OTC与我国医药营销现状.pps

1、 概念OTC（Over The Counter）非处方药物，我国卫生部医政司是这样定义的：它是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借执业药师或助理药师的处方既可自行选购、使用的药品。OTC 中又分甲类 OTC 和乙类 OTC。甲类(红色)的可在医院、药店销售；乙类(绿色)的是可以在医院、药店、超市、宾馆等地方销售。相对于 OTC，RX 是指必须凭借执业医师或医生开取的处方方可购买的药品。概念由于非处方药可不需医师的指导自行服用，所以非处方药的药品一般具有安全、有效、价廉、方便的特点。有关人士专门将其特点归纳如下：一、不需

2、医生处方，不在医生指导监督下使用；二、适应症是患者能自我判断的病症，药品疗效确切，使用方便安全，起效快速；三、一般能起到减轻病人不适之感，能减轻小疾病初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的症状或延缓症情的发展；四、不含有毒或成瘾万分，不易在体内蓄积，不致产生耐药性，不良反应发生率低；五、在一般条件下储存，质量稳定；六、不同使用对象的非处方药品馐规格不同，说明文字通俗易懂，可在标签、说明书的指导下正确使用。自我保健自我保健的定义：人们为获得和维护健康，预防和治疗疾病而采取的行为，他包括在卫生，营养，生活方式等方面采取的措施和行为，也包括自我药疗。国外对非处方药品的分类测试用药品解热镇痛药品上呼吸

3、道产品胃肠道产品糖尿病产品矿物质眼耳鼻产品口腔护理产品皮肤护理产品其他个人护理产品 界定非处方药物的依据 应用安全 根据文献和长期临床使用证实安全性大的药品 药物无潜在毒性，不易引起蓄积中毒，中药中重金属限量不超过国内或国际公认标准 基本无不良反应 不引起依赖性 抗肿瘤、毒麻药、精神药物，不能列入，个别用于复方制剂者例外 组方合理，无不良相互作用。界定非处方药物的依据 疗效确切 药物作用针对性强，功能主治明确。不需要经常调整剂量。连续应用不引起耐药性。质量稳定 质量可控。在规定条件下，性质稳定。界定非处方药物的依据 应用方便 用药时不需要作特殊检查和试验。以口服、外用、吸入等剂型为主。欧美各主

4、要国家实施的药品 分类管理制度 美国(1951 年开始实行)处方药 非处方药 法国：处方药 可报销的非处方药，不可做广告 不可报销的自我医疗产品，可做广告 欧美各主要国家实施的药品分类管理制度 英国 处方药 无销售限制的非处方药 药房销售的非处方药 法国 处方药 可报销的非处方药，不可做广告 不可报销的自我医疗产品，可做广告 欧美各主要国家实施的药品分类管理制度 德国 处方药 非处方药 瑞士 限制处方的药品（）（）处方药（）（）限于药房销售的药品（）限于药房和药店销售的药品（）不限制销售场所的药品（）（）我国对非处方药物的分类解热、消炎、镇痛药 缓解偏头痛药镇静助眠药抗过敏与抗眩晕药制酸药与胃

5、粘膜保护药助消化药消胀药止泄药缓泻药 我国对非处方药物的分类痔疮治疗药 胃动力药胃肠解痉药驱肠虫药肝病辅助用药利胆药感冒用药镇咳药 我国对非处方药物的分类祛痰药平喘药维生素类矿物质调血脂药皮肤科用药五官科用药妇科外用药 OTC 制度对药品零售业的影响制度对药品零售业的影响 机遇 公费医疗体制的改革 消费者习惯的改变 更多生产厂商对于 OTC 市场的开拓加大投入 挑战 传统零售业和医院进入医药零售领域 医药零售业的连锁趋势使单个药店的竞争力下降 药店零售的品种的结构调整 对从业人员素质要求日益增高 药品零售业的经营特点药品零售业的经营特点切以顾客需求为导向切以顾客需求为导向 购物环境 强调企业标

6、识 卫生整洁 自由选择的购物方式 商品陈列 醒目视觉冲击 方便根据消费者选择的习惯 合理根据产品的特点和陈列的条件 非处方药零售业经营特点非处方药零售业经营特点切以顾客需求为导向切以顾客需求为导向 服务 友好社区共处概念 快速方便 多样如免费提供各种健康教育资料 特色市场细分 其他经营手段 连锁化经营，降低单位成本 促销 品种选择 最大资金利用率 企业文化的建立 国内 OTC 市场状况中国的中国的 OTC 药品直接面向消费者，以消费者为中心，消药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征

7、，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。而市场具有非常大的潜力。2010 年中国将成为世界上最年中国将成为世界上最大的药品市场之一，大的药品市场之一，OTC 销售额可以达到全球药品销售销售额可以达到全球药品销售额的额的 30 40%，2020 年将成为世界最大的药品市场。年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已在抢占中国史克、辉瑞已在抢占中国 OTC 市场，纷纷加大研发力度市场，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。，加速其在华布

8、局。我国我国 20002000 年以来，年以来，OTCOTC 平均年增长率为平均年增长率为 20.8%20.8%，超过，超过了国民经济发展和财政收入年平均增长速度。了国民经济发展和财政收入年平均增长速度。我国现行医药产供用现状我国现行医药产供用现状处方药处方药(RX)和非处方药和非处方药(OTC)分类管理；分类管理；“大病进医院大病进医院,小病进药店”的医药消费观念已有小病进药店”的医药消费观念已有一定的人群，但随着全民医保的时代，观念肯定会一定的人群，但随着全民医保的时代，观念肯定会改变：“大病进医院、小病进社区、保健找药改变：“大病进医院、小病进社区、保健找药店”；店”；医院药价比药店高已

9、成共识，但随着全民医保的报医院药价比药店高已成共识，但随着全民医保的报销比率政策的实施，药店已经不再具有药价优势；销比率政策的实施，药店已经不再具有药价优势；同类药品甚至同种药品的生产厂家多同类药品甚至同种药品的生产厂家多,竞争残酷激竞争残酷激烈。烈。我国现行医药产供用现状我国现行医药产供用现状病人向医生要求开指定药品的现象普遍；病人向医生要求开指定药品的现象普遍；公费医疗滋长了医院药价高公费医疗滋长了医院药价高,开大处方、开开大处方、开贵药、开进口药，吃回扣等不良现象屡禁不贵药、开进口药，吃回扣等不良现象屡禁不止的局面可能扭转；止的局面可能扭转；厂家和经营单位均把医院、新农合、社区服厂家和经

10、营单位均把医院、新农合、社区服务中心作为市场的主战场，而零售业相对受务中心作为市场的主战场，而零售业相对受冷落；冷落；我国现行医药产供用现状我国现行医药产供用现状农村用药水平低，与城市用药水平相差太大的现状农村用药水平低，与城市用药水平相差太大的现状将随着全民医保的实施，逐步将缩小差距；将随着全民医保的实施，逐步将缩小差距；国家加强了医药市场的规范管理及对医药购销过程国家加强了医药市场的规范管理及对医药购销过程不正之风的打击力度，随新医改方案将有所改善；不正之风的打击力度，随新医改方案将有所改善；随着人民生活水平、文化水平的提高和生活节奏的随着人民生活水平、文化水平的提高和生活节奏的加快，非处

11、方药市场日益得到医药厂商和消费者的加快，非处方药市场日益得到医药厂商和消费者的关注和参与，同时国家将对非处方药市场的监管逐关注和参与，同时国家将对非处方药市场的监管逐步放开。步放开。我国现行医药产供用现状我国现行医药产供用现状 VIOTC 药品的特点：安全，有效，方便，经济。药品的特点：安全，有效，方便，经济。OTC 药品投放市场前，都已经过多年的临床检验，并药品投放市场前，都已经过多年的临床检验，并得到消费者的广泛认可。得到消费者的广泛认可。目前我国公布的目前我国公布的 OTC 类药品化学类一共有类药品化学类一共有 1154 种种，中药类有，中药类有 4420 种种(截止到截止到 2009

12、年年 7 月月 20 日日)，全部信息可以在国家食品药品监督管理局的网站，全部信息可以在国家食品药品监督管理局的网站上查询。上查询。1、因众多厂家都在向第二终端、第三终端发展，、因众多厂家都在向第二终端、第三终端发展，竞争越来越激烈，越来越专业化。竞争越来越激烈，越来越专业化。2、药店自有品种、代理品种的份额越来越大，品、药店自有品种、代理品种的份额越来越大，品牌药因利润小而深受“排挤”。牌药因利润小而深受“排挤”。3、“专职促销员”目前正在很多大中城市的连锁、“专职促销员”目前正在很多大中城市的连锁店、大卖场里被“严令禁止”；店员的争夺越显重店、大卖场里被“严令禁止”；店员的争夺越显重要。要

13、。4、众多有实力的国外的、合资的、国内的药厂均、众多有实力的国外的、合资的、国内的药厂均与大商业、大物流、大连锁、大卖场签定了“与大商业、大物流、大连锁、大卖场签定了“KA战略联盟协议”，以期占领有限的市场，抢占多的战略联盟协议”，以期占领有限的市场，抢占多的市场份额。市场份额。我国现行医药产供用现状综述我国现行医药产供用现状综述 目前中国药品市场存在的营销问题目前中国药品市场存在的营销问题营销观念落后 忽视市场需要 误把推销当营销 形象意识与品牌意识淡薄 广告意识淡薄 市场培育严重不足 目前中国药品市场存在的营销问题目前中国药品市场存在的营销问题传统的产供销模式依然在药品营销中占据主导地位，

14、但随着传统的产供销模式依然在药品营销中占据主导地位，但随着全民医保展开，将出现市场拐点；全民医保展开，将出现市场拐点；缺乏市场调研缺乏市场调研 不重视市场调研 调研方法落后 市场调研机构不健全 忽视消费者需求 目前中国药品市场存在的营销问题目前中国药品市场存在的营销问题缺乏整体营销策略缺乏整体营销策略营销队伍堪忧营销队伍堪忧 营销队伍规模小营销队伍规模小 营销人员素质普遍偏低营销人员素质普遍偏低 懂专业知识的人员少懂专业知识的人员少 营销队伍结构不尽合理营销队伍结构不尽合理营销管理机制僵化营销管理机制僵化 中国医药企业直面中国医药企业直面 OTCOTC 应做的工作应做的工作研究药品分类管理的政

15、策法规，树立研究药品分类管理的政策法规，树立 OTC 市场意市场意识；识；积极进行科技投入，生产或创造附加值高的积极进行科技投入，生产或创造附加值高的 OTC制剂；制剂；把握开发方向，积极参与把握开发方向，积极参与 OTC 新剂型、新组方、新剂型、新组方、新产品的开发；新产品的开发；充分市场调研，细分市场，以消费者需求为导向，充分市场调研，细分市场，以消费者需求为导向，塑造品牌形象。塑造品牌形象。中国医药企业直面中国医药企业直面 OTCOTC 应做的工作应做的工作加强加强 OTC 标帜物的管理，保证消费者安全用药标帜物的管理，保证消费者安全用药；建立建立 OTC 终端网络，组建终端网络，组建

16、OTC 营销队伍；营销队伍；重视重视 OTC 广告宣传，加强广告宣传，加强 OTC 品牌建设。品牌建设。中国医药企业直面中国医药企业直面 OTCOTC 应做的工作应做的工作开展药物流行病学监察，加强开展药物流行病学监察，加强 OTC 药品不良反应药品不良反应的监察；的监察；加强售后服务，参与加强售后服务，参与 OTC 社会健康教育；社会健康教育；重视农村医药市场开发；重视农村医药市场开发；总结适合中国市场的总结适合中国市场的 OTC 行销模式和经验，并积行销模式和经验，并积极推广，致力提高中国极推广，致力提高中国 OTC 服务水平。服务水平。OTCOTC 销售模式的特点销售模式的特点 OTC 市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素：以宣传促销为手段以宣传促销为手段以提升品牌为任务以提升品牌为任务以培育市场为目的以培育市场为目的 相对处方销售而言，OTC 宣传的着眼点是由医生变成消费者，由间接消费群变成直接消费群。OTCOTC 营销模式推广思路营销模式推广思路 定价策略定价策略 大厅模式大厅模式：定价较高，利润空间大，为流通环节预留比合理利润更高的价格差 榻榻米式：榻榻米式：