分一杯羹，“你中有我，我中有你”的媒介形态下，广告形式的权威性、原创性在流失，可信度在下降。广告作为讯息的一种

20、存在形式，在完全物化为一种手段之前，也要用道德与法律的准绳来衡量，只有如此，才能实现真正的和谐共生。综上所述，媒介形态与广告形式的关系有其同一性，媒介与广告之间又有其第一性，经济、政治、文化共同营造了媒介生存的土壤，人类从部落社会到脱部落社会再到如今的地球村，不同的时代会有其相对偶然的因素出现，这是一个或累加或消亡的过程，但关键的是提供了互补的动力，媒介形态就这样不断更新，即便信息量正以指数态势般爆发，它也能平和地呈现在我们面前。广告是媒介的手段，更是社会文明的产物，亦步亦趋或许并不能概括媒介形态与广告形式之间的关系，但从整体上来说，它们是共进退的。（三）天猫双十一促销的手段工具，优势劣势【参

21、考答案】2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，当时的交易额是5000多万。当时天猫做促销的初衷是在这一天打造一个属于全体消费者的节日，让消费者和商家在这种集中引爆的时间点，用最适宜的价格和最优质的服务实现双赢，同时提升全行业的服务及配套水准，并为次年的电商整体运营提供一个压力参考。2012年“双十一”天猫网站的流量已经突破了900G，每天消费者把双十一的商品放到购物车和收藏夹的人次，接近2000万一天，这个数字几乎是2011年的10倍.促销手段汇总优惠券打头炮。10月11日起，天猫开始派送总价值达到100亿元的优惠券，涉及only、adidas、雷朋等15

22、00多天猫商家，派发优惠券（限双十一当天使用），优惠券可在当日活动价上抵用，享受折上折。抢红包强势升温。11月1日起，天猫喵星球顶红包、支付宝充值抢红包等活动，送出了总额为1.1亿元现金红包。今年天猫与支付宝和聚划算联动“抢红包”。支付宝推出“担心好货买不到，提前充好支付宝”活动，充支付宝抢红包，同时11.11当天使用支付宝余额付款可再参与抽现金大奖；而聚划算则推出“聚划算，不用挑”活动，以及付定金获红包、每天4个整点抢红包、1111用红包购物付尾款活动。尝鲜预售模式。10月15日，天猫“1111购物狂欢节”预售正式开启，消费者登陆预售平台先付定金再付尾款就能买东西，预售商品包括稀缺品、集采商

23、品以及根据消费者个性定制的商品。预售模式本身有助于商家更精准锁定消费者、提前备货，更有效地管理上下游供应链。这一举措，被业界视作对C2B电商模式的新探索。5折封顶包邮。所有参加11.11官方活动的商品打上了专门的“11.11购物狂欢节”标识，表示该商品价格承诺为最近30天（10月12日至11月10日）内最优惠。其中，承诺五折封顶的商品还会加上“5折封顶”标识，不但必须是最近30天的最优惠，还承诺最高不超过专柜价五折。手机无线端花样多。11.11购物狂欢节当天，手机淘宝下单可享受折上折，从凌晨1点钟开始，每个整点时段，购买11.11活动商品，有机会获现金返还红包。同时，手机淘宝还开通了活动直播间

24、功能，消费者可以随时掌握最热卖的宝贝、最省钱的爆品和最八卦的信息。购物狂欢节期间，手机淘宝还推出了“附近的人”功能，消费者可以随时看到身边网购达人收藏或购买的宝贝。优势：形成营销惯性什么是营销惯性，就是在做了一定的品牌投入以后，你的品牌或定位在用户心中形成很好的印象。这个时候就算减少营销投入，也会有口碑、消费习惯、用户流量等多种资源支撑，依然可以达到很好的效果。2011年在光棍节那一天做了很多的宣传，借势2011.11.11神棍节，把“双十一光棍节会大降价”这个信息深深打入消费者心中。经过了一年时间的沉淀，这个印象不断传播，并在用户心中生根发芽。因此，到了2012年双十一光棍节的时候， “天猫

25、双十一光棍节促销”的印象就出成果了。配合提前一个月的“上天猫，就购了”的强力线上线下立体式宣传。找明星参与宣传，让天猫在此役中表现突出。去年的播种加今年的预热，取得了良好的成果。担忧：电商促销年消费被透支过去的2012年都伴随着电商促销，消费者对电商促销已经见怪不怪了，而且，常年促销也提前透支了消费者的购买力，所以天猫“双十一”的全场五折对消费者来说将很难具有持续诱惑力。竞争对手的发力中秋、国庆双节过后，京东、苏宁易购等围绕着双十一的促销预热已经开始。每个平台都有自己的品类优势，总会有自己价格优势的商品。所以竞争对手的发力，也必将分区消费者的一部分购买力。经济大环境影响持续近四年的国际金融危机

26、仍未结束，欧美债务危机不断“发酵”，世界经济大有“二次衰退”之势。外部环境恶化的同时，中国国内发展也出现不少新矛盾、新问题：需求增长缺乏后劲，中小企业融资困难，通胀压力依然较大出口增长大幅回落，投资和消费增长也有不同幅度下降，经济增长率呈现继续下行态势，网购消费者的购买力也受到一定影响。受宏观经济的影响，消费者对花钱也比较谨慎。阿里系的内耗阿里系的能量主要集中在淘宝，淘宝下又分为天猫、聚划算，其实大家都是一个流量入口。商家之间的竞争，流量的分配，阿里系内部之间的资源争夺，都将对整个促销活动有不同程度的消耗。而这个消耗，谣言：吃太咸了会得病？导语：“人体每日摄入食盐不应过多，否则易患多种疾病。”

27、这是真的吗？吃太咸了会得病？一、 网友评论：1、 网友：冰冰 23 岁行政助理我就是一个”重口味“的人，但身体很健康啊！我就是一个特别爱吃咸的人，什么咸菜、咸烧饼都是我的最爱。大家都说吃太咸对身体不好，可我一点没这么觉得。前几天我还到医院去体检，各项指标都很正常。吃咸不会得病的！2、 网友：小帅 34岁 销售邻居家大爷常年吃太咸，结果得了心血管病。邻居家有个大爷经常吃咸的东西，大家都劝他不要吃这么咸，可他就是不听。后来他被检查出了心血管疾病，我想这和常年吃咸有很到关系。世界卫生组织建议每人每天钠盐摄入量不超过5克二、 专家解答：1、 世界卫生组织建议每人每天钠盐摄入量不超过5克。世界卫生组织（

28、WHO）建议每人每天钠盐摄入量不超过5克，而我国现在每人每日食盐约12克、美国提倡的人均2.3克/天宽松了许多。2、 高盐饮食会导致高血压。营养专家原表示，高盐饮食是高血压的三大原因之一，高盐饮食是我国高血压的最重要的危险因素。古人就知道“味过于咸，大骨气劳，短肌，心气抑”，即多食咸会影响血液和血液循环，伤及骨骼，并使心功能受到抑制。盐摄入平均每增加2克，收缩压和舒张压就分别增加2.0mmHg和1.2mmHg。“有的人以为不吃盐没力气，这是没有道理的。”专家表示，人对钠盐的依赖，只是长期以来味觉适应了高盐。除此之外，吃盐还包括酱料、酱油、零食里的盐，因此不放盐放酱油的做法，也同样会摄取盐分。我

29、们正常人钠的摄入量和排出量时刻处在一个比较平衡的状态，而且钠的排出主要通过我们的肾脏。如果在日常生活中摄入过多的盐分，钠的摄入量就会增加，这就给肾脏排除钠的功能增加负担。如果摄入钠的量过多的话，为了保证肾脏的正常功能，也为了保持钠在血液中的浓度不变，就需要多喝水，不过水喝太多的话就会使得血液中的水分有所增加，这就形成了“水钠潴留”的状态。这种状态就好比一个装满水的气球，水越多的话，气球产生压力就会越大，久而久之就会导致高血压的出现。这就是吃得太咸会引发高血压出现的原因，主要是钠在作怪。与此同时，如果血容量过大，加重心脏负荷，再加上自身的血管狭窄的话，就有引发冠心病的可能。吃太咸还可能给身体带来

30、多种疾病3、吃太咸还可能给身体带来多种疾病。 肝肾疾病。摄入过多盐会超过肝肾代谢的承受力，加重心血管压力，血压越高，肝肾血流量越少，肝肾功能损害越大，易导致慢性疾病。呼吸道炎症。高浓度食盐不仅抑制呼吸道细胞活性，降低其抗病能力，还会减少唾液，使口腔内溶菌酶减少，难以抵抗病毒感染。胃癌。食盐中的高渗透液会破坏胃黏膜，一些腌菜、盐渍食品中所含亚硝酸盐在胃酸和细菌作用下会转变为亚硝胺，易致胃癌。皮肤老化。体内钠离子增加会导致面部细胞失水，皱纹增多。肥胖。英国通过对1600多名青少年进行研究发现，吃盐越多，甜饮料喝得越多，很容易带来肥胖问题。骨质疏松。食盐主要成分是钠，人体每排泄1000毫克钠，大约会耗损26毫克钙。吃盐越多，钙越少。吃黄瓜鸡蛋1周掉10斤饭后吃啥排出体内致癌物这样吃萝卜一冬不生病几种零食一辈子都不要吃吃火锅时少点5类蔬菜防肝癌注意两吃两不吃或会成为阿里系大促销的最大桎梏。淘宝，将会越来不容易。不管是消费者还是淘宝自身。