015第十五章 媒体行程设定.docx

1、015第十五章 媒体行程设定第十五章媒体行程设定 掌握影响媒体行程的因素，以及几种常见的媒体行程模式。 掌握广告信息记忆与遗忘、品类销售与消费的时间性、品牌与品类发展阶段、行销目标及策略、竞争品牌行程模式、预算大小、广告活动类型、媒体环境上的考虑和其他活动配合及需求对媒体行程的影响等。 掌握连续式、栏栅式、脉动式媒体行程模式的特点。 学习要点提示 一、影响媒体行程的因素 1广告信息记忆与遗忘。 2品类销售与消费的时间性。 3品牌与品类发展阶段。 4行销目标及策略。 5竞争品牌行程模式。 6预算大小。 7广告活动类型。 8媒体环境上的考虑。 9其他活动配合及需求。10执行层面上的考虑。 二、消费

2、者记忆衰退曲线及对媒体行程的影响 广告效果的建立，来自于消费者对广告信息的理解与记忆。 1消费者对广告信息的认知与记忆衰退的基本模式为： (1)广告露出与商品购买有直接的关联性。 (2)在时间积累下，消费者接触广告的频次越高，印象越深刻。 (3)消费者对信息的记忆度及对品牌建立的态度，随着时间流逝，将渐渐衰退。 (4)记忆度及态度在媒体露出停止后，并不会马上消失殆尽。 2影响消费者记忆衰退曲线的因素。 (1)品类差异。广告对不同品类所产生的推力效果有所差异，对低关心度品类产生的推力较大，媒体露出到销售产出之间的时间差较短，且消费者的遗忘速度较快；广告对高关心度品类所能产生的推力则相对较小，媒体

3、露出到销售产出的时间差较长，但遗忘速度较慢。 (2)商品购买周期。购买周期较短的品类，遗忘速度较慢；购买周期较长的品类，遗忘速度较快。 (3)品牌发展阶段。新商品需要较长行程建立消费者记忆，既有商品则因消费者较熟悉而需要相对较短的行程。 (4)品牌形象鲜明程度。形象较为独特鲜明的品牌，记忆建立较快，且衰退较慢；形象较为不独特的品牌，需要较长行程建立记忆，且记忆衰退较快。 (5)竞争环境。市场上品牌选择越多，互相取代性越高，所需行程越长。 (6)创意冲击力。创意冲击力越强，消费者越容易形成记忆；冲击力越弱则需要越长行程建立记忆，同时记忆衰退也较快。 (7)媒体干扰度。媒体环境的干扰度越高，特别是

4、同品类的竞争品牌所形成的直接干扰度越大，建立记忆所需行程越长。 (8)媒体比重大小。媒体传送的频次越密，建立记忆所需行程越短，反之，传送频次越低，所需行程越长，且记忆衰退越快。 三、品类销售与消费时间性对媒体行程的影响 1消费时间性。时间性一般指的是商品在销售上的季节性分布，但在媒体行程制定上更重要的是必须考虑消费者品类及品牌购买决定的时机。 2购买周期。对于大部分成熟品类而言，从购买前、购买，到购买后，使用(完)，再到形成购买前状态，即形成一个循环周期，称为购买周期。 3影响购买周期的因素： (1)品类关心度较高的品类需要较长时间思考以作出决定。 (2)单价较高品类，所需购买决定时间也会较长

5、。 (3)每次购买习量较高的品类，购买周期也较长。 (4)品牌忠诚度较高的市场，所需品牌转换行程将较长。 (5)使用频率较低的品类，所需购买周期也较长。 4媒体露出时机的选择。 媒体行程的设定主要是媒体露出时机的选择。在以影响购买决定为目的的前提下，应考虑消费者购买所需行程，即从媒体露出，到真正采取购买行动整个行程所需要的时间。 一般习惯上，媒体露出时机皆以月或者周为时间单位，事实上，媒体行程设定应该以消费者整体购买行为作为思考重点，从各大小不同的时间单位上去尽量影响其购买决定。 (1)把年分为4季，制定哪些季节为重点，哪些季节为次重点。 (2)把季再细分为月，制定月份重点。 (3)把月分为周

6、，思考周之间的差异和机会。 (4)把周分为天，思考平常日和放假日之间的差异与机会。 (5)把天分为小时，思考一天中的差异与机会。四、品类与商品发展阶段对媒体行程的影响 品类所处的生命周期与品牌发展阶段不同，将需要不同的行程策 略。 1品类生命周期。 (1)导入期。导入期阶段品类的市场状况为：品类普及率不高，消费者对品类的理解度较低，所需要的通常是教育性质的广告，同时在此时竞争也较为和缓，因此在行程安排上，偏向较为连续的方式，且所投入比重也较低。 (2)成长期。品类发展到成长期，消费者对品类逐渐熟悉，品类普及率加速提高，品牌逐渐增加，所需要的广告偏向品牌形象强化，由于对抗竞争在每波投放量上的需求

7、，使行程逐渐由平缓地连续式演变为具有起伏的波浪形态，且每波投人的比重也逐渐加大。 (3)成熟期。品类处于成熟期，消费者对品类已经相当熟悉，普及率也发展到接近极限，品牌之间展开剧烈的竞争，在行程上的趋势是更集中与更高比重。 (4)衰退期。衰退期品类，由于竞争导致利润的流失，行销空间缩小，媒体资源也随之受到影响，加上有些品牌推出市场，媒体行程趋势是逐渐回到导人期或成长期的平缓。 品类生命周期由导人到成长、成熟，直到衰退，在媒体行程上的演变，像是由平缓无波的水面，发展为小波小浪，再发展为大波大浪，然后再逐渐风平浪静。品类在不同的发展阶段，虽然呈现出一致性的行程趋势，然而品牌不一定必须依次趋势制定媒体

8、行程，而必须结合行销策略、评估竞争态势及品牌媒体资源，作出综合考虑。 2商品发展阶段对媒体行程的影响。 (1)新上市商品和既有商品。新上市商品与既有商品对行程设定的影响是，新上市商品知名度与使用率都处于建立中阶段，因此需要较为密集的行程以持续建立消费者对广告信息的认知，既有商品则因消费者对品牌已有一定的认知，在此认知的基础上，可以安排较为宽松的行程。 (2)商品的铺货因素的影响。铺货影响消费者对产品或服务的取得性，对于铺货率未及一定比率的商品，媒体所建立的效果将大打折扣，特别是关心度及忠诚度较低、商品互相的取代性较高的品类。品牌在不同的铺货阶段，媒体露出行程的考虑点为： 新上市阶段。商品铺货率

9、尚未达到理想状况，媒体露出除了为接触目标消费者外，另一个目的为建立经销商信心以及鼓励进货，露出量则以低而持续为特点。 铺货完成期。由于广告效果需要一定时间的积累，加上消费者作出购买决定所需要的时间，媒体露出通常采取前置方式，在铺货60到70时，即发动媒体攻势。 媒体行程在不同的商品铺货阶段与创意结合的常见做法是：在铺货期间以前导广告营造上市张力，以增加铺货完成时媒体露出的声势。 五、行销目标及策略对媒体行程的影响 媒体行程在积极扩张或消极防御的不同行销策略下，可能采取不同的方向。 1扩张型行销的媒体行程。 (1)以较高的投资直接抢占品类消费高峰期。消费高峰时期为品牌市场占有率变动的关键时期，在

10、消费高峰之前的购买决定时期拥有积极的媒体占有率，将加强品牌在消费者的心理上的占有率，进而扩大品牌既有市场占有率。 (2)寻找品类投资背离消费的空档。品类投资背离消费曲线，显示出品类投资在消费者决定的关键时机上的间隙，是品牌争取消费的机会，为品牌提供抢占市场的有利时机。 (3)开发品类次高消费期间。在成熟市场，当各品牌皆以行销导向操作时，品类投资偏离消费的机会不大，各品牌投资趋势与品类消费趋势相当吻合。在旺季竞争饱和情况下，开发次高消费期间的消费潜力将是品牌重要的扩张机会，但在预算运用效率考虑上，当然必须是在旺季已经安排足够预算的前提下，再考虑低消费时期的开发。 (4)扩张型行销的行程策略是以整

11、体品类为行程制定重心，考虑品类消费曲线与投资曲线，即面对整体品类消费者，争取品类高峰期的露出优势及次高消费期的开发。 2防守型行销的媒体行程。 (1)尽量符合本品牌消费曲线。防守型行销以巩固品牌既有消费者为主，因此应尽量符合本品牌的销售曲线，以防御竞争品牌乘机切入。 (2)尽量集中在品类消费高峰期间。消费高峰期意味着大部分消费者在此时期作出购买决定，因此媒体在此时的投资报酬率将高于一般时期，竞争压力也将高于其他时期，因此防守型行销应把媒体投资行程尽量集中在消费高峰期。 (3)对防守型行销品牌，媒体行程策略顺序为：应先尽量符合品牌消费曲线，以集中资源于关键时机，再考虑品类消费及投资曲线，至于对竞

12、争品牌的攻击，则通常不在考虑之内。 六、竞争品牌行程模式 消费者从竞争品牌中选购品牌，排除其他影响品牌选择的因素，就纯媒体而言，消费者的品牌认知主要来自品牌和竞争品牌的媒体行程中的一些相比对的因素，比如媒体投放的先后和时机问题。 媒体行程的先后和时机，主要依不同的行销态势制定。 1积极型。 (1)针对设定竞争品牌的消费曲线，制定攻击型露出行程。扩张型行销的行程策略方向是直接面对竞争品牌投资高峰期，以更高的投资量予以压制，或以适当的投资量稀释其广告效果。在行程先后上，则可以采取前置方式，在竞争品牌媒体露出之前，发动媒体攻势，抢占媒体露出先机，以其先于竞争品牌在消费者心中建立品牌印象。 (2)寻找

13、竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档。竞争品牌投资背离本身消费曲线，显示竞争品牌对自己的消费者，在关键诉求时机“放空”，因此也为本品牌提供品牌渗透的机会。 2防御型。 (1)尽量避免与竞争品牌直接对抗，即在同一期间安排媒体露出： 防御型行销主要原因来自于品牌销售规模，媒体所能运用的资源相对受到较大的限制，在资源较少的情况下，媒体行程的策略方向将是避免与拥有较大资源的竞争品牌正面对抗，而应以“卡位”方式，争取资源运用的最佳产出。 (2)以集中方式，将投资安排在品牌购买关键时期，清楚地辨认品牌消费者购买的关键时机，并集中资源固守。 (3)还应该避免紧接在竞争品牌或本品牌的促销活动之后，安排主题广告的

14、媒体露出，以避免影响广告对销售产出的效果。 七、预算大小对媒体行程的影响 1预算与媒体行程的关系。 品牌全年预算的大小，将直接影响媒体行程策略。在绝大部分情况下，品牌所拥有的媒体资源将有一定的限制，即固定的预算。从商业营利的角度来看，品牌媒体投资，也势必不可能脱离行销与销售而无限制地扩张，因此在面对固定媒体资源时，媒体在投资时机上就必须面临取舍问题，也就是把预算花在刀刃上。 2.依预算大小制定媒体行程策略的基本原则。 依预算大小制定媒体行程策略的基本原则是：根据媒体比重低限的需求，在重点时期投入所需基本量为起点，再依扩张防守及竞争压力对各类时期进行取舍和重要性排序，依次投入媒体资源。 3媒体行

15、程安排中的投入顺序。 媒体投入的顺序是： (1)品牌购买最关键时期。 (2)品牌购买次关键时期。 (3)品类整体购买最关键时期。 (4)品类整体购买次关键时期。“放空”，因此也为本品牌提供品牌渗透的机会。 2防御型。 (1)尽量避免与竞争品牌直接对抗，即在同一期间安排媒体露出： 防御型行销主要原因来自于品牌销售规模，媒体所能运用的资源相对受到较大的限制，在资源较少的情况下，媒体行程的策略方向将是避免与拥有较大资源的竞争品牌正面对抗，而应以“卡位”方式，争取资源运用的最佳产出。 (2)以集中方式，将投资安排在品牌购买关键时期，清楚地辨认品牌消费者购买的关键时机，并集中资源固守。 (3)还应该避免

16、紧接在竞争品牌或本品牌的促销活动之后，安排主题广告的媒体露出，以避免影响广告对销售产出的效果。 七、预算大小对媒体行程的影响 1预算与媒体行程的关系。 品牌全年预算的大小，将直接影响媒体行程策略。在绝大部分情况下，品牌所拥有的媒体资源将有一定的限制，即固定的预算。从商业营利的角度来看，品牌媒体投资，也势必不可能脱离行销与销售而无限制地扩张，因此在面对固定媒体资源时，媒体在投资时机上就必须面临取舍问题，也就是把预算花在刀刃上。 2.依预算大小制定媒体行程策略的基本原则。 依预算大小制定媒体行程策略的基本原则是：根据媒体比重低限的需求，在重点时期投入所需基本量为起点，再依扩张防守及竞争压力对各类时

17、期进行取舍和重要性排序，依次投入媒体资源。 3媒体行程安排中的投入顺序。 媒体投入的顺序是： (1)品牌购买最关键时期。 (2)品牌购买次关键时期。 (3)品类整体购买最关键时期。 (4)品类整体购买次关键时期。售商品的广告以及促销活动。商品促销广告通常较为具体地促请采取行动，消费者也可以很清楚地了解广告的诉求，因此也比较容易对诉求内容作出反应，行程偏向以短促间歇为主，加上活动的时间性，通常需要在短期间造成相当高的活动知名度，所需要的媒体行程将更为急促。 5信息的复杂程度。 广告信息的复杂度，影响消费者对信息认知的速度，简单的广告信息，消费者容易认知与记忆，因此需要较短行程；复杂的信息则需要较

18、多时间来积累接触次数，因此需要较长行程。 九、媒体特性及对媒体行程的影响 媒体的涵盖、价格、干扰度、效率及取得性等，会有其季节性变化，媒体行程设定必须考虑上述因素。 1媒体涵盖。 媒体由于视听众的接触而产生涵盖面，而视听众在作息上的季节性变化，使媒体涵盖率也随之起伏，从而影响着媒体与受众的接触。 2媒体价格。 各品类媒体投资曲线的差异，使媒体的投资量出现高低不同的投资淡旺季，在行销导向的媒体环境下，媒体单位面对不同程度的需求，经常以调整价格来吸引淡季投资或提高旺季获利，而导致媒体价格在不同供需季节上的变动。大致上的情形为广告需求量较大的旺季期间价格较高，需求量较小的淡季价格较低。 3媒体干扰度

19、。 淡旺季的投资量需求所带来的另一影响为干扰度的不同，与竞争 品牌之间的互相干扰所抵消的露出效果，也必须列入行程考虑中，品牌 竞争导致的超前行程安排，部分原因也是基于干扰度考虑。 4效率。 媒体因涵盖率与价格的季节性变化，形成投资效率上的变化，即高涵盖、低价格、低干扰期间的投资效率，将比低涵盖、高价格、高干扰时期为高。5.取得性。 媒体策略为媒体执行方案的根据，因此在制定策略时，必须考虑实际操作的可行性，在实际操作层面上，是否可以取得符合策略条件的媒体，否则，将使策略无法执行。 媒体在不同的淡旺季期间，可能因供需原因导致前置作业时间的差异，故必须提早一定的时间作业以取得要求的媒体。 十、其他活

20、动的配合及需求 品牌信息传播所运用的传播工具除了广告之外，还包括公关、直效行销、促销、识别规划、样品派送等，媒体行程的设定除了广告之外，必须考虑与其他活动的配合，以使各传播活动集体产出加乘效果。 十一、执行层面上的考虑 媒体执行层面上的考虑包括所有媒体露出前的准备工作，即创意材料准备所需的时间和户外媒体建筑工期、材料更换的作业时间、审批所需时间、定位期限、付款期限及材料送达期限等。影响媒体行程的另一项重要因素为法令限制，比如酒类、烟草类广告播出的限制等。缺乏执行层面考虑的行程策略，在现实媒体环境中，将难以确实执行。 十二、媒体行程模式的概念和类型 1媒体行程模式的类型。 媒体在全年由露出与间断

21、所组成的露出方式称为媒体行程模式。 讨论行程模式的主要目的是为品牌依行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况下，制定最有效的资源分配方式。 2媒体行程模式的类型。 (1)连续式。 (2)栏栅式。 (3)脉动式。十三、连续式媒体行程模式 1连续式媒体行程模式的概念。 连续式媒体行程模式是指全年无休，没有高峰、低谷的媒体露出方式。所谓全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空档，没有高峰、低谷，且露出比重没有明显的差异。 以全年52周，2600总收视点的固定投资额为例，连续式的媒体行程模式每周以50GRP的连续方式露出，全年的总收视点为2600。 2连续式

22、行程模式的优点与缺点。 (1)优点：广告持续地出现在消费者面前。 不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑。 持续刺激消费动机。 行程涵盖整个购买周期。 (2)缺点：在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足。 竞争品牌容易以较大露出量切人攻击。 无法应品牌季节性的需要而调整露出。 3连续式行程模式的适用范围。 (1)竞争较缓和的品类。 (2)高关心度品类。 (3)购买周期较长，或周期不固定的品类。 (4)广告投资占有率较高的品牌。 (5)消费季节性不明显或不明确的品类。 (6)形象建立广告活动。 十四、栏栅式媒体行程模式 1栏栅式行程模式的概念。 栏栅式行程模式是指时上时下的露出模式

23、，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等，亦称跳跃式，或间歇式。 栅栏式行程模式以数周组成的广告波段，间以广告空档方式露出，全年积累总收视点仍为2600。 2栅栏式行程模式的优点和缺点。 (1)优点： 可以依竞争需要，调整最有利的露出时机。 可以配合铺货行程及其他传播活动行程。 可以集中火力以获致较大的有效到达率。 机动且具有弹性。 (2)缺点： 广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度。 有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。 3栅栏式行程模式的适用范围： (1)竞争剧烈品类。 (2)关心度较低品类。 (3)购买周期较短且周期明显的品类。 (4)明

24、显的消费季节性的品类。 (5)预算受到较大限制的品牌。 (6)促销广告活动。 十五、脉动式媒体行程模式 1脉动式媒体行程模式的概念。 脉动式行程模式是介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著差异的行程模式。 脉动式行程模式全年52周持续露出，但每广告波段所投入GRP具有显著的高低差异，全年总收视点仍为2600。 2脉动式媒体行程模式的优点和缺点。 (1)优点：持续积累广告效果。可以依品牌需要，加强在重点期间十五、脉动式媒体行程模式 1脉动式媒体行程模式的概念。 脉动式行程模式是介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著差异的行程模式。 脉动式行程模式全年52周持续

25、露出，但每广告波段所投入GRP具有显著的高低差异，全年总收视点仍为2600。 2脉动式媒体行程模式的优点和缺点。 (1)优点：持续积累广告效果。可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。 (2)缺点：必须耗费较大量的预算。 十六、媒体行程组合 1媒体行程组合的原因。 媒体人员在制定行程时，有时面对主题广告与SP活动的配合，或品牌下拥有多项商品时的行程组合问题。 2媒体行程组合的方式。 品牌拥有多项商品，各商品在媒体行程的结合上，必须同时整合品牌下所有商品以使整个品牌在全年能有持续性的露出，即以各商品接力方式形成品牌在全年上的露出，在此状况下，必须顾及个别商品广告空档的缩短以避免记忆曲线跌人谷底

26、，因此在行程上，可以出现以下组合(假设品牌旗下拥有3种不同商品)。 (1)每商品各上4周，如此即出现8周空档。 这种模式建立的记忆度较高，然而间隔较长，导致遗忘曲线消退至谷底。 (2)每商品各上3周，如此则出现6周空档。 (3)每商品各上2周，如此则出现4周空档。 这种模式建立的记忆度相对较低，但间隔较短，使遗忘曲线还在较高的水平上即开始另一波的记忆建立。 本章题典 一、单项选择题 1以下哪种商品的购买周期较长?(B) A单价较低的品类B每次习惯购买量较多的品类 C品牌忠诚度较低的品类D使用频率较高的品类 2以下关于不同品类的生命周期的媒体发布行程的论述中，错误的是哪一项?(A)A导入期的品类

27、，媒体发布行程应该较为频繁 B成长期的品类，媒体发布行程由平缓走向集中 C成熟期的品类，媒体发布行程较为集中 D衰退期的品类，媒体发布行程较为平缓 3以下关于不同商品发展阶段的媒体发布行程的论述中，错误的是哪一项?(C) A新上市的商品一般需要较密集的媒体发布行程 B既有商品，媒体的发布行程可以安排地较为宽松 C.在新商品的铺货进行之初，媒体的发布频次就开始密集 D在新商品铺货的完成时期，往往是媒体发动攻势的时间 4不同的广告活动类型，其媒体发布行程不同，在以下的论述中，哪一项是错误的?(C) A新的广告创意作品应该安排较密集的媒体发布行程 B知名度较低的品牌需要较密集的媒体发布行程 C商品促

28、销类的广告需要较长的媒体发布行程 D信息简单的广告作品需要较长的媒体发布行程 5以下哪种情况，不适合选择连续式的媒体行程模式?(B) A竞争和缓的品类 B低关心度的品类 C消费季节性不明显的品类 D建立形象的广告 6以下哪种情况，不适合选择栅栏式的媒体行程模式?(D) A竞争剧烈的品类B关心度较低的品类 C促销类广告D购买周期长的品类 二、名词解释 1媒体行程模式。 媒体行程模式：媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式。讨论行程模式的主要目的是为品牌依行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况下，制定最有效的资源分配方式。2连续式媒体行程模式。 连续式媒体行程模式是指

29、全年无休，没有高峰、低谷的媒体露出方式。所谓全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空档，没有高峰、低谷，且露出比重没有明显的差异。以全年52周，2600总收视点的固定投资额为例，连续式的媒体行程模式每周以5OGRP的连续方式露出，全年的总收视点为2600。3栏栅式媒体行程模式。连续式媒体行程模式是指全年无休，没有高峰、低谷的媒体露出方式。所谓全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空档，没有高峰、低谷，且露出比重没有明显的差异。以全年52周，2600总收视点的固定投资额为例，连续式的媒体行程模式每周以5OGRP的连续方式露出，全年的

30、总收视点为2600。4脉动式媒体行程模式。 脉动式媒体行程模式是介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著差异的行程模式。脉动式行程模式全年52周持续露出，但每广告波段所投入GRP具有显著的高低差异，全年总收视点仍为2600。5消费时间性。 消费时间性：时间性一般指的是商品在销售上的季节性分布，但在媒体行程制定上更重要的是必须考虑消费者品类及品牌购买决定的时机。6购买周期。 购买周期：对于大部分成熟品类而言，从购买前、购买，到购买后，使用(完)，再到形成购买前状态，即形成一个循环周期，称为购买周期。三、简答题 1影响媒体行程的因素有哪些? 1答案要点： (1)广告信息记忆与遗忘。

31、 (2)品类销售与消费的时间性。 (3)品牌与品类发展阶段。 (4)行销目标及策略。 (5)竞争品牌行程模式。 (6)预算大小。 (7)广告活动类型。 (8)媒体环境上的考虑。 (9)其他活动配合及需求。 (10)执行层面上的考虑。2消费者对广告信息的认知与记忆衰退的基本模式是什么? 案要点： (1)广告露出与商品购买有直接的关联性。 (2)在时间积累下，消费者接触广告的频次越高，印象越深刻。 (3)消费者对信息的记忆度及对品牌建立的态度，随着时间流逝，将渐渐衰退。 (4)记忆度及态度在媒体露出停止后，并不会马上消失殆尽。 3影响消费者记忆衰退曲线的因素有哪些?答案要点： (1)品类差异。 广告对不同