沅陵县旅游规划.docx

1、沅陵县旅游规划沅陵县旅游规划吉首大学市场营销学课程考试沅陵县旅游开发市场营销策划方案2010-2011学年第1学期学 院：商学院专业班级：2009级姓名：马吉任 学号：200940810672011年1月15日第一章 旅游城市品牌阐释.311旅游城市品牌的分析研究及价值.312旅游城市的概念及内涵.413旅游城市品牌定位.414旅游城市品牌建设所引发的思考.515旅游城市品牌建设的思路.6第二章 沅陵旅游城市品牌战略设计构想21沅陵旅游城市品牌战略设计构想.722沅陵旅游开发的优势.823发展劣势.924发展机遇. 1025开发面临的挑战.11第三章 沅陵旅游城市品牌建设的难点和定位31缺乏旅

2、游城市品牌的整体意识.123. 2建设沅陵旅游城市品牌的必要性.1333沅陵旅游城市品牌的方向 .13第四章 沅陵旅游城市品牌市场规划41景区开发市场定位为“历史文化游”.1742旅游景区景点的顾客定位分析.1743主要旅游景点.19第五章 沅陵旅游城市品牌的营销方法51标语、口号.2152形象广告和公关. 215 3市民手册.2254旅游服务形象和人员素质.2255居民行为形象.22结束语.22参考文献.23沅陵县旅游开发市场营销策划方案一、摘要沅陵古为“元陵，元者始也。素有“湘西门户”之称，是秦楚汉战国时期湘西重要的军事、政治、经济、文化中心，物华天宝、人杰地灵，有着浓厚的历史文化沉淀。沅

3、陵拥有以黔中郡古城遗址和龙兴讲寺古文化资源为中心的丰富旅游资源，新世纪，我们更加期待这些跨越千年的、尘封许久的历史。该论题是从促进沅陵历史文化的挖掘、旅游产业的发展，最终带动当地经济的增长为出发点，提出沅陵旅游城市品牌战略设计构想，即把沅陵打造成为一个“古韵水都、休闲沅陵”的现代旅游休闲城市，成为继张家界之后的第二张国际旅游品牌。全文共分为五大部分，第一部分，阐述旅游城市品牌阐释。第二部分，沅陵旅游城市品牌战略设计构想。第三部分，分析沅陵旅游城市品牌建设难点和定位，提出品牌建设的战略构想。第四部分，研究沅陵旅游城市品牌市场推广。第五部分，沅陵旅游城市品牌的营销方法二、内容第一章 旅游城市品牌阐

4、释11旅游城市品牌的分析研究及价值随着国内外城市的增多和发展，城市之间的竞争越来越激烈，中国城市化的发展趋势表现得十分活跃。而在今天的中国，城市旅游已经成为旅游业的支柱，很多城市依托旅游业的发展，并把旅游业的发展作为它们竞争中的必胜之路。城市旅游在增加居民的“幸福指数改善人居环境、提升城市核心竞争力等方面的作用更为明显。如2001年是中国的“城市品牌年，上海被誉为“东方的夜明珠等美誉。中国旅游业发展远景目标：改革开放30年，中国旅游业实现了从旅游资源大国到亚洲旅游大国的转变。新世纪前30年，中国将努力实现从亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越。中国政府将努力把旅游业建设成为国民经济中的重要产

5、业。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为第一大旅游目的地国和第四大客源输出国；到2020年，中国旅游入境人数将达到21亿人次；国际旅游外汇收入580亿美元，国内旅游收入21万亿人民币，旅游业总收入将超过25万亿人民币，相当于国内生产总值的811，旅游业将真正成为中国国民经济中的支柱产业。湖南旅游，以张家界为核心的热潮兴起之后，成为全国最具活力的旅游省份之一沅陵湖南西部最后一块处女地，也是一块最具活力的历史文化旅游资源。沅陵处在湖南西部旅游格局中心位置，湘西门户，她以其独特的历史文化和广袤的水资源堪称湖南这个内陆省份之最。因此，“古韵水都休闲沅陵将会成为“湖南第二张国际旅游品牌。12旅游

6、城市的概念及内涵旅游城市是指既具有一般城市的特点，叉具有旅游功能和一定旅游条件的城市旅游城市品牌是指某一地理位置或某一空间区域的品牌，将其运用于旅游城市则能确定一个旅游城市的身份，使其与众不同。旅游城市品牌除了由旅游地名称、标识、符号及其组合外，还应该由质量、服务、管理、文化、广告、形象等六大基本要素组成。13旅游城市品牌定位旅游城市品牌定位主要是建立在对旅游城市形象发展历史和对地方文脉、旅游客源、城市旅游资源等进行研究的基础之上，结合城市静态、动态的优势以及未来发展态势和区域分工，对城市的资源进行开发利用的过程。旅游城市根据主体吸引物的不同，一般可分为以下几种类型：131文化型城市主体吸引物

7、为悠久历史积淀的人文资源，一般以拥有世界级文物古迹而著称于世，并拥有形象独特的文化氛围，如北京，自辽代以来，中国自古至今有众多首都选择在此地，可见北京当之无愧是中国的政治文化中心。132自然风光型城市主体物为自然山水风光等自然资源，资源品位高级，或以罕见景观著称于世，而闻名全球，如湖南张家界，她以独特的自然景观 133商贸型城市主体吸引物为经济贸易等萌生型旅游资源，一般是世界著名的金融、商贸交易场所，如上海“世界金融贸易中心”。134花园型城市规划整体布局合理，城市建设艺术化，给人以市园合一的美好感觉。135娱乐型城市的主体吸引物为主题性游乐项目，以人造景观或大型惊险刺激性娱乐活动吸引大量游客

8、，如香港的迪斯尼乐园，每年都吸引世界各地的游客纷纷来到此地，实现自己的美好梦想。14旅游城市品牌建设所引发的思考141环境景观设计应走保存、求新的道路保存：对原有历史文化内涵的古建筑，如古墓、寺庙、宫殿、古村、古道、民风民俗、民歌音乐、文字和神秘文化等，应主要以保存原来的特色，以延续遗产的方式来展现历史，并以此来吸引大量游客。求新：城市的管理者和策划者，在城市现代化发展中对现代建筑、景区建筑的修缮应与当地民族个性、历史文化等相结合，所以，新时代的建筑应考虑到城市品牌整体的塑造等综合因素。142城市品牌形象与旅游文化相结合展示品牌形象：以地域建筑文化为基础，将历史文化、民风民俗、自然景观以建筑语

9、言的方式在形象上给予表现，给广大游客留下一种与众不同的印象。传播旅游文化：在古寺庙、古村、古道、一古老的风俗习惯，如沅陵的巫傩文化、辰州河戏、跳香节、龙舟赛、逗鸟节等诸多内容，都可以提炼出来作为城市旅游的相关项目呈现给观众。营造旅游平台：将旅游两大主题自然景观与人文景观有机地融合在一起，从而达到打造一个旅游经济平台的目标。15旅游城市品牌建设的思路近几年来，随着我国旅游业的蓬勃发展，中国旅游业产值占国民生产总值的比重逐年加大，目前创汇居世界第7，世界旅游组织预测，2020年，中国接待入境旅游者将达18亿人次，成为世界最大的旅游目的地。公民休暇时间的增长成为趋势，双休日和黄金周进一步使得国内旅游

10、景气指数不断上升，这无疑对旅游城市有着重要的意义。151旅游城市品牌特色挖掘现代营销理念认为，企业应该以消费者和社会的利益为中心，将基本观点运用到旅游城市品牌建设实践中，应对旅游城市品牌特色挖掘，只有这样，才有可能为受众提供物质和精神的享受，更好地满足旅游者的需求。挖掘旅游城市品牌特色，可从历史角色、文化底蕴、地理特征、人文风情、产业优势着手。152旅游城市品牌定位旅游城市的品牌定位是指从旅游地的资源特色出发，结合旅游业的发展趋势和旅游市场的需求，对城市进行综合定位，在旅游者心目中争取一个不可替代的位置。城市旅游视觉识别是在理念识别的指导下，以城市旅游标志、标准字体、标准建筑物、市徽等，开展的

11、、完整的、统一的、静态的视觉传达体系。第二章 沅陵旅游城市品牌战略设计构想21沅陵旅游城市品牌战略设计构想“古韵水都休闲沅陵，湖南省政府计划将把沅陵打造成为“湖南第二张国际旅游品牌。湖南西部以张家界为核心的旅游经济圈，是以自然资源为主导的山岳型风景名胜区，她的缺点是没有水源和更高的文化品位，但是由于它的自然景观举世罕见，其规模较大，所以，它能够独立的成为旅游目的地，在联合国保护范围之内属于自然遗产。但是她在顾客选择一个目的地的对比中，也存在资源同构。如天子山、金鞭溪、黄石寨是同样的石英砂岩地貌峰林，所以黄龙洞、宝峰湖、龙王洞这些不同于沙岩峰林地貌的景点就成了丰富张家界品牌的组成部分。这些景点组

12、成了湖南张家界自然景观的完整景区。但是随着市场节奏的加快，全国可自由支配金钱和闲暇时间的群体越来越多，对休闲旅游的范围、品种、门类要求更加丰富多彩，各地新景区景点的不断发现和开发，仅上述产品已经不能构成游客选择目的地的希望值，于是，人文景观的凤凰应运而生，她的出现并没有给张家界带来任何竞争上的压力，反而更加丰富了湖南西部旅游产品的品种多样性。外延上延展扩大了张家界旅游区的生命周期，内涵上丰富了单一自然景观资源同构的不足的态势，相辅相成，等量齐观。沅陵是以厚重的历史文化文物古迹作为规划思路进行开发建设，鉴于她的特殊历史价值和奇特的神秘文化构成，她的目标是申报世界文化遗产项目(如神秘的傩文化、佤族

13、文字和民俗音乐等)。在湘西北大旅游圈中，张家界是景，风凰是情、沅陵是古，三者特色互补，即张家界是世界自然遗产砂岩柱峰，凤凰是苗家风情和南疆长城，沅陵是楚时的历史文化古迹和湘西地区传统的政治军事中心。沅陵的主题形象离不开湘西北的名山、民情和古郡等总体形象品牌。其郡品牌文化内涵深厚，窑头村现存有楚黔中郡遗址，地下埋葬有丰富的郡文化层，考古部门规划进一步发掘。沅陵县内二酉藏书洞、辰州府、龙兴讲寺等都是郡文化的系列，或是其历史传承，或是其空间延展。沅陵水资源为湖南省之最，水源面积达80万公顷。有水的地方才有灵气，更适合人们的休闲居住，加上奇异的民族文化起源以及保存完好的神秘傩文化，她将成为独立的旅游目

14、的地是沅陵旅游产业发展的终极目标。 22沅陵旅游开发的优势 221前引后发的周边环境优势湘西北是我国旅游资源的富集区，在国内外已经形成了一种品牌优势，沅陵处在湘西北的范围内，自然具有这种无形资产的优势。沅陵的旅游发是继张家界、永顺猛洞河、凤凰等旅游区开发兴起之后才起步的。但是这里的“后发优势有可能将沅陵打造成湘西第二个国际旅游品牌，她将成为湘西北旅游区中升起的又一颗新星。沅陵古时为西南重镇，巫傩文化的历史悠久，其中包括傩神像、傩神庙、跳傩图、祭坛、祭塔、祭祀船等历史人文风情的旅游资源，可作为城市旅游品牌的优势依据。现在，已有不少旅游开发资金和技术从全国各地引进到了沅陵，促使沅陵旅游城市品牌的建

15、设得以顺利完成。22 2原生文化资源优势沅陵历史文化旅游资源优势较大：1)窑头村的黔中郡遗址；2)沅陵是中华传统龙舟赛的发源地：3)有原始森林借母溪生态休闲之地；4)被称为人类活化石和中华文化基因的巫傩文化，辰州傩文化的历史悠久、生动神秘：5)五溪湖是全省最大的人工湖，1996年，沅陵五溪湖被湖南省政府批准为第16个风景名胜区，之后又成为湖南新潇湘八景之一。23发展劣势23.1交通落后，客源市场较远沅陵是长江中下游的一座古镇，是中国古代唯一能通过水路抵达湖南、湖北、四川、贵州、广西五省的地方。虽然沅陵在古时一直是大湘西的重要城市，素称“湘西门户。但随着中国改革开放的发 展时期，沅陵由于地理区位

16、和交通不便失去了不少发展机会。沅陵发展旅游最有希望的是那“山，最困惑的也是那“山，那些山梁、隧道，成为建设高速公路、铁路机场的劣势。所以受以上不利因素的影响，沅陵旅游业的发展步伐较缓慢。 232城市经济贫困和移民城市经济贫困和移民是旅游开发中的劣势，现今沅陵仍然属于国家级贫困县，市民还没有达到能普遍开展国内近距离旅游的支付水平，特别是农民增收的难度大，城镇下岗人员多，移民包袱重，就业压力大，城镇居民的生活水平较低，贫困面较大。24发展机遇2.4.1便捷的地理区位沅陵处于湖南西部旅游圈的核心位置，北：距张家界90公里，南：距凤凰180公里，东：距桃花源120公里，西：距芙蓉镇90公里，距省会长沙

17、240公里。国家民航局已经决定，张家界荷花机场年接待能力将扩容到300万人次年，周边150公里的范围内，怀化芷江机场已经定期开通广州和长沙两个航班。242高速贯通，政府支持 发展旅游业，既符合国家关于促进产业结构调整，又实现了经济增长方式转变的要求，按照我国建设资源节约型、环境友好型社会的要求，全面推进资源保护型旅游开发方式、资源节约型旅游经营方式和环境友好型旅游消费方式，建设绿色旅游产业体系。同时，随着常德至吉首高速公路的修建，极大地缩短了沅陵与长沙、与外界的距离，很好地促进了沅陵的旅游资源开发，同时也很好地促进了沅陵的经济、文化、旅游业的发展。在政府的支持下，大量媒体的宣传下，让更多的人们

18、去了解她，这也给沅陵带来了更多的开发商机。目前吸引了不少外地投资商在沅陵做旅游开发，所以，我们必须紧紧抓住这一千载难逢的机会。243政府积极引导和群众努力实干 2001年1月lO日，湖南省政协13位领导与干部，在对全省旅游资源进行考察后，郑重向湖南省委、省政府提出关于开发沅陵旅游资源，打造我省继张家界之后的第二张国际旅游品牌1号提案，引起省委、省政府高度重视，称沅陵旅游资源是“物价之宝在深山， 等待动力推上天。同年主管旅游的副省长和省委常委、宣传部长分别率团到沅陵县就旅游开发问题召开职能部门的现场办公会议。省人民政府办公厅下发了湘府阅(2001)33号文关于开发沅陵旅游资源有关问题的会议纪要，

19、对沅陵的开发旅游做出了整体部署。同年3月，省政府帮助解决了以沅张公路为主的一系列重大问题，正式提出“张家界、凤凰、沅陵”湘西旅游金三角的理念。25开发面临的挑战251旅游资源的挑战性沅陵所拥有的苗家、土家等风俗旅游资源在整个湘鄂渝黔地区都是普遍存在的，甚至有的地区的民俗资源比沅陵更丰富更浓郁。沅陵的历史古迹不少在地下或是处于传说状态，加工成品的挑战性较大。252人力资源和资金投入缺乏沅陵现在仍然处于贫困状态，在进行城市的基础经济文化建设之外，没有更多的资金用于城市旅游业的建设，如景区景点的保护、修缮和建设，主要依靠外来资金的投入，一是来自于政府的补助，二是来自于民间资金的注入，所以，沅陵现在用

20、于投入到旅游业的资金是一个十分现实棘手的问题。还有，目前沅陵也是一个地理区位不太便捷、经济文化建设较为滞后、思想观念较为落后的城市，如何吸引和留住旅游开发与管理人才，将面临巨大的挑战。第三章 沅陵旅游城市品牌建设的难点和定位31缺乏旅游城市品牌的整体意识311体现在城市基础建设方面 沅陵城市的建设仍然围绕旧城的改造进行，尽管有一些新的开发对城市建设起到一定作用，但现有的城市建设远远满足不了沅陵的旅游需要。其一，外部交通较发达，城市内部的交通发展较混乱。公共汽车设备较破旧，卫生条件普遍较差，站牌简陋和路线行驶指示不全面，不能满足广大游客和市民的需求；出租车管理比较混乱，行车不文明，给散客和自驾车

21、旅游造成极大不便，严重影响了沅陵的城市形象。其二，城市道路绿化和夜景建设不够。目前沅陵的大部分街道和广场的绿化工作比较落后，没有专门的设计和管理，与该城市众山环绕的绿色大背景不相适应。其三，市区卫生条件不令人满意。许多背街小巷垃圾、污水遍地，存在脏、乱、差的现象；农贸市场卫生问题也比较突出，饭店宾馆的卫生服务情况也不佳。 312体现在城市规划方面首先是城区规划不到位，城市布局比较混乱。沅陵城市内居民区、商业区互相混杂，商业街道功能混乱，没有进行专门的功能分区，给市民及游客购物造成不便。其次是城市建筑不合理。市区城市楼顶、屋顶乱搭乱建、杂物堆积的不良形象还大量存在。再次是沅陵缺乏标志性建筑和典型

22、街头雕塑，城市形象给外来游客留下的印象不深刻。313体现在市民形象方面 沅陵的个风景给大多数旅客留下来较好的印象，但市区内人存在许多不文明的现象，市民素质有待提高；购物过程中对游客过于计较，缺斤少两、以假乱真的现象也不少；市民的普通话水平有待提高，这对旅游城市形象来说都是不利的。3. 2建设沅陵旅游城市品牌的必要性城品牌是个城市良好形象的缩影，是一个城市综合实力的标志。 个城市的品牌和形象足它越人的尢形资产，其如果塑造得好，不仪可以提高城市品位，且能够使城市增值。人们对名牌城市的关注、信任与忠诚感是社会公众中普遍存在的一种心理现象。城市经营者应善于把握此种心理现象，全面实施城市“名牌战略”，在

23、城市竞争中获益。沅陵的城市品牌现在呈现散乱性，没有系列化、系统化，其整体是模糊的，缺乏一个完整的品牌形象。借助沅陵本身拥有的历史文脉、森林矿产资源、古村古镇古道等，我们在品牌形象上提倡将把沅陵打造成为一个“古韵水都休闲沅陵的主题形象。33沅陵旅游城市品牌的方向 331体现沅陵的自我特色旅游城市定位必须要与众不同，要与其他城市有差异。只有坚持差异化原则，通过塑造城市独有的定位和独特的形象，才能将本城市产品与其他城市的产品区别开来，才能吸引城市目标消费者的关注，才能将城市品牌信息展现在消费者面前，并使其产生对城市定位的品牌联想。可以从以下入手：1）建设沅陵城市品牌要注重城市的差异化原则，2）沅陵历

24、史悠久，新石器时代，原始人就在这一带繁衍：夏、商、周时，少数民族 在此生息，史称“南蛮；3）惊世之谜的黔中郡郡址和战国至汉代山型巨墓群、1999年“全国十大考古新发现”的西汉顷侯吴阳墓、元代知州黄澄存夫妇合葬墓(男尸保存完好)、囚禁张学良将军的凤凰山、明代辰州三塔、教派齐全建筑各异的宗教一条街、辛亥革命后全国三所新式学校之一的百年老校沅陵一中、借母溪原始森林、电站大坝群、千岛湖风光等，还有著名的以南方巫傩文明为代表的傩文化。332注重沅陵现实条件的可行性 旅游城市定位需要有一定的前瞻性，要具有激励和鼓舞人心的作用，但是不能不切实际的贪大求全。沅陵经济落后。自20世纪五十年代以来，沅陵长期服从国

25、家重大建设，但由于过去失去了许多发展机遇，至今仍是国家级贫困县。为了加快沅陵的经济发展，省市县政府已形成共识，决定充分开发利用好沅陵的文化旅游资源，将沅陵打造成湖南继张家界之后的第二张国际旅游品牌，使张家界、沅陵、凤凰、永顺、桃花源资源互补，连成一体，形成新的旅游经济环线。 333注重沅陵人文自然特色的导向性 旅游城市定位强调关注消费者的心理，以消费者的心理需求为导向，准确把握消费者的心理，既满足消费又引导消费，既适应市场又引导市场，就有可能制定正确的定位策略。富有导向性的城市品牌定位，对城市的繁荣和健康发展具有积极引导作用。如昆明的“春城、哈尔滨的“冰城”、杭州的“世界休闲之都等都在一定程度

26、上满足了消费者的心理需求和消费需求，并促进了城市形象的提升和城市品牌的确立，促进了城市旅游业的发展，从而带动了当地经济的整体提升。沅陵山川神奇，风光迷人。乡境与张家界毗邻，山势与张家界一脉相承，这里有风景秀丽的保子界自然山水风光；有“地下明珠之称的无源洞；有冬暖夏凉、素有“天然空调”之称的老龙洞；有神秘传说“六月飞霜”的雪花洞；有阴森怪异的鬼尸洞；有四十八匹骏马下桃源的马头山等景点，都是人们享受自然风光与旅游休闲的好去处。使人们在享受大自然秀美、迤逦风光的同时，又充分感受到自然界的神奇与诡秘。334寻找沅陵“招牌的唯一性 唯一性也就是不可替代性、专有性、垄断性和不可模仿性。城市定位一旦确立就是

27、一个城市的专有品牌和专有名片，不可能被其他城市抄袭、模仿。如西安的“帝王之都，巴黎的“时尚之都，这些城市的定位就具有不可替代性、专有性、垄断性和不可模仿性。沅陵悠久的历史文化，神奇的山川风光、丰富的矿产森林资源、现存的古城古镇古村群落、以及南方巫傩文明为代表的傩文化等，都具有很大的代表性，甚至可以说部分产品是现今沅陵拟建旅游城市品牌的“特色招牌。335扩大沅陵的社会认同旅游城市定位要得到社会的认同，包括城市管理者、投资者、创业者和居住者等，只有满足他们的社会心理需求和审美需求，才能得广泛的社会认同和支持，才能激发社会公众的参与热情，参与到营销和实施城市定位的活动中。城市定位不仅仅是领导者和城市

28、管理者的责任，更应该是领导者、城市管理者、投资者、居住者意志的集体体现。目前，该论题在湖南省委省政府、怀化市政府、沅陵县政府、以及省旅游局、省证券委员会的受权委托和法律相关的合作方式，由湖南省沅陵隆标旅游置业有限责任公司领导开发的沅陵休闲旅游城市景观总体设计规划，为把沅陵打造成为“大西南门户，大湘西首都一古韵水都，休闲沅陵”已早在2005年就开始筹划，现在已经取得了良好的进展。第四章 沅陵旅游城市品牌市场规划41景区开发市场定位为“历史文化游”以2002年作参照，2002年张家界游客总人数为356万人(张家界旅游行业统计年鉴)，沅陵潜在顾客群占张家界旅游圈的2成，即60万人次。这部分顾客是和张

29、家界核心景区强烈互补的，是自然与历史文化对比的旅游产品。沅陵旅游开发市场定位“历史文化游”就是这样的旅游产品。42旅游景区景点的顾客定位分析沅陵人文旅游资源以古朴厚重见长，在旅游资源丰富的湖南是独树一帜，除开张家界旅游圈的辐射影响，自身独有的客源吸引力也是非常巨大的。目前最典型的顾客是对张家界旅游圈现有人文旅游项目不满意或者是提出质疑的人。他们的目的，是要找到一个真正代表这个地域文化的厚重型人文旅游产品以供他们消费。湖南本省7000万人，已经游览过张家界占有出行能力的人群80，再就是韩国的民众已经有过半数旅游过张家界。沅陵的开发，将是湖南旅游及张家界凤凰之后的又一金字招牌，省政府明确提出，打造

30、湖南的第二张国际品牌是沅陵而不是凤凰或者其他诸如南岳、岳阳、韶山、琅山等。具备可自由支配收入的中国人，和具有高福利假期的黄金周形势，寻找新的便捷的历史人文休闲胜地，是当今旅游业首选。421合理规划景区景点建设在整个沅陵旅游城市的景区景点规划中，注重加强历史文化、自然风光、生态休闲等景点的塑造，那些具有原始休闲生态功能的景点，如古镇古村古道、秀丽诡异的山石、山寨、茶园、借母溪原始森林、千岛湖风光、二酉山、凤凰山、河涨洲、壶头山、夸父山等瑰丽的大自然原始的奇观；同时应特别强调历史文化旅游资源，如惊世之谜的黔中郡遗址和战国至汉代巨墓群、千年佛学院龙兴讲寺、西汉顷侯吴阳墓、囚禁张学良将军的凤凰山、明代辰州三塔、教派齐全且建筑各异的宗教一条街等等。因此，城市的管理者和策划者需要保证景观设计中的系统性