市场营销大赛策划案作品.docx

1、市场营销大赛策划案作品摘 要 针对夏普公司手机产品即将进军中国市场的现状，特对夏普公司Swivel Touch系列手机进行营销策划，突出夏普公司手机产品进军中国手机市场的宏观战略和市场定位，全力宣传和打造夏普手机“绿色，时尚”的品牌形象。本次太原地区营销策划活动以“绿色营销。公益宣传”为主，旨在利用本次活动提高企业知名度，扩展企业手机产品在太原地区的市场。打破本产品在太原冷销的僵局。通过我们的宣传和周密的策划，必将打造出太原地区消费者对本公司产品的狂热追求。关键字：夏普手机产品 太原地区市场 绿色营销一、 公司介绍1、 公司发展历程；夏普公司创业于1912年。以创业者早川德次在东京地区开办的金

2、属加工厂为开端。1912 年早川德次作为个人企业在东京创立金属加工业。1924年关东大地震这后，工厂迁至现大坂公司所在地重建。同年9月成立了早川金属工业研究所，以后开始收部机及其零部件的制造。1929年开始生产首台交流式真空管收音机，并使用Sharp商标。1935年5月，以30万日元资本金成立了早川金属工业研究所，采取股份公司的组织形式，1936年6月改称早川金属工业公司，1942年5月更名为早川电机工业公司。1949年5月，公司股票在大坂证券交易所首次上市。1953年它与美国的企业合作，进口零部件，在日本率先生产电视机，并实现了批量生产。1961年公司的中央研究所成立，正式开始从事电子技术的

3、研究。1962年日本第一台电子微波炉开发成功，随后进入批量生产。此后，公司以其独特的技术接连不断地开发出日本第一或世界第一的产品在此过程中企业一步步的壮大。1967年10月，公司合并了夏普电机公司，1970年1月变为现商号。今日的夏普如东芝、索尼一样，已是世界知名的电子品牌，其产品更新速度非常之快，在电子等行业已经成为引导潮流的品牌。2、夏普公司产品类型及涉及领域 夏普是一家专业从事家电，办公设备，电子元器件，液晶等领域的具有权威地位的世界500强企业，其产品有“液晶之父”的AQUOS液晶电视、世界市场份额占28%的太阳能电池、具有综合全面功能的数码复合机、有效杀菌的派离克技术、全新理念的水波

4、炉烹调器、最新开发的绿色手机等。夏普公司产品已经涉及到以电子为主的各种高科技领域。3、夏普公司手机产品发展情况夏普手机从2008年6月进入中国市场，陆续推出五款机型，以强大液晶屏为卖点，主推高端市场。但销售数据及市场反应表明，在09年手机市场触摸屏、智能操作及3G等概念流行的情况下，夏普手机的产品功能和更新换代的速度已经跟不上中国手机市场的变化。夏普在推出第一款机型开始，就坚持其高端路线，并且在价格上也一直维持在3000-4000元，这是源于其精湛的液晶屏技术以及完美的制作工 艺。随着3G时代的来临，高清大屏肯定成为手机必备元素。2010年开始，夏普最新推出Swivel Touch系列手机，拥

5、有新的亮点，华丽的设计，最新的功能，以崭新的局面进军中国市场。二、营销目标分析1、 通过本次策划活动，提高夏普Swivel Touch手机太原市场的知名度和市场占有率，了解本系列手机的市场需求情况，打开产品市场，扩大产品生产量及销售量，提高企业经济效益，扩大企业品牌影响力。借以提高企业产品在太原市场的竞争力。：2、 通过本次对本产品的营销，提高“绿色手机”的知名度。打出以绿色手机为主的新的手机品牌，积极开拓高端手机市场。3、 推广以“绿色、环保、多功能、娱乐”为一体的新型手机，以达到提高本产品在太原市场的占有率，增加产品销售量的目的。4、 本公司积极响应“低碳经济”的号召，根据人们意识形态的转

6、变，做出产品上的调整，生产出适时的手机产品，利于本公司在太原地区公共关系的发展，及在以后的发展得到国家相关政策的支持。为夏普公司其他手机产品进军太原市场打下基础。5、 考虑到时代的进步与发展，时尚成为当今社会的主流。本产品特别一改传统模式，以华丽的转身为新起点，以180度顺时针旋转为亮点，吸引消费者眼球，便于本产品顺利的打进太原地区消费市场。三、 当前市场营销环境分析：1、目前中国手机产品市场现状分析 从统计结果来看，截止2003年10月底，我国手机普及率达到19.5%。在区域普及率上，2003年6月底的数据显示，北京72.12%，上海62.01%，广东45.9%，浙江35.46%，天津35.

7、19%，其他地区低于30%。明显的区域差异性，与我国经济的发展形成正相关关系，我们可以预见，三四级市场尤其是中西部地区，市场发展空间巨大。1999年以前，中国手机市场为国外品牌所垄断，摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立，占据95%的份额。在手机生产牌照和入网许可证等进入壁垒的保护下，国内手机企业凭借产品设计、成本优势和渠道终端，迅速扩张市场份额。波导、TCL、康佳、夏新等国产品牌的迅速崛起，改变了中国手机市场传统的垄断格局。2、太原地区市场现状分析（1）、宏观环境分析：a、政策： 鉴于两会期间，国家倡导发展“低碳经济”。这就为本产品的营销提供了一个较好的政策环境，因为本产品是以“绿色手机”为主题

8、的产品。在一定程度上符合“低碳经济”的要求，有利于扩大市场占有率，获得国家政策上的支持。b、市场：到目前为止，太原地区手机市场上的各种产品层出不穷，但一般都离不了常规的几个模式，没有太大的创新意义。而本公司产品首次打破常规模式，不仅在技术上进行了创新，而且在外观上又进行了改造。有利于更好的吸引消费者。本产品在创新之后，以“时尚，耐用，气派，大方”等优点能够满足不同消费群体的需求，能够更广阔的占领手机市场。 据太原市城调队对省城300户居民家庭抽样调查的结果显示：全市居民人均服务性消费支出为576784元。这组数字意味着：省城百姓舍得在教育、文化娱乐、交通通讯等服务性消费领域大把花钱。这就为夏普

9、高端系列手机在太原地区的销售打下了市场基础。c、技术：本公司产品在技术上进行创新，打破常规，适应社会发展的需求，利用世界上顶级先进太阳能技术精心打造新型能源手机。更新手机款式，丰富手机功能，新增加了GPRS卫星导航系统以及运动控制系统和具有日本特色的漫画阅读器。这些新的功能使得本产品进入市场时，处于同行业的领先地位。目前，太原地区消费者对高端技术的追求在逐渐的增加，高端手机等电子产品的市场在不断的拓宽，太原高端手机市场具有较强的发展潜力。高端技术产品在太原地区将会得到推广。d、消费群体：夏普Swivel Touch系列手机在设计上能够适应不同消费人群的需求。针对青年消费群体以“时尚”为主题的消

10、费观念，本产品专门打造了旋转、超大液晶触摸屏等亮点设计。针对白领阶层需求，本产品又积极打造商务，GPRS卫星定位等一系列商务系统。另外，本产品在设计中又积极以“绿色 环保”为主题，采用世界上先进的太阳能技术，全力打造太阳能电池型绿色手机。符合环保人群的需求。（2）、内部环境分析： a、优势： 1）：绿色太阳能新科技。在中国市场中推出本系列手机，特别是在今年两会提出的“低碳经济”主题下开发生产出本系列产品，正是把握住了打入中国市场进军太原市场的最佳时间。在政策上将会受到很大的支持。另外，在低碳意识进入人们大脑和消费观念转变的同时该产品横空出世，吸引消费者眼球，抢占先机，能够迅速占领市场。 2）：

11、华丽转身新起点。根据现阶段手机市场调查，传统手机已经不能满足广大消费者需求。而夏普Swivel Touch系列手机无论是在功能的创新上，还是在外型的设计上都体现了现代市场的需求。 3）：公司技术品牌。夏普公司是世界500强企业，被誉为“全球电子制造商”，开发研制出多项“日本第一”“世界第一”在电子制造方面有着独一无二的技术和品牌优势。在液晶屏技术和电子元器件制造方面达到世界领先水平 ，企业以“至诚、创新”为理念，全力打造环境企业。夏普手机可以借力夏普液晶电视的品牌效应，提高本系列手机在中国市场上的知名度。本系列手机在屏幕和拍照上具备绝对优势，我们都知道夏普有“液晶之父”的美誉。从夏普Swive

12、l Touch系列手机来看，其在手机屏幕上的造诣可谓是无人能敌。除了屏幕以外，夏普Swivel Touch系列手机开启500万像素自动对焦照相机功能，拍摄最大分辨率可高达19442592的静止画面，同时支持精确识别人物面部的自动对焦功能和对焦锁定功能。b、劣势： 1）：价格方面：夏普Swivel Touch系列手机由于在技术上进行创新，采用世界先进的太阳能技术和液晶显示屏技术，其外型上也进行了全方位的改造，所以在价格上要高于其他同类品牌产品，因此在价格上对本产品的销售产生不利影响。 2）：市场份额方面：夏普手机在日本国内市场稳居第一的份额，超过25%，同时一直采取和运营商合作的方式销售，在欧美

13、市场也有着较高的口碑。但是，夏普仅仅占据全球1%的市场份额，而在中国太原地区的市场占有率甚至更低，这就导致夏普Swivel Touch系列手机在进入太原市场时受到阻力，不利于产品前期的销售。 3）：企业文化方面；夏普公司终究是日系企业，由于日本企业总是不愿彻底的本土化经营，不愿放权给中国本地经理人，导致企业效率极低，不利于中国市场的开拓; 不肯放权似乎是日系企业的通病。不信任中国经理人的结果是在本土化人才、本土化经营、本土化生产研发等各方面都捉襟见肘，这也是日系手机失败的罪魁祸首。夏普Swivel Touch系列手机进军中国要过的第一关就是如何规避日系企业文化中不信任中国经理人的问题。4）：销

14、售渠道方面：夏普手机也一直采取在全球同运营商合作的方式销售，没有渠道经验的夏普手机在中国市场仍可能走运营商定制的思路，然而这并非中国手机市场的主流。所以夏普Swivel Touch系列手机在进入太原市场时将会在销售渠道方面遇到问题，可能会出现打不开销售市场的局面。 目前，夏普手机产品在太原市场存在以下问题：没有产品总代理；产品柜台销售模式不完善；没有本产品专卖店；销售人员工作不够专业；广告宣传力度不够；售后服务仅一家不完善等，导致夏普手机产品在太原地区知名度不高，销售抑制。5、市场竞争者对比分析： 目前，诺基亚、LG、摩托罗拉、三星，索尼爱立信五个品牌手机产品共占据中国手机市场份额77. 2%

15、。而诺基亚更是占据30%以上的份额，三星占20.1%，LG占10.5%，索尼爱立信占5.1%，摩托罗拉占409%。几大牌子，诺基亚在中国亚太市场，印度市场十分吃香，都远远超过第二名三星不少的份额，其货品很均衡，质量好而出货量大，专做手机也为他抢了不少市场，旗下的塞班系统，好用又便宜，深得中国、亚太地区人民的喜爱！所以夏普手机在进入中国市场时将会面临巨大的竞争压力。在市场占有份额方面处于劣势局面，有待于进一步打开市场，提高市场占有率及产品市场竞争力，提高夏普手机产品的知名度和认可度。在太原地区诺基亚和三星占据主要份额，太原地区消费者对其形成一种品牌消费依赖心理。其中，在时尚高端手机市场，三星系列

16、手机具有较强的市场竞争力。同时也是夏普手机在进军和打开太原地区市场过程中的强大竞争者。面对太原地区手机市场品牌繁多，手机更新换代速度较慢，售后服务不太完善的现状，夏普Swivel Touch系列手机以其独特的功能和稳价格、快更新、重服务等特色提高其产品在太原地区市场的知名度和市场占有率。WeaknessesStrengths6、SWOT分析1、 价格方面较高。2、 中日企业文化差异。3、 日系手机企业销售渠道不适应中国太原市场。4、 产品销售人员不够专业1、 企业拥有世界一流的太阳能技术及液晶屏技术。2、 夏普公司为世界500强企业，可借助夏普液晶品牌，打开市场。3、 本产品经过技术创新和外型

17、改造，超越其他品牌手机模式，拥有崭新的亮点。1、 夏普手机产品在太原市场占有率较低，不利于产品销售。2、 太原手机市场产品竞争较为激烈，更新换代较慢。3、 太原地区销售渠道不完善，管理不够合理。1、 该产品符合中国现阶段正在提倡“低碳经济”政策。2、 中国举行世界经济贸易博览会。3、 其他手机企业还没有推广出类似绿色环保产4、 太原十一五规划提出建设“文明太原”5、 品。ThreatsOpportunities四、产品包装宣传阶段：1、产品各种功能简介：绿色太阳能新科技当今社会都在积极倡导“低碳生活”的绿色环保概念，作为拥有环境先进型企业形象的夏普，一直致力研究太阳能技术。继首款太阳能手机SH

18、6230C问市后，夏普又将创新的厚度仅为0.8mm的太阳能电池组件应用于新品手机上。华丽转身新起点 新上市的Swivel Touch手机共有SH7110C，SH7118C，SH7120C，SH7128C四款手机，最吸引人眼球的便是创新的180度旋转式样。夏普延续精湛工艺，创新打造独具特色的180度自由旋转式样。漫画阅读 Swivel Touch手机无一例外都有搭载超大画面的高级触摸屏系列的漫画阅读功能，无疑给潮品达人们带来活力酷劲的自由阅读体验。通过新系列，漫画爱好者可使用PC网页浏览器访问夏普官方网站，随时随地在线阅读日本最新及国内优秀的漫画作品。GPRS导航及手机运动生活 Swivel T

19、ouch手机手机中SH7118C和SH7120C内置有功能强大的GPRS导航和GPS导传感器。便利的手机功能，越来越简单，让您运动自如。而由此衍生的计步器自然也不会缺少，每日的步行步数和步行时间都一目了然。只要预先设置身高、体重和步幅等信息，就会显示卡路里、移动的距离和脂肪消耗量等。将运动融入生活，将生活充满运动2、 低碳公益广告宣传（1）中国目前经济发展所提倡 “低碳经济”政策，而夏普Swivel Touch系列手机正是采用世界一流的太阳能科技，所以在产品的宣传方面可以充分利用现有政策在太原组织一次宣传“绿色、环保、低碳”的公益活动，借以宣传夏普Swivel Touch系列手机的绿色太阳能电

20、池科技，提高夏普手机的品牌效应和在太原市场的知名度。活动可以邀请在三晋地区公众形象较好的社会名人作为产品形象代言人。同时在低碳宣传时，也可以对太原一些环保组织机构进行资助。在黄金时间插播夏普本系列手机产品的绿色公益广告，提高产品社会认可度。（2）在节假日期间，在太原举行夏普公司电子展览会，主要以手机产品为主，并且为夏普Swivel Touch系列手机设置专门展览柜台，同时可以展示夏普公司自创业到现在以来的各个时代的电子产品。（3）利用日本浓厚的漫画文化来宣传Swivel Touch系列手机的漫画阅读功能。可以做一个漫画宣传广告，同时打出夏普手机品牌。（4）在太原，由夏普公司组织爱运动的人，利用

21、夏普手机运动器的功能进行运动宣传。五、营销战略实施：1、市场细分：高层消费者 太原手机市场中高层消费者 为 主工薪阶层青年学生群体商务群体老年群体 2、目标市场定位： 夏普手机目前在中国的市场定位主要以中高端用户为主，产品主打时尚特色。随后推出“与日本市场流行的风格、功能相似且符合中国消费习惯的产品”，并且将“全面开拓”中低端市场。 3、目标市场分析：鉴于夏普Swivel Touch系列手机科技含量较高，成本价格相对较高的情况，本系列产品在市场价格上将高于市场上其他品牌产品，主要消费人群在中高层阶段，适应于太原地区中青年工薪阶层人群以及高层消费者。 同时也可以针对太原部分高校做本系列产品宣传。

22、 4、营销渠道管理及选择 a、产品营销渠道现状：1）在中国渠道为王的市场状况下，不懂得渠道无异于失去双拐的残疾人，寸步难行。日系手机在定制的模式下，也已集中精力研发。在中国市场，渠道营销对于日系手机来说是个新问题，在对渠道投入大量的精力之后，必然影响到其研发等其他方面的投入。相比之下，诺基亚、摩托罗拉却很快的适应了中国的市场状况，迅速完成了渠道的改革，从单一的国包模式，转向多种模式共同发展，并对自己的渠道合理性的创新，开创了适合自己的渠道模式。夏普手机也一直采取在全球同运营商合作的方式销售，没有渠道经验的夏普手机在中国市场仍可能走运营商定制的思路，然而这并非中国手机市场的主流。 2）在太原地区

23、，夏普产品销售渠道过于单一，没有形成系统化的销售模式，柜台设置数量较少，无本产品专卖场所。没有地区总代理从而导致产品地域化销售与产品总体销售脱轨。b、营销渠道选择： 渠道制度化：日本夏普总公司中国总代理公司太原市代理分公司各专卖店经营商各个卖场经营商各个柜台负责人 渠道扁平化： 产品在销售过程中减少中间代理商，设置产品独家代理商，注重产品零售点管理，降低销售成本，提高销售效率。因此，本产品在销售过程中应该在太原设置夏普手机专卖店，并实行专人化管理，在市内各大卖场设置夏普手机专柜，实行代理化管理。 渠道关系伙伴化： 夏普本系列手机在进入太原市场时可以联合国美、苏宁等大卖场进行产品的销售，设置销售

24、专柜。联合太原中国移动分公司，中国邮政分局等机构，进行产品的搭配销售。 渠道运作精细化： 在本产品销售过程的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，如供货、换货、促销、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等。 促销活动： 在本产品销售过程中，加强促销手段，在各个专卖店及各个零售点甚至到产品的各个销售专柜进行促销活动，定期对各销售网点进行检查，定期考察各代理点工作人员对产品的了解情况。四、 产品前景预测： 1、效果预测： 通过本次营销策划，能够提高夏普手机产品在太原市场的知名度，提高市场占有率，扩大太原地区本产品的销售量，能够打开太原市场，完善日系手机产品在太

25、原市场的销售渠道，能够为以后夏普系列手机产品进入中国市场提供一个合理的销售渠道。2、风险预测及控制：风险项目预警评估可能出现的表现措施企业文化差异低中日企业管理差异实行专人专区负责宣传阶段问题低不能引起消费者注意与媒体保持好关系竞争者措施中对手也开始开发新产品加快产品更新速度五、 客户意见回馈及产品售后服务策划：1、 在每个专卖店设置售后服务专柜，专门负责夏普手机的维修和各种问题解决工作。及时整理并总结客户反映的问题。2、 在太原市设置夏普手机产品售后服务总站。负责解决本地区产品在销售及管理过程中的问题。实行“销售和管理分开”的模式。3、 定期派专员对指定区域的夏普手机的销售情况及消费者的满意

26、程度进行市场调查。在产品促销的过程中可以为顾客设计调查问卷，了解产品的市场欢迎度情况。4、 对每位顾客的个人信息进行登记并保密，定期对顾客进行产品调查回访，对顾客反映的问题进行及时的解决。六、 策划方案各项费用预算：宣传阶段费用：广告费用 4.8万元左右 公益活动费用 1.2万元左右 公益活动捐助 1.5万元 夏普产品展览会 约9500元销售阶段费用：各个售后服务点设置 约2.23万元 市场调查费用 3250元左右其他费用： 约1万元共计 ： 约12.005万元 七、 附录1、 结束语本次营销活动旨在有助于夏普Swivel Touch系列手机进入太原市场，提高夏普公司手机产品的国际区域市场竞争

27、力，满足消费者的需求。更多借鉴其他知名品牌的生产销售经验，提高自身的竞争力。夏普手机不但在日本国内保持第一，而且积极开拓国际市场，在夏普世界先进的电子液晶技术的品牌效应下，相信不久的将来，夏普手机也将成为世界的又一知名产品。 2、参考文献 （1）、现代营销战略与应用. 马作宽.清华大学出版社.2008.1（2）、市场营销策划学. 胡其辉.大连.东北财经大学出版社.2005.7（3）、市场营销管理. 美菲利普科特勒.郭国清译.北京.中国人民大学出版社.1996。（4）、绿色营销与市场可持续发展战略 （5）、互联网消费调研中心 （6）、YOKA时尚网 （7）、夏普手机太原市场调研中心 （8）、太原百姓网