分基于SWOT析的线上书店与线下书店的营销模式比较研究.docx

1、分基于SWOT析的线上书店与线下书店的营销模式比较研究分基于SWOT析的线上书店与线下书店的营销模式比较研究摘要随着电子商务平台的发展，线上书店“一家独大”的垄断境况并不少见，大量小型线上书店的生存发展愈发严峻。而在当前线上书店陆续崛起的浪潮中，线下书店也遭遇莫大的考验。面对线上书店的冲击，线下书店的总体情况较为复杂，既存在某些线下书店经营不当而导致关门的寂寥景象，也存在特色线下书店门庭若市的热闹景象。本文基于SWOT分析方法针对线上书店、线下书店的营销模式进行全面、系统地分析并比较，运用知名度较高的线上、线下书店作为案例，从而总结出四种战略组合在具体不同的情况下可选择的特色化经营模式，以期对

2、线上、线下书店甚至整个图书行业具有一定的参考借鉴价值。关键词：SWOT分析；线上书店；线下书店；营销模式；比较一、绪论（一） 选题背景及研究意义1. 选题背景 随着科学技术的快速发展，越来越多的人开始接触并享受电子商务平台所带来的便利，网络购物应运而生。21世纪的人们已经习惯于网络购物，而亚马逊、当当等网上书城更是凭借便利的购物方式和低廉的价格获得大多数人的青睐。在当前线上书店陆续崛起的浪潮中，线下书店的营销模式遭遇莫大的考验。面对线上书店的冲击，线下书店的总体情况较为复杂，既存在某些书店经营不当而导致关门的寂寥景象，也存在特色线下书店门庭若市的热闹景象。2. 研究意义（1）理论意义随着市场的

3、形成，营销模式的概念应运而生。为了更好地指导市场发展，营销模式随着市场的发展和日益激烈的竞争中不断发展并完善。许多各行各业的专家和学者为了更加准确把控和预测市场的发展动向以及趋势，在自身和他人的实践经验中不断提炼和完善真正适应市场的营销模式，从而形成了一系列形式各不相同内容丰富的营销模式理论。本文运用SWOT分析方法分别对线上书店与线下书店的内部优势、劣势以及外部的机遇、威胁进行分析，从各类书店的实践中提炼出有助于市场其他书店借鉴并可以利用的营销模式，对于完善相关市场理论有一定的理论意义。（2）现实意义图书市场日益激烈的竞争、线上书店的应运而生以及人们阅读方式的改变等综合因素使得相当一部分的线

4、下书店受到不小的冲击，急需线下书店改变原先单一的经营模式来摆脱如今的困境。双方以各自的生存优势满足了读者的不同需求。本文从实践角度出发，运用SWOT分析方法对线上书店与线下书店的营销模式进行分析研究，并提出相应的建议和策略，对于线上书店和线下书店各自的生存发展有一定的现实意义。（二） 文献综述1. 研究现状国内许多学者侧重于对线下书店所处困境的原因的研究。赵渊1指出因为网络书店不需要实体书店的店面租金等人力成本，加之图书进货量大出版社能够给予比实体书店更加优惠的折扣，时期利润空间更大。蒋艳平、姚广军2和王晶3等学者认为实体书店的经营成本压力主要来自于店面租金、人力资本价格的上涨与书店的经营利润

5、之间不成正比。地理位置优越的线下书店通常租金昂贵，而单一微薄的图书收入不足以支撑昂贵的租金，从而导致大多经营困难的线下书店关店歇业。朱小玲和钱霞4说明了传统阅读环境缺失是其根本原因。葛梦玲5认为便携的电子阅读器和普及的智能手机的兴起导致相当一部分读者不再选择纸质书籍，从而对实体书店产生了不小的冲击，加速了实体书店的关门歇业。王晶3、史征6等学者认为经营模式单一是实体书店举步维艰的问题之一。赵渊1也指出如果实体书店仍然坚持原先单一且落后的经营模式，前景自然堪忧。王子博7谈及我国目前国家政策对于实体书店的支出力度不够大。蒋艳平、姚广军 2认为政府的税收政策使得实体书店承受相当一部分的压力，大多民营

6、书店无法负荷复杂繁多的税种。针对实体书店的困境，各位学者提出的建议如下：蒋艳平2认为实体书店需要积极实施自救，依据自身的定位积极转型。李晓琪8指出数字化时代实体书店的五个发展之路：大型实体书店转型“诚品”模式之路、连锁书店强化“沃尔玛+麦当劳+当当”模式之路、独立书店与部分连锁店发展“特色店”模式之路、实体书店成为文化消费商品中心之路、实体书店开辟数字出版之路。张红卫9认为体验式特色书店现代复合书店和城市文化综合体是未来实体书店的三种基本经营模式。2. 研究现状综评通过对国内外文献现状的分析，以下对这些研究进行综合的评述。综上所述，关于实体书店所处困境的原因及对策的研究文献较为常见。但是，许多

7、研究著作中只是浅尝辄止的提出某一个理论性的建设意见，缺乏逻辑性及系统性，没有提及针对特色线下书店其他线下书店应该如何借鉴并加以利用。不仅如此，针对线上书店的成功之道少有文献提及。因此，本文基于SWOT分析方法针对线上书店、线下书店的营销模式进行全面、系统地分析并比较，运用知名度较高的线上、线下书店作为案例，从而总结出四种战略组合在具体不同的情况下可选择的四种特色化经营模式，以期对线上、线下书店甚至整个图书行业具有一定的参考借鉴价值。二、相关模型及概念介绍（一） 相关模型概述 SWOT分析模型：又名态势分析法，指的是企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机遇（oppor

8、tunities）和威胁（threats）四个方面。因此，SWOT分析实际上是将对企业的内部环境与外部环境的综合因素进行分析，进而找出组织内部的优劣势、外部面临的机遇和威胁的一种方法。 SWOT分析中的优劣势分析主要是对比企业自身的实力与同行业的竞争对手，而机遇和威胁分析则集中于企业外部环境的变化（包括政府政策、市场动向、不可抗力因素等等）及对企业的可能影响。SWOT分析有四种不同类型的有机组合：优势机遇（SO）组合、劣势机遇（WO）组合、优势威胁（ST）组合和劣势威胁（WT）组合。（详见表 1） 优势机遇（SO）组合是一种强化企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种最理想的战略模式。当企业强

9、化自身特定优势，而企业正好可以借助外部环境所提供的机遇时，企业可以考虑可以采取该战略。 劣势机遇（WO）组合是企业借助外部机会来弥补内部劣势，使企业转危为安的战略。当企业刚好存在外部环境所提供的机遇，而这些机遇又正好可以在最大程度上减小内部环境的劣势所带来的影响时，企业可采取相关措施先克服这些劣势，并且借助外部机遇，取得成本优势，最终赢得竞争优势。 优势威胁（ST）组合是指企业强化自身优势，最大程度上减轻外部威胁所造成的影响。当企业的外部环境存在威胁时，企业需要采取相关措施，进一步强化自身的优势，在最大程度上减小外部威胁所带来的负面影响。 劣势威胁（WT）组合是企业弱化内部劣势的同时，采取策略

10、减轻外部环境威胁的战略。当企业同时存在内忧外患时，往往面临生存危机，这就需要企业重视成本战略，采取相关措施减小劣势和威胁给企业造成的负面影响。（部分摘自XX百科）（二） 相关概念介绍 SWOT分析是指企业内外部环境和竞争条件下的态势分析，就是将企业的主要内部优劣势和外部的机遇和威胁以表格的形式列举出来，把综合因素相互匹配起来进行系统分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对企业所处的境况进行全面、系统、科学的分析研究，从而根据研究结果制定企业相应的发展战略、规划以及对策等。S （strengths）为优势，W （weaknesses）为劣势，O （oppo

11、rtunities）为机遇，T （threats）为威胁。表 1 SWOT分析矩阵三、线上书店的发展现状分析（一） 线上书店的发展现状概述 线上书店近几年保持了较快的增长速度，2014年已经突破了200亿元的规模，前景不容小觑。目前，我国线上书店大致上由三种主体构成：一是依托线下书店发展而成的线上书店，如新华书店等；二是B2C模式下的大型线上书城，如当当、卓越亚马逊、京东等；三是出版社开办的线上书店，如人民出版社等。而在这三个主体之中最受读者欢迎的则是第二种B2C模式下的大型线上书城。由中国出版协会主办的北京开卷2016年度报告数据显示，2016年中国图书零售市场总规模为701亿元，较2015

12、年的624亿元同比增长12.30%，延续了2015年的增长势头。由此可见，线上图书销售规模首超线下书店，分布格局尚未平衡。（二） 线上书店的营销模式分析 本文线上书店主要研究第二种B2C模式下的大型线上书城，其中以当当和卓越亚马逊为例比较分析。1. 线上书店的图书选购流程（1）页面整体。 当当网的页面主色调为红色和黄色，贴合中国本土的审美，主打明亮鲜活。标题为“开学季”、“奔跑吧同学”、“考试图书”等，这些关键词较吸引学生等年轻受众。卓越亚马逊网的色调基本由蓝色和红色构成，主打沉稳内敛。标题有“少儿编辑推选”、“开学季”、“奥斯卡获奖作品专题”、“2016年度大众喜爱的50种图书”等，而这些关

13、键词的受众覆盖面较广。两者首页都包含新书推荐、图书畅销排行榜、主编推荐等专题。（2）图书分类。 两者都将图书分为教育、少儿、文学艺术、人文社科、经济管理、励志与成功、科技、生活几大类。（3）搜索引擎。 两者都有关键字搜索、高级搜索、条件筛选，而当当网在搜索框下还有热搜关键词可向读者推荐。两者搜索速度不相上下。（4）图书信息。 当当网商品详情里向读者提供版次、印刷时间、页数等基本信息、编辑推荐、内容简介、作者简介、目录、在线试读、商品评论、商品问答、猜你喜欢、推广商品，偶尔有媒体评论、书摘插画、关联商品、拍档组合等。卓越亚马逊网则向读者提供刷板方面的基本信息，编辑推荐、名人推荐、作者简介、目录、

14、序言、后记、文摘等商品描述，商品评论、相似商品等。（5）价格信息。 当当网提供的价格信息包括定价、当当价、折扣、加价购、满额减等，卓越亚马逊则提供售价、折扣、定价、满减促销信息等价格信息。（6）付款方式。 当当网提供货到付款、网上支付、礼品卡支付、银行转账等方式。卓越亚马逊提供“一键”信用卡借记卡支付、货到付款、支付宝与微信支付、网上银行、礼品卡支付、分期付款等方式。（7）销售配送。 当当提供有限范围内的免邮、当日递次日达、订单自提等配送方式。卓越亚马逊提供由亚马逊直接销售和发货和由第三方卖家直接销售和发货两种方式，并且订单总金额99元或订单中图书金额59元提供免邮服务。（8）售后服务。 两者

15、都支持退换货并有相关详细退换货政策、客服态度礼貌、都提供会员、积分、礼品卡等服务、都支持并鼓励图书评价等。2. 线上书店的营销模式比较（1）信息流营销。 两者都利用快捷的互联网载体发布海量图书信息以吸引广泛受众，并且两者在搜索引擎网站、社交网站等流量大的网站都会发布相关广告用来吸引读者。不仅如此，线上书店的支付信息、图书配送物流信息也会通过网站提供给读者。（2）数据库和搜索引擎营销。 强大的数据库是支撑着线上书店生存的必要手段。比如当当网在搜索框下提供热搜关键词、在搜索框里打字时会实时出现的相关书籍名称，而且适时向会员邮箱发送介绍会员所感兴趣的图书信息的邮件。（3）服务营销。其中包括个性化服务

16、营销、配送服务营销和售后服务营销。两大网站都向读者提供会员服务，根据系统历史图书浏览记录和购买记录为每位会员提供个性化图书推荐，并且在会员消费图书后鼓励读者提供书评与他人分享。两者都建立了自己的配送物流体系，配送时间短吸引了众多读者前来购买。两者的客服服务态度良好，售后服务完善，使读者感到亲切，比如缺书登记、到货提醒、在线咨询图书详情等。（4）价格营销。两者都长期提供折扣幅度较大的图书价格以吸引更多读者选择线上书店购买方式。（三） 线上书店的SWOT分析1.优势（S）（1）经营成本优势 首先，线上书店的仓库选址没有限制，无需考虑地理位置，因此租金较为低廉。其次，仓库管理所需店员数量不及线下书店

17、，因此店员工资总额在经营成本中所占比重大大降低。最后，信息流营销的统一化、全面化、科学化使得经营管理更加完善，也降低了经营管理成本。（2）图书价格及图书种类优势 由于不受营业场地限制，线上书店能以较低的经营成本经营较多的图书品种，并且经常打折促销，推出“满额减”、“加价购”等活动，使其价格甚至能达到线下书店的一半。（3）营业时长 线上书店将营业时间延长至极限。与线下书店通常的8小时营业时间不同，借助互联网这一自由载体，线上书店可以24小时全天候营业。（4）商圈广泛 线上书店的销售目标广泛，打破了空间地域和地方保护的壁垒和障碍，消费群体是面向全国乃至全球的读者，从而大大扩展了自身的商圈。2.劣势

18、（W）（1）没有专业的人才队伍 线下书店会培训店员掌握详细的图书信息，以迎合读者的不同需求，而大多小型的线上书店的客服并不具备向读者推荐图书及交流图书体验的能力。（2）品牌附加价值低廉 不同于线下书店品牌价值所含的文化历史底蕴，互联网的快餐文化决定了线上书店的品牌附加价值低廉。有些线下书店被称为一些城市的文化地标，但是大多小型的线上书店店名很少有读者记住，而且线下书店的文化氛围、文化休闲场所也是线上书店无法具备的。（3）提供服务受限 一部分读者更偏好纸质阅读所带来舒适的购物体验，而线上书店由于条件限制只能为读者提供冰冷的数字化阅读。不仅如此，线下书店可以经常举办的读书交流会使得读者可以亲自互相

19、交流读书体验，并且针对一些特殊书籍，书店举办的美食烹饪等活动，但线上书店由于条件限制无法使读者面对面亲自交流读书体验和参加其他图书活动。最后，线上书店实物库存不够丰富，对读者订购的成交比率和响应效率较低。3.机遇（O）（1）互联网自由载体 线上书店可以借助互联网这一自由载体。随着互联网的盛行及普及，越来越多的年轻读者习惯于线上购书，他们认为线上购书更节省出行时间，并且购书体验方便快捷，更重要的是互联网这一自由载体拉长了线上书店的营业时间，读者可以根据自己的需求情况随时随地自助购物。相对于线下书店的营业时间受限，无限的营业时间就是线上书店不可多得的机会，这便是得益于互联网这一自由载体。不仅如此，

20、支付环节的完善也增强了读者对线上购书的信心18。（2）读者的购书体验 读者可以自由浏览该书籍的详细信息，包括该图书的各种评价以及相关信息，其中包括该图书的出版社信息、作者信息、相关图书的推荐信息。而且有些读者并不喜欢在购书的过程中店员在一旁跟随或是上前推销某类书籍，会使读者反感，因此线上书店则让读者的购书过程更为自由；读者只需轻轻一点，便可以根据自己的需求随意浏览所有感兴趣的书籍，无需因为书本的重量或者书店的远近而影响购书体验。 当当、卓越亚马逊两大网站都向读者提供会员服务，根据系统历史图书浏览记录和购买记录为每位会员提供个性化图书推荐，并且在会员消费图书后鼓励读者提供书评与他人分享。因此，线

21、上书店可以满足读者的差异化、个性化需求。（3）物流行业的发展 物流行业的快速发展使得线上购书更加便捷。物流是B2C电子商务中至关重要的环节，物流的快慢会在最大程度上影响读者的购书体验。当当、卓越亚马逊等线上书店正是因为如此才会在物流配送环节上投入大量资金，建立了属于自己的物流配送系统，提高了物流配送环节的效率。而一般民营的线上书店则借助于如今的顺丰、中通、韵达等快递，这些物流配送的过程都有系统实时监控，读者可以实时查看自己所购图书的配送进度。4.威胁（T）（1）物流配送问题 线上书店的物流成本高。很少有当当、卓越亚马逊这样的大型电子商务购书平台可以建立独立的物流配送体系，因此，大部分小型的线上

22、书店依赖于其他物流，这就容易出现丢件、服务态度差等问题。不同于线下书店所拥有的丰富的实物库存，线上书店对读者订购的成交比率和响应效率较低，并且图书配送日期需要视具体情况而定，比如由天气原因、自然灾害或者人为原因等所导致的延迟配送。（2）过度依赖互联网 线上书店的图书信息接收渠道单一，过于依赖互联网。成也互联网，败也互联网。互联网一旦遇到不法分子攻击出现瘫痪，线上书店的运营将会遭遇莫大的威胁。因此，网络安全与计算机安全技术是线上书店不可忽略的重点。（3）法律方面的威胁因素。 线上书店的有关法规政策还不够完善，存在某些漏洞让不法分子有可乘之机，无法保障读者的图书权益。因此，政府应该加强对于线上书店

23、有关法规政策的完善，为读者提供一个安全可靠的网络环境。四、线下书店的发展现状分析（一） 线下书店的发展现状概述 根据国家新闻出版广电总局印刷发行司的年检报告，2013年全国出版物零售总额为757亿元，其中由线下书店实现的零售总额为581亿元，占整个零售市场的76.8%。在政策的激励之下，2014年全国线下书店零售市场扭转了整体下滑的趋势，零售额比上一年增长了3.2%，线下书店整体在经历了2012、2013两年的负增长后，2014年实现了3.26%的正增长。 从2015上半年线下书店渠道中不同类型渠道的增长情况（表 2）可以看出，大书城和中等书店都呈现正增长，其中中等书店的增长最为明显，同比增长

24、4.40%。从不同城市看，前期受线上书店影响较大的“一线城市店”继续保持快速发展，同比增长4.06%。而二线城市却呈现负增长，三线城市则呈现较小的正增长。由中国出版协会主办的北京开卷2016年度报告数据显示，2016年中国图书零售市场总规模为701亿元，较2015年的624亿元同比增长12.30%，延续了2015年的增长势头，线下书店渠道同比增长率为-2.33%，出现小幅下降，没能延续2015年正向增长势头。我们由此可以得出结论，线下书店总体竞争格局依然激烈，两极分化热潮仍在继续，部分有回暖趋势。表 2 实体书店渠道中不同类型渠道的增长情况（二） 线下书店的营销模式分析1.体验营销。 线下书店

25、利用自身得天独厚的条件优势可为读者提供良好的购书体验，比如浓厚的阅读文化氛围16、亲切的服务态度、多样的支付手段（包括现金支付、信用卡支付、支付宝等第三方支付、会员卡支付）等。不仅如此，线下书店经常举办作者签售会、青少年阅读等活动4，满足了各类人群的个性化需求，营造了更好的购书环境。2.品牌特色及附加价值营销。 如今许多线下书店卖的不止是书，而是它们自身的附加价值，其中包括南京先锋书店、台湾诚品书店等。南京先锋书店的自身定位是文化创意品牌书店，它为读者提供开放、探讨、分享的公共性平台。台湾诚品书店也是以文化创意为核心的复合经营模式。（摘自XX百科）两大书店的共同点是人文关怀、求同存异的品牌理念

26、，它们都尊重来自各地的文化，并且为读者营造精神共鸣的文化氛围。文化创意的品牌特色以及为读者提供咖啡、画廊、图书周边等附加产品的复合式经营值得所有线下书店参考借鉴。（三） 线下书店的SWOT分析1.优势（S）（1）服务优势 首先，线下书店经常举办的读书交流会使读者可以亲自互相交流读书体验，并且针对一些特殊书籍，书店举办的美食烹饪等活动更让读者得到舒适愉悦的购书体验；其次，人们大多喜欢读书的过程中依然可以享受休闲放松的氛围，而线下书店如今的经营模式正倾向于销售咖啡饮料、书籍的周边产品、纪念品等多元化服务，如南京先锋书店提供艺术沙龙、咖啡等服务；最后，线下书店拥有丰富的图书库存，提高对读者订单的成交

27、比率和响应效率，从而为读者提供更好的服务。（2）品牌附加价值优势 线下书店的品牌所含文化历史底蕴深厚，店内文化氛围浓重，它的文化韵味吸引读者前去体验消费。线下书店卖的不止是书，还有情怀。这“情怀”指的就是附加价值，比如先锋书店就被市民称为南京的文化地标，是南京市民的精神家园和文化载体。（3）专业的人才队伍 线上书店在培训店员文化素养这方面下了不少功夫，专业的图书人才能够准确掌握关于图书的详细信息，并亲自向读者推荐相关图书。相对于隔着一张屏幕的线上书店的客服，亲切的线下书店的店员会使读者对该书店产生亲切感，长期以来会进一步形成依赖情感。2.劣势（W）（1）经营成本及图书价格较高 线上书店的图书发

28、行成本高，缺乏相对的价格优势。线下书店的地理位置、经营成本及图书利润决定了书籍的价格不可能过于便宜，无法像线上书店一样经常打折促销，其价格甚至能达到线下书店的一半。（2）营业时间受限 不同于线上书店24小时全天候营业，线下书店一般只有8小时的营业时间。（3）商圈较窄 线下书店存在空间地域和地方保护的壁垒和障碍，读者范围覆盖面窄，并且可能因为书本的重量或者书店的远近而影响读者的购书体验。3.机遇（O）（1）政府扶持政策力度加大 政府加大对于线下书店的政策扶持力度。2016年6月，中宣部、财政部等11部委联合下发关于支持实体书店发展的指导意见，其中涉及“扩大实体书店奖励政策到全国31个省区市；20

29、17年底之前免征增值税；鼓励房地产企业、综合性商业设施、公共服务设施等为实体书店提供场地和租金优惠；鼓励在学校及周边建设书店”等。（摘自出版商务周报）（2）互联网优势 线下书店可以充分利用互联网优势，促成线上线下整合经营。线下书店可以利用微博账号、微信公众号等新媒体社交网络对书店及书籍进行充分宣传及推广。（3）读者需求多样化和差异化 相较于冰冷的数字化阅读，相当一部分读者更偏好纸质阅读所带来舒适的购物体验。不同于线上书店冰冷的试读体验，线下书店可以给读者提供纸质阅读以消费图书。4.威胁（T）（1）读者阅读方式改变 全民的阅读环境浮躁化，读者阅读方式发生根本性的变化。随着电子阅读器的普及，许多读

30、者倾向于碎片化、电子化阅读方式，这种全民阅读环境不利于线下书店的发展。（2）线上书店的兴起 线下书店不仅要面临同行业的竞争，还要想方设法应对线上书店兴起所带来的冲击。随着线上书店不断完善读者的购书体验且提供更加优惠的图书价格，线下书店的体验营销受到了不小的冲击。（3）物价的上升 随着社会的发展，物价在不断上升，低廉的图书利润不足以支撑员工工资以及员工培训的成本，线下书店的生存发展遭遇到严峻的考验。五、线上书店与线下书店的比较（一） 线上书店与线下书店的营销模式比较1.共同点：（1）线上书店与线下书店都注重读者的服务体验，以读者至上为宗旨，把读者的体验放在首位。（2）线上书店与线下书店都为读者提

31、供了强大的数据库和搜索引擎，线上书店是通过网页的形式呈现出来，而某些线下书店则是为读者提供小型图书查询机器。2.不同点：（1）价格营销。 线上书店可以借助价格优势获得读者的青睐，但线下书店的地理位置、经营成本和图书利润决定了它们无法在价格方面赶超对方。（2）信息流营销。 线上书店利用互联网优势发布海量图书信息并在微博账号、微信公众号平台上为书店及图书宣传推广，而线下书店在这一方面还不够擅长。（3）品牌特色及附加价值营销。 线下书店利用得天独厚的优势为读者营造浓厚的文化氛围，并且为读者提供艺术画廊、文化沙龙、咖啡馆等附加产品，而线上书店目前由于条件限制还无法做到复合式经营。（二） 线上书店的发展建议1. 构建线上书店的SWOT矩阵（详见表 3）表 3 线上书店的SWOT矩阵 内部环境 外部环境S优势（1）经营成本优势（2）图书价格及图书种类优势（3）营业时长（4）商圈广泛W劣势（1）没有专业的人才队伍（2）品牌附加价值低廉（3）提供服务受限O机遇（1）互联网自由载体（2）读者的购书体验（3）物流行业的发展SO 组合（1）根据地价决定仓库选址，更加强化经营成本优势和价格优势（2）利用互联网进行宣传推广，扩大商圈（3）根据读者的需求推荐不同的图书种类WO 组合（1）加强培训客服礼仪和专业知识，优化读