移动游戏行业分析报告.docx

1、移动游戏行业分析报告2017年移动游戏行业分析报告2017年1月目 录一、行业发展概况及发展趋势 4二、移动游戏产业链 51、游戏研发商 52、游戏发行商 53、游戏平台 64、游戏用户 7三、行业监管体系及相关政策 71、网络游戏行业管理体制及主管部门 72、行业相关法律法规及政策 9（1）中华人民共和国电信条例 9（2）电信业务经营许可管理办法 9（3）互联网信息服务管理办法 10（4）文化部、商务部关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知 10（5）文化部、信息产业部关于网络游戏发展和管理的若干意见 10（6）文化部关于加强网络游戏产品内容审查工作的通知 11（7）文化部关于改进和加强网络

2、游戏内容管理工作的通知 11（8）网络游戏管理暂行办法 11（9）文化部关于贯彻实施的通知 12（10）互联网文化管理暂行规定 12（11）网络文化经营单位内容自审管理办法 13（12）国家新闻出版广电总局办公厅关于移动游戏出版服务管理的通知 13（13）移动互联网应用程序信息服务管理规定 14四、行业壁垒 171、技术壁垒 172、人才壁垒 173、资金壁垒 184、行业资质壁垒 18五、行业规模 18六、行业风险特征 211、市场竞争加剧风险 212、产品运营风险 223、产品生命周期的风险 224、核心人才流失的风险 225、游戏侵权风险 23七、行业相关企业 231、游戏研发商 23（

3、1）Supercell 23（2）Machine Zone 242、游戏发行商 25（1）昆仑游戏 25（2）英雄互娱 25一、行业发展概况及发展趋势移动游戏是指运行于手机或其他移动终端上的游戏，按游戏过程中是否需要联网具体划分为移动单机游戏与移动网络游戏。随着移动互联网和移动终端的普及，现阶段纯粹定义上无联网权限或行为的移动单机游戏日益减少，移动网络游戏逐渐成为了移动游戏的主流。根据中国音像数字出版协会游戏出版工作委员会、伽马数据、国际数据公司联合出版的2015年中国游戏产业报告，2015年度，中国游戏用户数达到5.34亿人，同比增长3.3%；中国自主研发网络游戏海外出口实际销售收入达到53

4、.1亿美元，同比增长72.4%；中国移动游戏市场实际销售收入达到514.6亿元人民币，同比增长87.2%。中国的移动端游戏市场仍处于蓬勃发展的进程中，而中国游戏企业也在逐步走向国际市场。根据App Annie 和IDC 联合发布的2015年度回顾聚焦游戏，2014年移动端游戏的消费支出首次超过家用游戏机以及PC 和Mac；2015年这一差距不断拉大，丝毫没有减速放缓的迹象。2015年，移动端游戏的单台设备消费支出在移动端、PC 和Mac 端、掌上游戏机和家用游戏机中处于最低位。但由于其用户规模最为庞大，移动游戏在当年的消费支出总额最高。移动端游戏以其玩家基数大、单次消费低、消费频率高的特点逐步

5、成为全球游戏行业的主流。二、移动游戏产业链1、游戏研发商游戏研发商处于整个移动终端产业链的源头，属于内容提供者。游戏研发商将自主研发的移动游戏内容提供给游戏发行商进行发行和运营。2、游戏发行商游戏发行商处于整个行业的中游，属于衔接游戏研发商和各类游戏平台的桥梁，在获得移动游戏的所有权或运营权后与渠道平台之间共同从事网络游戏上网运营、网络游戏虚拟货币发行或交易服务等网络游戏经营活动的单位，主要通过与游戏研发商或渠道平台获得分成收益。根据网络游戏管理暂行办法（文化部令第49号），游戏发行商需要取得网络文化经营许可证。智明星通主营业务包括移动游戏的研发和运营，处于产业链的上游。3、游戏平台全球知名移

6、动端设备操作系统的官方应用商店分别为苹果公司iOS 操作系统下的App Store 和谷歌公司Android 操作系统下的Google Play。两者均为相应操作系统下的应用程序在线发布平台，属于当前智能手机应用程序最主流的下载渠道。由于Android 平台具有开放性的特征，除了Google Play 平台外，在各国家还有包括T-store、N-store、cafebazaar、小米互娱、XX手机助手等区域化的游戏平台。上述应用商店性质与官方平台类似，均是以自身平台优势，开展游戏发行与运营业务。除苹果以外，其他主流移动终端制造商平台均拥有自己的应用商店，可与游戏发行商提供应用商店联合运营等合作

7、方式。其应用商店特征类似。电信运营商是为移动端设备提供固定电话、移动电话、互联网接入的通信服务公司。国内三大电信运营商为中国移动、中国联通和中国电信，其下属游戏渠道分别有移动MM、移动基地、联通沃商店、联通宽带、电信天翼和电信爱游戏六大平台。4、游戏用户游戏用户是指持有移动终端设备游戏玩家，移动游戏的最终消费者。三、行业监管体系及相关政策1、网络游戏行业管理体制及主管部门网络游戏行业属于互联网信息服务业的子行业之一，在中国受到相关政府部门监督管理及行业协会自律监管。行业行政主管单位包括工业和信息化部、国家新闻出版广电总局、文化部、国家版权局、国家互联网信息办公室等部门，以上相关部门在各自职责范

8、围内依法对涉及特定领域或内容的互联网信息服务实施监督管理。本行业的自律监管机构主要为中国互联网协会。工业和信息化部主要负责拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进信息化和工业化融合，制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，制订技术政策、技术体质和技术标准等工作，具体包括统筹规划公用通信网、互联网、专用通信网，依法监督管理电信与信息服务市场，负责通信资源的分配管理及国际协调，推进电信普遍服务，并承担通信网络安全及相关信息安全管理的责任。国家新闻出版广电总局（原新闻出版总署，2013年开始与广电总局合并为国家新闻出版广电总局）主要负责拟订互联网出版和数字出版发展规划，管理措

9、施并组织实施，制定互联网和数字出版的相关行业标准，负责对出版互联网游戏作品进行审批，对网络和数字出版的出版内容、出版活动实施监管，对网络游戏出版行业进行监督和引导。文化部是网络游戏行业实施内容监管和行政许可管理，并负责制定互联网文化发展与管理的方针、政策和规划，监督管理全国互联网文化活动，指导文化市场综合执法工作，对提供互联网文化产品及其服务的互联网文化单位实行审批及备案制度，监察互联网文化内容及惩罚违反相关国家法律法规的行为。国家版权局是国务院著作权行政管理部门，主管全国的著作权管理工作，负责贯彻实施著作权法律、法规，制定著作权管理的规章制度和重要管理措施，并组织实施和监督检查，监督管理作品

10、著作权登记、外国作品著作权认证工作、涉外著作权合同备案和法定许可使用作品的工作，监管著作权贸易和版权代理，促进发展版权产业。国家互联网信息办公室负责全国移动互联网应用程序信息内容的监督管理执法工作。地方互联网信息办公室依据职责负责本行政区域内的移动互联网应用程序信息内容的监督管理执法工作。中国互联网协会由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿组成，其主要职能是促进政府主管部门与行业内企业之间的沟通，制订并实施互联网行业规范和自律公约，充分发挥行业自律作用等。2、行业相关法律法规及政策（1）中华人民共和国电信条例国务院于2000年9月25日颁布中华人民共和国电信条例，规定国家对电信业务经营

11、按照电信业务分类，实行许可制度。经营电信业务，必须依照本条例的规定取得国务院信息产业主管部门或者省、自治区、直辖市电信管理机构颁发的电信业务经营许可证。电信业务分为基础电信业务和增值电信业务。其中，基础电信业务，是指提供公共网络基础设施、公共数据传送和基本话音通信服务的业务；增值电信业务，是指利用公共网络基础设施提供的电信与信息服务的业务。经营基础电信业务，需取得基础电信业务经营许可证；经营增值电信业务，需取得增值电信业务经营许可证。国务院信息产业主管部门依照本条例的规定对全国电信业实施监督管理。省、自治区、直辖市电信管理机构在国务院信息产业主管部门的领导下，依照本条例的规定对本行政区域内的电

12、信业实施监督管理。（2）电信业务经营许可管理办法工业和信息化部于2009年3月1日颁布电信业务经营许可管理办法，办法明确经营电信业务应当依法取得电信管理机构颁发的经营许可证。电信业务经营者在电信业务经营活动中，应当遵守经营许可证的规定，接受、配合电信管理机构的监督管理。工业和信息化部和省、自治区、直辖市通信管理局是经营许可证的审批管理机构。基础电信业务经营许可证和跨地区增值电信业务经营许可证由工业和信息化部审批。省、自治区、直辖市范围内的增值电信业务经营许可证由省、自治区、直辖市通信管理局审批。（3）互联网信息服务管理办法国务院于2000年9月25日发布互联网信息服务管理办法，办法明确互联网信

13、息服务，是指通过互联网向上网用户提供信息的服务活动。互联网信息服务分为经营性和非经营性两类。其中，经营性互联网信息服务，是指通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动。从事经营性互联网信息服务，应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者国务院信息产业主管部门申请办理互联网信息服务增值电信业务经营许可证。（4）文化部、商务部关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知文化部、商务部于2009年6月4日发布文化部、商务部关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知，就加强网络游戏虚拟货币管理工作作出如下通知：严格市场准入，加强主体管理；规范发行和交易行为，防范市场风险；加强市场监管，严厉打击利用虚拟

14、货币从事赌博等违法犯罪行为；加大执法力度，净化市场环境。（5）文化部、信息产业部关于网络游戏发展和管理的若干意见文化部、信息产业部于2005年7月12日发布文化部、信息产业部关于网络游戏发展和管理的若干意见，就我国网络游戏市场的现状和发展目标、支持网络游戏产业健康发展等我国网络游戏发展和管理工作提出意见。（6）文化部关于加强网络游戏产品内容审查工作的通知文化部于2006年11月24日发布文化部关于加强网络游戏产品内容审查工作的通知，通知明确，凡在中华人民共和国境内在线传播或者移动传播的外国网络游戏产品，必须经文化部内容审查后，方可投入运营。文化部设立进口游戏产品内容审查委员会，负责审查进口网络

15、游戏产品的内容。申请进口网络游戏产品的经营单位，需取得文化部核发的网络文化经营许可证。（7）文化部关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知文化部于2009年11月21日发布文化部关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知，对如下事项作出通知：建立网络游戏经营单位自我约束机制；完善网络游戏内容监管制度；强化网络游戏社会监督与行业自律。（8）网络游戏管理暂行办法文化部于2010年6月3日颁布网络游戏管理暂行办法，办法明确从事网络游戏上网运营、网络游戏虚拟货币发行和网络游戏虚拟货币交易服务等网络游戏经营活动的单位，应取得网络文化经营许可证。其中，网络游戏上网运营是指通过信息网络，使用用户系统或者收费系

16、统向公众提供游戏产品和服务的经营行为。网络游戏虚拟货币是指由网络游戏经营单位发行，网络游戏用户使用法定货币按一定比例直接或者间接购买，存在于游戏程序之外，以电磁记录方式存储于服务器内，并以特定数字单位表现的虚拟兑换工具。网络游戏不得含有以下内容：违反宪法确定的基本原则的；危害国家统一、主权和领土完整的；泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；宣扬邪教、迷信的；散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；宣扬淫秽、色情、赌博、暴力，或者教唆犯罪的；侮辱、诽谤他人，侵害他人合法权益的；违背社会公德的；有法律、行政法规和国家规定

17、禁止的其他内容的。国产网络游戏在上网运营之日起30日内应当按规定向国务院文化行政部门履行备案手续。国务院文化行政部门是网络游戏的主管部门，县级以上人民政府文化行政部门依照职责分工负责本行政区域内网络游戏的监督管理。（9）文化部关于贯彻实施的通知文化部于2010年7月29日发布文化部关于贯彻实施的通知，对于切实做好网络游戏管理暂行办法的贯彻实施工作作出如下通知：明确管理对象，规范主体审批；强化网络游戏内容管理；加强网络游戏经营活动的监管；加强领导、扩大宣传、强化监督。（10）互联网文化管理暂行规定文化部于2011年2月17日发布互联网文化管理暂行规定，规定明确互联网文化单位，是指经文化行政部门和

18、电信管理机构批准或者备案，从事互联网文化活动的互联网信息服务提供者。文化部负责制定互联网文化发展与管理的方针、政策和规划，监督管理全国互联网文化活动。省、自治区、直辖市人民政府文化行政部门对申请从事经营性互联网文化活动的单位进行审批，对从事非经营性互联网文化活动的单位进行备案。县级以上人民政府文化行政部门负责本行政区域内互联网文化活动的监督管理工作。县级以上人民政府文化行政部门或者文化市场综合执法机构对从事互联网文化活动违反国家有关法规的行为实施处罚。（11）网络文化经营单位内容自审管理办法文化部于2013年8月12日发布网络文化经营单位内容自审管理办法，办法明确网络文化经营单位在向公众提供服

19、务前，应当依法对拟提供的文化产品及服务的内容进行事先审核。网络文化经营单位应当建立健全内容管理制度，设立专门的内容管理部门，配备适应审核工作需要的人员负责网络文化产品及服务的内容管理，保障网络文化产品及服务内容的合法性。（12）国家新闻出版广电总局办公厅关于移动游戏出版服务管理的通知国家新闻出版广电总局于2016年5月24日发布的国家新闻出版广电总局办公厅关于移动游戏出版服务管理的通知，通知明确移动游戏出版服务是指将移动游戏通过信息网络向公众提供下载或者在线交互使用等上网出版运营服务行为，并明确了出版不同类型国产移动游戏的申请要求。本通知自2016年7月1日起实施，通知明确对于施行前已上网出版

20、运营的移动游戏（含各类预装移动游戏），各游戏出版服务单位及相关游戏企业应做好相应清理工作，确需继续上网出版运营的，按本通知要求于2016年10月1日前到属地省级出版行政主管部门补办相关审批手续。届时，未补办相关审批手续的，不得继续上网出版运营。国家新闻出版广电总局于2016年9月19日发布的关于顺延有关工作时限的通知将上述2016年10月1日的截止期限顺延至2016年12月31日。（13）移动互联网应用程序信息服务管理规定国家互联网信息办公室于2016年6月28日发布的移动互联网应用程序信息服务管理规定，规定明确移动互联网应用程序提供者应当严格落实信息安全管理责任，依法履行以下义务：按照“后台

21、实名、前台自愿”的原则，对注册用户进行基于移动电话号码等真实身份信息认证。建立健全用户信息安全保护机制，收集、使用用户个人信息应当遵循合法、正当、必要的原则，明示收集使用信息的目的、方式和范围，并经用户同意。建立健全信息内容审核管理机制，对发布违法违规信息内容的，视情采取警示、限制功能、暂停更新、关闭账号等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。依法保障用户在安装或使用过程中的知情权和选择权，未向用户明示并经用户同意，不得开启收集地理位置、读取通讯录、使用摄像头、启用录音等功能，不得开启与服务无关的功能，不得捆绑安装无关应用程序。尊重和保护知识产权，不得制作、发布侵犯他人知识产权的应用程序。记

22、录用户日志信息，并保存六十日。国家互联网信息办公室负责全国移动互联网应用程序信息内容的监督管理执法工作。地方互联网信息办公室依据职责负责本行政区域内的移动互联网应用程序信息内容的监督管理执法工作。（14）新闻出版总署、国家版权局、全国“扫黄打非”工作小组办公室关于贯彻落实国务院和中央编办有关解释，进一步加强网络游戏前置审批和进口网络游戏审批管理的通知（新出联200913号）新闻出版总署、国家版权局、全国“扫黄打非”工作小组办公室于2009年9月28日发布新闻出版总署、国家版权局、全国“扫黄打非”工作小组办公室关于贯彻落实国务院和中央编办有关解释，进一步加强网络游戏前置审批和进口网络游戏审批管理

23、的通知，通知明确，将网络游戏内容通过互联网向公众提供在线交互使用或下载等运营服务是网络游戏出版行为，必须严格按照国家法规履行前置审批。新闻出版总署是中央和国务院授权的唯一负责网络游戏前置审批的政府部门。未经新闻出版总署前置审批并获得具有网络游戏经营范围的互联网出版许可证，任何机构和个人不得从事网络游戏运营服务。否则新闻出版管理部门将依法予以取缔，同时通知电信管理部门取消其相应增值电信业务经营许可证，通知工商行政管理部门依法变更登记或注销登记。未经新闻出版总署前置审批的网络游戏，一律不得上网，电信运营企业也不得为其提供互联网接入服务。对经新闻出版总署前置审批过的网络游戏，可以上网使用，任何部门不

24、再重复审查，文化、电信等管理部门应严格按新闻出版总署前置审批的内容管理。未经新闻出版总署前置审批上网运营或审批后擅自改变内容的网络游戏，新闻出版总署将通知有关地方新闻出版管理部门责令其停止运营服务，并依法予以查处。新闻出版总署负责进口网络游戏审批。所有在中国境内运营的进口网络游戏必须事先依法取得著作权人的授权，并办理著作权认证手续，在取得著作权行政管理部门出具的著作权合同登记批复后，由运营单位向所在地省级新闻出版局申报，经省级新闻出版局审核同意后报新闻出版总署审批。对未经新闻出版总署审批，擅自在中国境内提供进口网络游戏运营服务，或为境外网络游戏在中国境内提供运营推广服务的，新闻出版总署将通知有

25、关地方新闻出版管理部门依法予以取缔，停止其运营，并通知电信管理部门取消其互联网接入服务，关闭相关网站。从事未经境外著作权人合法授权的进口网络游戏运营，属于侵权盗版行为，国家版权局将会同电信、工商等管理部门依据中华人民共和国著作权法，以及国务院信息网络传播权保护条例等法律法规，立案查处。涉嫌犯罪的将移交公安机关依法追究刑事责任。四、行业壁垒1、技术壁垒移动游戏研发是一个复杂而系统的工程，涉及策划、程序、美术、运营等多部门的配合，各个环节均具有一定的技术要求。加之市面上不断推陈出新的移动终端设备，日新月异的游戏开发工具，均要求游戏研发商掌握与之对应的研发方法。既要保证产品质量过硬，在设备上运行流畅

26、，又要兼顾其美术表现力，照顾到市场和玩家的需求变化。在用户数量达到一定规模之后，庞大的用户数据对服务器运行的稳定性也会提出尖锐的挑战，需要在服务器维护方面具有较高的技术水平才能保证游戏运行平稳，最终实现公司游戏产品业绩的持续增长。除了具备专业的技术实力，移动游戏研发商和发行商还要实时保持对新技术的关注，不断更新并优化技术能力，以满足市场要求。因此，技术研发能力是进入本行业的主要壁垒之一。2、人才壁垒移动游戏行业作为高科技行业，其游戏产品各个环节均具有自身的一套技术要求和标准，需要配备游戏策划、开发、测试、运营和客户服务等各方面的高素质专业化人才，这些人才的培育需要较长的周期。另外，我国移动游戏

27、行业发展时间相对较短，且短时间内涌入了大量的游戏开发企业，从而更加剧了人才的稀缺状况。目前大量规模较小的移动游戏开发企业由于受到品牌和资金实力的制约，无法吸引和留存培养高素质的移动游戏研发运营人才，不具备同时研发多款游戏、持续研发高质量移动游戏的能力。高素质从业人才的紧缺，构成了进入本行业较高的人才壁垒。3、资金壁垒移动游戏的研发、推广和后续运营都需要投入大量的资金。随着市场竞争激烈程度的加剧，移动游戏市场愈来愈需要制作精良的优秀产品，这同时也提高了开发、运营等技术人才的人力成本。此外，国产移动游戏逐步向全球化发行发展，以上因素都形成了本行业较高的资金壁垒。4、行业资质壁垒在我国，网络游戏行业

28、主要受到工业和信息化部、文化部、国家新闻出版广电总局及国家版权局的监管。根据中华人民共和国电信条例的规定，经营增值电信业务须经国务院信息产业主管部门或地方电信管理机构审查批准并取得增值电信业务经营许可证，同时还需要获得文化部审批的网络文化经营许可证。从业企业需要达到一定标准才能获得这些经营资质，准入资格构成了进入本行业的主要壁垒之一。五、行业规模根据2015年中国游戏产业报告，2015年我国移动游戏市场实际销售收入达到514.6亿元人民币，较2014年增长87.2%，整体收入水平远超过单机游戏和网页游戏，成为仅次于客户端游戏的第二大细分游戏类型。在全球范围内，移动端游戏的消费支出指数更是超越了

29、其他所有类型游戏，占据了冠军位置。根据App Annie 和IDC 联合颁布的2015年度回顾聚焦游戏，2014年度移动端游戏的消费支出首次超过家用游戏机以及PC 和Mac，占据冠军位置；2015年度移动端游戏继续遥遥领先于PC 和Mac、家用游戏机和掌上游戏机。详见下图：根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2016年8月3日发布的第38次中国互联网络发展状况统计，截至2016年6月，我国手机网民规模达到6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。移动互联网的持续发展能够为移动游

30、戏行业提供更广泛的用户基础，促进移动游戏行业在国内市场的进一步发展。针对游戏市场的未来发展趋势，数据分析机构Newzoo 在2015年全球游戏市场报告中指出，“美国移动市场已经出现成熟化的迹象，而中国的移动市场仍然还有更多的增长空间。”根据该报告公布数据，到2018年时，全球游戏市场收入将会达到1,133亿美元，以2014年为基数的复合年增长率为7.9个百分点。同时，中国和美国在2018年的整个全球游戏市场上将会占据半壁江山。面对移动游戏行业在国内市场的激烈竞争和持续增长的全球移动游戏市场，中国的游戏研发商逐步开始走向海外市场。根据App Annie 统计，相比于2014年1-5月，2016年

31、1-5月间中国游戏发行商的海外游戏收入增长了近150%。在大中华区以外，中国游戏发行商的策略类游戏表现尤其出色。2016年1-5月，策略游戏在中国游戏海外收入排行榜 10强中占据主导地位，其中还有很多为在西方国家/地区市场广为流行的重度策略游戏。策略类游戏在海外市场也催生了诸多在海外移动游戏市场独具优势的移动游戏研发商和发行商。这其中，既有智明星通和IGG 等经营海外市场多年，成功应用分布广泛、表现坚挺的中坚发行商；同时也有雄心勃勃的新公司不断涌现。比如最近凭策略游戏丧尸之战 (LastEmpire-War Z)一举成名的龙创悦动，为对抗全球巨头的中国发行商后来者指明更多机遇。排行榜中，智明星通在热门中国发行商中位列第一。六、行业风险特征1、市场竞争加剧风险移动游戏行业经过近几年的发展，大量资本涌入，各类研发商、发行商蜂拥而至。经过市场竞争的筛选，形成了部分研发能力强大、运营经验丰富、资金基础雄厚的大型游戏厂商占据了大部分市场份额的格局。King、Supercell、Machine Zone 等移动游戏公司依靠一系列具有强大市场号召力的移动游戏产品吸引了大量玩家，而暴雪、腾讯、网易等传统页游、端游厂商也依靠自身传统优势强势进入移动游戏行业