大连夏展报告项目篇完整版指南针.docx

1、大连夏展报告项目篇完整版指南针 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998大连夏展报告项目篇完整版指南针2009年夏季房交会报告之项目篇大连指南针营销策划机构2009-7-251. 展会概述2009年大连夏季房交会于7月24日在大连市世界博览广场拉开帷幕。本届展会以“心系动迁百姓，圆梦住在大连”为主题，该主题也为本次夏展奠定了一个基调延续春展以来、大连楼市政策性利好带来的购房热情。参展企业情况表1-1 参展企业明细项目参展企业开发商媒体中介 (二手房)金融机构辅助企业本地外地数量58812407由于近期大连楼市销售状况良好，部分项目已经进入销售后期

2、，因此，本次夏展参展开发商较去年夏展有所减少，共计64家开发企业参展；其中，本地开发商占88%，外地开发商占12%，包括日本山田建设珠式会社、澳洲中正房地产集团等。另外，仅有4家中介机构和7家辅助企业参与展会。从参展企业情况来看，对比08年夏展的72家开发商和09年春展的98家开发商，结合万科等品牌开发商的缺席，本次参展积极性不高。2. 参展项目信息参展项目概述表2-1 参展项目分布区域及性质明细区域总数展示在售住宅公寓别墅写字间商铺中山区62442000西岗区31230000沙河口区82626000甘井子区30723281001高新园区52341000开发区43130100旅顺口区12391

3、11000金州区53250000其他70724100合计8023576215201本届展会参展项目共计80个。其中，市内四区及高新园区和新城区共计73个项目，较08年夏展下降了13%；外地项目共7家参展，其中4个项目来自日本，1个项目来自澳大利亚，另有2个项目来自山东。从项目类型看，参展的所有项目中以住宅类为主，共计62个；纯公寓项目15个，纯别墅项目2个，另有商铺项目1个。供应项目虽然仍以住宅类产品为主，但公寓类项目比重受投资环境改善影响较春展有所提升。供应量分析短期降低、长期充足未来供应量：整体有所下降、甘区独占鳌头图2-1 未来供应量（未来供应量包括在售项目整体剩余存量以及展示项目体量）

4、图2-2 未来供应量区域分布 从本次参展楼盘来看，大连市内四区及高新园区和新城区未来约有万平供应量，商品房住宅共计83471套。其中，展示供应量为万平，共计52169套；在售项目存量为万平，共计31302套，在售产品与春展相比明显下降。市内四区及高新园区供应量万平，其中甘井子区独占鳌头，达到万平，共计47688套；产品面积占市内四区及高新园区的85%，占全市整体的63%。新城区方面，未来供应量仍然较大，达到万平，共计25496套，产品面积占全市整体的26%。在售存量明显下降，展示项目形成未来供应主力表2-2 春、夏展部分参数对比表夏展春展对比在售项目存量（万平）%在售项目个数4990%市内四区

5、及高新园区在售项目存量（万平）%市内四区及高新园区在售项目个数3756%展示项目供应量（万平）%展示项目个数2321%根据统计数据，本次夏展在售项目个数与春展相比下降%，而在售项目存量面积下降达到%，因此，目前市场存量从绝对量和变动幅度上都存在明显的降低表现，其中，市内四区及高新园区亦呈现相同的下降趋势。与在售存量形成鲜明对比的是展示项目供应量，本次夏展参展展示项目与春展相比仅增加2个，而展示面积则增加%，达到万平。其中，甘井子区和新城区展示项目供应量增加明显，这与这些区域部分大体量项目前来参展有直接关系。因此，总体来看，尽管近期市场存量明显减少，但未来可供应面积仍然充足。产品分析整体供应减少

6、，中小套型产品占比扩大、高端产品稀缺2.3.1面积区间表2-3 参展项目面积区间面积区间中山区西岗区沙河口区甘井子区高新区开发区旅顺口区金州区合计60以下010638201512101049338417161-9019204977178403052992521382191-144820472813796194010461896373144以上117253371119018915302057合计2184110178713108718189754777926422（按在售项目有效供应量统计）图2-3 面积区间比重本次夏展参展项目共计提供有效供应26422套，由于参展项目有所减少加之二季度成交大幅扩

7、大、供应增加速度相对减缓等综合因素，供应量较春展减少%。其中，主力供应仍为90平方米以下产品，占比达到68%；60平方米以下产品占比较春展缩小2个百分点，而60-90平方米产品占比则扩大15个百分点。90平方米以上产品占比均有所回落，其中90-144平产品占比回落6个百分点，而145平方米以上产品占比回落7个百分点。由于通胀预期逐步增强，投资、改善、保值需求入市集中消化大量适宜投资以及改善的产品，一定程度上造成本次参展项目供应的“纺锤型”。2.3.2套型比重表2-4 参展项目套型状况套型中山区西岗区沙河口区甘井子区高新区开发区旅顺口区金州区合计一居室2010790215016302792114

8、6039两居室3612449084094520371547613927三居室1294232862477103458041895221三室以上49253221720022001058别墅170000144160177（按在售项目有效供应量统计）参展项目提供的两居室房源占比过半，达到52%，较春展扩大12个百分点。与春展不同，一居室产品供应有所提升，占比排名第二，达到23%；而三居室产品占比则缩小10个百分点，仅占20%。供应表现验证了市场对中小户型产品的旺盛需求。三室以上及别墅产品占比较春展均有50%的回落，市场预期以及经济走势对高端产品去化的影响可见一斑。受市场大势好转、政策扶持、宏观经济大势

9、影响，目前市场表现出需求方的全面恢复，需求结构得到有效改善。图2-4 套型比重价位分析整体价格回升表2-5 参展项目均价分布板块区域4000以下4000-50005001-60006001-70007001-80008001-1000010001-1200012000以上东部风景区域中山区西岗区1中央居住区域2东南区域 12西安路区域沙河口区甘井子区 2泛星海区域3促进路区域1 1西部区域2 2机场区域11111华东区域14111华南泉水区域 11北部区域11 龙王塘区域高新园区12开发区新城区 1旅顺1151 1金州 11合计1514626411图2-5 区域价格分布由夏展在售的49个住宅项

10、目均价分析可得出，大连市经过二季度的成交恢复，市内整体价格较春展有近千元的回升。市内四区（含高新园区龙王塘板块）价格低于8000元的项目共计19个，占市内四区参展项目的51%；高于8000元的项目共计18个，占比49%。但由于龙王塘区域日前方被纳入高新园区，价格与高新园区项目价格有一定差距，剔除该板块影响，市内四区价格高于8000元以上的参展项目占比可达53%，如考虑万科、华润以及中海等大品牌开发商缺席的影响，该比例将被进一步放大。就板块价格而言，中心区域价格基本过万，如泛星海等区域价格更高，达到万元以上。7000元以下的项目全部集中于甘井子区，主要分布在华东以及华南泉水等区域，而机场区域在亿

11、达第五郡的带动下，价格亦跨过8000元，成为甘区新的高档楼盘聚集地。新城区方面，金州、旅顺二区参展的普通住宅价格基本集中于4000-6000元之间；而开发区参展在售项目为别墅项目，均价较高，但就实际情况而言，开发区住宅价格在新城区中亦处于领先地位。3.优惠详解半数项目取消优惠，优惠沦为营销噱头大连市参展的72个商品房项目中，具有优惠措施的项目达到51%，对比于春展75%的优惠覆盖率，优惠范围大幅缩小。楼市年后销售的持续火爆形成的产品短期内稀缺、客户争相竞购等局面，是优惠范围和力度大幅缩小的本质原因，优惠的让利作用被其营销作用所取代。具体来看，本次夏展优惠具备以下特点：市内四区优惠仍旧集中于华东

12、、机场等区域，尽管这些区域也是09年上半年热销区域，但区域内存量较大、楼盘众多的现状一时难以改变。直接的价格优惠成为优惠主要方式，价格优惠和折扣优惠占比近85%，08年盛行的特价房优惠暂时退出市场，展会200元/平方米的政策性优惠也暂时告一段落。有近84%的项目优惠力度在折折，在价格上调的背景之下，这种程度的优惠完全可以忽略。价格上涨幅度较小的新城区优惠力度大些，如旅顺经济开发区，优惠力度普遍在九折。相关拆迁政策的落实执行和旅游旺季的到来让楼市中拆迁客户和外地客户的比例有所加大，但从优惠对象来看这些客户并没有引起供应方更多的让利，给予拆迁客户和外地客户明确优惠的项目仅占11%，可见，拆迁客户和

13、外地客户对市场的作用更多的是鲶鱼效应，并没有成为市场需求主力。其他诸如把IT客户、婚房客户等作为优惠对象的项目基本没有。产品“所剩无几”和客户“热情高涨”让供应方暂时告别了客户的激烈争夺。从优惠产品来看，畅销产品在上半年基本消化完毕，剩余的产品又不急于销售，导致特别针对某类产品的优惠减少，80%项目的优惠措施针对其全部产品。4. 展会特点情景展示运用让期房和现房的居住想象更近从展位装修的奢华，走到展会人群的覆盖，从脑中的居家、纸上的楼花，走到样板间、示范区，这次夏展，我们又看到了供应方在展会营销上新的突破情景展示的运用。如高新区某楼盘，将其自身规划配套通过人的活动生动呈现，沙发小憩突出其小户型

14、精装修公寓卖点，笔记本美女突出其SOHO一族办公卖点，喝咖啡买衣服突出其购物休闲卖点；再如旅顺口区某楼盘，展位上设置轻轨车头或将休息区模拟成轻轨车身，突出其轻轨配套卖点；再如金州、开发区某些楼盘，通过比基尼美女、游艇设计展示其沙滩生活卖点。这些情景展示的营销手段，虽然对短时间内的成交可能形成不了多大的促动，但从长远来看，这些营销措施将有助于购房者对其未来的生活有一个更直观的畅想，期房对比现房在这方面的短板有望弥补。 供应方心态重拾楼市信心良好的成交令开发商重拾市场信心。展示楼盘增多、加推楼盘减少、营销活动平淡、可有可无的优惠开发商态度上的转变直接映射至展会的细节。原因有三，不断走高的成交量不仅

15、消化了上半年新增供应，还快速减少了历史存量，开发商手中可售房源有限，而由于去年楼市低迷也令部分开发商无后续项目作为补充，此其一；楼市持续热销又让供应方看到了涨价希望，捂盘惜售、不断调价的戏码开始重演，此其二；楼市再次用事实验证了购房者们买涨不买跌的追涨心理，客户突然增多令客源突然丰富，此其三。楼市的转变再次令开发商话语权扩大，这对于正处在恢复期的楼市不能说是一件喜闻乐见的事。我们也已经看到三个月楼市价格回升千元的事实，08年调整期在一定程度上促进了买方市场的到来，但通过此次夏展来看，卖方市场特征再显。 外地产品涌入有七个外地项目参加了本次夏展，其中国外项目达到五个，以高端公寓和别墅产品为主。外

16、地项目主要在以下几方面存在竞争优势：第一，先进的设计理念。日本东京的公寓产品以及澳大利亚的别墅产品在这点上表现均非常明显。他们的产品设计主要以人性化和个性化为主，出售的仅是其住宅使用权面积，而空间功能等由消费者自由设计，甚至可以先选地再建房。第二，超低的价格水平。山东龙口的几个项目在这点上表现尤为突出。这些楼盘的价格水平都在2000多元，最低起价甚至1800元左右，同时针对本次展会还有50-80元/平方米的优惠，月供仅需500多元即可购买海景房，投资诱惑很大。外地项目本次夏展的涌入给了我们这样的启示：一方面，大连楼市客群的购买能力和购买热情及接受程度受外地认可，先进的设计理念将有助于大连楼市产

17、品发展；另一方面，此次参展的外国项目同时活跃在如北京、上海等房地产市场过分火爆的一线城市，大连进入了他们的视野，是否从侧面反应了大连楼市的发展有一定的非理性同时，我国房地产市场本土化的东西几无，各国建筑风格云集的大连同样如此，外国产品本源设计结合移民等吸引手段、以及省外产品的超低价诱惑会否形成较强的客户分流效应5. 总结仅从本次展会情况来看，产品上，有效供应确实处于减少阶段中，供不应求的局面在一定程度上形成，投资和高端改善型客户的回归令两极面积段存量下降明显，但长期供应充足的产品基本面没有改变，一旦形成目前楼市热销的原因出现缺失，销售压力会急剧加大；价格上，整体价位已基本回升至08年初高点，并继续上行，涨价趋势延续，优惠力度和范围调小甚至取消等变相涨价方式出现。整体来看，楼市再次向卖方市场回归。注：1.形象展示面积未开盘项目建筑面积2.在售存量面积开盘项目总建筑面积与已销售面积之差3.未来供应面积形象展示面积与在售存量面积之和4.有效供应面积在售存量面积中当前可销售产品面积（本报告涉及的资料、数据等分别来自网络、政府公布资料及我司调研数据，仅供参考）