XXX号国际公寓全程广告策略报告DOC 28页1.docx

1、XXX号国际公寓全程广告策略报告DOC 28页1XXX号国际公寓全程广告策略报告一、项目概况二、项目SWOT分析1、项目优势（strength）位置优势三个商圈，一个公园，地处朝阳公园板块。（2）品牌优势，仲量联行盛名之下无虚士。（3）地中海式风格的欧式建筑，朝阳板块中独一无二。（4）整体建筑体现人性化特征 挑空9米，北部7层利于观湖。2、项目劣势（weakness）（1）板块市场公寓产品众多，同质化严重，周边竞争性楼盘林立。（2）营销周期短。（3）期望均价高，一层挑空9米造成 空间损失成本加大（4）碧湖居一期遗留问题，口碑营销带来障碍。（5）围合式结构 带来采光、景观、朝向、通风。（6）户型

2、偏大。3、项目机会（opportunity）（1）不断增长的目标消费群体（2）来自供给市场的商机（3）紧缩的土地政策（4）开盘、销售时机优势4、项目威胁（threats）（1）、来自同质化产品和可替代品市场的威胁（2）从高档外销公寓市场供给和需求看供需平衡摇摆不定（3）来自板块市场竞争的冲击（4）目标客户群体的在相对缩小，兴趣在转移二、项目广告定位1、广告主题定位2、公关方向地位：3、媒体选择定位三、广告传播途径四、营销阶段的划分五、项目全程广告策略1、本案整体广告策略2、本案广告的阶段策略一、项目概况碧湖居二期工程即“XXX号国际公寓”于 2004年3月15日开工，2004年春节前夕封顶，2

3、005年5月6月开盘，2005年12月-2006年1月入住。建筑采用全现浇剪力墙结构，地下2层，地上11层，项目由4幢711层板楼围合而成，其采光、通风可以得到充分保障。楼间是中心绿地，有风雨玻璃廊连接各个单元门；楼外是学校和朝阳公园，住户可以享受内外两重环境。性质：外销公寓定位：北京市最豪华的高档住宅项目之一。地理位置：北京市朝阳区朝阳公园西路9号发展商：XXX房地产开发有限公司物业管理：仲量联行周边环境：梯田式流水，曲径通幽，中央喷泉，下沉式广场。 交通状况：交通便利、购物方便，距机场十分钟车程，乘车去燕莎商城只需5分钟。总建筑面积：000000000m2二期336套房子中，全部为一梯二户

4、甚至一户，东侧观湖景户型均为一层一户（平层），面积在400平米左右。其他户型在170330平米之间。设计师利用大面积空间体现出功能分区的概念，每套户型中卧室区和家政区都相对独立，部分户型中设计有双主卧及双主卫。卫生间、厨房面积都较大，厨房可设计成通透型，促进了家庭成员间的沟通；每户都有2个入口，分供主人和工人使用，这样，主人的生活空间就不再受到家政活动的干扰。 另外，碧湖居还将采用独立式中央空调，人车分流以及智能化等时尚设计，五星级会所配有游泳池、健身、娱乐等多项功能，可全方面地服务于业主。二、项目SWOT分析1、项目优势（strength）位置优势三个商圈，一个公园，地处朝阳公园板块。“XX

5、X号国际公寓，地处被众多业内人士看好的朝阳公园西侧，此区域具有以下显著特征：丰富的景观资源；深厚的涉外文化积淀；长期聚集的精英人群；上述三点都将构成本案的无可比拟的重大利好。朝阳公园是全亚洲最大的城市公园，为周边的楼盘提供了良好的景观资源优势，以至于在朝阳公园的基础上形成了众多的景观住宅。长期涉外氛围的积淀、精英人群的聚集也为本案占领高端市场提供了潜在的销售利好。丽都商圈可以看作是燕莎商圈的延伸区域，这三个商圈高度聚集着大量而稳定的外籍人员，这些都将成为本案的目标客户。他们主要由以下几部分组成：跨国公司中国总部的外方高层管理人员 他们当中包括跨国公司总部的外方首席代表和高级行政人员，从国籍上看

6、，欧美籍占 60%，其次为港澳台人士，再次为日本、韩国以及华裔人士和其他地区人士。 来华进行商贸活动的国外人士世界500强入驻北京的148家企业有99家落户CBD及周边地区（其中仅国贸中心就达65家）。国贸、京广嘉里、航华科贸等众多写字楼内汇集了 惠普、摩托罗拉、福特、三星等数百家著名外资机构。区域内浓厚的商务氛围吸引了众多来华进行商贸活动的国外人士。 各国使馆工作人员 第一、二、三使馆区分布在本区域周围，云集了绝大多数的驻华使馆。新加坡大使馆入驻嘉里中心写字楼。本区域和周边地区拥有丰富的涉外资源，为在华工作的使馆人员提供了生活上的便利。 具有外籍的中国人。回国创业的海龟派，及在华外资机构担任

7、主要管理职务的华侨。品牌优势，仲量联行盛名之下无虚士。明达房地产开发商聘用世界知名的房地产服务及投资管理公司仲量联行为入住业主服务。仲量联行具备丰富经验及充足资源，是全球首屈一指的综合物业服务及投资管理公司。在房地产物业管理、服务领域久负盛名，在业内和业主之间享有良好的口碑，这对本项目而言无异于锦上添花。（3）地中海式风格的欧式建筑，朝阳板块中独一无二。本案为合围式欧洲新古典主义风格，设有内外回廊及5000平米的内庭院。在建筑风格上，引人亲切淡雅的地中海式建筑风情，以动静多变的远观水体和层次丰富的公园绿化为主体，屋顶、外墙，一一辉映构成自由浪漫、现代简约的建筑情调。将成为朝阳板块住宅楼群的一道

8、亮丽的风景。（4）整体建筑体现人性化特征 挑空9米，北部7层利于观湖。前几年购房者在购房的时候，只关心开发商对于房子产品本身的承诺，这一阶段可以称为房地产的产品时代。 现在购房者不仅注重对于产品的考察，而且越来越重视开发商声誉、实力的考察。不少购房者已经意识到买房子更是买一种生活方式与生活品质，必须满足自己的心理和精神需要。明达房地产开发公司从业主角度注重产品的人性化。一层挑空9米，北部7层利于观湖。内外回廊及5000平米的内庭院等等。这一一表明开发商是一个负责任的开发商2、项目劣势（weakness）（1）板块市场公寓产品众多，同质化严重，周边竞争性楼盘林立。（2）营销周期短。（3）期望均价

9、高，一层挑空9米造成 空间损失成本加大（4）碧湖居一期遗留问题，口碑营销带来障碍。（5）围合式结构 带来采光、景观、朝向、通风。（6）户型偏大。3、项目机会（opportunity）（1）、不断增长的目标消费群体根据北京CBD商业发展规划 2002至2010年 预测，CBD区域的消费人群约有50万，其中，年轻时尚的商务白领约25万到30万，CBD常驻财富阶层及涉外人士约11万，商务旅行人群约17万，文化休闲人群约1万至2万，观光人群在4万至8万左右。(2)、来自供给市场的商机从CBD的规划看，1000万平方米的建设量中有500万平方米是写字楼，这表明CBD的商务功能将得到彻底体现，尽管从目前的

10、在销项目看，大有住宅盖过商务写字楼的势头，但却没有一个项目属于纯正的居住项目，大都是写字楼、商务公寓、高楼公寓三位一体的规划。(3)、紧缩的土地政策土地供给和土地价格的变化，在很大程度上影响了房价的涨落。在所有影响房价变化的因素中，土地供给和消费需求直接决定房价。根据北京市71号文件，二环路之内443万平方米，占9，二环到三环之间514.4万平方米，11，三环到四换之间510万平方米，也是占11，剩下有69的全部在四环之外和郊区县。处在四环之内高档房价格，单独的价格量是少的，就是局面是供不应求的。所以以后几年内，就四环之内的房子，可能会出现供不应求的局面，供不应求的局面可能使它的价格上涨。 (

11、4)、开盘、销售时机优势碧湖居二期工程即“9号国际公寓”于 2004年3月15日开工，春节前夕封顶，2005年5月6月开盘，2005年12月-2006年1月入住。本案在销售的时候，竞争楼盘基本销售完毕，本案属于朝阳板块的收笔之作，在朝阳公园板块本案是高档住宅外销公寓的绝版。4、项目威胁（threats）（1）、来自同质化产品和可替代品市场的威胁在品质接近、价位接近的情况下，供给市场上外销高档公寓庞大的集中释放量如何消化将变得让人棘手。 “XXX号国际公寓主要户型面积及总价概况位置户型面积均价总价(RMB)东侧观湖景户型400平米（平层）160004，600，000元其他户型最小170平米160

12、002,720,000元最大330平米160005,280,000元当前CBD在销项目户型设计及居室平均面积户型一居二居三居四居面积70-115123-203160左右375以上二居、三居、四居的设计占到了总量的74。售价大都维系在12000元平方米，市场总价每套至少需要150万元。上述比较看，碧湖居总价要远远高于当前在销的其他公寓。那么，同在CBD区域，同为高档外销公寓，总价却相差甚远的情况下碧湖居的营销是否面临更为严峻的挑战呢？另一方面，同样的总价谁更合算。同样的总价，在近郊别墅市场竞争加剧、价格逐步回落的情况下，完全可以购置一套面积更大，环境更好的别墅。由此，身家千万的老总级人物置业豪宅

13、究竟会选择CBD的“9号国际公寓”还是会选择风景如画的近郊别墅？（2）从高档外销公寓市场供给和需求看供需平衡摇摆不定一方面，其他诸多大盘包括万达广场国际公寓、金地国际花园、北京财富中心、万通中心等逐年释放的供应量，必然导致高档住宅必然面临异常激烈的竞争。另一方面，随着朝阳公园板块周边区域新楼盘相继增加，对市场构成强大影响，大大刺激了疲惫的有效市场需求。面对众多的强劲竞争对手，各项目都将挖掘和启动未来35年的潜在高消费群体转化为即期消费作为市场营销的重点。（3）来自板块市场竞争的冲击如果仅仅是区域内项目展开竞争也就暂且不论，但问题是，围绕朝阳公园概念，大打景观/CBD旗号的周边近千万平方米的各类

14、物业供应量更是进一步放大的来自朝阳路与朝阳公园的冲击，随着朝阳路、朝阳北路的改造完成，目前已有多家发展商在此确定开发项目。来自朝阳公园、燕莎商圈和东直门商圈的挑战，随着东直门交通枢纽的建成，其发展前景一路看涨。据统计，目前CBD区域周边已有近400万平方米的公寓供应量，未来两年内还将上市供应量500万平方米。在品质接近，售价明显具有优势的情况下，CBD豪宅将面临周边物业的强力挑战。 新兴的大望路区域市场，目前已经崛起具有鲜明代表性的珠江帝景、金港国际和后现代城，更有苹果社区、新天国际等数个项目蓄势待发；来自国贸以南东三环项目的竞争，比如集五A写字楼与高档酒店式公寓于一体的富顿中心、即将启动的1

15、40万平方米的富丽城以及刚刚开盘的优士阁等。（4）目标客户群体的在相对缩小，兴趣在转移豪宅只是少数人的产物。然而，既有的目标客户将兴趣转移到风景如画的近郊别墅，再者，区域内持续增长的地产豪宅供应量与当前社会制造富人的速度明显放慢的实际存在结构失衡，过多的豪宅必然缩小购买客群范围，放慢销售速度，承受巨大的资金压力。二、项目广告定位“XXX号国际公寓”的产品层次分析一、核心产品：安全、舒适、优美、融洽、和谐、品位、尊荣的优质生活，充满自信，追求成功。二、有形产品：位于朝阳公园板块的优质高档外销公寓。三、附加产品：物业管理、配套设施、俱乐部。根据上述“XXX号国际公寓”产品分析，一个高品位的优质社区

16、，应力求使社区业主具有相对的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当，不致使社区内出现沟通困难及存在着不和谐的音符，也不致出现“道不合，不相与谋”、“话不投机半句多”的现象。在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。1、主题定位：基于前一部分对市场和本案现状的分析，对“XXX号国际公寓” 的目标群体定位为：成功，文化水平高，层次高，品位高，积极进取，儒雅，精神生活丰富，成长性极强的一个群落，由此，项目广告主题定位可以这样展开：定位：人群定位为富有阶层，具备社会地位、习性、思想文化的尊贵。1、投资客(已是贵族)2、有国际生活情结;追求贵族生活过渡

17、有的人社区核心价值观：充满自信，追求成功。项目核心竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅社区终极目标：是文化的社区，是精神的社区，是高尚优质社区的旗帜。社区文化：积极、乐观、热情、融洽、和谐社区核心特色：社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。2、公关方向地位：政 府驻京大使联谊会、商会、中国文联、海外协会俱乐部北京演艺人协会、北京留学人员协会、北京城市俱乐部文 体北京GOLF俱乐部、京城CEO篮球俱乐部、书画协会企 业BMW、CD、MAXMARO、LV3、媒体选择定位NP北京青年报、经济观察报、京华时报、北京晨报、财经时报、精品购物指南、香港文汇报、ChinaDaily NewYork Ti

18、mesDM英才、财经、环球企业家、时尚时装、世界时装之苑中华英才Beijing、Review、Cityweekend、Walker、GOLF、 Beijing TatlarTVCCTV-4 BTV-1(news)三、广告传播途径 从市场的现状和消费心理来看，形式比内容更重要，包装的目的就是使形式看起来更美、更精彩、更温馨、更别致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消费心理及消费者的需求。 “XXX号国际公寓”作为房地产项目，其包装应满足以下六种感觉：视觉的、听觉的、触觉的、嗅觉的、心理感觉的和幻觉的。 这就要求“XXX号国际公寓”的包装从以下几个方面入手： （1）、 从硬件到软件； （2）、

19、 从有形到无形； （3）、 从平面到立体； （4）、 从有声到无声； （5）、 从物资到人员； （6）、 从现实到想象； （7）、 从静态到动态。要做好项目包装，就必须有一个项目CI系统进行统一规划、规范并指导，公司CI系统与项目CI系统不兼容，但可以结合。因此，应该为“9号国际公寓”开发一个独有的CI系统，以便于对包装各环节及细节进行统一的一致性规范。1、统一形象VI系统设计以“XXX号国际公寓”项目的主题概念进行挖掘、演绎，建立全方位统一的VI体系，包括标志、标准字、标准色以及现场广告牌、公交车身、手提贷等各种答场合的应用物品设计。一经推出，造成排山倒海、铺面而来气势。这是使“XXX号国际

20、公寓”项目的核心理念具体化、专业化的过程，建立产品形象，给予消费者深刻、明确的印象。因此，首先必须建立完善的VI系统（项目形象识别系统）。内容：（1）标识系统；（2）导示系统；（3）包装系统；（4）销售系统。以上均体现在“XXX号国际公寓”售楼部、室外到展板、灯箱、指示牌等每一个环节，形成一套整合的系统工程，处处体现企业文化与项目特质，消费者身临其境，不仅在视觉上得到冲击，并且在潜移默化间强化了对项目的好感度与认知度。2、望眼皆是“XXX号国际公寓”户外广告先行。户外广告（广告牌及灯箱广告）作为一种瞬间产生高度注目率的媒体，具有展示时间长，针对性强、表现手段灵活，费用比较低，并可以利用光电技术

21、更具吸引力等优点。而对于“XXX号国际公寓”，若要在开盘之前形成“路人皆知”的局面，大量地运用户外广告是势在必行的。在三环路，主干道、高速公路路口、周边重要商业点大批量地投放户外广告牌及灯箱广告，造成遍地皆可见到“XXX号国际公寓”以轰动性的效应创造项目之高关注率与高知名度是可行的。4、外延展示中心长期展示点。“XXX号国际公寓”驻外展点的设置，必须考虑到目标消费群的生活形态。由于展场是设置在外的销售网点，因此，其网点必须满足于目标消费者的购物、消费形态，其展场的设置地点最好是以这类有产阶层经常出没的大型商场为标准，就地设置于这些人群经常光顾的场所的旁边。对于“XXX号国际公寓”展场推广现场的

22、包装，而主要考虑五个方面：形象展场的整体环境布局，必须符合于项目的高品质形象；除基本色调采用项目标准色彩以外，其它色调的选择、桌椅的样式及色彩等等，必须能体现出一定的档次。主背景板、以统一的背景作为项目的核心识别传达。项目的基本展示内容，整体模型、展板等。销售资料派发。5、让政府的咽喉为项目树品牌大旗创造新闻价值。创意，不仅仅来自于广告的表现，若在媒体设计下更多的心思，所创造的影响与冲击有可能发挥超常的力量。报纸媒体除了常规的广告宣传外，其相当关键的是，在于成为了政府的宣传咽喉，对于国人来说，则意味着权威与公正性。这一点，有必要成为“XXX号国际公寓”入市期将充分利用的资源。在读者接受信息的同

23、时，可感受到政府对“9号国际公寓”的认同与支持，对项目亦产生高度的关注；同时，也深刻体会到发展商所拥有的雄厚实力与社会资源，无形中提升了信心。6、其他四、营销阶段的划分碧湖居二期工程即“9号国际公寓”于 2004年3月15日开工，春节前夕封顶，2005年5月6月开盘，2005年12月-2006年1月入住。根据“XXX号国际公寓”项目本身情况和目前的工程进展。本案的营销阶段划分如下：整个营销过程大体上包括四个阶段：酝酿期（引导期）、开盘期、强销期和收尾期。 销售阶段划分的时间并不是固定不变的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。营销的各个阶段，各个环节是一个统一的整体，有机地紧密

24、结合在一起，形成个完整的圆，缺一不可，因此，要对每一个环节、每一方面、每一个步骤都进行系统的精心的策划。 在制定“XXX号国际公寓”营销阶段划分时，本着“短”、“平”、“快”的战略需要，力争通过前期的营销推广安排，在尽可能短的时间内将项目清盘。这意味着“XXX号国际公寓”的营销阶段划分将不会象操作大型常规项目时，那样的复杂与繁琐，而是全程保持强销的态势。五、项目全程广告策略1、本案整体广告策略在确认清除“准备说什么，打算如何说，什么时候说，什么地方说，谁来说。”后，结合“XXX号国际公寓”的实际情况可以综合利用以下两个广告策略。A、“推拉”广告战略推拉是一种营销战略，这种战略是将营销方式中的各

25、种工具和方法进行划分和归类，分别采用推的战略或拉的战略以便创造更多机会在这里。推是一种硬手段，要强有力，拉是一种软手段，要温馨和具有说服力，如同对消费者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。在“XXX号国际公寓”推广活动的前期，将以推的战略为主，重点树立品牌形象，增加信任度。后期以拉的战略为主，建立消费者的偏好，增加吸引力。B、广告战略AIDA模式：注意兴趣欲望行动；在“XXX号国际公寓”广告营销的实战操作过程中，我们将主要采用模式。具体步骤如下：、 确立目标视听观众；、 确定信息传播目标；、 设计信息；、 选择信息传播渠道、 编制总的促销预算；、 决定促销组合、 衡量促销结果、 管理和协调

26、总的营销沟通过程； C、媒体、渠道传播策略：“XXX号国际公寓”应以理性诉求和感性诉求相结合，前期以理性诉求为主，后期以感性诉求为主。在人员信息沟通渠道方面，“XXX号国际公寓”应充分使用提倡者、专家和社会渠道。提倡者渠道是由公司的销售人员在目标市场上与购买者接触所构成，社会渠道由邻居朋友、家庭成员与目标消费者的交谈购成。最后一种渠道，以口碑影响而著称，在许多产品领域里是最有说服力。在非人员信息沟通渠道方面，“XXX号国际公寓”要注意使用大众性媒体的气氛以及事件，大众性媒体由印刷媒体（报纸、杂志、直接邮政寄）、电子媒体（电台、电视）和展示媒体（广告牌、招牌和招贴）所构成。具体情况“XXX号国际

27、公寓”的宣传应注意以下几个方面可靠性：涉及的信息源可能被认为具有客观性和诚实性，主要通过新闻媒体评价和社会公众评价实现；令人喜爱：增强信息源的吸引力，使用坦率、自然、平实的手法。事先将公共宣传的常规信息设计好，并有计划地购买一系列的版面和时间，按期发布公司每一个成员都要有公共宣传的意识，捕捉新闻，制造事件，经常性地向媒体投稿，角度可以是多方面的，最好围绕“XXX号国际公寓“有感而发，刊发后公司给予奖励。公司应经常性地邀请中央、市具有高曝光率的领导来“XXX号国际公寓”项目现场考察、指导，发表评论并题词纪念，引发媒体报道。如果有中央级要员来公司视察的机会要好好把握，应打通关节，请其到“XXX号国

28、际公寓”上走一走，点点头，说说话，尽量多地制造新闻。搞好与职能部门的关系，请其主要专家对“XXX号国际公寓”经常性地给予肯定的评价。搞好与新闻媒体的关系，每一主要媒体均要谋求2名左右记者做铁杆朋友，请其经常性地关注“XXX号国际公寓”的发展，并在媒体多作报道。关注社会生活中的焦点和不幸，每月做一件善事，5000元左右，费用不高，曝光率奇高，还可以树立热爱公益和慈善的公司形象进而富及“XXX号国际公寓”。社会生活中时常会出现一些突发性事件，应具有极强的公共宣传意识，及时抓住事件进行分析和研究，并制定出相应的公共宣传策略。公共宣传追求的是在媒体上的展露度和展露次数，“XXX号国际公寓”应尽可能地把

29、这两项指标做好。2、本案广告的阶段策略 广告的目标是树立企业和品牌形象，提高品牌和“XXX号国际公寓”项目的知名 为短期内的促销提供支援。同时，使目标消费者提高对项目的信任，增强对项目开发理念的理解，感知项目所附加的尊贵、荣誉与自豪。（）、酝酿期（导入期）开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外广告固定性广告的制作。即以公共宣传为主，辅以少量广告宣传，为开盘做准备、造势、造舆论、树形象、提高知名度，可概括为“战略总动员”。 具体执行可通过报纸软文、围板、路牌等形式进行先期引导，主要介绍“XXX号国际公寓”社区的地理优势及楼盘的品质、档次等。本阶段广告推广目标：对“XXX号国际公寓

30、”项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。初步奠定“XXX号国际公寓”在人们心目中的品味、档次和形象。激发投资者的兴趣培育市场，拦截客户。让准备买房的消费者停止购买其他楼盘转而关注“XXX号国际公寓”；让本不打算买房的消费者产生购房的念头。本阶段广告推广策略楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体。市场启动是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。以企业新闻策划（软文）为主报纸广告有利于传播细节繁琐的讯息，扩大“XXX号国际公寓”的知名度，报纸对于写字楼推广的意义主要在于写字楼推广中的企业新闻策划。以路牌、围墙广告为辅路牌及围墙广告适合做楼盘整体形象， 不适合于细节繁复的讯息传递。确定最佳媒介组合，获得高比值的广告信息传播点，是这个阶段成功的关键。所以这个阶段，应该充分利用路牌、围墙广告的特性，并配合报纸媒体的软文新闻企划。力求达到立体的宣传效果。 采用“新闻启动法”，先借助新闻性广告把“XXX号国际公寓”炒热炒熟然后立即商业广告跟进锁定“9号国际公寓”是朝阳板块的绝版这一特征。、开盘期开盘期报纸广告范围扩大，表现在数量上的频繁和刊登报纸种类的增多，伴随着开盘期庆典活动和促销活动，这时的报纸广告以告知型和促