基于教师旅游行为视角的教师团营销分析以广东省科学技术职业学院为例.docx

1、基于教师旅游行为视角的教师团营销分析以广东省科学技术职业学院为例中文摘要教师团现状，研究以广东省科学技术职业学院为例，使用问卷调查的方法，总结出高校教师出游行为具有以休闲旅游为主、购物理性化、旅游质量要求高等方面特征。针对高校教师这个“高学历知识分子群体”的一般性出游特征，分析高校教师旅游者的心理特征、旅游倾向以及影响因素，提出高校教师旅游市场的特殊性，探讨如何针对市场进行旅游营销，从而讨论如何从根本上解决困扰旅游行业已久的“教师团”问题。通过研究目前我国旅游营销模式现状以及所存在的主要问题，结合我国实际国情所能够达到的现实水平，探讨适合我国旅游营销的方式，为旅游企业创新旅游产品和采取相应的营

2、销措施提供建议，以期通过这项研究为教师团受冷落等现象的改善提供帮助实现旅游市场针对不同消费人群的专业服务水平的提高。目前国内关于旅游心态尤其是高校教师的旅游心态这方面的实证研究尚属缺位，本研究尝试在此领域做出尝试性探讨，对我国旅游营销方面存在的问题提出有现实意义的解决策略，同时为相关旅游产业从业人员改善服务质量、提高产业效益提供有价值的参考信息。关键词: 教师团，旅游行为，旅游市场营销AbstractThis assignment aims to research and discuss some general features of tourism behavior for univers

3、ity professors, who are groups of people with senior academic credentials, to discover any potential problem in the tourism industry, and furthermore, try to mark the views and demand of these professors. It is significant for both professors, who can improve their travelling conditions, and tourism

4、 enterprise, which can develops new tourism products and makes marketing strategy. Moreover, it is hoped that this assignment is beneficial for solving or improving a number of associated problems about the tour group of professors, to enhance the performance of professional service for different co

5、nsumers. Because of poor references and cases for empirical studies about psychology of tourism, especially for university professors, this assignment will also beneficial for real practice.Key Words： the tour group of professors, Tourism Marketing ，Tourism behavior引 言旅游市场的开发是旅游产业在进行营销时的重要发展项目，作为一个新

6、兴的旅游市场，高校教师具有出行时间长，收入稳定性高，社会公信力较强等优良特点，对于旅游行业而言属于打造高质量服务口碑的最佳选择之一。然而在针对“教师团”这一特殊情况时，旅游市场所得到的回应却并不尽如人意。但如果针对该市场的特性，根据现有的旅游资源制定一套合理高效的营销模式，则可以改变现有的状况，提高双方的满意度，为旅游产业带来长远利润。1. “教师团”现象及其研究意义1.1 教师团现象的简单概述1.1.1 教师团现象的概念“教师团”为近年来随着旅游业的不断发展而随之产生的一个新名词。意指以教师为主要旅行者的旅行团，以旅客投诉次数高，导游服务难以到位，同时团体消费水平偏低为主要特征。对于很多旅行

7、社而言属于“购物理性，消费能力低”的特殊群体。针对这个群体，旅行社营销态度较为消极。认为该群体属于旅游市场开发中难啃的“鸡肋”，食之无味弃之可惜。而在旅游营销上盲目套用惯有模式，造成该群体持续投诉率居高不下，相关跟团导游人员也往往避之不及。以至于我国高校教师这一旅游市场一直处于难以开发的瓶颈状态。1.1.2 教师团现象的产生原因暑假开始，南宁市一单位下属的中专学校十几位教师准备到新马泰一游，老师们在报名填表时却感到不解接待旅行社的工作人员反复要求他们在“职业”一栏写“干部”，不能写“教师”，因为境外的旅行社不太愿意接“教师团”。 曾有记者就“教师团”这一现象到南宁市多家国际、国内旅行社采访时发

8、现，旅行社特别是境外的旅行社不太爱接“教师团”是个普遍现象，原因竟是“教师团”购物太“理智”！ 某国际旅行社一位部门经理笑称：不太愿接“教师团”的现象在国内游还不十分明显，但在广西目前比较红火的新马泰、港澳等出境旅游，谨慎地接“教师团”在行内并不是秘密。 因为境外游目前团费不算高（如双飞游港澳、新马泰也就二三千元），有相当一部分收入还来自游客购物。而一些导游和旅行社认为，“教师团”相比其他旅行团，购物较理智，所以境外的地接旅行社碰到“教师团”时甚至提出加钱才接。一位常带团往海南、云南方向的导游告诉记者：国内游的游人购物较少，“怕”教师的现象还不多，但在旅游市场已经十分成熟（意味着购物商店也“成

9、熟”）的景区，地接旅行社对“教师团”确实有点“敬而远之”。以她当导游的经验，“教师团”很“会压价”，往往压得很厉害，有少数教师在行程中碰到事情“有点挑剔”。至2010年4月3日，在网络上著名的搜索引擎XX、谷歌里输入“教师团”三个字，第一页中便会出现大量的关于教师团的负面信息。XX导游吧中，只要一提到教师团便会出现如“最难带的团队”、“最怕碰上的团队”等形容词。在国内知名论坛上则会出现“旅行社接待的对象如果是教师，会在价格上再加高一点。而导游小姐们，最最郁闷的也是接待老师了，会把人折磨死的”这样极端的评语。在网络上的一个关于当今最难带的团队的投票中，“教师团”以占总投票人数71.96%的高比例

10、居于投票人数之冠。从以上事例中可以看出，“教师团”现象并非虚构，而是实实在在存在于现今的旅游市场中。通过分析大概可以总结出该现象形成的几大原因。一、旅行社市场细分不足。“教师节旅游线路一直反响平平。”合肥一家旅行社负责人分析认为，教师节旅游之所以难以形成气候，一方面原因是，9月10日教师节距离9月1日的开学时间较短，老师都有很多事情需要处理；同时，暑假期间有很多关于老师出游优惠的措施，老师们的出游需求基本上都在假期内进行了释放。可以看出，对于不同消费层次，不同社会阶层的消费群体来说，其旅游需求也必定不尽相同。而目前我国旅行社针对不同消费群体仅仅只是停留在初步划分阶段，对于目标人群的模糊性致使针

11、对营销难以达到目的，从而无法引起消费者兴趣。进而影响到旅游营销的进一步发展可能。针对“教师团”而言，旅行社一般仅仅只是给予教师一些相关优惠，而并没有进一步做出根据该策略而部署的决策，致使原本有的优惠策略反而没能带来效益。二、对于沟通问题的不够重视。在面对“教师团”现象时，一家旅行社是这样解释的，该社在组织一个教师团走昆明大理线时，团队中一名教师，对多次购物表示不满，并行为激烈。而旅行社方却认为，这在业内是很平常的事。教师这一行业的从业人员普遍素质较高，对于服务质量比较重视。同时也相当重视保护自身的相关权益。而目前旅行社的营销上尽管已经开始走向高端服务，但并没有足够的服务意识去做到细节上的万无一

12、失。双方在沟通上容易产生矛盾，如果处理不好便很容易激化，从而致使后果恶化，并造成声誉的影响。三、旅行社自身水平不足。目前我国旅游行业从业人员急速增加，作为我国第三产业中的重要部分，其从业人员的相关素质没有能够得到相应的提高，致使越来越多的高素质旅行者产生不满。尤其是在旅行中的各种问题频发，致使旅客满意度偏低。1.2 教师团现象的影响一、旅游者产生不良印象由于得不到满意的服务，旅游者在进行投诉之后对相关旅行社的评价下降。由于教师这一群体的高度社会公信力，致使其周边潜在的消费者受到影响，进而对旅行社的营销起到消极作用。旅游行为是一个有机系统，其中旅游者对整个产业的服务具有极高的参与度,他们对整个沟

13、通过程中服务质量的感知是决定旅行社服务功能质量的重要变量,而这一变量是由旅游者在不同价格水平下的期望所决定的。从旅行者的角度而言，期望自己所付出的货币成本和非货币成本得到最大的旅游效益是每个旅行者的最终目的。而这种效益基本上取决于旅游者自身或者所信任的群体所提供的旅游体验。这种旅游体验如果没能达到其所想要的目标，其产生的影响无疑是非常消极的。二、旅游产业无法进一步扩大市场由于“教师团”所带来的影响，使得旅行社在面对类似群体时候产生先入为主的固定概念，难以突破自身原本的营销模式构架，从而引起对于这部分市场的漠视以及逃避现象。在旅游开发中对某一市场群体的不重视无疑会给整个旅游产业的大环境带来不必要

14、的麻烦，例如，该市场所面对的旅游者在参与整个旅游服务过程中必须与司机、宾馆服务人员、餐厅服务人员、景区服务人员、商店营业员、交通部门服务人员等面对面地接触,而这种不重视会使旅游者接触面越多,所感觉到的服务失败点就越多。这种失败点对于旅游市场的扩大将带来极大的阻碍，并使得新市场的开发更为困难。三、对于旅游产业未来可持续化的不利影响改革开放以来，我国旅游产业日渐发展，在国际旅游日渐趋向于一体化的大环境下正走向与世界高水平旅游界接轨的道路上。从一开始的仅仅对外开放旅游到如今的各种旅游形式纷纷出现，我国的整体旅游产业正在从简到繁，从单一选择到品目繁多。与过去相比，我国旅游者的旅游需求正在高速上升，根据

15、统计数据，仅从2001年至2004年间，全国国内旅游总人次数便已从7.84亿人次增长为11.02亿人次，而出游率也从62.2%增长为84.8%。在如此高速增长的背景下，放任“教师团”这一问题继续发展，无疑会对将来旅游产业可能面对的新问题造成不利影响。2.教师旅游行为的问卷调查2.1 问卷调查背景著名未来学者托夫勒在未来冲击一书中写道“ 服务经济的下一步是走向体验经济, 商家将靠提供这种体验服务取胜。” 旅游者在大多数情况下获得的旅游收获与旅游享受是一种无形的体验, 旅游体验是现代旅游者的终极目标。随着旅游业的发展，我国的旅游产业发展有了非常显著的提高。旅游接待设施和配套功能不断完善，旅游产品更

16、加丰富，配合了普罗大众不断增长的旅游消费需求；一系列旅游标准的实施，使得旅游产业服务标准化，提升了中国旅游业规范化的水平；开放引进国际的营销模式，推动旅游营销方式的不断完善；对整体提升中国旅游业产业业绩产生了深远的影响。但是，我国旅游营销的总体水平还不能配合随着社会经济发展所带来的人民大众日渐增长的需要，与旅游发达的国家与地区尚有一定差距。旅游业发展过程中积累的一些服务质量问题，包括旅游服务信息不透明，旅游服务标准覆盖面还不够广，某些旅游企业和从业人员质量意识不强、服务缺乏诚信，针对市场开发水平不够，造成消费者投诉案例增加迅速。这已经成为影响我国旅游业发展的制约因素。高校教师作为近年来新兴的一

17、个旅游细分市场的一个典型代表，在针对该市场营销时所产生的问题也具有相当的代表性，通过对于该市场的营销分析，可以为近年来一直困扰着旅游企业的问题提出解决的新思路。2.2 研究案例概况本文针对高校教师发放调查问卷，研究该群体的旅游行为及旅游心理特征等问题。广东科学技术职业学院（广东省科技干部学院）是广东省政府批准设立的普通高等学校,正厅级建制，隶属于广东省教育厅。学院于1985年经省政府批准成立，经过二十多年的改革和发展，现已成为具有较大办学规模和较强办学实力的高等职业学院，形成了以高职教育为主体、科技培训与继续教育协调发展的办学格局。学院秉承“厚德、高能、求实、创新”的校训，践行“科技立校，工学

18、结合，科学发展，为广东经济建设和社会发展培养高素质技能型人才”的办学理念，坚定地走工学结合的办学道路，不断加强内涵建设，培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才。学院设广州和珠海两个校区，校园面积2000余亩，建筑面积40多万平方米。教学仪器设备总值近8700多万元，馆藏图书140多万册。现有全日制在校生16000余人，专兼职教师1000多人。专任教师中，高级职称教师140多名。该校作为广东省一所公办高等教育学院，在广东省高校中具有比较好的典型性和代表性，通过对该校教师群体的问卷调查，可以整理和分析出广东省高校教师的普遍旅游心理特征和旅游意向特点，从而可以对于本文对于高校教师群体的

19、分析做出有效的论证。2.3 调查研究方法在高校教师旅游这一市场中，针对该市场进行的旅游营销研究相对而言比较滞后。为了获取第一手资料，掌握该市场的基本旅游行为导向，从而对旅游营销起到帮助分析的作用。本文以广东省科学技术职业学院教师群体的取样调查为例，对一部分调查结果进行了初步分析。调查者以广东省科学技术职业学院的教师（含在编教师与聘用教师）为考察对象进行了抽样调查。调查时间为2010年3月12日至15日，由本文作者于该校进行问卷发放调查。此次问卷一共发出调查问卷100份，收回有效问卷73份。问卷中五十份来源于该学院计算机学院，五十份来源于该学院人文学院。由于主要采取的是访问调查法，所以问卷的有效

20、回收率较高。本次调查确认了被调查者的教师身份，因此在样本选择上确保了调查样本的代表性。问卷涉及旅游时间、旅游目的、对旅游消费的心态、旅游方式的选择等。该校的样本在性别、年龄、学历部分的比例如下：男性占52.05%，女性占47.94%，20-30岁年龄段的被调查者占60.27%，30-40岁年龄段的被调查者占16.43%，有大学以上学历者100%。采取的是EXCEL进行分析。2.4 调查内容一、旅游市场基本条件的调查1、教师的出游意向分析表1 出游意向的调查在此项结果汇总时把问卷中关于旅游的态度选项中的“喜欢旅游，有机会就想去”以及“有兴趣但是不热衷”两项调查选择合并为积极态度选择项，而把“无所

21、谓”和“讨厌”两项调查选择合并为消极态度选择项，剔除了未选择和同时选择两项或以上者的无效问卷3份。根据问卷结果，对于旅游表现出积极态度的被调查者占总样本的97.26%，其中表现出高度积极性既选择“喜欢旅游，有机会就想去”选择项的被调查者占总样本的86.30%。从调查结果中可以看出，该群体对于旅游的接受度非常高，同时也具有极高的旅游需求，作为一个旅游营销市场而言具有很好的内在潜力。2、对于旅游目的地的选择表2 一般选择的出游目的地在此项结果汇总时将国内旅游中，省内旅游记为1，邻近省内旅游记为2，把国内较偏远省份旅游记为2，国外旅游记为3。统计的结果显示，在所有被调查的人群中，有省内旅游经历者占4

22、1.09%，邻近省内旅游经历者占41.09%，有国内较偏远省份旅游经历者占45.20%，有国外旅游经历者占32.87%。其中兼有省内和邻近省份内旅游经历者占82.19%。通过上述结果，可看出该市场对于短期旅游既可在三日内时段往返旅游地的需求性较高，但也可以看出对于目的地的选择相对而言差距并不大，对于目的地的需求较平均。3、对于旅游时间的选择表3 出行时间的选择出行日期20-30岁30-40岁40-50岁50岁以上寒暑假308153国庆五一等较长假期10113周末或休息日6232不固定11112从表3中可以看出选择寒暑假这类较长特定假期出游仍是高校教师出游的首要选择时间，选择在此时间段出行的人数

23、占该选项总人数的76.71%。而在选择不固定时段出行的被调查者中，处于20-30岁年龄段的被调查者占该选项总人数的73.33%。由此可推论对于该年龄段所指的年轻一辈高校教师而言，时间选择的机动性较强，并不完全依靠固定假期。4、出行方式与消费水平表4 旅行方式的选择表5 对于旅游的预计消费综合以上表4、表5中的数据，可以看出在这项关于消费的调查中，可接受的范围基本集中于1000元至5000元区间内。有统计数据显示，09年广东高校在岗职工平均工资为34306元/年，平均每月2858.83元，也就是说可接受的旅游花费可占一个月至两个月的工资收入。而从表中亦可看出女性在面对旅游时心理预期的消费要高出于

24、男性。5、出游的原因以及旅游意向表6 选择出游的原因出游原因20-30岁30-40岁40-50岁50岁以上男女男女男女男女观光休闲1818626811增进学识129414110单位福利910211400亲友相邀34110501旅行社优惠打折25000100目的地的特殊活动31100001经表6中的问卷结果分析，可看出在出游原因的选择上，观光休闲是最主要选择的原因，而增进学识以及单位福利两项也属于比较经常出现的选择。从出行原因的分类所显示的结果而言，该样本群体大部分都属于消遣型旅游者，并不表现出与其他市场的特殊性。但由于其文化背景的影响，也可以看出该群体对于文化旅游的需求也属偏高。值得注意的是，

25、作为单位福利这样属于奖励旅游的出游也在该样本人群的选择范围内较为突出，可以发现在20-30岁年龄段中选择单位福利的男女分别为9人和10人，分别占被调查人数的39.13%和42.85%；而在30-40岁年龄段中选择该选项的男女所占比例也分别为25%和33.33%。表7 影响旅游意向的因素通过对出游景点类型选择的总结，表7中显示，自然景观具有较高的吸引力，同时民俗旅游与文化历史也属于接受度较高的项目。而娱乐购物在所有选择项中所占比例相当小，显示出该调查群体对于购物旅游的兴趣基本不高。三、旅游消费的基本情况1、对于购物点所持态度表8 对购物点的态度调查中对于购物点的态度结果如表8：选择“很讨厌，完全

26、不想买”的人数占总人数的9.58%，选择“还可以，会看情况决定是否购买”的人数占总人数的67.12%，选择“没兴趣，看别人去买”的人数占总人数的21.91%，而选择“挺好的，可以方便的买到土特产”的人数占总人数的4.11%。2、预计购物支出总比表9 预计购物占旅游总支出的比例从表9中所显示的预计购物支出总比统计，72.60%的被调查者都预计将购物花费控制在整个旅游支出的百分之二十以下，选择全部用来购物的只占1.26% ，而选择一半用来购物的占19.17%。3、对购物点的要求表10 对购物点的优先要求购物点要求20-30岁30-40岁40-50岁50岁以上男女男女男女男女有当地特色1919225

27、712便宜实惠109311411时间安排不能太长23202200方便快捷34211300表10中所指的20-20岁年龄段里，要求购物点要有当地特色的占86.38%，便宜实惠的占43.18%；在30-40岁年龄段中该比例均为36.38%；在40-50岁年龄段中该比例为80.00%和33.33%。4、对购物点安排的期望总调查中选择“全程都有”的占12.32%，选择“旅程中途”的占19.17%，选择“行程末尾”的占50.68%，而选择“不安排”的占20.54%。四、旅游活动中产生不满的原因表11 旅游中产生不满的原因如表11,可看出服务水平差与景点质量低两个原因占到了两个比较高的比例，选择这两项的被

28、调查者分别占52.05%和41.09%，同时安全问题也被看做是非常重要的一个部分。值得注意的是，女性与男性被调查者在选项上有所不同，传统概念上女性比较在乎的团费问题在调查中反而是男性选择的比例更高，而女性所表现出来的对安全保障问题的重视也高于男性被调查者。 从全国09年旅游投诉的统计数据来看，投诉旅游行程中降低服务标准1591件，占受理投诉总数的20.98%；投诉旅行社未经游客同意擅自增减旅游项目634件，占受理投诉总数的8.36；投诉导游服务质量问题784件，占受理投诉总数的10.34。这些由于服务水平差所导致的投诉事件在总投诉比例中占39.68%，与被调查的高校教师相关投诉的52.05%相

29、比，可看出被调查群体对服务的不满意度明显高于全国平均水平。3.广东高校教师旅游心理需求与行为特征分析3.1 心理需求与旅游动机分析旅游是人们在满足了基本物质生活需要的基础上而产生的较高层次的需要。高校教师的旅游行为特征和需求特征既有共性又存在差异。高校教师因为有着相似的教育程度和特定的职业要求在旅游行为和心态上表现出一致性, 而又因为年龄、收人、学科背景等的不同而体现出行为选择、心态的差异。作为普遍具有高学历的社会阶层，高校教师对于旅游需求度高，旅游知识普及程度较好，对于旅游的深层次需要也较为系统和深化。高校教师拥有相比国内各行业较高的收入，从广东省看，高校在岗职工平均工资为34306元/年，

30、高校老师每年拥有两大长时间的带薪假期(暑假和寒假);他们文化层次相对普通旅游者较高，非常显著的比低文化层次的人更加具有出游倾向性。由此可见，高校教师具备出游的客观条件:时间以及足够的余钱，而且也具备了足够的外出旅游动机。马斯洛的需要层次理论是长期以来广为流传的动机理论。在涉及到旅游动机的研究中，同样是经常作为参考引用的理论之一。人类所需要的五个层次中，生理需要和安全需要往往不被认为是旅游的动机范围。而爱的需要，受尊重的需要以及自我实现的需要则可能成为旅游动机中的促进成分，高校教师旅游动机中也不可忽视这方面动因的存在。但是令人迷惑的是在看似有了充足的旅游动机和旅游资本的时候，对于高校教师的旅游营

31、销却总是并不尽如人意。与快速发展起来的旅游业各市场相比，高校教师旅游却总是容易走入一个盈利低投诉高的尴尬局面，造成业内的“教师团”现象。针对该现象，国内近年来研究该方向的文章逐渐增多，但并未引起业界内足够的重视。“教师团”现象并非独一无二的。在面对主要客源为小孩、老人、记者等群体时，旅行社本身也容易产生这样的固定印象，既这些人购物普遍理性、挑剔、精明，属于不购物或少购物人群。从而在面对这些团队时产生消极心理，从而营销失利。事实上可以看到，要合理的解释“教师团”现象的本身，可以从高校教师自身的心理特点着手。高学历与其所在的职业意味着高校教师这一群体的消费偏理性化特点，不盲从，没有狂热的购物心态，对于所看到的旅游过程普遍保持着一种观察的态度。因此从上述针对该问题的调查结果中可以看出，对于购物点的反应普遍较低，同时其旅游目的也基本与购物关联不大。从旅游的心理需求方面而言，在调查结果中（见表6）显示出其目的主要集中于观光休闲以及增进学识两大块，文化需求相