海天味业品牌管理设计.docx

1、海天味业品牌管理设计海天味业品牌战略规划第一部分 引言企业发展，战略先行。作为全国调味品生产营销龙头企业，海天味业如何实现由产品营销到品牌营销发展，是本战略规划书要解决的主要课题，在市场调研基础上以及对海天公司的考察和高层沟通，我们围绕海天公司相关战略目标，对海天公司企业品牌发展战略进行规划，以推动海天品牌稳健、持续和健康发展。第二部分 海天品牌诊断分析（一）市场调查与内外部环境分析企业品牌战略制定过程需进行内外部环境分析，对外部环境分析我们主要从行业总览、行业竞争格局与趋势、顾客偏好和公司与竞争对手/标杆对比等方面着手，分析总结企业所面临的机会与威胁。1.外部环境分析（1）行业总览调味品各类

2、产品分析调味品作为日常烹饪的配料，是我国特色饮食文化的核心元素，需求较稳定，不存在明显周期性、季节性特点；由于不同区域因饮食习惯的不同，对调味品种类的需求会有所不同，各类调味品消费情况如下图1：图1：2012年度各类调味品占调味品行业营业收入比重（数据来源：中国调味品协会）行业发展概况根据中国调味品协会的统计，我国调味品行业已连续七年保持10%以上年增长率，但目前调味品行业占食品工业产值比例较低（见图2），远低于全球平均水平，更低于发达国家水平（见图3）。从整个食品行业的占比来看，调味品当前体量增长潜力较大。产值比之所以没有提升，主要是前几年农副产品的增速更快，但从消费类似发达国家食品产业的演

3、进规律看，随着人们对食物需求结构的改变而放缓，调味品这一类加工程度高，能带来更多饮食价值体验的食品产业占整体食品产值的比例将逐步提高，调味品行业未来仍将以较快速度发展。图2： 近10年调味品行业占食品工业产值比例图3： 2012年调味品产值占食品行业比例比较（资料来源：华泰证券研究所）（2）行业竞争格局及产业趋势行业竞争格局调味品属快速消费品行业，经多年发展，竞争激烈。目前调味品行业市场竞争不再停留于价格竞争或质量竞争，未来市场竞争体现在产品服务差异化竞争和品牌竞争。根据中国调味品协会中国调味品著名品牌企业100强2012年度数据统计汇总分析，产量在10万吨以上企业有13家，占参与调查企业的1

4、7%，5-10万吨的企业有18家，占24%，即有41%的企业已迈入5万吨级水平。从销售收入看，24%的企业产品销售收入达到5亿元水平，如下图4所示：图4： 100强企业2012年总产量分析 图5： 100强企业2012年销售收入分析其中，酱油产量达到5万吨的有9家，占比27%（见上图5），酱油市场的竞争最激烈，但集中度还有较大提升空间。酱类市场产量在5万吨以上只有3家，1万吨以下企业占比57%。市场竞争看似比较缓和，但由于部分较有代表性的酱类企业（如老干妈）还未参与统计，只可初步估计，酱类市场只有在个别品类如黄豆酱集中度较高，而在其余品类中仍有较大的市场空间。海天公司在2012年调味品行业总产

5、量位列第一位，各主要产品酱油、酱类和蚝油市场占有率均持续多年保持行业第一，公司目前具有规模化、产品多元化、高品质、品牌知名度高、市场占有率高和销售网络完善等竞争优势。与此同时，调味品行业巨大的成长空间吸引了大量国外知名食品生产企业，如日本的味之素、龟甲万以及欧美的雀巢、联合利华、达能等企业均通过兼并收购、与国内企业合资或独立建厂的方式大举进入中国调味品市场，行业市场竞争将进一步加剧。产业趋势经过10多年的快速发展，目前调味品行业已呈现出以下四大趋势：（1）行业细分化和多元化的趋势日益明显；（2）产品升级节奏加快；（3）市场运作精细化程度提高；（4）行业整合加速。对于市场反应快，研发实力强，品牌

6、积累深厚的龙头企业，可以把握这些趋势并合理使用以提升企业的价值，下面我们从行业波特五力进行分析（见图6）：图6： 行业竞争环境分析(波特五力模型)（3）顾客偏好与产品选择分析调味品作为快速消费品的产品本质递进关系为：调味功能美食的乐趣参与构建均衡的饮食，带来健康生活感觉。对于这三个层次的满足，交错体现在调味品的消费者认知中，如下图7所示：图7： 调味品产品内涵的递进关系消费者关于调味品选择考虑的几个因素主要如下图8所示。图8： 消费者对调味品选择考虑的因素（4）行业主要竞争对手/标杆对比分析调味品行业主要竞争对手与标杆企业市场占有情况、优势等情况分析见下表：从上表可以看出：国内调味品的市场需求

7、量仍大于现有产能。广东美味鲜、日本龟甲万等企业均加大产能建设以满足市场需求，而湖南加加因遇到产能瓶颈，近年来增长放缓。高端、个性化调味品存在较大发展空间。目前湖南加加计划发力于“淡酱油”、“贵族酱油”的发展，值得引起关注。外部环境分析结论2.内部环境分析（1）企业经营发展分析海天，溯源于“佛山古酱园”，得名于“海天酱园”，距今已有300余年的历史。从佛山古酱园发展到今天全国最大的调味品企业，海天的发展历程大概可分为以下五个发展阶段，见图9。图9： 海天经营发展历程 近十年来，海天公司营业收入情况如图10所示：图9 海天销售收入情况从上图10可看出，海天公司自从于1994年转制后保持了持续快速的

8、发展态势，近10年营业收入每年按10%以上速度增长，公司产能规模逐步增大，公司的经营成果稳定增长，形成了企业在品牌、规模、技术、产品质量等方面的核心竞争力。（2）海天公司资源优劣势分析财务分析优势分析1.资产质量高，资产负债水平合理。2.财务管理稳健，资金管理到位。3.营收保持较快增长。4.成本精细化管理，全面预算不断完善，盈利能力较强。5.财务信息化水平较高，财务工具先进，促使财务数据质量和管控水平的提高。公司于2008年实施了ERP项目，将销售、采购、生产、仓储、质量、财务、成本管理全流程整合，使财务数据的集成度、实时性、准确性有了长足进步。有10年的网上银行运用经验。6.银行信用等级5级

9、。劣势分析1.由于原材料特别农产品受国内外市环境变化因素影响较大，财务对成本的控制力有待进一步加强。人力资源分析优势分析1.员工队伍素质稳定提高，保持年轻化、高学历，具有创新精神。2.建立完善的体现“高薪高效高责”的薪酬体系，稳定和留住人才发挥积极作用。3.建立完善的管理机制，让员工共享企业发展的成果。（1）企业服务员工：企业持续发展为员工提供更大平台，提高员工收入、福利、发展空间、心理满足感；（2）各级机构服务员工：真正了解员工需求，作为政策落实和修订的基础。（3）上司服务下属：从工作上引导、思想上沟通、生活上帮助，提高下属的能力。4.各层级激励福利制度完善，较好地调动全体员工的积极性。公司

10、建立了行政、专业双通道发展通道，设立了解决员工住房的安居乐业计划，提供荣誉的金豆奖，追求长期发展的持续贡献奖。劣势分析1.需要更加注重对人力资源的长期规划以及骨干梯队的培养。2.对合作单位的人力资源管理需要进一步加强管控。科技创新分析优势分析1.充足的科研投入。近10年来共投入研发费用超过20亿元。2.建设完善技术创新平台。率先建成省级“酿造工程技术研究开发中心”和“产品检验中心”，建立业内第一个博士后工作站。3.研发成果的产业化效益明显。例如公司在保留酱油传统特色的基础上应用了细胞融合技术、酶工程技术、膜超滤技术、微机监测与控制技术、风味检测技术、超净灌装技术等高新技术。4.产学研机制完善。

11、公司长期与多家高校保持合作，承担国家、省、市一批技术研究项目，其中包括国家863计划项目1项，国家“十一五”科技支撑计划项目1项，广东省工业攻关项目2项，广东省火炬计划项目1项，广东省重大科技专项1项，广东省技术创新项目3项，粤港关键领域重点突破招标项目2项，广东省中国科学院全面战略合作项目1项，皆取得较好的科研结果。5.积极参与多项标准制订。公司是全国调味品标准化技术委员会副主任委员单位，酱油和酱分技术委员会秘书处单位，主持和参与制定的国家标准6项，行业标准2项。6.知识产权管理完善。公司获得已授权专利226项，其中有效的发明专利37项，有效的实用新型专利86项，有效的外观专利19项。申请中

12、的专利104项。劣势分析1.企业技术创新人才的培养仍需加快，跟上公司发展速度。（3）海天公司经营因素优劣势分析品牌优势分析1.品牌知名度、美誉度高。2.早于90年代公司提出并实施品牌发展战略，确立国内调味品第一品牌地位。3.通过产品的终端渗透力进行品牌形象推广，创造了业内新的营销模式。4.将品牌建设融入到业务发展全过程，通过商标注册、技术创新、质量提升、规模发展等夯实品牌基础。5.不断丰富品牌内涵，打造海天品牌安全、健康、美味、高品质的形象。劣势分析1.品牌维权难度较大。2.品牌形象推广方式渠道比较传统、单一。市场渠道优势分析1.公司调味品产销量连续16年稳居全国第一地位。2.销售网络的广度和

13、深度在业内处于绝对领先地位。公司建立起2100多家经销商、12000多家分销商/联盟商的销售客户网络，产品已遍布全国各大知名连锁超市、各级农贸市场、城乡便利店。3.公司在国内设有5个营销中心、20个销售大区、70多个销售部、350多个销售组或销售办事处，配备了专业的业务团队对区域内的经销商进行指导和管理。4.在全球多个国家建立了销售网络，产品销往欧洲、北美、南美、东亚、东南亚等地区，不断扩大海天品牌在国际市场上的影响力。劣势分析1.公司在农村市场销售渠道仍较为不足，县级销售网络仍存在较多的开发空白点。产品质量优势分析1.通过了ISO 9000、ISO 22000、Q唛体系、计量管理体系、有机产

14、品等认证，质量管理水平较高。2.建立并实施了从原料到成品的食品安全保证体系，及产品留样观察制度。3.建立了专业的菌种培育中心，建成中国面积最大的玻璃晒池群进行天然发酵，实现全程无接触的超净灌装，实现全过程、全员的质量保障。4.建立了完善的供应商评审机制，严格供应商资质审核和现场评审，从源头强化质量控制。5.建立了国家认可实验室，配置多种国际先进检测设备，检测技术和检验设备处于行业领先水平，自主开发的多项检测技术获得6项发明专利授权。6.自行开发质量信息管理系统与ERP集成，锁定监控计划，实现了从样品接收到结果报告的自动化传送，固化质量控制流程，减少人为因素干扰，同时实现了产品全过程快速追溯。劣

15、势分析1.先进的质量改进工具的应用需要加强。（4）海天公司SWOT分析（图11）图11： 海天公司SWOT分析通过上图11我们能初步明确海天公司的优劣势，扬长避短，针对问题作出决策，解决品牌发展问题，最终帮助企业实现跨越式提升。内部环境分析结论优势 品牌知名度高 产品质量优势明显，品种丰富 国内市级以上营销网络健全，承载能力强 企业规模较大，行业龙头 知识产权保护完善劣势 农村县份市场覆盖仍存在不足 高端人才培养跟不上公司发展第三部分 海天品牌战略规划分析一、品牌定位面对调味品行业“品牌林立、手段多样”的激烈竞争局面，海天公司要找出自身品牌定位的意义和市场空白，形成独占性、差异化且具有震撼力的

16、品牌定位和推广策略。海天公司要从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中目标消费者的心弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以及持续的定位等方面入手。1品质定位海天公司厂址在佛山，有较强的自然优势，那里阳光充足，气候湿润；另外，海天的另一个卖点就是原料黄豆好。其几大核心产品如草菇老抽、金标生抽、上等蚝油和黄豆酱凭优质品质销值超过十亿占据较大市场份额。海天公司可以继续把产品品质的优势用广告进行传播，使海天这个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域为止，或占有一席之地，可以凭借品质定位精准锁定消费群。2市场定位海天公司历经多年发展，目前已成为行业内领导品牌。海天公

17、司的市场渠道还可以向空白地区与待开发市场扩张，下一阶段重点发力中西部欠发达地区；同时渠道下沉至县级市场，做深做细以提升市场占有率。在产品方面，海天公司一方面提升酱油产品结构，以升级明星产品与推广新品的组合方式提升中高端产品比重；另一方面继续实现品类扩张，以蚝油与调味酱抢占调味品细分市场，保持市场领先地位优势。3价格定位海天公司产品价格目前定位在中端，酱油价格较低, 因为产品定价策略适当，为广大的普通民众所能接受，深受消费者喜爱。不过在未来发展中，海天公司可以不断深化高端产品的开发和推广，尤其是高鲜度生抽、零添加、限盐和蒸鱼等特色酱油和特色调味发酵酱等，不断提升产品价格定位，促进品牌向高端形象的

18、发展，取得更大市场竞争优势。 二、品牌目标与愿景海天当前品牌知名度高，但在不断快速发展的社会竞争中，品牌竞争必然将会越来越激烈。知名度高的企业比比皆是，但消费者知道并不等于他们能够时时记住或者经常提起，正所谓“消费者满意不如消费者记忆”、“消费者记忆不如消费者经常提起”。因此，根据前面内外环境分析，同时针对海天优劣势和品牌的实际情况，我们认为，海天可实施“大品牌、大市场”战略，加大品牌投入和推广力度，使海天“安全、健康、味美”的品牌形象深入到国内外消费者心中，将海天品牌打造成国际知名品牌，全面提升海天品牌的知名度。1.近期目标专注于调味品的制造生产和营销，导入更为系统完善整合的品牌管理体系，进

19、行科学、严谨的品牌运作，力争在3-5年内构建起调味品行业全球领导品牌优势。2.长远目标在竞争日益激烈的市场环境下，调味品产业保持稳定持续的增长和较快发展，占据较大市场份额后再根据市场需要，开发其他相关品类食品，走多元化品牌路线，同时通过多元化产业结构，把企业打造成为一个现代化、国际化的集团上市公司。3.企业品牌愿景品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为企业这艘航船指明未来前进的方向。海天公司过去的成功得益于勇于改革、创新的精神，得益于现代科研的力量，更得益于企业文化的有力推动。通过卓有成效的深入挖掘和系统规划，我们对海天企业文化的核心理念进行全面的总结

20、，并确立海天公司愿景、使命如下：海天把倡导“传扬美味事业，酿造美满生活”作为企业使命，品牌愿景也紧紧围绕此而进行展开。三、提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。海天公司提炼品牌核心价值可遵循以下原则：1品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。2品牌核心价值要能拨动消费者心弦。要深入提炼品牌核心价值，海天公司就一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好和渴望等等，打动他们的内心

21、。3品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。随着海天不断的发展，品牌必然需要延伸，否则一旦发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。综上分析，我们认为海天公司品牌核心价值通过调味品的主要功能与品牌联想围绕展开，从产品的调味功能到烹饪美食的乐趣，最终导引消费者参与构建均衡的饮食，带来健康生活，美味生活的感觉，提炼为“生活多美味”等。四、内部品牌管理1.制定品牌宪法品牌核心价值确定后，海天公司应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有实际可操作性。品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。品牌宪法主要由品牌战略

22、架构和品牌识别系统构成。（1）海天品牌战略架构品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。如雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大广告投入，产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。我们认为，海天品牌战略架构需确定以下问题： 企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等； 企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道雷达，浪琴是SMH公司的品牌；类似的还有“母亲”牛

23、肉棒等； 企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性； 新品牌、副品牌的数量多少才为之合适； 如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用；首先，通过上述问题的分析考虑，我们认为海天公司可以坚持走大品牌大市场战略，实现企业品牌增值。不过品牌和市场是紧密联系的。海天公司一直把营销作为重点，集中一切力量开拓市场，打造出健全而缜密的营销网络，全面覆盖中国市场。最新数据显示，截至2013年，海天营销网络已全面覆盖全国31个省级行政区域，超300个地市，近1000个县份市场，30多万个终端营销网点。其次，海天公司一直致力于建立完整系统的“中国味”产品体系，经多年精心打造，现已

24、拥有酱油、蚝油、醋、调味酱和鸡精等几大品类，合计200余个规格品种。并创新推出多个富有竞争力的产品组团，可继续细分为“经典味”、“天天乐厨”、“点趣”、 “烹肉大师”、“YES!黄豆”、“果真好醋”、“百焗易”等十余个产品子系列。因此在产品子品牌与企业品牌的关系上可以逐步清晰和剥离。最后，积极发展副品牌战略，产品差异化发展，降低主品牌发展风险。副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；提升主品牌各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌

25、战略出击，全面提升海天公司品牌是完全可行的，如开发新品牌走中低端路线，实施海天品牌的高端差异化发展；开发新品牌走非调味品路线，进军食品等相关产业，促进企业快速发展。（2）海天品牌识别系统 品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。 这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象

26、的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工具体的行为上。那么，海天公司品牌识别系统如何设计制定呢？海天长期的品牌建设赋予其美味、健康、诚信和首选的形象，使海天具有极高的品牌号召力，吸引了无以记数的忠诚消费者以及大批卓有实力的经销商，并获得行业主管部门首肯。企商携手，政府支持，消费者信任，使海天酱油、蚝油、鸡精等产品的市场占有率都保持稳步快速的递增，在一些重点市场，海天产品高达95%以上的占有率创造出营销奇迹。“海天公司目前红色小房子式的商标，对于所有海天公司的消费者来说，代表着“家的温暖”，

27、同时暗示海天公司服务于全国乃至全球千千万万家庭的企业愿景。不过，海天公司不能满足于现有的品牌及市场影响力，要致力于实现海天品牌由“中国化”向“国际化”的转变拓展，真正实现全球“有人烟处，必有海天”，“四海一家中国味”。因此，在品牌识别系统管理上，还要针对企业未来迈向国际化道路做出有效提升和转变。（3）设置品牌管理机构 目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学，许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。海天公司目前虽然已有设置品牌部，但总体而言还是企业大品牌管理，品牌部包含了广告、

28、产品设计和媒体宣传等多种不同的管理功能。 而像宝洁这样真正的品牌管理型公司，品牌经理几乎就是某个品牌的“小总经理”，他们要负责解决有关品牌的一切问题，通过交流、说服调动公司所有的资源，为品牌建设服务。这种定位使他们能成为品牌真正的“主人”。 当然品牌管理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则，海天公司如果生搬硬套“宝洁”的做法也并非可取之策，企业更应该结合自身情况。对于海天这样实力雄厚，以品牌为核心竞争力的企业，其已建立产品子品牌和有准备开发副品牌的考虑，我们认为是可借鉴宝洁的经验实施品牌经理制度，促进企业品牌的全面发展。建议海天成立由公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品

29、牌管理中心，有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。海天公司的品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而较好把握品牌发展的大方向。同时，还要积极落实品牌资产检视、品牌管理的组织与执行机制、品牌策略执行与调整等管理要求。如具体在品牌状态的检视工作要求上，海天公司要建立持续阶段性的品牌检视，一般建议可采用两个月一小检、半年一中检、一年一大检的检查机制，以便及时把握企业品牌状态、找出存在的问题和差距，及时处理改进。 五、品牌传播推广企业的品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。品牌传播与推广没有一成不变的模式，例如知名的脑白金广告

30、轰炸使其脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。1.品牌传播与推广原则（1）合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。海天公司可以通过起国家定点生产的铁强化酱油采取公益性赞助的形式进入一些学校，为学生补铁，为企业赢得良好口碑。（2）根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。

31、在当前微博和微信盛行的自媒体传播潮流趋势，海天公司可通过开通官方微博和微信，通过美食分享、创意活动、生活服务等方式吸引粉丝关注，实现品牌传播与沟通渠道拓展的双提升。（3）品牌传播要遵守聚焦原则。企业千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，海天公司可以在西南西北一些欠发达和占有率不高的市场“集中兵力打歼灭战”，提高企业品牌传播聚焦力度。（4）品牌传播要持久、持续，因为品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。一般有两个方向：横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。纵向坚持：1年、2年、10年品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。海天公司一直坚持与主流媒体合作，这也是海天品牌传播的基本原则。据了解，海天与中央电视台已经携