旅行社业务.docx

1、旅行社业务第一章概述 学习目标：本章主要讲述了旅行社的基本知识，让同学们对旅行社的发展历史、业务范围和旅行社在整个旅游活动中的地位和作用。通过本章的学习，让同学们了解旅行社发展的历史，熟悉旅行社的性质和特点，掌握旅行社的具体业务范围，深刻理解旅行社在旅游业中的地位和作用，为今后的学习打基础。重点难点：1、旅行社的地位和作用2、旅行社的业务范围问题：1、同学心中的旅行社是做什么的？大家都知道哪些旅行社？2、如果你去旅游，会选择什么方式？3、你是否参加过旅游团的活动？有没有到旅行社咨询过？4、有没有家人获亲属在旅行社工作？5、你知道或去过哪些景点和旅游线路？第一节旅行社发展简况旅行社的产生是商品经

2、济、科学技术及社会分工发展的结果，是旅游活动长期发展的必然产物。旅行社最早出现于19世纪40年代，现已发展成为旅游业的三大支柱之一。旅行社从各种旅游服务产品供应商那里采购交通、住宿、餐饮、景点等旅游活动必须的单项旅游服务产品，并将这些单项产品排列组合各种旅游产品，向旅游者销售。旅行社通过旅游产品的销售获得经营利润，以维持其生命并谋求不断发展。一、一、旅行社发展历史发展历史1、世界上第一位专职的旅行社代理商托马斯 库克（英）课外知识： 旅游，作为一种独立的行业，距今只有200年左右的历史。一般认为。19世纪前期到中期，是现代旅游业的前发期。英文中首次出现“旅游者”这个词，是在1811年英国出版的

3、牛津词典上；世界上第一家诞生的旅行社“托马斯父子公司”旅游，目前是世界最大的旅游公司！（1）之前没有作为正式职业：马赛商人、威尼斯教会的朝圣旅行、卡尔贝德克尔多人包价旅行（2）1845，英国莱斯特成立托马斯 库克旅行社（第一）（3）1845利物浦之行指南，设立专门旅游向导（4）1865迁至伦敦，美洲非洲和亚洲设立分公司，扩大到环球旅游，印度和亚洲其他地区（5）1874首次发行旅行支票2、美国最大的旅行社运通旅行社（1）1850美国纽约成立快递业务（2）1864首推汇票邮递业务（3）1891推出第一张旅行支票，分公司遍布欧洲（4）1915设立旅行部，组织旅游活动，成为世界上最大的旅行和金融集团3

4、、中国的旅行社（1）第一家：1927陈光甫中国旅行社香港中国旅行社股份有限公司课外知识 1、1923年以前，中国的旅游业被外商的通济隆旅行社和运通公司所包揽。2、1923年，曾留学美国的上海商业储蓄银行总经理陈光甫，创办了上海商业储蓄银行旅行部。3、旅行部开始仅代售沪宁与沪杭等两路车票，后扩展为代办京绥、津浦、京汉等各路车票和长江、南北洋及外轮公司的客票，并在外阜分行加设分部。4、1924年5月1日，开始发行国内旅行支票。5、到1927年，上海商业储蓄银行将旅行部从银行划出，作为银行附属事业独立经营，改名为“中国旅行社”（3）1954北京中国国际旅行社（4）1980北京中国青年旅行社（5）19

5、90公民出境旅游业务，2000已有9000家旅行社二、旅行社的性质、特点旅游业务：为旅游者代办出入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为其安排食宿等有偿服务的经营活动。1、性质：（1）营利为目的（2）从事旅游业务A、为旅游者代办出境、入境和签证手续B、招徕和接待旅游者C、为旅游者安排交通、游览、住宿、饮食、购物、娱乐等活动2、特点：（1）服务的直接性（2）业务的时效性（3）工作的繁杂性（4）知识的广博性（5）联系的广泛性第二节旅行社的业务范围导言：旅行社在类别、业务规模和目标市场等方面的不同，决定了旅行社业务的差异。随着旅游业的发展，旅行社遍布世界各地。由于不同国家和地区的历史、文化、传统、社会制

6、度和经济发展水平的不同，导致了旅行社经营范围、产品种类、企业规模等方面的差异，形成了不同的旅行社类型。一、国外旅行社的分类1、美旅行社的分类（业务范围）（1）三分法：旅游经营商、旅游批发商、旅游零售商（2）二分法：批发旅游经营商和旅游零售商（3）旅游经营商和旅游批发商的差异参照课本2、日本旅游社的类型二、我国旅行社的分类1、国际旅行社：出入境旅游业务和国内旅游业务范围2、国内旅行社：国内旅游业务，业务范围（4点）三、旅行社的作用1、有利于旅游服务产品的销售（食、住、行、游、购、娱）2、帮助旅游者实现旅游愿望3、促进旅游目的地的经济发展4、增进旅游客源地与目的地人们之间的了解5、推动各国和各地区

7、之间科学文化交流四、旅行社产品设计与开发业务(一)旅行社产品设计与开发业务包括产品设计、产品试产与试销、产品投放市场和产品效果检查评估四项内容。（二）旅游服务采购业务 主要涉及交通、住宿、餐饮、景点游览、娱乐和保险等部门。（三）旅行社产品销售业务包括制定产品销售价格、选择产品销售渠道、制定产品销售战略和开展旅游促销四项内容。（四）团体旅游接待业务（五）散客旅游接待业务 主要包括单项旅游服务业务、旅游咨询业务和选择性旅游服务业务等。第三节旅行社的地位和作用旅行社、旅游交通和旅游饭店共同构成旅游业的三大支柱。旅行社处于中枢地位，把旅游服务供应部门和其他相关部门联系在一起。一、旅行社的地位重要地位主

8、要反映在以下两方面：（一）旅行社是聚集旅游服务供应部门的中心（二）旅行社是连接旅游者和旅游服务供应部门的纽带二、旅行社的作用（一）有利于利于服务产品的销售（二）帮助旅游者实现旅游消费愿望这个作用表现在三个方面：1保证旅游活动顺利进行2减轻旅游者的经济负担3提高旅游服务质量（三）促进旅游目的地经济的发展1增加经济收入和外汇收入2增加就业机会3增加政府税收4平衡地区经济发展（四）增进旅游客源地与旅游目的地人们之间的了解（五）推动各国和各地区之间的科学文化交流作业：1课本练习、思考、实践第二章旅行社的产品构成和开发设计 学习目标：本章主要讲述了旅行社产品的构成和开发设计原则，以及旅行社产品采购程序和

9、原则。通过本章的学习，让同学们了解旅行社产品的特征和分类，掌握旅行社产品开发设计的原则和旅行社产品的构成，掌握并能正确运用旅行社产品采购的原则和程序。重点难点：1旅行社产品的开发设计2旅行社产品的构成问题：1、参加过随团旅游吗？都购买过什么旅游产品？2、你觉得旅游产品都包含哪些内容？3、尝试着设计一种针对某一目标市场的旅行社产品？4、尝试着开发不同的旅行社产品销售渠道第一节旅行社产品的特征和分类一、旅行社产品的特征服务产品具有以下5个方面的共性特征：（一）无形性旅游服务的标志和依据，通常表现为旅行社服务人员的礼节礼貌、服务技能、企业形象、服务设施设备以及亲朋好友的经历（也就是口碑）等，旅游消费

10、者往往根据这些来预测服务质量的好坏。（二）不可分离性服务产品的生产和消费的同时进行性（三）差异性服务产品可变化因素比较大（四）不可储存性（五）无权性服务的使用权，不设计所有权的转移。 旅行社产品的两个独特特征：（1）综合性表现在两个方面：一是 产品构成的综合性；而是除了旅游直接企业的产品提供外，还需要很多其他的部门或者间接的企业提供服务或产品。（2）脆弱性旅游活动涉及人类社会的方方面面。二、旅行社产品的分类（一）按旅游动机分类（1）观光旅游产品（2）度假旅游产品（3）康体休闲旅游产品（4）娱乐消闲旅游产品（5）商务旅游产品（6）文化类旅游产品（7）专项旅游产品（8）特色旅游产品（二）按旅游的距

11、离分类（三）按提供的旅游服务内容分类1、包价旅游产品（1）全包价旅游产品团体全包价旅游产品散客全包价旅游产品（2）半包价旅游产品（3）小包价旅游产品2、组合旅游产品3、单项服务旅游产品4、零包价旅游产品 第二节 旅行社产品的开发设计旅行社新产品包含以下三类：第一类是完全新产品。第二类是革新型产品或者称之为改良型产品。第三类是市场新产品。一、旅游线路类型旅游线路是旅行社根据旅游消费者的需求，将一定区域范围内的旅游吸引物、旅游交通、旅游食宿等多项旅游产品，按照一定的目的、主题与方式联系起来而形成的一种综合产品。由于划分方法不一样，旅游线路的类型也就有很多种：（一）以旅游线路的起止特征为标准划分旅游

12、线路有流线型、环型、辐射型三种形式。（二）以旅游活动的天数位标准划分从时间上来说，旅游线路有一日游、两日游、三日游、四日游等等（三）以旅游线路的等级来划分旅游景区有AAAAA级、AAAA级、AAA级、AA级、A级的区别。二、旅行社产品设计原则（一）市场原则旅行社产品交易的三个主要因素：适销对路的产品、合理的价格和质量的保证。1、根据旅游者普遍的消费特征开发设计产品对于产品设计者来说，设计产品时，一下因素是应该考虑的：（1）目的地“新、奇、特”（2）目的地能使旅游者放松身心（3）有效利用时间不老累（4）物美价廉2、根据旅游者活中间商的要求开发产品“市场需要什么，就生产什么”（二）经济原则（三）节

13、点合理原则1、不走回头路2、择点适量3、点间距离适中4、特色各异5、顺序科学6、在有限的时间内多游些景点7、行程最短（四）主题鲜明、内容丰富原则（五）服务设施确有保障原则 三、有关产品设计的两个问题 （一）产品设计人员资格 产品设计部门应该由下列三种人员组成：一是精通旅游市场、熟悉产品内容并具有相当产品设计能力的人员；二是熟悉旅游者消费需求，了解旅游者心理特征的一线接待人员；三是具有一定资历的能胜任美术设计工作的设计人员。 （二）产品设计操作 注意两个环节：第一环节是必须根据市场的需要来确定旅游目的地。第二个环节是交通服务采购的确定。四、产品生命周期 定义（一）产品生命周期阶段和策略1、初创期

14、产品的市场特征是：成本大，产量低；销量少，渠道少；促销成本高，销售成本大；竞争者少，企业风险大。主要策略是：加强广告的力度，努力拓展产品的知名度。2、发展期产品的市场特征：产品知名度提高，销售量明显增长；产品销售渠道越来越多；产品竞争加剧，假冒伪劣产品出现。这一时期的经营重点是通过各种手段竭力扩大市场占有率3、成熟期市场特征：产品销量呈下降趋势；竞争者增多，竞争程度更趋激烈主要策略：不断改变产品质量，增加新的服务内容；不断改进现有产品，推出新的产品；适当降低产品价格，疏通销售渠道4、衰退期产品特征：产品不得不以低于成本的价格出售；各种促销手段的效果不明显，竞争者变少，竞争程度趋于平缓；企业获利

15、减少策略：努力延长产品的市场寿命，使产品形成一个新的发展期或成熟期。（二）新产品开发过程1、寻求创意主要途径：（1）投诉问题分析法（2）内部人员会议法（3）旅游中间代理商提供法（4）头脑风暴法2、甄别创意3、形成产品概念产品创意是指旅行社从本企业角度考虑的它能够向市场提供的产品的构想。考虑的因素：企业形象（企业形象(Corporate Image，缩写：CI)是指人们通过企业的各种（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。）定位、企业的目标市场定位 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联

16、系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。中国三十四个省级行政区、河南省十八个地市按的特征把整个潜在成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场所追求的销售目标,此目标即为目标市场选择目标市场一般运用下列三种策略。 无差别性市场策略无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差

17、别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。 差别性市场策略差别性市场

18、策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的，满足不同的消费需求。旅行社可以为各自的产品赋予不同的品牌，设计不同内容与特色，还可以通过提供不同的服务让顾客对产品产生差异性的感觉。如香港中旅推出的“风情广西”、“醇醉贵州”旅游专线产品，在消费者心中形成了很好的反响。品牌差异化-如深圳国旅新景界在以“新景界”为品牌的前提下，对每一种主题产品确定不同的子品牌：如针对单身老年人的“夕阳红中山鹊桥会”、针对单身青年人的“深圳情旅，阳朔有约”、针对女性消费者的“红常青丽人行”等产品品牌，每一种产品品牌让消费者都能明确该产品的核心价值与市场指向，因而也取得了广泛的市场认同

19、与显著的市场业绩。价格差异化-如针对我国旅行社长期存在的“零负团费”恶性价格战，旅游团变成了“采购团”，导“游”变成了导“购”的状况，上海春秋推出的“贵族之旅”纯玩团，倡导“游程无购物，购物随客意”的经营理念，把旅游过程中强制购物的时间还给客人，保证充足的游览时间，保护游客利益，以达到旅游过程中愉悦的目的。“贵族之旅”纯玩团的价格明显高于常规的旅游团，而这种价格上的差异明确地向顾客传递了产品差异的信息，迎合了高端消费者，从而迅速占领了高端市场。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和

20、销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。 集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分应当采用的策略。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业

21、就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。 三种各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过和预测，掌握和分析市场变化趋势与的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的。产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。产品形象是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。劳力士表、华南五日游:无锡三国影视城、北

22、京五日游：天坛、故宫、长城、颐和园等等。海南游：亚龙湾沙滩、阳光产品概念实验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。4、拟定市场营销战略报告书报告书由三个部分组成：（1）描述目标市场的规模（大小）、结构（数量、规模的分布）、行为以及产品在目标市场上的定位（产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。），预测开始几年的销售额、市场占有率、利润目标等。（2）略述新产品的计划价格（首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业

23、已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及）、分销战略以及第一年的市场营销预算。新产品价格的影响因素：成本、供需、产品竞争状况等具体定价方法 1、 新产品一般定价法 （1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：能从市场中

24、迅速吸取利润，较快收回成本；另外，树立企业、品牌和产品形象。比如品质游、豪华游、南极游等。缺点，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。 （2）渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟争激烈，需求弹性较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。上述两种定价法相互对立，是最典型的新产品定价方法。但由

25、于市场层次层面丰富多变，不可能完全适用以上两种方法的条件，因而又有一些其他折衷方法，例如考虑新产品的质量和价格的相互影响有价格/质量策略（如图），如果市场领先者采用溢价策略（见图中 第 1格）而制定较高价格时，其他跟进者或模仿者只能采取其他策略，如高质量产品采用中等价格（第2格），一般质量产品对应一般价格（第5格）等，但很明显，第4、7、8种方法的成功率相对而言会较低，但倘若成功短期内利润较高。若新产品仅仅是成系列产品的一种或几种，应根据产品的不同性能，消费者的不同评价和竞争者的价格，运用企业现有的或制定新的产品等级价格。 2其他定价方法。上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要

26、很多技巧和方法综合利用。 （1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很多商品的尾数都是、，而不是元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为99元，199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，如现金折扣是对消

27、费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作关系。（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点定价法和承担运费定价法等。 总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成

28、本等因素综合考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。 5、营业分析 主要是对新产品将来的销售额、成本和利润的一个估计，看看能否符合企业的目标。符合，就会进行新产品开发。6、产品开发 就是产品的试制阶段，把产品概念转变成产品。这阶段需要注意的是产品概念在技术上和商业上的可行性。技术人员和资金问题7、市场试销 前提是新产品开发满意。用品牌名称、包装和初步市场营销方案把新产品装扮起来，推向消费者。 目的了解消费者和经销商对新产品使用、销售和再购买的情况，市场规模的大小。 影响市场试销规模的两个因素：一投资费用和风险大小（正比例关系）二市场试销费用和时间（反比例关系）。总体上讲，市

29、场试销费用在新产品开发投资总额的比例不能太大。8、新产品形成并上市 市场试销之后，旅行社高层管理者对产品销售的信息有了较充足的掌握，会有两种选择：一向市场推出产品，要根据市场销售反馈的信息对新产品加以修整、改进，用最佳市场组合形式向市场推出新产品。上面的8个阶段就是旅行社新产品从创意到推向市场的整个过程，希望大家能够熟悉，对照着一个旅行社产品加以分析，可能的话尝试着自己设计一个新产品并列出推向市场的一个计划书。第三节 旅行社产品的构成 旅行社产品无形性和不可储存性决定了产品在消费之前是一种虚拟的状态。其综合性显示了旅行社产品是其他各旅游企业产品的组合。 通过课本上的一个例子说明 总体上讲旅行社

30、预定或采购的内容主要是旅游交通服务、旅游住宿服务、旅游吸引物、旅游餐饮服务、旅行社接待服务、娱乐服务和购物服务7个方面。 我们一起具体学习其中5个方面的基本知识：（一）旅游交通服务 主要包括城市间的交通和游览目的地的交通两项。按交通工具分的话，主要是航空、铁路、公路和水运4个类型。1、航空 特点： 快速省时、安全舒适、受地面限制少、费用高1997年，世界各航空公司共执行航班1800万架次，仅发生严重事故11起，风险率约为三百万分之一。航空公司的运输管理制度也比较完善，货物的破损率较低，如果采用空运集装箱的方式运送货物，则更为安全 国内航空旅游方式有往返航班（双飞）、单程航班（单飞）、旅游包机近

31、几年同一航线价格竞争、加上高铁的刺激，旅游经营者会采取旅游包机：一旅游旺季时，客源充足，购买足够的定期航班不现实；二在一些旅游温、冷点地区、定期航班数量有限，甚至没有。包机使得消费者前往这些地区更便捷 包机的作用：保障质量、提高旅游者满意度、提高开发新线路能力、扩大旅行社知名度旅游切位旅行社在团队未组成之前先向航空公司买断一定数量的机位的经营方法。好处避免包机较大风险。2、铁路 是旅行社、旅游者出行的重要方式。优点：载客多、便宜、污染少、受季节、气候变化影响小。缺点：速度慢、舒适度不高、不适宜长线旅游。 铁路交通的类型：普客、普快、直达快车、特快直达客车（T）、旅游列车、动车组（D）、高速动车（G）3、公路优点：方便（随时停车、随时出发）缺点：速度和活动范围受限制；运载人数有限，单位游客能源消耗大；安全性能最差，事故率高；空气污染和噪音污染旅行社出租汽车业务、旅游汽车公司罪驾、代