食用油整合营销传播全案.docx

1、食用油整合营销传播全案大顺产品整合营销传播全案莫比广告创作部2005年7月【前言】现在市场上的食用油竞争不仅仅表现在价格的竞争，更表现在概念上的竞争，渠道上的竞争及品牌的竞争。特不是金龙鱼、福临门、鲁花为主导的全国性品牌更是依靠自己独特的品牌概念稳稳的占据着全国近50%的市场份额，然而在一些区域内依旧有一些强势品牌依旧受到消费者的信赖，比如上海的海狮、广东的鲤鱼、福建的盛洲差不多上那个区域的代表。而做为一个新的品牌在面对如此的环境，又应该采取什么样的一个策略呢？为此我们针对食用油如此的环境，做了一个市场调查，以期从中找出我们的机会点。第一部分：食用油行业分析一、市场分析1、市场现有容量 目前小

2、包装食用油占国内整个食用油市场的20%，市场容量超过200亿， 而整个食用油市场容量已超过1200个亿。 2001年国内市场食用油总供给量为1534.72万吨，2002年国内市场食用 油总供给量超过1634万吨，2003年国内市场食用油总供给量为1700万吨，2004年国内市场食用油总供给量为1914万吨。 目前国内家庭用油在整个食用油中的比例还不到，而在国外，那个数字是 ，品牌油在以后确信是大有作为的。 在莆田市场上，城镇居民消费品牌食用油比例差不多达到80% 在莆田市场上以花生油消费为主约占55%2、市场增长性 近几年随着我国经济的进展和人民生活水平的提高，中国油脂的消费水 平迅速提高，依

3、照粗略估算，2003/2004年度我国的人均油脂消费达到13.5l4公斤，而2004/2005年度我国的人均油脂消费达到14.5公斤，可能2005年将接着增长 现在小包装市场容量超过200亿，并已每年15%的速度增长3、市场进展所处时期 1990年嘉里粮油推出中国第一瓶小包装食用油 1993年小包装食用油整体市场在30亿左右，1998年达到100亿，2004 年已超过200亿 全国食用油生产企业现在已进展到1.6万家，大小品牌600多个 小包装食用油市场差不多度过导入期，现在正处于生命周期的成长周期4、市场结构 现在中国市场上大豆油要紧消费市场在东北、华北；菜子油要紧在长江 流域；棉籽油要紧在

4、西北地区；而花生油的市场要紧在山东、两广、福建 由于受观念的阻碍，现在小包装消费市场要紧依旧在发达都市及城镇， 农村及不发达都市要紧依旧消费散装油和动物油5、市场渠道 食用油的销售渠道要紧依旧在商场、超市、食杂店等二、竞争分析1、行业竞争程度 现在全国食用油生产企业现在已进展到1.6万家，大小品牌600多个 从品牌阻碍力、市场占有率营销网络建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花差不多成为一般小包装食用油市场的三大主导品牌 食用油现在的竞争程度存在着多方性，要紧表现在种类战与概念战 2004年，随着新的国家食用油标准开始实行，食用油生产采取市场准入制度，一大批实力不足的企业将因质量不能达标而被淘汰，留出

5、了巨大的二三级市场空间，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，使得本来已竞争激烈的小包装食用油之争更加火上浇油 全国性品牌在一些区域内遇到了强有力的阻力，上海的海狮，广东的鲤鱼，依靠在区域内的知名度，有力的形成了壁垒，占据了一定的市场2、行业竞争焦点 产品组合上：现在专门多食用油生产企业都具备了产品开发的实力，并在一定程度内推出了系列化的食用油产品。然而大多企业产品线拉的过长，产品组合过于复杂，产品概念不清晰。 品牌策略上：国内现在专门多企业差不多上在品牌策略上采取多品牌策略或者是单品牌策略，要紧代表是嘉里集团的以金龙鱼为主的多品牌策略和鲁花施行的单品牌策略。 营销渠道上：食用油渠道竞争特不

6、的激烈，嘉里垄断全国近600家在当地最有实力的经销商，其他厂家只能在某个区域内进行有依照的战斗3、竞品分析 金龙鱼：市场绝对领导地位，产品质量好，品牌形象佳，多品牌战略，价格偏高，消费者认知度高，忠诚度高，倡导营养概念 福临门：市场追随地位，产品质量好，品牌形象佳，单品牌策略，价格略低，消费者认知度高，忠诚度较高，倡导健康概念 鲁 花：市场挑战者地位，产品质量佳，品牌现象佳，单品牌策略，价格略低，消费者认知度高，忠诚度高，倡导健康 盛 洲：市场追随者地位，产品质量较好，品牌形象较佳，单品牌策略， 价格偏低，消费者认知度较高，忠诚度一般第二部分：企业自身资源分析一、企业产品分析 新大顺公司现在在

7、市场销售的产品要紧是以闽香为品牌的系列化产品，要紧是市场上比较畅销的花生油和花生调和油 现在新大顺公司生产的产品要紧依旧以散装为主，小包装食用油急待进一步进展 现在人们对新品种具有比较强烈的关注度，新大顺能够及时的研发新品种进行市场的进一步开拓 现在新大顺急需新的品牌对产品进行规划，使其合理的系列化，让消费者产生良好的品牌形象 闽香产品的组合过于杂乱，有必要进行整合，使得与以后新品牌的推出相呼应二、企业渠道分析 企业现在的小包装销售渠道要紧是商场、批发商、团购、超市 新大顺渠道治理方面没有一套系统的治理方案，这与它刚做市场有关 现在新大顺的散装油渠道比较成熟，但依旧传统的渠道为主 市场推广要紧

8、定位于莆田市场，急待推出新产品进行外部市场的开拓三、企业价格分析 新大顺现在闽香系列产品的价格在整个市场上是处于比较低的地位，产品的价格未能完全体现其产品价值四、品牌现状分析 闽香是新大顺公司现在市场推广的品牌，并已形成产品系列化 闽香品牌定位在市场上专门不清晰，以目前所处市场地位是处于较低层次的 产品现在已形成系列化了，需要组合合理，现在闽香就需要这方面的整合，整合好了，就便于以后品牌的延伸 现在整个市场上闽香的知名度通过前期的推广差不多具备了一定的阻碍力，但有待进一步提高其品牌形象第三部分：消费者分析一、消费行为分析 食用油为日常生活必备品，购买频率高 现在生活质量提高，重视健康生活的指数

9、提高，因此更容易同意健康概念的产品 对品牌有倾向力，更容易同意名牌产品 注重产品质量，对口味专门敏感 价格是其选择产品的一个因素，差不多能同意50-70元之间的产品 现在莆田市民要紧依旧消费花生油，其次是调和油 购买的是5L、2.5L的食用油二、消费者对产品认知渠道分析1、产品购买渠道 调查显示，居民通过商场、大型超市购买占60%；菜市场周边食品店占28% 其次是社区便利店和杂货店2、品牌认知渠道 60%的购买者是通过电视广告认知品牌的 其次是朋友、亲戚之间的口碑宣传 商场的促销宣传同时在广告宣传中居民最容易同意的是：突出产品营养、口味，专门在意百姓现身讲法。三、消费者特征背景分析 调查显示：

10、购买者中85%为家庭妇女，且年龄在30岁以上的占80% 消费者当中大多是初高中以上文化水平 这些消费者家庭成员差不多3-5个人之间，家庭收入稳定 对新产品并不排斥，希望新产品质量方面保证、营养丰富、口味好、价格适中 对现有品牌存在以下一些意见：价格偏高，产品概念复杂、口味不佳四、消费者购买过程中的关注焦点 品质 价格 营养 品牌 口味第四部分：SWOT分析及推断一、S（优势）分析 新大顺企业生产食用油有10多年的历史，是莆田市最大的食用油生产企业 产品生产原料来自山东。山东花生国内外闻名，出油质量好，又有营养 企业生产技术先进，采纳物理压榨方法，保留产品的原有品质及营养 产品开发能力强，能依照

11、市场情况进行新产品研发二、W（劣势）分析 企业规模小，生产设备老化 企业职能部门设置不合理，市场开拓不力 企业刚刚做小包装食用油不久，市场渠道相对狭窄 尽管现在在市场差不多有闽香产品在销售，然而由于其市场定位不准确，加上产品线搭配不合理，产品矛盾凸现。三、O（机会）分析 小包装市场现在市场容量已超过200亿，并以每年15%的市场在增长 小包装市场正处于快速成长时期，消费者对产品的认知程度高，市场培育良好 已有市场强势品牌正努力做大食用油市场，国家在2004年又颁布新的标准，新一轮的品牌洗牌正在开幕 新产品、营销战略战术、售后服务差不多上以后的机会点 消费者对新产品的期待，给新产品进入市场提供了

12、条件 目前我国食用油的消费水平只有世界平均水平的2/3，不到发达国家的1/3，我国半数以上人口食用的是散装油和二级油 中国营养学会调查显示我国居民的膳食适应中存在着脂肪摄入不均衡，同时缺乏亚油酸和亚麻酸的摄入四、T（威胁）分析 现在在莆田市场上竞争的品牌不下10个，竞争特不激烈 新竞争者进入和退出的门槛低，给想涉足那个行业的竞争者提供了机会 新产品市场定位、推广策略尚未展现，售后服务急需完善 目前散装油市场依旧占国内市场70%的市场份额 目前金龙鱼、福临门、鲁花依旧主导产品，市场上的概念差不多上由它们提出的，品牌形象上佳 专门多销售渠道被市场竞争者占据，而这是新大顺目前最薄弱的环节第五部分：营

13、销战略确定一、产品市场营销的总体战略（一）战略原则、战略方向的确定依照大顺企业的自身特点及以上的分析总结，我们能够清晰的认识到目前大顺企业要推出的这两个品牌的战略原则及战略目标。现在食用油市场的地位分析要紧有以下几个特征： 金龙鱼 鲁花 福临门、盛洲 名厨、八仙、本地品牌目前大顺企业是处于机会与威胁并存的时期，战略地位上我们确定为市场的补缺者地位，那个战略的确定是基于现在食用油市场情况及企业现在所处的地位制定的。作为一个市场的补缺者地位，宜采纳市场开拓的原则及侧翼的作战方式，战略方向是提高品牌认知度和扩大市场份额。（二）战略目标的确定大顺公司两个新品牌名厨、八仙短期目标是： 2005年以提高产

14、品的销量为要紧目标，以产品的销量带动品牌的进展为辅。大顺公司两个新品牌名厨、八仙中期目标是：在产品销量提高的基础上，适时做品牌运作，试行以品牌带动产品的市场销量。大顺公司两个新品牌名厨、八仙长期目标是：在品牌达到一定知名度，并形成品牌忠诚度的同时，最终实现以品牌带动产品销量。二、产品市场导入战略确定（一）目标市场确定目前大顺两个新品牌名厨、八仙的在市场导入期间目标市场确定在莆田市场，并以莆田市场为目前要紧战役点，向莆田周边市场辐射，形成一个强势的区域性品牌。（二）目标消费者确定名厨、八仙的目标消费者特征描述：我们是一群处于2845岁之间的集体，我们有着一个温馨的家，家里有父母、有儿女，我们家里

15、充满了幸福、欢乐。我们有稳定的收入，我们经常逛商场、超市，情愿买拥有健康、营养概念的东西，但我们注重品质、注重价格、注重品牌。（三）产品定位确定名厨：富含多种健康因子的食用油。以花生调和油为标板，延伸其他类型调和油，定位于中高档八仙：香、纯，烹饪美味佳肴的专用油。三、品牌战略规划（一）品牌定位大顺名厨、八仙两个品牌的定位是建立在大顺的市场定位及产品定位上的：名厨：健康食用油的专家八仙：美味佳肴的专用油（二）品牌联想规划我们的品牌任务是使得宽敞消费者能一听到名厨的品牌就想到我们是健康食用油的专家，名厨确实是为我们调制健康油的专家。而对八仙我们的任务确实是让宽敞消费者认知它是美味佳肴的专用油。（三

16、）品牌推广目前大顺两个新品牌的推广暂定为以产品的销量带动品牌的认知，那个地点要紧在终端上做一些宣传。现不深入推广。第六部分：营销策略组合一、产品策划产品从营养、健康入手，结合消费者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重点提炼出拥有“健康因子”的产品概念，把一切能够体现那个概念的资源全部运用上来。（一）产品组合上 名厨是以花生调和油为标板产品，在产品导入期时期其是我们开拓市场的战斗产品 八仙是一个定位以低端的产品，其是以目前在市场上比较畅销的花生油为标板产品，用低价渗透市场（二）产品包装上新产品上市，要在众多的商品中吸引消费者的眼球，快速拥有一席之地，就必须从树立产品形象上着手。这就要从产品包

17、装上下功夫。 容量：容量的标准便于家庭使用，在产品导入时期应以2.5L和5.0L的容量来推广，这也是目前市场上选购人比较多的包装。 材料：无毒塑料 色调：参考竞品 异形：参考竞品 每件：每件4瓶二、产品价格策略（一）价格质量战略 高 高 产品价格 低 1、溢价战略2、高价值战略（名厨）3、超值战略4、高价战略5、一般战略6、优良价值战略（八仙）7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略产品质量 低 9种价格质量战略我们从以上的图表中能够了解到，在九种的战略中，我们名厨的质量跟价格战略上是处于：高价值、中价的位置，而八仙的质量跟价格战略是处于：优良价值、低价的位置。我们对名厨的理由是： 我们的产品

18、质量与第1方格的质量一样好，然而我们售价更低 能够迅速提升产品的形象 能够较快的达到消费者的认知，且在那个价格里消费者能普遍同意的了 能够在产品销量提高的同时获得产品利润我们对八仙的理由是： 我们是经济的产品，我们考虑大伙儿现在的消费能力 我们价格是低的，但我们保证质量（二）定价政策1、定价目标：2005年一切为了销售成长理 由：我们认为销售量越高，产品的单位成本越低，长期利润也就越高2、竞品定价：依照我们对莆田市场的调研，我们能够从中看出我们的竞争对手在价格政策上的特点：(5L) 其中调和油价格大多定价在30-40元、40-50元这两个时期 而调和油定价在50-60元及60元以上的品牌只有鲁

19、花和胡姬花，其中胡姬花定价58元，鲁花61元。 花生油的定价各个层次都集中着一些品牌，其中70元以上差不多是鲁花、金龙鱼、胡姬花三个品牌，而60元至70元之间只有花旗和东南香两个品牌，60元以下差不多上是本地品牌3、定价方法：通行价格定价方法理 由：我们的价格基于竞争者；我们测算成本有困难4、价格制定：（5L） 名厨花生调和油价格定位于46.6元、花生油定位于55.6元 八仙花生调和油价格定位于36.6元、花生油定位于42.6元（三）价格执行原则 对经销商实行价格鼓舞政策 市场售价统一性 在市场推广活动期间实行促销价、差异价 在一定时期内随市场主流品牌的价格变动而变动，始终略低于领导品牌 不主

20、动发动价格战，不盲目参与价格战三、渠道策略（一）渠道设计原则 食用油是一个消费频率高、大众化程度高的产品，要求渠道密集布点、渠道设计尽量宽 渠道设计要符合现在企业实际，要求渠道的操纵权掌握在企业手中 防止渠道中成员冲突，比如：串货现象的发生（二）渠道设计决策依照食用油购买频率高、大众化程度高的特点，对渠道的选择方案确定为密集性分销，以提高市场的覆盖面和销量。（三）渠道治理决策1、现在渠道治理针对大顺企业现有的渠道，突出的一个特点是：多、杂、乱。面对如此的环境，我们有必要对渠道进行梳理，并依照进货量、销售配额完成情况等其他情况进行A、B、C分级。对A级我们必须加强治理，紧密关注其销量情况、财务状

21、况，对B级经销商我们希望通过培训、激励使其进展成为A级经销商。2、查找新的销售渠道目前大顺企业的销售渠道要紧依旧各食杂店，整个渠道在都市及周边地区销售能力表现不是专门突出，因此我们能够考虑查找并建立新的销售渠道。依照市场调查显示，居民通过商场、大中型超市购买食用油占60%。从中我们能够看出，现在我们的切入点应该考虑在商场、超市等销售点。3、查找经销商 媒体广告招商 批发市场查找经销商4、选择经销商 在选择经销商时，着重了解经销商市场能力、治理能力、财务能力、信誉、经营能力等 认真研读应招者所提供的资料、看调查资料是否属实 依照重要性排序、商业信誉不佳者应首先删除5、确定经销商 签定经销商合同（

22、合同样本略） 对经销商进行评级 建立经销商资料，便于备案（四）渠道推广决策在渠道推广上，我们依照企业的实际情况，从市场推拉力综合考量，觉得我们在市场上应该实行推拉战略，因为我们的品牌现在忠诚度极低，有必要运用销售队伍和促销资金诱导中间商购进、促销以及销售给最终顾客，而且我们的资源有限，因此我们不可能把一个大网撒向大海。为此我们能够有依照开展一些广告投入，进行拉动，而我们需要开垦的依照地确实是莆田市场，依照上面战略中提到的，我们这种决策确实是“星火燎原”。以莆田市场辐射莆田周边市场。四、促销策略（一）促销目标 鼓舞宽敞消费者试用新的产品 查找出更多潜在的消费者 鼓舞经销商经营其产品 达到产品成功

23、上市的目的，及最宽敞铺货目的（二）促销工具1、消费者促销工具 优惠券：附在产品上，刊登在报纸上或者夹在报纸上 在进行价格促销的同时，我们能够进行广告投入和终端宣传，三者结合2、交易促销工具 折让：大顺提供折让，以此作为零售商以某种方式突出宣传大顺产品的酬劳，陈列折让是大顺用以补偿对产品进行特不陈列的零售商。 现金折扣：是对结算的保障，以净销售额为折扣标准第七部分：整合传播策略一、传播目标 整合大顺现有资源，宣传差异化产品概念 2005年一切为了销售二、大顺产品的FBI 利益点：健康、营养 卖 点：多种健康因子 支持点：健康因子、健康因子等等三、广告策略（一）广告目标 通过广告宣传，让更多的消费

24、者了解其品牌，提高产品的社会知名度，引领消费者购买其产品，提高产品销售率 让消费者形成购买适应，树立良好的品牌形象，在消费者思维中留下深刻的印象，最终目标达到提升和巩固品牌（二）广告创意 名厨产品定位是调和健康油的专家，我们就以健康因子为卖点进行 宣传 八仙产品定位香、纯，是烹饪美味佳肴的专用油，我们能够以香、纯为宣传点进行传播（三）广告表现在广告表现方式上我们采取“新品独特卖点+感性策略”，受众在对产品的成分和制作过程有了了解和认知以后，他们才会选择购买，这也是食用油市场不可忽视的重要因素。然后我们制造情感过人之处，让我们的产品深入人心，怎么讲食用油是家庭用品，亲情是主线。（四）广告推广方式

25、目前针对食用油的特点，我们决定在推广上采取“广告+终端”的策略，我们的这套方案是采取成本最优的形式设计的。但我们希望我们的广告宣传的面尽量宽，尽量能引起消费者的购买欲。四、媒介策略 电视台：因为他是目前目标消费者接触最多的媒介，他的涉及面广，考虑成本问题，我们只做标榜广告，告知性是我们目前的宣传重点 报纸：我们能够做报头广告，能够长久的做 户外：能够突出产品的品牌，价格也不是专门贵，焦点性质强烈五、终端策略（一）终端设计 由于终端导购员的作用特不明显，我们能够重点采纳这种方式进行产品的推销 产品陈列设计，要方便于消费者购买，同时要达到醒的目的 终端宣传一定要达到强烈性，而且要求达到一目了然的效

26、果（二）终端需要的资源 导购手册 终端展示标准手册 海报/POP六、公关活动策划（一）公关目的 建立良好的社会公众形象及品牌形象 能够免费借助媒体达到宣传的目的（二）活动策略在中秋节到来之际，我们能够借助市政府关怀国际儿童村（SOS）的事件来进行公关，在关怀社会公益事业的同时，也关怀企业的进展。把企业的形象展示在社会公众面前，达到活动的目的我们还能够在今年后半年再搞一个公关，进一步提高社会的知名度，那个活动有待进一步策划。七、营销执行保障（一） 销售打算的制定与治理（二） 销售人员治理（三） 经销商治理（四） 物流治理（五） 财务预算以上部分由于内容众多，临时不在考虑范围。八、营销方案预期效果评估本策划案的要紧目标是整合大顺现有资源，进行产品上市规划，2005年要紧是为了产品的销量。基于那个目的，我们做了那个策划案，希望能通过他的指导，把产品成功推入市场，达到一定的知名度，并实现产品的销量增长。