微信小程序分析研究报告.docx

1、微信小程序分析研究报告2017年微信小程序分析研究报告2017年3月目 录前 言 11、微信小程序：用完即走的轻应用集合体 21.1、小程序本质上搭建了获取服务的最短路径 21.2、小程序的获取方式直指线下、分享线下流量 41.3、小程序时代的变革：APP分化、O2O流量高度互通 51.3.1、未来的移动APP市场：小程序+重度应用 61.3.2、线下导流，连接一切 92、微信思维：流量扩展、商业模式升级、连接一切 112.1、订阅号：网络媒体变迁的产物，提升微信广告价值 112.2、从订阅号到服务号、小程序，从连接内容到服务 142.3、小程序：微信广告价值再升级，商业模式拓展性强 153、

2、相关企业 193.1、微信广告价值提升受益企业：利欧股份、安妮股份 193.2、O2O流量互通受益：分众传媒、新文化、华峰超纤 19图表目录图表1：微信小程序四大特征 2图表2：体验优于网页、轻于APP的微信小程序 3图表3：小程序五大入口 5图表4：2016中国网民手机APP数量分布 6图表5：2016中国网民APP使用频次分布 7图表6：小程序带来的APP市场变革 7图表7：线下场景导流微信小程序 9图表8：微信功能账号推出历程 11图表9：网络媒体的发展历程 11图表10：以微信为首的自媒体传播平台逐步繁荣 12图表11：部分微信明星订阅号融资情况 12图表12：2013-2017年微信

3、公众号数量及预测 13图表13：微信商业模式 14图表14：微信功能账号的分类 15图表15：订阅号、服务号、企业号、小程序对比 15图表16：微信支付市场份额持续扩张 17前 言微信小程序：用完即走的轻应用集合体，轻于APP优于网页微信小程序于2017年1月9日正式对外发布。1）微信小程序本质就是为小程序开发者提供微信平台上的功能服务，搭建了一条用户获取服务的最短路径。2）小程序获取方式直指线下，引导开发者尝试连接线下场景，与线下的场景分享用户时间。3）小程序体验：轻于APP优于网页。小程序时代的变革：APP分化、O2O流量高度互通1）从功能角度，小程序对低频使用APP和体验欠佳的服务号具备

4、替代作用，形成轻应用集合区域，但限于功能的不完全性，重度应用独立性依然较强，因此未来APP定位趋于分化。2）拥有8亿活跃用户的微信线上场景高度丰富，透过小程序有望深度连接线下场景，捕获线下流量，促生一批基于本地生活的轻应用。追溯微信的商业思维：流量扩展、商业模式升级、连接一切1）订阅号：网络媒体变迁的产物。1200万订阅号活跃于微信之中，提升微信广告价值，并创造了自媒体创业生态。2）从订阅号到服务号、小程序，从连接内容到连接服务：订阅号、服务号（具备简单服务功能属性）基于一对多的内容推送，小程序是用户在特定场景发起需求，根植于服务功能。3）小程序的商业模式升级：一是轻应用入口集中化、数据多元化

5、下微信广告投放空间和投放价值的再提升。二是O2O场景打通对微信支付的强劲拉动。三是带来移动搜索市场、移动游戏市场再拓展的想象空间。1、微信小程序：用完即走的轻应用集合体追溯微信小程序的发布历程，其最早的概念是2016年1月张小龙首次对外透露的“应用号”，后经历2016年9月的内测、2016年11月的公测、2016年12月底微信公开课的详解后，历时一年的推演，于2017年1月9日正式对外发布。1.1、小程序本质上搭建了获取服务的最短路径小程序的特性是无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载，是一种更加灵活的应用程序形态。微信小程序本质就是为小程序开发者提供微信平台上的功能服务，搭建了一条用户获取服

6、务的最短路径。图表1：微信小程序四大特征就如PC端时代的浏览器，集成了各类应用的流量入口，因此各类服务触手可得，而移动端应用以APP形式发展，高度分散，服务触达性差。小程序使得用户获取服务不需要等待APP的打开时间、首次使用的注册时间（小程序自带微信登录信息）以及繁杂功能的查找时间。从用户角度低频应用整合需求度高，从开发者角度小程序入口开发难度低、也降低了互联网创业者的试错成本。图表2：体验优于网页、轻于APP的微信小程序1.2、小程序的获取方式直指线下、分享线下流量在微信六年的发展历程里，微信积累了超8亿的活跃用户，而2016年12月，我国移动宽带用户数9.17亿，微信活跃用户已经基本占中国

7、移动宽带用户（3G/4G）用户的100%。可以说微信流量基本等同所有移动端线上流量。可以说微信的线上流量拓展空间，已非常低。小程序不仅能够提供触手可及的服务，其获取方式直指线下，引导开发者尝试连接线下场景，一方面为开发者带来新的流量，另一方面，帮助微信构建线上+线下更大的流量入口。用户只能通过线下扫描、微信搜索（精确搜索）、公众号关联、好友推荐、历史记录五种途径找到小程序。图表3：小程序五大入口可以看出微信人为地限制了小程序的线上导流，微信小程序无法分享到朋友圈，无法订阅号的文章里放上小程序的二维码通过长按打开小程序。通过主动精确搜索、朋友分享，不会为小程序提供迅速扩散的作用，因而微信意在引导

8、开发者尝试线下的导流渠道，进一步即通过二维码连接现实世界，将大量未开发的线下流量导流至线上（微信小程序）。因此从小程序获取的路径来看，小程序通过二维码搭建了线下到线上的渠道，与线下的场景分享它所占有的用户时间。例如当人进入加油站这一线下场景，如果有一通过二维码进入小程序快捷结算方式，那么扫码的概率比现场场景更高，因而微信小程序分享到了用户线下场景的时间。1.3、小程序时代的变革：APP分化、O2O流量高度互通一方面从功能角度，小程序完全能够替代一些低频的APP和体验不佳的服务号，形成轻应用集合区域，但限于功能的不完全性（仅保留APP核心功能），重度应用独立性依然较强。另一方面，微信线上场景高度

9、丰富，但线下仍有很多未被连接的场景，微信对小程序入口的引导有望通过小程序去连接这些场景，捕获线下流量。1.3.1、未来的移动APP市场：小程序+重度应用据Talkingdata数据显示，2016年我国移动APP数量达到了1600万款。APP 的世界已经趋于饱和，满足不同需求、不同类型的 APP充斥了各个应用商店。而2016年上半年，中国网民的人均周上网时长为26.5小时，对比2015年仅提高0.3小时，因而每个 APP 对用户时间的竞争加剧，高频使用的APP只占到用户手机APP总量的不到30%。图表4：2016中国网民手机APP数量分布图表5：2016中国网民APP使用频次分布因此，轻应用集合

10、是一种趋势，移动端应用以APP形式发展，高度分散，服务触达性差，使得非高频使用的APP成为用户手机的“累赘”。早在2013年左右，XX和UC分别对轻应用的模式进行了尝试：XX的轻应用是以搜索为核心的生态，UC的轻应用是以浏览器为核心的生态，二者都是Web APP的插件化思路。XX轻应用接入了如顺丰快递为代表案例的信息查询服务入口，UC轻应用则接入了迅雷、快播为代表案例的和浏览器场景强结合的信息查询、信息下载的入口。但是由于XX和UC覆盖用户未达到一定量级、粘度不足，因此以XX和UC为入口的轻度APP集合化均以失败告终，为发展起生态。图表6：小程序带来的APP市场变革微信既有可以覆盖几乎所有移动

11、宽带用户的海量用户群体，以社交为支撑的强大用户粘性，足够长的用户使用时长，是能够承担应用整合的载体。我们认为一方面低频使用的轻度应用和O2O轻量级应用（如附近理发店、小卖部、汽车站二维码导流的轻应用服务）形成的小程序发展空间巨大，有望对相应APP产生巨大冲击。另一方面，重度APP的小程序将会成为其扩展流量入口的一个重要端口，并不会出现完全替代效应（微信小程序并不能完全替代APP所有功能，以滴滴出行小程序为例，仅保留叫车功能，APP中的地图、出行方式选择、用户界面、商城等功能均被舍弃）。伴随而来的还将会是移动端广告主投放需求的转移。1.3.2、线下导流，连接一切图表7：线下场景导流微信小程序如前

12、文分析，微信活跃用户已经基本占中国移动宽带用户（3G/4G）用户的100%。可以说微信流量基本等同所有移动端线上流量，微信的线上流量拓展空间，已非常低。微信通过限制小程序入口的方式，一方面，对于现有APP同步开发的小程序而已，将引导这些小程序推广转移到线下。目前线上推广成本已非常高，相比之下线下推广渠道挖掘尚未充分。微信占领小程序这一线上线下链接的入口，可为微信拓展更大的线下流量价值。另一方面，引导线下实体（无论是理发店、小卖部、加油站、汽车站或是广告牌）发展多元化O2O轻度应用（即小程序）。因为探寻实质可以发现，用户线下扫码一个店面、广告牌的二维码，不是说我要订阅你的公众号接收店面或者广告主

13、的推送的广告（订阅号或服务号），而是需要体验店家或广告主线上提供的便捷服务（例如支付、优惠券）。由此，微信能够获取更大的支付价值。因此，我们认为小程序的本质很可能能够促发线下场景碎片化、零碎内容的发展，间接对支付有较大推动力。另一方面，线下流量（包括LBS信息、到店信息等）作为线上8亿用户流量的巨大补充，是对微信社交数据实力的扩充，也是微信构造线上线下闭环的重要一步，逐渐达到腾讯腾讯“连接一切”的战略规划。2、微信思维：流量扩展、商业模式升级、连接一切图表8：微信功能账号推出历程2.1、订阅号：网络媒体变迁的产物，提升微信广告价值图表9：网络媒体的发展历程自1997年新浪、网易、搜狐等门户网站

14、的开立，我国互联网媒体门户时代开启，这一时代网站的盈利模式主要来自于网页广告；2005年来XX、搜狗等集成性搜索网站的普及，进入主动搜索获取信息的时代，基于搜索内容的个性化推荐网页广告逐渐出现；自2010年新浪微博开启“自媒体”时代。图表10：以微信为首的自媒体传播平台逐步繁荣2012年微信公众平台的出现，掀起自媒体内容平台建设热潮，传统互联网媒体公司也加入浪潮之中，自媒体内容平台带来了新的营销模式，在平台获得广告服务费用的同时，订阅号尾部硬广、软文软广使得自媒体基于粉丝经济的商业变现模式愈发清晰，因此不乏见到多个热门自媒体逐步走向公司化、机构化，并获得不菲的融资。自媒体已成为创业者、创业公司

15、一大创业风口。图表11：部分微信明星订阅号融资情况以自媒体发展的代表微信订阅号为例，依靠其自身8亿的社交流量和50%的用户每日90分钟的高使用时长，时至今日，微信公众账号超1200万个，相当于每114个中国人就拥有一个订阅号，在微信订阅号中，有着大量的个人自媒体，并在这些自媒体基础上，形成了自媒体联盟，例如为订阅号提供营销等服务的Wemedia自媒体联盟，已登陆新三板。同时基于微信明星订阅号大量的粉丝和流量，自2015年起不断受到资本关注，而正是这些丰富的订阅号新媒体的存在，使得微信广告价值得到进一步扩展和提升。图表12：2013-2017年微信公众号数量及预测图表13：微信商业模式2.2、从

16、订阅号到服务号、小程序，从连接内容到服务在微信六年的发展历程里，积累超8亿的活跃用户，1200万订阅号，成功做到连接人与人、连接人与服务，甚至订阅号缔造了一个新的创业生态。而服务号的推出之本意在于链接人与服务。虽然服务号上诞生了招商银行、朝夕日历、助理来也等优秀的服务号，但不可否认的是，受限于开发者开放程度，服务号的服务功能性相较于原生APP服务相去较远，而其又不具有订阅号内容生态圈粉特性，服务号的商业模式并没有订阅号成功。总结来说，订阅号、服务号都还属于一对多的推送，小程序是用户在特定场景发起需求，根植于服务功能，其接近APP的功能体验与公众号内容服务彼此独立并互补。2.3、小程序：微信广告

17、价值再升级，商业模式拓展性强图表14：微信功能账号的分类与微信服务号、订阅号相比，小程序没有粉丝和用户概念，用完即走、重在精细化的服务。订阅号、服务号、小程序在服务需求、开发权限、推送频次、商业模式均有不同的侧重。图表15：订阅号、服务号、企业号、小程序对比可以看到，订阅号和服务号的广告价值与粉丝数量、阅读量紧密相关，而小程序类似PC互联网时代的网站服务，访问一个网站无须订阅，是一个自主性的行为。这与订阅号从本质上来说是截然不同的，小程序与人是对于特定需求服务的访问关系，而订阅号/服务号与人是粉丝关系。但小程序的链接人与服务的性质，能够为微信带来更多的商业模式拓展性： 微信广告价值的再提升公众

18、号广告流量的变现做到一定程度后会达到饱和，于是微信2015年推出朋友圈广告。朋友圈广告的性质决定投放量有一定的瓶颈（过多投放引起用户反感），因而会达到饱和稳态。微信推出小程序可以说是为微信广告投放空间和投放价值的再提升。同时，小程序应用背后所积累的高价值用户数据，我们认为小程序的应用将突破微信原有社交数据，有望拓展至更多层次的行为数据，是对广告精准投放分析能力的提升。 微信支付的强劲拉动小程序用完即走的特性适合一些轻量级的应用，微信的入口设置也向线下场景倾斜，比如理发店、小卖铺、加油站、车站等O2O场景。而这些O2O消费场景需要支付环节，微信基于O2O场景铺路微信支付，会进一步抢占支付宝的市场

19、。图表16：微信支付市场份额持续扩张 有望拓展腾讯移动搜索市场、移动游戏市场移动搜索：腾讯曾以4.48亿美元战略布局搜狗搜索，目前微信搜索也由搜狗运营。我们预测，未来透过微信小程序接口，腾讯有望从移动搜索端口，抢占XX移动端搜索流量，攫取搜索广告的巨大价值。移动游戏：2015年全年，腾讯手游收入213亿元，市占率41%；2016年Q2腾讯手游收入为96亿元，市占率48%。微信是腾讯手游的重要导流入口，但从微信这一流量入口进入手游，必要条件仍是下载该手游APP。小程序的出现使得Html5游戏再一次得到关注（小程序与Html5是相似形态），我们预测未来在Html5游戏市场份额争夺中，较之手游市场，

20、流量入口更被看重，以微信为入口的移动游戏市场份额仍有持续提升的可能性。3、相关企业3.1、微信广告价值提升受益企业：利欧股份、安妮股份小程序实现轻应用入口集中化，获取更高用户粘性及更丰富、高质量的用户社交、行为数据，平台广告价值进一步提升。随之而来广告主投放的转移，由APP到微信流量的集中。在此与微信深度合作的移动广告营销服务商有望受益。与数字营销龙头、与微信深度合作的利欧股份，关注专注微信营销的安妮股份（81%控股微梦想，主要从事微信自媒体流量聚拢、广告营销服务）。3.2、O2O流量互通受益：分众传媒、新文化、华峰超纤微信小程序入口限制旨在引导线下流量向线上导流，能够促发线下场景碎片化、零碎内容的发展，O2O场景流量互通常态化。同时，线上推广受限条件下，小程序线下二维码营销转移需求增大，本地商家基于LBS的线下营销需求增加。线下营销服务龙头分众传媒（楼宇/影院广告垄断地位，O2O互动屏构建模式清晰）、户外大屏龙头新文化（全资子公司郁金香为户外大屏广告龙头）。另外，微信小程序的入口设置向线下场景倾斜，而这些O2O消费场景需要支付环节，间接对支付有较大推动力。微信深度构建基于O2O场景铺路微信支付，会进一步提升第三方支付份额。关注与财付通深度合作的华峰超纤（全资收购威富通，为财付通提供第三方支付接口服务与商户移动支付后台管理服务）。