短视频深度行业研究分析报告.docx

1、短视频深度行业研究分析报告短视频深度行业研究报告 互联网视听节目服务管理规定和关于加强网络视 听节目直播服务管理有关问题的通知 将新申请从事互联网视听节目服务牌照单位的条件抬 升为国有独资或国有控股单位， 注册资本应在 1000 万元以上， 进入短视频赛道的门槛抬升。 此外，目前中国短视频市场投融资已经趋于理性和冷静。经过 2016 年的高峰，老玩家 已经完成数轮融资，且融资金额较大。 资本对新入局玩家的扶持则在减弱， 一级市场融资层面的头部马太效应已经形成， 短视 频平台的工作重点逐渐转向平台生态建设。 梯队形成:快手抖音领跑，头条系居中，美拍秒拍紧追 第一梯队:媒体属性反超社交属性 短视频

2、行业第一梯队已经确立。2018 年上半年，快手 DAU 稳定在亿级，抖音国内日活跃用户破 亿，已经反超快手。我们认为，这是短视社交频媒体属性发力的结果。 短视频平台社交媒体化是大势所趋， 快手在前期对低线地区实行降维打击的代价是牺牲 了部分产品调性;而抖音已经在其一二线推广中完成了运营能力与技术的积累，未来从高线 下沉的难度或低于快手向高线反攻。 从二者的重合用户数据可以看到， 在快手月活增长趋于停滞而抖音月活飞速上涨的背景 下，二者的重合用户数正在快速上升，增速几乎与抖音月活上涨速度相同，这意味着越来越 多的快手用户正在倒向抖音。 快手:成也老铁，败也老铁，低线之王的地位难以撼动 快手定位为

3、普通人记录展示生活的平台。依据这一产品定位，我们可以判断 :其一，快 手社交属性强于媒体属性;其二，快手并不是专门为低线设计， “农村包围城市”是其策略而 非战略;其三，快手对头部红人资源倾斜程度较低。 在上述定位的基础上，快手发展出了如下运营模式。值得注意的是，快手启动了 MCN 合作计划，与其一直以来的产品定位产生了一定的冲突，或可理解为调整定位的信号。 快手的竞争优势在于:背靠腾讯，深度绑定低线社交。 快手在产品设计上与主流用户特点相符， 用户粘性强。 而背靠腾讯生态， 通过微信和 QQ 进行导流，使得快手短视频与这一部分用户的熟人社交生活绑定。 考虑到腾讯在短视频领域的投资主要倾向于快

4、手， 分别参与了快手的 C、 D、 E 轮融资， 总额度不低于 15 亿美金，且快手与微视用户重合度不高，未来快手在低线地区依靠微信和 QQ 生态形成的壁垒还将进一步加高。 快手的竞争劣势在于:品牌调性尚有提升空间，未来或强化运营能力。 快手在低线地区和边缘群体的野蛮生长导致社区调性区别于其他平台。 自转型短视频以 来，快手负面新闻时有曝光，引起监管部门频频出手，红人屡遭封杀。 虽然快手官方已经出手引导，还专门上线“快手正能量”板块，但受制于用户群体特征 与早期口碑积累，产品调性的调整需要时间的沉淀。 此外，轻运营导致快手在精耕内容方面仍需提升，除喊麦、社会摇等野蛮生长期的副产 品外， 其他现

5、象级产物较少， 而相比之下， 抖音神曲在其运营团队的推动下， 屡屡刷爆全网。 随着短视频流量红利期的终结，平台需要深耕内容以争夺用户时长。 快手的变现方式与能力:依靠直播扭亏，试水电商与游戏 直播业务:据搜狐科技估算，快手直播月流水约为 5 亿，与主播五五分账再算上税费等 成本，直播产生的月收入约为 2-3 亿元，直播创造的收入已让快手实现盈亏平衡。 而快手庞大的小镇青年用户群体， 在移动互联网小额消费的能力和意愿比较突出， 具有 较强的打赏意愿。 据 QuestMobile 数据，22%的小镇青年有在短视频平台进行打赏的行为，%的小镇 青年付费使用在线视频 APP。 游戏业务:目前快手试水游

6、戏市场的快手小游戏定位仍然为“老铁们的新乐园” ，目前快 手小游戏日活已破千万，已经成长为头部游戏 APP 之一，并兼具社交属性。 在快手老铁们移动互联网小额消费能力和腾讯旗下两大生态的加持下， 游戏业务有望成 为快手新的业绩增长点，未来有望进军游戏联运市场。 广告与电商业务:快手联合有赞推出了快手小店进军电商业务，但快手客户群体与拼多 多高度重合，广告效果和带货效果或受限。 抖音:用户群质量较高，变现路径清晰广阔 抖音是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件， 隶属于头条系， 同属于头条系的 短视频平台还有火山小视频，西瓜视频等。 该软件于 2016 年 9 月上线，最初的模仿对象是音乐类

7、短视频社区应用 。 抖音的竞争优势主要体现在两个方面: 一方面是算法、运营、技术方面的优势，这使得抖音得以跻身一线短视频平台; 另一方面是其沉浸式的产品设计有效拉长了用户的使用时长。 抖音背后的头条系算法和强运营团队使得抖音可以牢牢把握住流量、红人、广告要素， 领先的人脸检测与肢体识别技术为其拓展玩法提供无限可能。 相较于快手，抖音的用户群体更加集中于一二线城市，尽管二者的用户体量相近，但从 快手上经常出现的工地、 乡村小饭馆等场景来看， 两个产品主流用户的职业分野却可能较大: 快手集中于蓝领，而抖音更集中于年轻白领和学生。 抖音的变现方式与能力:广告为本，电商强势 一方面，抖音目前对于信息流

8、广告的投放仍然相对克制，以原生视频流广告为主，是平 台优质内容的组成部分，未来成长空间巨大;另一方面，广告本身即是根据用户特征进行分 发，加大投放对用户体验的伤害相对较小。 而电商业务方面，抖音购物车拥有较高的转化率，屡屡出现爆款。女性年轻客户占比较 高的客群特点为其带来了高转化率的流量，视频“病毒式”传播的方式更使得其带货能力剧 增。 第二梯队:强运营与算法的胜利 短视频平台第二梯队由同属头条系的西瓜与火山组成。 具体细分上，西瓜视频是头条的亲生子，强调年轻化品牌和专业用户创作，视频数据也 与今日头条打通，媒体属性强;火山小视频是由今日头条孵化的对标快手的产品，社交属性 强。 头条系的竞争优

9、势:算法、运营、技术 无论头条系的短视频软件面对的是小镇青年还是都市青年， 其背后的团队都有深刻的头 条烙印。 2017 年乌镇互联网大会期间，今日头条创始人、CEO 张一鸣表达了对头条的希望:能力 全面、思想开放。 头条系的算法原理主要使用三大维度变量，算法业界领先。头条系内容、用户特征与环 境特征三个维度的变量含几百亿原始特征和数十亿向量特征，已经可以做到实时迭代和推 荐，结合其内部广告体系，使得头条系得以牢牢把控住流量。 “财+才”堆出强运营，把控红人、广告主要素。火山与抖音同属头条 IES 事业部，而 西瓜视频亦在努力去“新闻标签” 。 头条系线上运营团队实力在业界领先， 对推广费用往

10、往不设预算， 促使头条系得以多次 推出高效玩法激活社交传播，从而进一步降低 UGC 的使用成本。 而在对红人的把控方面，头条系在财力和政策上予以倾斜，分别覆盖各目标用户群。 西瓜目前已经签约了国内几乎所有主要 MCN 平台， “西瓜出品”和“3+X”计划一方面 以 20 亿巨额资金补贴创作，增强内容;一方面提高平台分成，使得红人获得至少高于日常流 量六倍的分成收入，并通过电商和直播拓宽红人变现渠道。 火山则以重金挖角闻名， 天佑出走火山事件一度对快手造成沉重打击。 火苗计划从目标 用户群中挖掘红人，使得每个月超过 95%上传视频的用户获得补贴。 广告方面，头条系结合技术优势，话语权强势。凭借算

11、法优势，西瓜视频深度植入 IP， 定制化传播品牌理念;一站式对接头条号内容营销各个环节，实现流程全覆盖，议价权大大 提升。 头条系的竞争劣势:多平台内耗，可能遭腾讯封杀 包括抖音在内的头条系面向各用户群体布局的策略一方面得以围堵快手， 但另一方面也 造成了多平台内耗的问题。 以争抢用户最为激烈的 2018 年春节期间为例， 头条系虽然是争夺快手客源的最大赢家， 但其获得的客流却较为平均的流向了三大平台， 但卸载头条系应用的的客户却均有半数流向 了快手。 目前火山仍无力与快手单独对垒。 全面开战的打法使得头条系目前营销费用高企， 被迫 维持三打一的局面。尽管头条系已经成为“TMD”三小巨头之一，

12、但腾讯旗下仍然掌握着国 内最重要的流量入口。 第三梯队:老玩家的新增长极 美拍与秒拍是国内较早布局短视频的平台， 分别背靠美图与新浪， 作为两集团的新业务 增长极。两家公司应当视为各自生态的一部分，与生态同进退。 美拍是美图旗下产品，2014 年 5 月上线，最初定位短视频平台。2016 年之后，又搭上 了直播的风口，用户迎来高速增长。 美拍主打“高颜值直播+原创生活视频” ，目标用户牢牢锁定年轻女性，以工具起家，进 化为社交媒体，目前有进一步强化社交属性的趋势。 根据艾瑞咨询统计， 中国约 %的影像应用用户将至少一款美图应用列入其最喜爱的 三款影像应用之一， 而中国约 %的短视频平台用户将美

13、拍列入其最喜爱的三款短视频平 台之一。 美拍及其背后的美图公司在颜值经济领域拥有绝对优势， 目前国内尚未出现有力挑战者。 而随着移动互联网行业进入“内容为王”的时代，美图长期积累的技术优势与用户群体 使得其在女性向影像产品方面具有持续保持高调性、 高质量产品的能力。 口碑的增长又进一 步推动用户的增长，使得其得以深耕细分市场。 美拍的劣势:导流困难 美拍目前导流依然主要依靠集团内部产品， 作为工具起家的企业， 美图公司目前仍缺乏 社交基因，无论是成为社交媒体还是社交网络，美拍都无法借助自有的生态。随着移动用户 的新鲜感逐步降低，产品的衰减期提前。公司 2017 年年报显示，公司产品整体月活同比

14、减 少 %，美拍同比减少 %，公司核心产品美图秀秀月活用户减少更达到 23%。 美拍的变现方式与能力:直播带货双管齐下 美图公司年报显示，2017 年，公司互联网业务营收增长 %，达 亿元;其中在线广告达 亿元，增长 4 倍;美拍直播虚拟道具等达 亿元，增长 10 倍。 未来增长能力上，考虑到美拍 M 计划的施行和美拍算法的升级，未来广告业务模式有 向抖音靠近的趋势。 直播方面，通过差异化用户内容与增强运营，上线提升交互度的新活动(如在线抓娃娃 机)，美拍可能受益于付费用户数量的增长与单用户付费额的提升。 秒拍可以视为微博的视频版补充，以头部大 V 引导话题与潮流为主要运营形式。目前 秒拍已经

15、成为微博主要发布短视频的形式，微博烙印明显。 秒拍由炫一下(北京)科技有限公司推出，该公司旗下拥有秒拍、小咖秀、一直播等热门 移动视频 APP。 2013 年 8 月新浪微博手机客户端内置秒拍应用， 并从 2013 年的 B 轮融资开 始连续 4 轮领投一下科技，累计金额达 亿美元。 秒拍的优势:先发卡位，微博加成，抢夺优质 MCN 资源 微博早在 2013 年已将秒拍内置于其客户端，实现资源互补，强强联合。一方面，微博 大 V 获取了在短视频风口与粉丝互动的新形式;另一方面，秒拍得以引入包括一线明星在内 的巨大优质流量。 以 2014 年的“冰桶挑战”为例，秒拍率先在国内发起这场依托短视频的

16、病毒营销，共 获得 20 亿关注，并最终成为当年的重要社会事件之一。 秒拍依靠先发优势，发布了首个 MCN 机构排行榜单，并在超级红人节中拥有“秒拍年 度最具影响力红人”榜单，增强了其对红人和 MCN 机构的吸引力。同时，微博已覆盖 55 个 垂直领域，单月阅读量过百亿领域达到 25 个，又为 MCN 机构和红人提供了广阔平台。 秒拍的劣势:在本轮整改中遭受打击较大，重新上架时间未定 日前，国家网信办会同工信部、公安部、文化和旅游部、广电总局、全国“扫黄打非” 办公室等五部门，开展网络短视频行业集中整治，依法处置了 19 家网络短视频平台。 秒拍此次下架整改，被主管部门勒令“未接到通知不得上架

17、” ，而同遭整改的其他主要 应用则明确永久下架或整改期限，目前秒拍团队正在整改，重新上架日期未定。 秒拍的变现方式与能力:广告具有超级用户触达能力 微博对 4 亿各类用户触达能力、 相对精准的用户标签、 娱乐资讯社交媒介属性以及热点 裂变能力对于各类广告主而言价值巨大，吸引了游戏、电商、本地服务、综合品牌等各类广 告主，同时广告形式多样化，包括为各类广告主提供的开屏广告与信息流广告，KOL 内容 植入广告以及电商广告。 相比其他平台， 微博庞大的用户群、 用户标签以及社交媒体具备的营销裂变特质保障了 平台巨大的广告营销价值，在广告主预算竞争激烈的当前，依旧能够获取稳定的广告预算。 秒拍作为目前

18、微博主要的短视频形式，将从中充分受益。 发展趋势 巨头全面入局，赛道竞争白热化 目前，巨头已全面入局短视频领域，在已经形成的头部平台中，美拍背靠美图，快手背 靠腾讯，秒拍背靠微博，头条系三家同时参战。此外，阿里文娱宣布土豆全面转型为短视频 平台，在阿里文娱的生态助力下全力进击 PUGC 领域;XX也以“Nani 小视频”为名推出了 一款短视频产品。 而已经形成的头部短视频平台，在内容领域均与 MCN 展开合作，并布局电商、直播赛 道。在客群领域纷纷尝试拓展客户群体，向上或向下进行渗透。 目前短视频赛道竞争已全面白热化:总体趋势上，各大平台一方面将在国内深耕内容与 渠道，争夺用户时间;一方面将依

19、仗国内市场积累的经验、资本与运营能力，出海争夺流量 增量。 政策监管持续收紧，劣质平台加速出清 内容监管在收紧。4 月以来，监管部门曾对互联网内容领域进行集中整顿，短视频行业 成为整顿焦点，至 7 月下旬开始出现关停处理。目前， “哔哩哔哩” “秒拍” “56 视频”等 16 款网络短视频平台相关负责人被联合约谈，其中 12 款 App 作出应用商店下架处置，要求平 台企业作出全面整改。 我们判断， 作为低俗、 色情、 暴力、 侵权的重灾区， 未来对短视频的强监管将成为常态。 在强监管下，行业出清将加速。 未来短视频平台寄希望于通过猎奇色情内容， 贴监管擦边球进行野蛮生长的通道已经彻 底堵死，

20、短视频平台在国内未来将只有深耕内容一条路可选。在这一趋势下，各大巨头将持 续进行自我审查，短视频行业或将在良性环境下迎来新一波繁荣。 海外争夺增量，国内瓜分存量出海争夺流量红利 国内短视频流量红利已接近到顶， 头部平台纷纷出海。 短视频平台出海有发布海外版和 并购两条路径，将为平台带来用户增量和版权等无形资产。以抖音和快手为例。字节跳动 2016 年就开始启动的国际化战略，目前抖音已将其并购的的 并入 TikTok，统合 东亚、南亚与欧美市场布局。 张一鸣表示， “希望在 3 年内，抖音全球用户占比将达到 50%” 。而快手则在东北亚、东 南亚形成攻势， 目前已经在全球近十个国家和地区推出海外版， 并且均取得了相当不俗的成 绩。 数据显示，近日快手海外版分别取得了土耳其总榜第二、俄罗斯双榜第一、韩国第一以 及台湾地区第二的位置。 不仅如此，其近期更是在东南亚接连突围，多个星期连续占据越南和菲律宾榜首。预计 未来，头部平台将普遍在全球进行展业，随着对现有空白市场的争夺逐渐趋于白热化，对海 外同类软件的的并购潮将到来。 运营+深耕内容争夺国内存量用户