中国跨境进出口电商市场现状分析报告.docx

1、中国跨境进出口电商市场现状分析报告中国跨境进出口电商市场现状分析报告中国跨境进出口电商市场现状分析报告2017-2021年中国跨境电商行业细分市场研究报告表明，随着国人消费升级的步伐加速、海淘平台的普及，中国跨境电商的市场规模正持续扩大。2016年，中国跨境电商交易规模6.7万亿元，同比增长24%。出口跨境电商交易规模5.5万亿元，进口跨境电商交易规模1.2万亿元。基于政策、资本进入以及增速角度判断，当前，跨境电商正处于行业增长的黄金期。在国内市场红利逐渐见底的情况下，电商的全球化连接和加速向海外布局，将成为2017年的重点。一、进口电商1中国跨境进口电商市场现状1.1中国跨境进口电商核心数据

2、 跨境进口电商交易规模：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2016年中国跨境进口电商交易规模为12000亿元，同比增长33.3%，预计2017年将达到18543亿元。 跨境进口电商平台市场占有率：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测显示，2016-2017年，在主流的跨境进口电商平台中，按整体交易额计算，网易考拉海购排名第一，占21.4%份额；天猫国际购名列第二，占据17.7%份额；唯品国际位于第三，占16.1%份额；排名第四的是京东全球购，市场占比15.2%；排名第五的是聚美极速免税店，占13.6%的份额；排名第六、第七的平台是小红书和洋码头，分别占6.4%以

3、及5.3%；其他的跨境进口电商平台,包括宝贝格子、蜜芽、宝宝树等平台占总市场份额的4.3%。 跨境网购用户规模：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2016年我国跨境网购用户达0.42亿人，同比增长82.6%。预计2017年跨境网购人数将达到0.59亿人。 跨境进口电商模式结构：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2016年B2C模式以58.6%的占比首次超越了C2C，成为最主要的跨境进口电商模式，预计2017年B2C占比将达到64.4%。跨境进口电商从个人代购发展到B2C模式，其中的原因可以从三个角度进行分析：（1）政策越来越规范严格，为符合政策要求，

4、部分C2C平台转为B2C平台；（2）大鱼吃小鱼，一些规模较大的B2C平台逐渐合并了一些小的C2C平台；（3）由于C2C平台中产品的质量参差不齐，为了满足消费者对商品品质方面的需要，B2C平台开始兴盛。 跨境网购用户年龄分布：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，跨境网购用户集中在26-35周岁的青年群体，占比达69%，用户年龄集中在高学历、工作稳定、有经济基础的青年消费者。 跨境网购用户性别分布：据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2016年跨境网购用户男性比例占约62.6%，女性占比37.4%。 跨境网购用户地区分布：据中国电子商务研究中心(100EC.

5、CN)监测数据显示，跨境网购用户主要分布在广东地区（14.1%）、上海地区（13.2%）、北京地区（12.2%）、江苏地区（9.2%）、山东地区（7.2%）以及浙江地区（5.2%）。1.2中国跨境进口电商核心观点 观点一：跨境进口电商有很大的投资空间，受资本的青睐：2016年，根据中国电子商务研究中心监测显示，在披露融资的跨境进口电商平台中有6家平台获得亿元人民币以上的融资金额。据统计，2016年中国跨境进口电商获得的单笔融资的平均金额约在3300万美元上下。 观点二：跨境进口电商主要有三种物流模式：目前跨境进口电商平台的物流主要有海外直邮、海外拼邮、保税进口三种模式。 观点三：跨境网购用户最

6、爱购买美妆护理产品以及母婴产品：2016年跨境网购用户最爱购买的是美妆护理、母婴、鞋服、食品、饰品箱包，其中美妆个护以及母婴产品的订单数量最多。 观点四：国家政策态度积极，让跨境进口电商在更舒适的政策环境下自由发展：2012年开始，国家开放了第一批跨境进口电商试点城市；2013年出台支持跨境电商便利通关的政策；2014年跨境进口电商开始合法化，有明确的税收政策。跨境进口电商逐渐合法化，规范化。1.3跨境进口电商成立时间海淘兴起后，各大跨境进口电商平台也开始出现，2014年与2015年是跨境进口电商发展的爆发期，跨境网购用户在这两年里急速增长，消费型式的转变拉动了跨境进口电商的发展，而跨境进口电

7、商平台的出现，也带动了传统消费者消费观念的转变，跨境进口电商的发展进入鼎盛时期。1.4跨境进口电商产业链图谱图表说明：一、由于中国跨境进口电商平台数量众多，本图谱不涉及以下几种类型的平台：1、综合性电商中少量涉及跨境进口的平台；2、注册在海外的平台；3、由品牌商自建的平台。而跨境物流类方面不包括只提供国内物流服务的物流平台。二、由于可使用于跨境进口电商平台中的分类条目众多，本图谱暂以经营模式以及物流模式为标准对各平台进行分类。其中，物流类型可分为直邮/拼邮、保税仓发货以及保税仓直邮拼邮同时使用，共三种类型；而经营模式也可分为平台类、自营类、以及平台+自营类三种模式。而物流则可以分为三类，分别是

8、第三方、平台自建和转运。至于海淘工具，则也可分为返利、比价以及指南攻略三类。 使用直邮拼邮发货的平台类电商：HIGO、淘宝全球购、易趣、优集品、魅力惠、保税国际、么么嗖、跑客帮、熟人邦、冰帆海淘。 使用保税仓或直邮拼邮发货的平台类电商：洋码头、聚优澳品、海蜜严选、孩子王、跨境淘。 使用保税仓发货的自营类电商：达令全球好货、银泰网海淘馆、YOHO。 使用直邮拼邮发货的自营类电商：中粮我买网全球购、一帆海淘网。 使用保税仓或直邮发货的自营类电商：波罗蜜全球购、林德帕西姆、网易考拉海购、小红书、唯品国际、丰趣海淘、麦乐购、优盒网、五洲会、母婴之家、莎莎网、摩西网、保税店。 使用直邮拼邮发货的平台+自

9、营类电商：海淘大师。 使用保税仓或直邮发货的平台+自营类电商：天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树美囤妈妈。 第三方物流：FedEx、DHL、UPS、EMS、申通快递、中国邮政、顺丰速递、圆通速递、韵达速递 平台自建物流：贝海国际（洋码头）、品骏快递（唯品会）、菜鸟网络（阿里巴巴）、京东物流。 转运类物流：飞猪转运、运淘美国、转运四方、优递速递、斑马物流、快鸟转运、海带宝。 返利类海淘工具：RebatesMe、55海淘、Extrabux、一淘。 比价类海淘工具：惠惠购物助手。 指南攻略类海淘工具：海淘贝、买个便宜货、北美省

10、钱快报、海淘居、极客海淘、口袋购物、什么值得买、悠悠海淘。2中国跨境进口电商物流现状2.1海外仓直邮成为主要储物流选择目前跨境网购物流主要有海外直邮、海外拼邮、保税进口三种方式。而消费者海淘主要通过电商平台、个人卖家代购以及海外电商平台三种方式进行海淘。自从2016年4月8日的新政出台之后，保税模式突然遭遇重挫。新政暂缓一年实施消息传出之后，跨境进口电商纷纷转战海外直邮或者国内保税仓模式。平台类跨境进口电商，如唯品会、苏宁海外购、美囤妈妈、蜜芽等平台，一般采用海外直邮模式，该模式在海外发货通过一次性快递配送到位，一般附有商品的采购途径，商品相对靠谱。平台类+自营类跨境进口电商平台，如网易考拉海

11、购、京东全球购、亚马逊海外购、国美海外购，大部分采用保税进口模式，该模式商品提前备货至国内保税仓，配送速度快，商品正品率高。网易考拉海购在国内拥有最大保税仓储规模，并在海外多个地区布局海外仓。个人卖家和海外电商平台，一般采用海外拼邮模式，多位不同买家的商品在海外使用同一包裹发货，到境内后再分拆包裹发货，该模式运费低，但物流时间长，商品经过分拆可能面临商品被掉包、破损等问题，安全性最差。中国跨境进口电商海外布局2.2各物流模式报关纳税（1）海外直邮海外直邮主要分为EMS直邮、个人快件和BC直邮（保税直邮）三种模式。EMS直邮的优势是速度相对较快，也比较稳定，对跨境电商来说比较关键的一点就是，除了

12、抽查，它基本上是不用缴税的；EMS的劣势是价格较高。个人快件原则上是海外的个人发给国内的个人，用于自身使用的物品，因此这些物品都不需要备案，也不会受到正面清单的约束。但税率很高，根据商品类型分别有15%、30%和60%三挡税率，虽然有50元的免征额度，但综合来说依然比跨境电商综合税高得多。BC直邮是国家主推的一种方式。它相对较快也较稳定，并且合法合规。但每一单都必须缴税，并且需要进行备案，并受到正面清单的限制。（2）保税进口模式在该模式下，货物进入保税区后处于保税状态，发货时因有订单、支付单、物流运单，以及消费者实名认证信息，所以是按照个人物品出区，不征收关税、增值税。基本流程是货物到岸-报关

13、报检-进海关监管仓-商家销售产品-数据通过试点平台向海关申报-海关审核-发货-消费者收货。海外直邮与保税进口主要的运作模式如下：2.3中国跨境进口电商主要经营模式（1）自营直采型在商品原产地设立分公司或办事处，直接对接优质品牌商或供应商，经过严格审查，从商品源头杜绝假货，保证商品的安全性。以网易考拉海购为例：（2）商家入驻将产品的制造商或分销商引入平台，电商平台将品牌商家引入平台后，就会帮助品牌监管第三方卖家，比如禁止零售商销售某些品牌的商品，或要求卖家定价不得低于品牌制定的最低售价。平台还会提供各种优惠措施吸引品牌商，比如降低销售佣金费率或者处理费。以天猫国际为例：（3）买手制（个人或企业）

14、个人买手必须具有海外长期居住华人的有效证明，并提交用于身份和地址认证的材料，审核通过后才能成为买手；企业买手必须提交法人合法合规的身份证明、海外注册公司营业执照、海外注册公司地址证明和其他国家法律法规规定的证书等，审核通过后才能成为买手。以洋码头为例：二、出口电商1.中国出口跨境电商产业链图谱1.1中国出口跨境电商行业主要模式（1）信息服务平台模式介绍：通过第三方跨境电商平台进行信息发布或信息搜索完成交易撮合的服务，其主要盈利模式包括会员服务和增值服务。会员服务即卖方每年缴纳一定的会员费用后享受平台提供的各种服务，会员费是平台的主要收入来源，目前该种盈利模式市场趋向饱和。增值服务即买卖双方免费

15、成为平台会员后，平台为买卖双方提供增值服务，主要包括竞价排名、点击付费及展位推广服务，竞价排名是信息服务平台进行增值服务最为成熟的盈利模式。（2）交易服务平台模式介绍：能够实现买卖供需双方之间的网上交易和在线电子支付的一种商业模式，其主要盈利模式包括收取佣金费以及展示费用。佣金制是在成交以后按比例收取一定的佣金，根据不同行业不同量度，通过真实交易数据可以帮助买家准确的了解卖家状况。展示费是上传产品时收取的费用，在不区分展位大小的同时，只要展示产品信息便收取费用，直接线上支付展示费用。（3）开放平台模式介绍：开放平台开放的内容涉及出口电商的各个环节，除了开放买家和卖家数据外，还包括开放商品、店铺

16、、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各环节和流程的业务，实现应用和平台系统化对接，并围绕平台建立自身开发者生态系统。开放平台更多的作为管理运营平台商存在，通过整合平台服务资源同时共享数据，为买卖双方服务。（4）自营平台模式介绍：平台对其经营的产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品投放到最终消费者群体的行为。自营平台通过量身定做符合自我品牌诉求和消费者需要的采购标准，来引入、管理和销售各类品牌的商品，以可靠品牌为支撑点突显出自身品牌的可靠性。自营平台在商品的引入、分类、展示、交易、物流配送、售后保障等整个交易流程各个重点环节管理均发力布局，通过互联网IT系统管理、建设大

17、型仓储物流体系实现对全交易流程的实时管理。1.2 2011-2016年中国出口电商跨境市场交易规模（1）出口跨境电商B2B规模：出口B2B仍为主流模式B2B信息服务模式瓶颈凸显，价值提升空间有限。近年以来欧美经济低迷、外币贬值等因素导致出口增速不断放缓，以收取会员费及竞价排名费为主的信息服务型电商成长瓶颈已经凸显。纯信息服务模式升级为一站式综合贸易服务是必然，综合贸易服务类变现率高于纯信息服务。（2）出口跨境电商网络零售规模：占比小，短期难为主流出口B2C电商受客群和体验限制占比小，该类模式面向海外低端客群，以3C、服饰品类为主，增速趋于平稳。行业面临竞争及成本瓶颈，短期内难为主流。海外竞争激

18、烈，品牌化之路漫长。出口B2C的主要市场美国/欧洲等本土零售市场高度发达，沃尔玛/亚马逊等行业巨头商品供应链效率已臻极致，散小的出口B2C欠缺抗衡实力。低质低价难以持续，营销成本持续高企。出口B2C依托中国制造成本优势面向海外低端客群销售廉价商品，但商品同质化、低质倾销带来激烈的价格战与高企的营销成本。1.3出口B2B与网络零售占比情况出口B2B电商的代表为阿里巴巴国际站、环球资源、环球市场、中国制造网等，均诞生于90年代，直接搭建起国内生产商与国外大批量采购者进行交易的平台，为双方提供增值服务。出口B2C电商起步于最初中小卖家通过ebay、亚马逊向国外消费者销售具有低价优势的“中国制造”产品

19、，凭借中国制造红利和初期低流量成本，在跨境电商市场中一路高歌。08年金融危机的爆发，行业面临需求不振、成本提升的双重危机遭遇第一次洗牌，经营效率高、用户体验好的企业顺利度过危机，开始探索差异化的产品策略。目前，中国出口跨境电商品类以成本优势强、标准化程度高的3C 电子/服饰/户外用品等为主，以标准品为主的出口产品结构符合跨境电商的发展特征，标准品因其品类的统一性而天然地适合利于互联网进行推广和销售。2.中国出口跨境电商物流模式（1）邮政包裹模式据不完全统计，中国出口跨境电商70%的包裹都是通过邮政系统投递，其中中国邮政占据50%左右，中国卖家使用的其他邮政包括香港邮政、新加坡邮政等。因此，目前

20、跨境电商物流还是以邮政的发货渠道为主。邮政网络基本覆盖全球，比其他物流渠道都要广。这也主要得益于万国邮政联盟和卡哈拉邮政组织（KPG）。（2）国际快递模式四大商业快递巨头DHL、TNT、UPS和联邦。这些国际快递商通过自建的全球网络，利用强大的IT系统和遍布世界各地的本地化服务，为网购中国产品的海外用户带来极好的物流体验。然而，优质的服务往往伴随着昂贵的价格。一般中国商户只有在客户时效性要求很强的情况下，才使用国际商业快递来派送商品。（3）国内快递模式国内快递主要指EMS、顺丰和“四通一达”。 EMS的国际化业务是最完善的。依托邮政渠道，EMS可以直达全球60多个国家，费用相对四大快递巨头要低

21、。此外，中国境内的出关能力很强，到达亚洲国家是23天，到欧美则要57天左右。顺丰的国际化业务则要成熟些，目前已经开通到美国、澳大利亚、韩国、日本、新加坡、马来西亚、泰国、越南等国家的快递服务，发往亚洲国家的快件一般23天可以送达。“四通一达”中申通和圆通布局较早，但也是近期才发力拓展。(4) 专线物流模式跨境专线物流一般是通过航空包舱方式运输到国外，再通过合作公司进行目的国的派送。专线物流的优势在于其能够集中大批量到某一特定国家或地区的货物，通过规模效应降低成本。因此，其价格一般比商业快递低。在时效上，专线物流稍慢于商业快递，但比邮政包裹快很多。市面上最普遍的专线物流产品是美国专线、欧美专线、

22、澳洲专线、俄罗斯专线等。也有不少物流公司推出了中东专线、南美专线、南非专线等。(5) 海外仓储模式海外仓储服务指为卖家在销售目的地进行货物仓储、分拣、包装和派送的一站式控制与管理服务。拥有自己的海外仓库，能从买家所在国发货，从而缩短订单周期，完善客户体验，提升重复购买率。并且铺设布局海外仓，建立自己的全球化物流体系，也是电商平台吸引更多商家入驻的重要筹码，如阿里巴巴旗下的菜鸟物流。这种海外仓储的模式虽然解决了小包时代成本高昂、配送周期漫长的问题，但不是任何产品都适合使用海外仓,最好是库存周转快的热销单品适合此类模式。3.中国出口跨境电商结算对出口跨境电商来说，支付表现为外卡收单业务，即国内的商

23、家通过外贸平台将商品销售给境外消费者，消费者付款后，由支付机构为国内商家收取外币并代理结汇。在国际收款业务中，线上收款主要是Visa、Master、JCB等国际卡组织和PayPal等海外接受度较高的支付工具。（1）跨境B2B信息服务平台阿里巴巴、环球市场、环球资源等电子商务企业建立的平台网站，为贸易双方提供商品或服务信息，进行交易撮合。总体而言，即使线上达成订单交易，B2B业务整个结算体系仍然十分传统繁琐，因金额较大，很难适用电子商务通常“先款后货”的方式，仍须沿用传统国际贸易中常见的银行增信结算如信用证、保理、T/T等，辅以合同、发票、报关单等单证银行结汇，不能实现国际贸易结算的线上化。（2

24、）跨境B2B交易服务平台 例如主攻跨境B2B出口（小型批发）的敦煌网，旗下跨境支付服务平台DHpay，后台与国际卡组织、第三方支付机构、各大银行合作，平台订单及其外汇管制实质仍然比照B2C零售出口业务进行。受限于单笔5万美金和现行外管制度，第三方支付机构一般不涉及跨境B2B的支付结算，外管局许可跨境外汇支付试点的第三方支付机构开展B2C支付业务，B2B仍属于传统银行的事。跨境电商出口企业B2B业务主要是海外仓模式，架构一般有两种：一是以国内公司和海外公司为贸易主体进行B2B一般贸易，一是以内地公司为母公司，香港和海外公司为子公司和采销主体。通常使用香港银行账户与供应商在香港结算，将利润留在香港

25、。现阶段使用香港银行账户进行全球资金结算和外汇管理还是比较方便，一方面是香港税率比较低，另一方面是香港帐户与海外做收付比较便利，而国内跨境收支通常需要提交一系列支持文件。自建B2B平台仅可以实现线上收单，线上完成支付及购汇的过程目前还不完善，企业间的跨境支付实际大部分都是线下去做的（一般贸易方式），国际电汇（T/T）从付款到确认到账一般需要3-5天。（3）跨境B2C模式结算跨境电商零售（B2C）企业通过邮政包裹或快递直接将货物邮寄给境内外消费者，如果没有经过报关、商检等一般贸易流程，银行则无法依据外贸资金管理规定为企业直接提供资金进出和结售汇服务，而仅作为第三方支付机构的合作银行，做国际收支申

26、报和结汇登记。第三方支付平台作为一种支付通道，可与境外银行合作，帮助国内商家收取外汇，消费者和商家可以直接在线上完成跨境支付。很多跨境电商网站选择直接与海外商业银行合作，开通接收海外银行信用卡支付的端口，例如VISA、万事达等，用户可以直接通过信用卡进行支付，或者在线下网点转账汇款支付。缺点是接入方式麻烦、需预存保证金、收费高昂、付款额度偏小。由于跨境电商涉及到不同币种、语言及金融政策等因素，因此第三方支付平台与商业银行一般是合作关系，二者互为补充。但与此同时，第三方支付平台与银行也存在着竞争，因为有了第三方支付平台，消费者可以直接绕过银行进行付款。4. 中国出口跨境电商客服与售后跨境电商平台

27、的在线客户服务，其实更多类似于我们传统外贸业务中的外贸销售员。跨境电商服务的对象理论上是全球的客户，碎片化和在线化又让客户的需求和标准变得多层次，海外客户的在线模式更多是通过页面描述，站内信，不交流的方式下单，因为价值观，宗教信仰的区别，如果产生客户售后问题，无论在退货成本，沟通精力，运营风险都会有很大考验。跨境电商客服应具有传统外贸人员的专业技能，对于产品供应链有一定的理解能力，具备一定的语言能力及销售能力。三、跨境电商发展趋势1. 进口跨境电商发展趋势趋势一：跨境网购普及化常态化据中国电子商务研究中心监测显示，跨境网购用户在2014年-2016年两年间增长了约 0.27 亿人，预计到201

28、7年，跨境网购用户将达到 0.59 亿人。跨境网购用户的增长预示着跨境网购的方式已经逐渐普及，变得越来越普遍，更多的消费者加入跨境购物大军，跨境网购已不是什么高大上的购物方式。中国海淘用户正在从大城市向中小城市延伸，特别是二三线城市的增速尤其明显。根据中国电子商务研究中心数据监测显示， 2016年，北上广深等一线城市网购用户人数增速占比较去年同期上涨75.47%，二线城市上涨86.43%，而三线城市增速更为明显，达到106.76%。趋势二：个人消费转为家庭消费最开始的跨境网购用户以个人网购为主，所购的商品多为以个人消费为主的品类商品，随着跨境进口电商的发展，商品品类的丰富，消费者年龄集中于26

29、岁以上的有家庭的消费者居多，消费品类也开始趋向于家庭品类。趋势三：跨境网购趋向品质化跨境网购消费者从以往价格敏感转向了品质敏感，越发关注商品的品质。跨境网购消费者消费观念的转变说明了两点，一点是消费者的消费能力提升了，另一点是消费者的购物行为愈发理性了。趋势四：跨境政策红利逐渐消失 逐步走向规范化2015年国务院出台了部分进口消费品降低进口关税的政策，跨境进口电商抓住此次政策红利期快速发展。2016年5月，又出台了跨境进口电商新税制，虽然跨境进口电商新政随后又进入过渡期延长至2017年底，但是都预示着跨境进口的政策红利逐渐消失，跨境进口电商最终会走向规范化。对于跨境电商税改目的有三个：第一，维

30、护全国税收政策、法律法规执行中的统一性，并尽最大可能减少国家进口税款流失；第二，降低线上线下进口消费品的价差，维护传统进口贸易、商品流通渠道的合法利益，减少因政策不到位引起的对当下实体零售业的冲击；第三，规范过去几年一直“野蛮生长”的跨境进口电商行业，尤其是个人“海淘”代购行为。2. 出口跨境电商发展趋势趋势一：国内出口跨境 B2C 迈入黄金增长期近年来，国家实施“互联网+外贸”战略，从简政放权开始，搭建出口跨境电商平台，2013-2016年多次颁布政策激励出口跨境电商发展，新设一批跨境电子商务综合试验区，从前端以及中后端支持电商发展。从政府政策、资本进入以及行业增速情况角度判断，当前出口跨境

31、B2C将进入黄金增长期。出口跨境B2C享受爆发式增长，B2C企业如雨后春笋般生根发芽，享受行业高增速，规模扩大逐步走向资本市场。趋势二：出口跨境电商企业精细化运营成为趋势跨境电商自营型平台面向C端拥有用户体验优势，可成长性十足，“产品+营销+供应链服务”是当前跨境电商制胜关键。产品的品牌化建立护城河，获得高毛利，营销方面的优化可降低费用率，完善的供应链体系保证产品品牌化运营。趋势三：跨境电商将重视对自有品牌化开发国内跨境电商在产品同质化日趋加重的当下，发展自有品牌和独立渠道是当前以及未来发展趋势，而发展的关键在于产业链的整合以及供应链效率的提升。品牌化开发驱动的主要关键是品牌的高毛利，切入品牌化经营领域可获得较大溢价，拥有强供应链的品牌化电商能够获得较高毛利。在前端高增长的同时，享受行业高增长红利，数据挖掘建立技术壁垒，提升产品销售的灵活性，且能够改善营销，减少投入费用，提升企业盈利水平。（结藤传媒 2017年8月28日）