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1、中国功能食品行业外销企业转型内销市场发展策略研究及建议2019年中国功能食品行业外销企业转型内销市场发展策略研究及建议 让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家目录第一章 外贸企业开展“出口转内销”的战略 2一、“出口转内销”的含义 2二、外贸企业出口转内销的必要性 2三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 3四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 4第二章 2018-2019年中国功能食品行业市场现状分析 6第一节 功能食品行业定义与分类 6一、功能食品 6二、保健食品 6三、两者的区别与联系 6四、功能食品行业主要产品分类 7第二节 功能食品行业发展概况分析 8一、功能食品行业

2、主要政策 8二、功能食品行业产业链分析 9三、功能食品行业发展状况分析 9第三节 2018-2019年中国功能食品行业发展情况分析 10一、功能食品备受关注 10二、功能性食品市场持续升温 10三、行业巨头以各种方式布局功能性食品市场 11四、功能性食品开发中的关键因素 11五、功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一 12六、功能性食品的未来方向 12第三章 2019年功能食品行业外销企业转型内销市场发展策略研究及建议 14一、深入了解国内市场 14二、分析自身资源和能力 14三、转变经营策略 开发内销渠道 14四、加强技术创新能力和自主品牌建设 15五、借助新型展贸中心开拓市场 15六

3、、坚持国内市场与国外市场双向发展 15七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 16八、功能食品业内销应人才策略 16第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 18一、企业失败的原因 18二、提高胜率的策略 19第一章 外贸企业开展“出口转内销”的战略国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。一、“出口转内销”的含义一般意

4、义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口转内销”不仅局限于上述行为。传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。二、外贸企业出口转内销的必

5、要性1、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。2、有利于产品品牌建设和提高产品附加值过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自己品牌的建设，才能在激烈的市场

6、竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。3、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力1国内市场是企业打造品牌的根基所在中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生

7、产制造环节，依靠低成本优势，获取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值1美元，但是芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价格是9.99美元，接近10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了1美元，却替美国企业创造出9美元的价值。在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流动。中国企业，应逐步从

8、价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。2贸易并无内外之分，企业成

9、功的关键是找准目标市场在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已

10、。随着我国价格机制和资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力的企业。四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析1国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前景我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进经济发展的战略导向，并

11、以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。2外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺流

12、程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进行大规模的固定资产投资。外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的产品设计和产品

13、创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”

14、，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一项长期战略。第二章 2018-2019年中国功能食品行业市场现状分析第一节 功能食品行业定义与分类一、功能食品功能食品是指具有营养功能、感觉功能和调节生理活动功能的食品。它的范围包括：增强人体体质（增强免疫能力，激活淋巴系统等）的食品；防止疾病（高血压、糖尿病、冠心病、便秘和肿瘤等）的食品；恢复健康（控制胆固醇、防止血小板凝集、调节造血功能等）的食品；调节身体节律（神经中枢、神经末稍、摄取与吸收功能等）的食品和延缓衰老的食品，具有上述特点的食品，都属于功能食品。二、保健食品根据保健（功能）食品通用标准（GB16740-97）第3.1条，保健食品定义为：

15、“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”保健食品应当适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生急性、亚急性或者慢性危害。三、两者的区别与联系功能食品主要是欧美、日本对能够改善身体健康状况或减少患病的食品的一种称谓，国内更多的是对保健食品的定义，它们的本质相同，均属于食品，但适用人群范围和摄取量有微小的差异。功能食品是普通人可以日常适量摄取的食品，而保健食品更倾向于特殊人群定量摄取的食品，前者包含后者。图表：功能食品与保健食品的区别与联系四、功能食品行业主要产品分类功能食品的产品可以按照

16、消费群体和食物形态两种不同方式进行分类，按照消费群体方式可以分为营养功能性食品、专用功能性食品、防病功能性食品；按照食物形态方式可以分为功能饮料类和功能食品类。图表：功能食品按消费群体分类功能性食品按功效可划分为两大类，一类是为提高身体某项机能，如补充能量；一类是降低患病风险，如改善肠道消化、降低胆固醇、强化骨骼等。功能性食品之所以具有一定功效是因为食品本身或加工过程中加入了特定营养成分。功能性食品中含有的成分很多，潜在功效也不尽相同，下表简单列举了部分功能性食品成分及其功效。第二节 功能食品行业发展概况分析一、功能食品行业主要政策我国在功能食品行业正在构建以食品安全法为指导，以保健食品监督管

17、理条例为核心的法规体系。从目前的统计看，我国已出台的涉及保健食品的行政性和技术性法规近400部，这些法律法规涵盖了所有的品种和绝大部分环节，形成了具有中国特色并比较完整的法规体系。食品安全法的出台，使我国食品安全法律体系有了“母法”，为建立和完善食品安全其他方面的法规提供了指导和原则。针对保健食品的安全与监管，亟待国务院尽快出台保健食品监督管理条例。保健食品监督管理条例是保健食品安全及其监管的核心法规和依据，是保健食品安全及其监管这一领域的“上位法”。保健食品监督管理条例目前仍在制定中，一旦正式出台，将推动我国功能食品安全和监管法规体系的建设，会有一系列与之衔接配套的法规、规章、规范性文件甚至

18、司法解释的出台，进一步丰富和完善我国功能食品监管的法律法规体系。图表：国内功能食品行业重要监管政策截至2013年9月末，保健食品监督管理条例还没有最终出台。而保健食品监督管理条例原本应于2010年出台，但由于种种因素拖延至今。主要是有关部门人士对行业没有足够的信心，制定管理条例过程中，都在不断了解、提要求，反复修改条例达5次之多。保健食品监督管理条例由国务院法制办牵头，国家药监局参与起草，保健协会、保健食品企业和专家也都参与其中，目前正在等待国务院法制办讨论通过和最终发布。条例的最后一稿已经报送到了国务院法制办，有可能在近期出台。即将出台的新条例大大提高了市场准入门槛，并对审批程序做了简化，生

19、产企业递交审批材料进入程序后，就能知道获得批号的时间，比以往审批时限缩短两年左右，同时审批环节的费用也将大幅降低，幅度达到70%左右。此外，新条例的另一个亮点是将部分保健食品的逐号审批，改为了备案管理，同时监管、惩罚力度将加大。二、功能食品行业产业链分析中药材、植物提取物、食品添加剂和食用菌等均是功能食品行业的原材料，它们在价格方面的任何变动都会影响到功能食品的成本高低，从而影响到企业盈利水平。功能食品的下游主要是终端消费者，其收入水平和物价水平都会影响到中国居民对功能食品的支出分配比例。从近几年医疗保健消费支出水平来看，中国居民在这方面的支出随着其收入的增长而增加，且增长幅度较大，使得中国功

20、能食品市场前景一片光明。图表：功能食品行业产业链示意图三、功能食品行业发展状况分析随着国内居民生活水平的提高，人们越来越注意饮食结构和食品成分的重要性，对具保健作用的功能食品的需求也越来越多。2011年，中国保健品协会将非保健食品的功能食品纳入保健食品统计口径，使得功能食品市场规模达到2600亿元。2012年，中国保健食品行业延续了快速增长的趋势，全年市场规模达到了3130亿元，相比上年增长20.34%。从功能食品的供应情况来看，截至2012年底，中国有1600余家生产功能食品的企业，规模以上的功能食品制造企业有206家，大型企业为4家，占1.94%；中型企业为20家，占9.71%；小型企业为

21、182家，占88.35%。生产包括3560种增强免疫力的产品，1298种调节血脂、血压、血糖的产品，1534种美容相关产品等等。第三节 2018-2019年中国功能食品行业发展情况分析一、功能食品备受关注近年来，随着人们生活水平的提高以及对健康的重视程度，功能食品越来越被人们关注和认可，功能食品也一直是国际食品界的热门话题。目前国内还没有功能食品的法律定义，但国家文件中多次出现“功能食品”字样，如2017年国家发改委、工信部关于促进食品工业健康发展的指导意见提出，开展食品健康功效评价，加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求的功能性食品。科技部、国家发改委等制定的“十三五”健康产业科

22、技创新专项规划提出，围绕婴幼儿、孕妇、老年人的健康营养问题，重点推动抗衰老产品、膳食补充剂、营养强化食品、功能食品、特殊医学用途食品的研发。全世界每年消费特殊医学用途配方食品约560亿640亿元，市场每年以6%的速度递增。但目前我国这类产品的市场规模很小，总量不足6亿元，不能满足实际临床需要。国外对功能食品是如何认识的？日本营养学家对功能食品的定义是：凡以具有食品成分，能调节机体功能，在机体内能体现出防御功能、调节功能、预防和康复病症功能为目的而设计加工的食品叫功能食品。二、功能性食品市场持续升温如今，漫步于任何一家大型超市或杂货店，或者上网浏览一家购物网站，你很可能会发现一系列的蛋白质粉、能

23、量饮料、能量棒、含益生菌食品、维生素水或宣称保持骨骼健康的钙强化饮料。这些产品富含营养成分、植物提取物或膳食补充剂，在行业中被称为功能性食品。功能性食品指那些对人体健康有潜在的积极影响，超越基本营养的食品，这意味着功能性食品不仅仅可以满足日常营养需求，还可以起到降低疾病风险和促进健康的作用。在美国，食品和药物管理局（FDA）负责管理功能性食品，但目前FDA还没有对功能性食品出台任何的官方法律定义。FDA表示，功能性食品或营养食品等术语在市场上被广泛使用，这类食品由FDA根据药品和化妆品法案进行管理。三、行业巨头以各种方式布局功能性食品市场随着消费者越来越注重健康，他们正在寻找纯天然的成分以及营

24、养丰富的食品和饮料。，许多食品大公司都在不断地推出新产品进入该领域来紧随这一趋势。功能性食品不再是一个利基市场，一些行业巨头正在进入这个领域。金宝汤公司CEO Denise Morrison指出，今年7月份金宝汤以7亿美元收购太平洋食品（Pacific Foods），正是表现出了对进入有机食品和功能性食品这些快速发展食品市场的兴趣。百事可乐在去年秋天收购了益生菌饮料生产商KeVita，并于今年早些时候推出了Tropicana Essentials Probiotics益生菌系列产品。百事表示，Tropicana Essentials是第一个将益生菌引入主流果汁渠道的品牌。此外，百事公司旗下Fr

25、ito-Lay也与今年上半年宣布，将推出一款含有大量酸奶喝活性益生菌的薯片，并已经为其申请了专利技术。通用磨坊的风险投资部门在3月份率先对致力于益生菌食品和饮料研发的创业公司Farmhouse Culture进行了650万美元的D轮投资。围绕着日益受到关注的肠道健康市场，家乐氏计划将对其Special K、Mini-Wheats和Raisin Bran三个品牌进行重新定位，下一步将要做的大动作就是推动成人品牌的产品创新升级，比如在Special K中添加益生菌等。越来越多的巨头企业渴望推出新的功能性食品，他们不断地在这个领域寻找合适的机会进行收购，以帮助提高公司利润和股价。而且，正如近期达成的

26、几起合作和收购案所显示的那样，大公司们正在寻找更小，更灵活的创业公司来完成在这个市场中的布局。四、功能性食品开发中的关键因素消费者对功能性食品的接受度仍然是一个关键因素。例如，番茄红素是一种从西红柿、西瓜和其他食物中发现的强有力的抗氧化剂，它可以明显降低前列腺肿瘤的发病率。但对于50多岁已患有前列腺疾病的男性来说，这种治疗并不会立即奏效。要想有效降低风险，将不得不从20多岁就开始注意这个问题。然而，如何能让年轻人开始思考通过合理饮食来增进健康，这是一个很大的挑战。并不是所有的功能性食品都能在人们正常食用的时候提供最大的益处，而且服用量会对功效产生影响。Culhane认为：“服用量和每日食用量对

27、消费者来说往往是不实用的。比如说，为了实现大豆蛋白降低胆固醇的益处，人们需要每天吃掉1夸脱的豆奶；为了获取-葡聚糖降低胆固醇的功效，人们每天需要服用大约3杯燕麦这显然是太多了。”五、功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一不管怎样，人们对功能性食品的市场需求正在持续增长。许多专家表示，功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一。食品与饮料趋势专家Kara Nielsen在最近的一份报告中谈到了健康饮食的前沿趋势：“由于消费者对药用食品的了解和兴趣不断增加，天然食品和饮料领域的消费人群日益壮大，功能性成分在实际生活中的需求在不断增加。”根据Technavio的报告，预计全球功能性食品和饮料

28、市场将稳步增长，20172021年复合年增长率将接近8。分析师预测，同期美国市场功能性食品的复合年增长率为6.53。这种趋势更多是由人口老龄化引起的，人们对自身健康状况的担心，医疗费用不断上涨以及消费者对饮食与健康之间的联系更加关注。六、功能性食品的未来方向量化生理功效、真正理解天然食品的组成如今，消费者可以购买到各种功能性食品，如含有植物甾烷醇和甾醇酯的黄油涂抹酱，比如立顿TakeControl和Raisio Group；降胆固醇的高纤维面包和其他烘焙食品，比如Schwebel的罗马膳食100全麦产品和家乐氏的Kashi软烤饼干。甾烷醇和甾醇是天然存在于植物油和谷物中的植物基化合物，其作用是

29、防止人体吸收膳食中的胆固醇，从而有助于降低血液中的总胆固醇和LDL（低密度脂蛋白）胆固醇水平。这些化合物正被越来越多地应用于功能性食品中，Minute Maid Premium Heartwise橙汁含有嘉吉CoroWis植物甾醇，Josephs Bakery系列面包则添加了ADM的 “CardioAid”植物甾醇。其他功能性食品也正在开发中，科学家们从蘑菇中提取-葡聚糖，以帮助提升免疫系统；从菊苣根中提取富含纤维的菊糖粉；从藻类中探索许多有益的营养物质。虽然藻类衍生食品对人类健康有益，但研究人员仍然认为，量化对人体的生理益处、了解采收、贮藏和加工技术对藻类营养价值的影响仍然面临着许多挑战。藻

30、类科学研究还是一门新兴学科，只是那些有兴趣尝试和开发新功能食品原料的人士涉足的一个领域。阿拉巴马大学营养学教授兼注册营养师Kristi Crowe-White博士谈到：“我认为功能性食品的未来正朝着化学的方向发展，人们试图真正理解天然食品的组成。我们的某种食品中可能包含了已知的20种非常有益的成分，但这并不是最终结果。针对它们的研究我们还有非常多的期待，身处于这个行业，我们正在经历着一个激动人心的时代。”第三章 2019年功能食品行业外销企业转型内销市场发展策略研究及建议调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己

31、的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部分企业列入我们要讨论的范围。纯OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。一、深入了解国内市场企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行

32、分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。二、分析自身资源和能力市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足设计能力的关键因素。三、转变经营策略 开发内销渠道外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销