陈培爱《广告学概论》.docx

1、陈培爱广告学概论广告概论笔记第一篇 总论:一、名词解释1、广告概念(1)历史代表性的广告概念1.广而告知:即广泛地向公众告知某件事；2.美国小百科全书:广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告.等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。3.广告主协会：广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度,诱发行动而使广告主得到利益。 4.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。5.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针

2、对特定对象进行的信息传播活动,其内容包括商品、服务、意图(想法、方针、意见)等.信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用. 6.国家工商行政管理局:广告是以付费的方式,通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息,以期达到一定目的的有责任的信息传播活动.即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。(2）广告概念的定义1. 现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段.广义的广告，包括经济广告与非经济广告。2。 经济广告:又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽

3、管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。3. 非经济广告,是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。4. 现代广告:即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。（3).广告的构成要素1。 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者,如广告客户（广告主)、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等.2。 广告信息:或称为广告文本,是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告

4、传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息.3. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。4。广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众,也就是广告信息所要到达的对象和目的地但同时,受众对广告信息的译码又具有不确定性。因为整个解码过程会受到诸如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响和支配，并且与他们先前的全部生活经验相关。由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调查等方式确定广告传播的目标对象，但受众在接受到广告信息后是否采取相关行动也是难以预

5、测和控制的。受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为,才成为消费者。二、简答题1。 现代广告的主要特征:强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户,它是广告行为的主体,是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处.明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动.指出了传播媒介的重要作用。现代广告是

6、非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为,来达到其特定的传播效果。2。广告的分类:按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别;按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感

7、性诉求广告；理性诉求广告:广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物,有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。感性诉求广告:广告采用感性的表现形式,以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物,从而在受众的心智中占有一席之地,使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。按照广告媒介的使用分类

8、可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；印刷媒介广告,也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。销售现场广告, 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase),就是在商场或展销会等场所,通过实物展示

9、、演示等方式进行广告信息的传播.有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点,发展前景广阔。其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告.当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为:家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别.产品广告，又称商品广告

10、。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性,以引起目标受众和潜在消费者的关注。企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念,提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是为了实现利润,但它一般着眼于长远的营销目标和效果,侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售

11、起到很好的配合作用。 观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法,以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。国际广告,又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动.它在媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点和需求，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市

12、场必不可少的手段. 全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大,受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨度大,广告应注意不同地区受众的接受特点.地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告,可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形式,由企业和零售商店共同分担广告费用.其广告主一般为零售业、地产物业、

13、服装业、地方工业等地方性企业.区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动.开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等.它是差异性市场营销策略的一个组成部分.依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。工业企业广告，又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。 经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录

14、等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。 3. 广告学的研究方法：首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。第三,还必须学会运用比较的方法。4。 我国目前的广告业还存在一些问题和挑战：广告观念较落后，广告业结构不平衡，多年来一

15、直存在强媒体、弱公司的问题,导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。广告业服务水准低.广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。广告监管体制不力。广告人才素质有待提高.中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。第二章 广告的起源与发展（老师没怎么画 不重要）古代广告的特点：1、自然经济向商品经济的发展，作为商品销售的学问广告的随之发展起来，商品广告逐步增大。2、受自然科学的发展的限制,广告业的发展无论其深度与广度都处于萌芽阶段.3、社会科学的发展,商品经济的深

16、入，促使广告商注重自己的形象。4、广告业没有成为独立的行业，商品经营者、销售者、广告宣传者一体化。近代广告的特点1、广告业的发展紧紧依靠、充分利用人类自然科学的发展新成果.2、报纸广告的出现是广告史一个里程碑，使广告传播的时空发生了深刻的变化.3、广播广告的出现，是广告史又一里程碑,广告传播的速度、范围、时效革命性改变4、商品经济的蓬勃深入，广告的深度与广度拓展，社会科学的进步，使广告商注重利用艺术手段、手法创造广告。5、广告代理商出现，广告业与制造业、商业分离.社会对广告的认识达到共识第三章 广告学与其他相关学科(相对重要）一、简答题1. 广告学与市场营销学的关系：从研究内容上看，它们同属于

17、经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求,产品、效用、交换、交易和关系,市场、市场营销和市场营销者等核心概念.而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发;也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果.研究广告学，离不开对市场营销理论的应用.广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分.由于市场竞争的加剧，企业要有更多的

18、发展机会，必须以消费者为中心,重视市场，重视销售.市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要,而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出,要求各种促销策略的统合,进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式.对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可

19、以理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动.广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望,刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的.我们学好广告学,有必要了解市场营销学方面的知识,特别是一些经典理论和最新理论的应用。2. 市场学理论在广告中的运用：市场细分与广告定位;产品生命周期与广告策略；整合营销传播与广告传播1、市场细分与广告定位市场细分是在实际操作中确定“目标市场和明确“广告对象”经常采取的方法.所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者

20、在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。最早的市场细分是根据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类指标进行划分的。而随着市场情况日益复杂，又加上了心理特征、生活态度和生活方式等高级的分类指标。市场细分是定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。产品定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分化的基础上,努力使产品差别化,从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。广告定位的含义是广泛的,定位是对潜在顾客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的定位。进行市场细分和产品定位，是企业实施

21、营销战略的组成部分。广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。广告定位也就是通过广告的沟通,使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方法。2、产品生命周期与广告策略这一理论是广告实践活动中成功策划的前提和基础。产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。对于广告活动来说，产品生命周期很重要的，这是因为：广告主可以根据产品不同的生命周期调整可控制广告费的投入。在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少;进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期,广告投入逐步减少。根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。在产品导入期，广告的作用是告知产

22、品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。产品生命周期理论最集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系。体现了广告是营销的一部分。3、整合营销传播与广告传播整合营销传播以消费者为中心,重在与传播对象的沟通。整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具.但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题

23、的内容的信息.整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分,不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。不论采用何种形式、何种媒体，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、明晰。这使得广告传播进入了一个系统化的时代,那种靠狂轰滥炸的广告和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代，已经一去不复返了。3. 广告学与心理学的关系及心理学在广告中的运用：关系见53页联系：心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学.人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面.心理活动过程又分为认识

24、活动过程与意向活动过程。各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此又形成不同的兴趣爱好,气质能力和性格，这就是个性心理特征。广告活动是一种视听活动,就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应,而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关.要提高广告效果，实现广告目标,就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用,这是广告学与心理学的交互点。广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论.二十世纪五十年代,在广告业发展的过程中,心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，因为广告主认为，心理学可以帮助揭开

25、消费者购买动机的秘密。于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策,观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。心理学是一门渗透力极强的科学,目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科广告心理学.广告心理学是广告学的一个组成部分，同时也是心理学所涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学。广告的传播者希望广告发挥效果，希望更多的人购买其商品或劳务，这正是广告心理学所要探讨的问题.广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科

26、学。区别：广告学与心理学尽管是互相渗透和影响的学科，但它们作为不同领域与层次的学科，其区别也是十分明显的。就对心理活动的关注而言，尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但他们的关注有不同的角度和侧面。心理学研究的是人的最一般的带普遍性的心理特点,而广告学则只研究广告活动中的心理问题，因此二者在范围上就有不同。另外广告心理有不同于一般心理的独特性.运用:刺激反应原理：是心理学中的一个基本原理.它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素,以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的

27、的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的.异质性原理：是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键.而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象,提高了注意值，这就是异质性原理的应用。弗洛伊德的需求理论：这种理论认为,形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识

28、的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有,在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了,广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。时尚的原理：所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础.生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的,往往会受到团体和

29、其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用:时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材;而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。4。广告学与社会学的关系及社会学原理在广告中的运用：关系:55页社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。社会学研究的领域涉及社会生活的群体单位,如家庭、团体、城镇、民族等；涉及社会的各种制度，如政治制度、法律制度、经济制度、宗教制度、教育制度等;涉及社会各种活动变化的过程,如社会冲突

30、，社会舆论的沟通，形成和变化,社会价值观念的变动，社会组合或社会一体化等；涉及各种现实的社会问题及其解决办法，如婚姻问题、就业问题、人口问题、移民问题、社会生态问题等。广告活动是一种综合性信息的传播活动。它不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。因此，如果从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学，就必然与社会学发生不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商业广告和经济广告活动,也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制作出符合社会条件的广告作品.

31、因此,社会学的基本原理与规律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。社会学总是把它的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学认为人是社会的基本构成因素,但是人与人总是通过相互关系而从事活动的，人的个性心里特征的形成与发展，也总是由他所处的社会环境及人们之间的相互关系所决定的.社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。经济广告的研究对象,尤其是生活资料商品的消费对象主要是个人。但是如果我们仅把广告宣传对象作为一个与社会环境毫无联系的个体来对待,那么就有许多消费心理与消费行为不可理解，因为消费心理是由其所处的社会团体、社会阶层、社会文化与民

32、族习俗等决定的。只有运用社会学的整体原理,从社会这个整体角度出发来研究广告活动的现象，才能找到广告活动本质的特有规律。社会学是讲求实证的学科，十分强调社会调查的研究和意义.它所总结出的社会调查的理论与方法，在广告研究中也具有十分重要的指导意义。社会调查的许多方法，诸如普遍调查、典型调查、抽样调查、个案调查、参与法、观察法、访问法、问卷法等，都对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值。运用56页参照群体、家庭、亚文化1参照群体群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响.对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体,又可分为首要群体和次要群体。与个人直接、经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。另外，宗教组织、职业协会等