第十一章促销策略.docx

1、第十一章促销策略第十一章 促销策略 11.1促销及其组合1、促销的概念(1) 促销：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。促销的含义：是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。与产品策略、价格策略、渠道策略并列称作4P策略的就是指广义的促销。狭义的促销，为了与广义促销相区别，常常翻译

2、成销售促进或营业推广。美国市场营销学会给促销下的定义是：促销是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。菲利普科特勒认为：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 (2) 情感促销： 是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。2、有效的沟通（1）有效沟通的条件：有谁来说？说什么？怎么说？对谁说？如何减少噪音？（2）理性沟通的影响：引起注意Attention产生兴趣Interest 激

3、起欲望Desire促成行动Action3、促销策略组合人员推销广告营业推广公共关系在这四种促销方式中，人员推销最根本的特点是推销员“人的表现”是促进销售的主要原因；广告促进销售最主要的原因是“告知”；公共关系促销最主要的原因是“关系好”、“形象好”、“人缘好”，追求的是远期效益；营业推广最主要的特点是与日常营业活动紧密结合，起到催化交易活动的作用，产生“短期效益、快速反应、购买高潮”的效果。这四种促销方式各具特点，企业若要制定一套行之有效的促销组合策略方案4.选择促销策略（1） 促销的基本策略促销总策略根据促销合力形成的总体方向划分，可以划分为：推式促销与拉式促销两种。推式促销主要是指上游企业

4、直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者，如下图所示。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。运用这一策略的企业，通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员针对不同的销售对象采取不同的促销方法和技巧。制造商批发商零售商消费者拉式促销主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为，如下图所示。拉式促销策划一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入、

5、大规模的广告轰炸，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品，购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。采用。拉”的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关费用。推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购买指向、才能取得事半功倍的效果。

6、许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。11.2人员推销11.2.1人员推销的特点1.人员推销：企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动2.人员推销的特点： 信息沟通的双向性 推销过程的灵活性 有利于发展和维持客户关系 成本高，要求高11.2.2人员推销的任务和顺序1.人员推销的任务（1）开拓市场 开拓市场是推销员担负的重要任务，推销员不仅要千方百计巩固和老顾客的关系，还要善于发现和培养潜在用户，使企业的新用户能够源源不断地增加。 （2）传递信息 推销人员要把企业和产品等各方面的信息及时传达给顾客

7、，与他们保持经常的联系，为推销产品打下基础。 （3）推销产品 这是推销员的最基本职责。推销员要善于接触消费者，运用灵活的推销技巧，向顾客推荐产品，解答顾客的问题，以促成交易的实现。 （4）提供服务 向用户提供各方面的服务也是推销员义不容辞的责任。如向用户提供咨询和技术协助，帮助解决财务问题，并及时办理交货等。（5）协调分配 推销员要协调好供需关系，特别是在货源不足的情况下，要尽可能合理安排有限的货源，并向用户做好解释工作，以巩固同用户的业务往来和友好关系。（6）搜集信息 推销员要及时了解市场的变化和顾客对商品的反映，为管理者决策提供有价值的信息，因此，搜集情报、信息反馈也是推销员的一项重要任务

8、。有些企业还要求推销员定期写出市场情况报告书。2.人员推销的程序（1）寻找顾客 寻找顾客，是推销工作的第一步。推销人员首先要善于寻找产品的购买者，包括有支付能力的现实购买者及未来可能成为企业产品购买者的潜在消费者及用户，以减少推销的盲目性，提高成交率。推销人员可以采用的寻找顾客的方法有逐户访问法、连锁介绍法、中心开花法、个人观察法、委托助手法、广告开拓法、竞争插足法、资料查阅法、参加会议法、市场咨询法等。（2）分析顾客 发现潜在顾客后，推销员还要进行初步的顾客分析，分析的主要目的就是，进一步确认潜在顾客成为现实顾客、实施购买行为的可能性有多大。MAN法则认为，作为顾客的人是由金钱、权力和需要这

9、三个要素构成的，即只有同时具备购买力、购买决策权和购买需要这三个要素的才是合格的顾客，这种分析就是顾客资格鉴定。（3）接近准备推销人员在确定推销对象，着手进行推销工作之前，应进行充分的准备。在走出去推销之前，推销人员必须知已知彼，掌握三方面的知识：产品知识关于本企业、本企业产品的特点、用途、功能等各方面纳情况。顾客知识包括潜在顾客的个人情况，所在企业的情况。具体用户的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买决策者的性格特点等。竞争者知识竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时，还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等等。（4）接近顾客在做好接近顾客的准备工作后，推销员就

10、要设法与顾客进行接触。接近顾客又分约见和接近两个环节。约见是推销员事先征得顾客同意接见的行动。约见可以采取当面约见、书信约见、电话约见、托人代约、广泛约见(利用大众传媒，约见大众顾客)等方式。具体要确定约定的时间、地点、人物等；接近顾客就是正式接触推销对象，引起顾客注意和兴趣，以顺利转入面谈导购阶段的行动。接近的方法有利益接近法、好奇接近法、介绍接近法、产品介绍接近法、问题接近法、调查接近法、直接接近法等。这一阶段推销员要注意： 给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。验证在准备阶段所准备的全部情况。为后面的谈话作好准备。在接近时，注意使自己

11、有一个正确的心态：友好，自信。友好：自己与对方是进行利益交换，是互惠互利的交换，自信：你不是低人一等求别人。你的企业产品是能经得起考验的。 （5）面谈导购即推销员与潜在顾客正式接触，引导与指导购物阶段。这是推销过程中的重要一步。在这一过程中，推销员在描述产品性质和特点时，必须使自己的表述充分吸引顾客的注意力，要注意通过顾客的视、听、触摸等感官向顾客传递信息，其中视觉是最重要的。然后，再针对产品本身的特点以及能给顾客带来的利益进行说服与解释。还要特别注意了解对方的反应，以判断买主的真实意图。（6）释疑解惑 购买者在听取产品介绍后，可能提出一些异议，如怀疑产品的价值，不接受交易条件或价格，对企业或

12、产品缺乏信心等。推销员应有巧妙的语言能力并提供有说服力的论据。如，通过产品详细介绍等工作，说服顾客，克服障碍，达到预期的销售目标。（7）促成交易 人员推销工作的重要环节是促使顾客采取购买行动，这也是推销工作最困难的阶段。推销员在认为时机成熟时，应抓住有利时机，或者提出购买建议，或者提供价格优惠，或者提供便利的服务，或者归纳销售的重点，以促进顾客做出购买决策。（8）善后服务产品销售后，并不意味着整个推销过程的终止，如果推销员希望确保顾客满意并重复购买，就必须对顾客进行“跟踪服务”，搜集顾客对于产品的改进意见，及时向有关部门反映，以调整营销措施，并帮助顾客解决使用中的问题。这些工作，有利于树立企业

13、信誉，密切双方关系，促成重复购买。11.2.3人员推销的结构1.销队伍的结构安排2.推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定，推销队伍规模的步骤：按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数11.2.4推销人员的选择与培训1.推销人员的选择推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等推销人员的来源：内部选拔和对外招聘2.推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训