宜家营销策划方案书.docx

1、宜家营销策划方案书宜家营销策划方案书1.营销策划目的 本次营销策划的主要目的是将宜家家具推广到印度市场，通过营销环境分析、企业自身分析和竞争对手分析，然后制定一系列相关的营销计划，以达到顺利实现将宜家家具顺利推广到印度市场的营销目标。具体目标是未来十年在印度开25家门店，同时建立宜家在印度的知名度，抢占一定的印度家具市场。 2营销环境分析 2.1宏观环境（PEST） 2.1.1政治与法律环境（P） 在政治层面，印度政府对外商投资设置了较高门槛，审批程序复杂，行政效率低下。印度保护外资的法律体系并不健全，一旦出现商业纠纷难以找到合理的维权渠道。印度国内官员腐败猖獗，寻租现象比比皆是，贿赂成为了印

2、度人的生活方式。 法律方面，2006年印度政府对外资零售商禁令开始松动，海外单品牌零售商获准可以通过并购拥有当地店面最多51%的股份。而在2012年1月，印度政府对外商投资的准入门槛再一次放低，令单品牌的外资零售商可以以全资的形式进入印度市场。（宜家的申请也是源于这一政策。）但工业政策促进部建议规定，零售业外资需要将一半的总投资额投入供应链设施建设上，禁止外资在人口少于100万的城市建设门店。关键性限制是当地采购条款，即外资超51的企业，30%的采购应在印度本地进行，且优先选择中小微企业。 2.1.2经济环境（E） 目前，印度是一个迅速增长的市场，人均GDP已突破1000美元。经过10多年的改

3、革，印度经济目前正在摆脱不慌不忙的“印度增长速度”，未来印度将有望成为继中国、日本后亚洲第三大经济体。 2.1.3人文及社会环境（T） 印度是个宗教信仰文化浓重的一个国家，有多种宗教，其中印度教的人占绝大多数，为85%，其次为穆斯林、基督教、佛教、犹太教、拜火教、耆那教等，所有不同宗教和谐相处。 印度人口基数大，据中国新华网统计，2011年已达到12.102亿，人口数量仅次于中国。印度人身份悬殊，有等级制度，很重视身份。甲某高乙某的等级，甲乙就不能平起平坐，要求相当严格。 此外，印度部分地区社会治安较差，尤其西北、东北和东部地区为甚，犯罪率颇高。 2.1.4技术环境（T） 印度高新技术比较发达

4、，近20年来印度政府一直扶持将高新技术产业锁定在信息、生物、材料三个领域。目前，印度的软件业已经很发达，全国网民数量也在快速增长。但印度基础设施落后，交通运输管理混乱，电力严重短缺，这大大增加了外国投资的成本。 2.2微观环境 2.2.1行业分析 目前，印度家具市场是一个迅速扩张、机会遍布的成长型市场，家具制造行业处于“无序”状态，但是家具业云集了30万的产业大军，发展前景令人乐观。当前，在印度的家具行业中，印度本国企业占领主要地位，此外，越来越多的外国企业进入或即将进入印度家具市场。总体而言，印度家具产业前景普遍看好，在未来的10年内，印度家具市场将在全球家具市场占举足轻重的地位。 2.2.

5、2竞争分析 目前印度家具市场上，家具线下零售零零散散，印度家具行业内部存在着一个比例高达85%的由民间艺人所组成的“松散型”公司，这导致印度家具市场结构“无序”混乱。然而，印度的家具电商发展迅猛，竞争激烈，目前pepper fry 、Urban Ladder、Fab furnish等家具电商已经强大。 Pepper fry 一站式家居平台 用户针对性强、对“懒人”用户吸引力强 Urban Ladder 在线家装方案平台 技术设计优势、对爱动手个性强的年轻人吸引力大 Fab Furnish 打造在线宜家 主打家具品质，线上零售，线下体验 2.2.3消费者分析 随着印度大城市的中档住宅市场欣欣向荣

6、，人们对家具的需求加大，加上印度人特别注重门面，中高档家具市场深具潜力。在印度家具市场中，印度中产阶级为其主要的需求者。 印度人也有时尚，但印度人的时尚具有元素少、成分单一、变化周期长、公认度高和流行范围窄的特点。时尚还主要是作为印度中产阶层的中产群体所接受的生活方式中的一部分。在产品与品牌分层清晰的前提下，印度人也更乐于接受明确的价格体系，而不大喜欢可以大幅地讨价还价。 2.2.4企业自身分析（SWOT） 优势 产品环保且种类多、性价比高 品牌效应高、位居全球最佳品牌前50名 优秀企业文化 优越的产品开发体系、低成本销售 规模化采购制造 劣势 本土化优势不强 缺乏高端产品 渠道覆盖没有抢占到

7、先机 机会 优越的企业领先性 市场容量较大 经济化的经营模式 威胁 产品设计易被模仿 质量与服务的瑕疵带来威胁 印度家具电商龙头的威胁 3.STP战略 3.1市场细分（S） 根据收入及生活水平，印度人民主要可以分以下四个阶层：富豪阶层、中产阶层、平民阶层和贫民阶层。不同阶层具有不同的消费能力与消费偏好。 阶层 特征 消费偏好 富豪 高消费力、财产多、百万富翁 高贵生活，喜欢英国贵族生活方式 中产阶级 消费力良好，有工作、有房 价位适中，质量好、追求性价比 平民 消费力低、解决基本温饱能力 喜欢低价便宜商品 贫民 没有消费力、温饱都难解决 爱超低价、不在乎质量 3.2目标市场选择（T） 通过一系

8、列的营销环境分析与对宜家企业自身的分析，我们决定将印度中产阶级作为宜家家具的目标客户。一方面，在印度家具市场中，中产阶级是主要的需求者，而且近年来，印度中产阶级不断发展壮大，未来消费潜力大。另一方面，印度中产阶级对外来产品接受度较高。 3.2产品定位（P） 根据印度中产阶级的消费偏好及宜家家具自身的高性价比特征，将产品定位为“有爱 有家”，意指有了宜家的家具，家会变得更加温馨有爱。4.营销策略 4.1产品策略 根据产品“爱”的定位，进行家具组合策略，帮助消费者把家装扮的温馨有爱。同时进行家具DIY产品，让消费者根据自己的喜好与个性追求，自我定义对温馨的理解。这可以大大吸引消费者的兴趣，而且可以

9、提高顾客满意度。 4.2价格策略 价格方面以渗透定价策略为主，以迅速抢占市场，提高市场占有率。具体做法可以利用消费者心理，进行尾数定价、招徕定价。同时以差异化定价策略为辅，巧妙的行使产品价格浮动权，提供不同的有针对性的产品服务与价格。 4.3渠道策略 一方面，建立线下的实体门店进行销售，另一方面建立线上的官网进行销售。此外，还可以寻找适合的代理商代理销售宜家家具 4.4推广及促销策略4.4.1推广策略 线下：在印度中产阶级长出入的地方比如写字楼、公寓、电梯等投入平面广告。进行情感营销，比如赞助公益活动，也可以与印度政府合作，共同实施助女童上学机会，这可以在印度树立良好的公公众形象与印度著名房地

10、产公司合作，互帮互助，客户资源共享 线上：建立印度特色的宜家官方网站，进行事件营销。可以利用印度中产阶级关注的热点事情进行巧妙的事件营销。在印度中产阶级常用的搜索引擎中进行广告投放。 4.4.2促销策略 （1）试用策略 组织专人在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送，将免费的产品送到消费者手中，这种方式的最大好处就是消费者尝试率极高，注意率更高 （2）特惠组合 将家具组合起来销售，价格上予以一定的优惠。它类似于降价，但又不会带来负面影响，既维护了家具品牌形象，又消除了价格障碍，提升商场市场竞争力。 （3）赠品策略 消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。赠品策略可以创造产品的差异化，增强产品吸引力，增加消费者尝试购买的概率，加速消费者对产品的重复购买，实现产品的快速销售。 （4）情感促销 针对新婚、老客户开展特别优惠促销，如凭结婚证、老客户凭发票购买家具打折或送赠品等形式。 （5）限定促销 限定家具的品种、数量、时间进行特惠促销方式。 5.营销活动的效果预测和监控 5.1营销效果的预测 通过系列的营销宣传与推广可以有效的提高宜家在印度的知名度，而促销活动和渗透定价策略可以帮助宜家抢占印度家具市场，以便门店计划的顺利实施。 5.2营销活动的监控 对营销策划的具体实施过程要做好监控工作，具体实施过程中可能会遇到一些问题与阻碍，领导者要学会调整，因地制宜。