多美味餐饮公司策划.docx

1、多美味餐饮公司策划书目录1.0执行概要41.1公司41.2市场41.3组织41.4财务52.0行业背景和项目概述52.1行业背景描述与市场分析52.1.1PEST模型对行业状况的分析52.1.2波特五力模型对竞争情况的分析72.2市场需求103.0市场调查和分析103.1目标市场顾客的描述与分析103.1.1目标市场的人口统计特征103.1.2消费者购买行为分析113.2竞争优势与劣势133.2.1竞争优势133.2.2竞争劣势143.3市场容量和趋势的分析、预测144.0商业实施方案154.1服务介绍154.1.1销售方式与环节154.1.2作业流程：物流164.1.3采购、销售政策的制定1

2、74.2营销战略184.2.1使命184.2.2营销目标184.2.3财务目标194.2.4目标市场194.2.5定位194.2.6战略204.2.7市场营销组合204.3中长期战略234.4市场份额预测245.0关键的风险245.1外部风险245.2内部风险245.3解决方案241.0执行概要1.1公司江苏南京多美味餐饮公司是一个提议中的公司，它为消费者，主要是在校大学生，提供优质的外送服务，方便快捷地满足消费者对营养、健康、美味餐饮的需求。并且，公司在外送服务中奉行低碳理念，以优质生活为公司宗旨。 我国有世界上最大的大学生消费群体，大学生总数超过千万，年餐饮消费额超过300亿元，并且高校分

3、布相对集中，便于提供外送服务。公司成立初期，以南京仙林大学城为市场进行创业。仙林大学城有约12万在校大学生，对外送服务有比较多的需求，多美味团队对这一需求把握准确，计划在9个月时间内将市场开辟成熟，并积累经验。公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期目标将逐步拓宽服务地域、产品领域。公司计划进行连锁经营，在每一个大学集聚区建立分公司，并开设实体店铺，自营生产环节。外送产品种类也将进一步拓展，由范围由食品逐渐扩展到大学生经常消费的各种易于配送的物品，并且建立网上平台，为大学生餐饮娱乐购物提供平台与解决方案。1.2市场外送服务市场是个人市场，购买过程属个人购买行为。目前，我们面临的仙林地区的市场情

4、况是：仙林地区共计10所高等院校，共计约12万。大学生大部分院校内部的食堂由于座位不足及口味上的原因不能满足全部学生的多样化餐饮需求，外卖市场因此在仙林地区存在很大的市场空间。而传统的餐饮外卖或多或少的存在着品种单一，价格偏高，联系渠道不便等问题，因此在学生群体中的推广程度并不高。公司拟建立网上订餐渠道，并自建配送物流，以中午拥挤时间和夜宵时间有就餐需求的大学生为细分市场目标客户，进入餐饮行业。公司以外送市场市场份额最大化为目标，采用价值定价策略进入市场。外送物流具有网络效应，市场份额越大，越有利于减低外送成本，以优质低价留住和吸引更多消费者。此外，公司提供部分高档外送，吸引高消费群体，并推动

5、公司品牌建设。公司在扩张过程中，吸引加盟商，拓展当地市场。计划在一年后扩展到全南京各大高校，两到三年，在其他城市扩展业务。1.3组织公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。公司设市场部、物流部、财务部、人力资源部等职能部门。在不同地域设立分公司，独立经营。1.4财务 公司申请拟南京大学苏富特创业计划，享受大学生创业扶持优惠。公司成立初期共需资金40万。个人筹资15万，拟吸引苏富特创业扶持基金20万，短期借款5万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本50万。个人筹资投资入股15万（30%）；苏富特基金入股20万（40%）；创业团队技术入股10万（2

6、0%），其他资金入股5万（10%）第二年估计盈利50万人民币，苏富特创业资金可撤出。 2.0行业背景和项目概述2.1行业背景描述与市场分析 仙林大学城包含南京大学、南京师范大学（含中北学院）、南京财经大学、南京邮电大学、南京森林公安高等专科学校、南京理工大学紫金学院、南京工业职业技术学院、南京信息职业技术学院、南京技师学院、应天学院共计10所高等院校，共计约12万大学生。而大部分院校内部的食堂由于座位不足及口味上的原因不能满足全部学生的多样化餐饮需求，外卖市场因此在仙林地区存在很大的市场空间。而传统的餐饮外卖或多或少的存在着品种单一，价格偏高，联系渠道不便等问题，因此在学生群体中的推广程度并不

7、高。如果能够通过互联网为渠道，整合仙林中心及亚东新城区的中小餐饮店主成为餐饮供应商，以自建物流的形式，建立起一个新兴的面向学生群体的外卖系统，必将在仙林大学城范围内有极大发展前途。下面使用PEST模型来分析我们的行业宏观情况，利用波特五力模型分析我们的竞争状况：2.1.1PEST模型对行业状况的分析PEST模型图（1）政治法律环境（Political）校园餐饮市场正逐步开放化、社会化。高校对食堂向外承包的行政限制性政策逐渐减少，高校食堂传统校办模式正逐步被改变，开始由社会个人办食堂，学校进行统一管理；同时，大部分高校并没有限制外卖进入校园，一定程度上尊重在校学生的就餐选择自由。这种模式充分利用

8、了学校社会的资源，同时为同学提供了更多样化的服务，既降低了学校的成本，也带来了可观的社会经济效益。但是开放与自由只是一定程度上的，管制情况依然存在。高校对食堂开办、承包有自主选择权和管理权，同时校园餐饮关系到众多学生的健康安全，所以学校对进入校园的餐饮限制条件较多，对餐饮卫生有更多要求。同时，送餐员素质不高引发的校园安全问题受到校方关注，各高校对外卖送餐范围有一定限制（如不能进入宿舍楼、教学楼等），一定程度上影响了餐饮运送服务的质量，并直接导致消费者满意度下降。另外，一些与学校结合紧密的内部承包商会对学校管理的政策形成压力，对未来进一步的发展造成压力。（2）经济环境（Economic）在校大学

9、生注重饮食支出，并有一定的负担能力。根据目前网络上调查显示，超过60%的被访大学生，日常饮食支出为首要并且最重要的支出项目。餐饮消费一般占据学生总消费金额的70%以上。同时，国家对教育投入加大，高校大学生生活补贴、奖助学金的比例逐年提高，也一定程度上提高了大学生的饮食消费水平，促进了大学生饮食消费。因此，只要提供相对符合学生群体消费水平的饮食服务，是可以得到可观的效益的。另一方面，作为主要的消费项目，大学生对日常饮食的消费价格较为敏感。根据调查，仙林高校的食堂每餐需花费6-7元左右，而现有的外卖每餐花费平均都在15元以上，很难被学生群体长期选择。大学生群体迫切需要一个大致适应其消费能力的外卖供

10、应者。餐饮业进入门槛相对较低，产品成本较为透明。多美味面向大多数学生群体提供较为长期稳定的服务，属于薄利多销类型的行业。新进入者短时间内较难形成竞争优势，跟进者容易模仿，导致激烈竞争。服务于校园餐饮市场的竞争者逐步增多，校园餐饮市场火药味势必会越来越浓，利润空间被压缩。（3）社会文化环境（Social）南京仙林大学城地区，高校密集大学生数量众多，市场广阔。同时，仙林地区还存在很多有意愿开展餐饮外送服务却没有条件实施的中小型快餐店，这些快餐店乐于与多美味的餐饮配送企业合作，以适当的成本投入换取更大的销量。大学生对外卖口感、送达速度、卫生状况均有较高要求，对餐饮配送企业及其上游生产企业是严峻的考验

11、。除此之外，大学生对食堂的依赖仍占据主导地位，“叫外卖”常常是无奈之举而不是餐饮习惯。短期内，外卖终究不能取代占据地利和价格优势的食堂成为学生的日常选择。（4）科学技术环境（Technical）网络无疑是在校大学生日常接触最多的媒体，而且在高校中，网络极为便利和普及，这为多美味通过网上餐饮订购的渠道打开学生市场打下了很好的基础。同时，先进的物流配送交通工具为实现快速、便捷的配送提供了保证。另外，无论是订餐系统还是物流采购配送系统均有成型的技术在市场上使用，而且日臻完善。技术的日新月异，为多美味提供了有利的实施条件，对我们服务的快捷、准确提供了便利。但是，技术方面的挑战依然存在。目前项目自身的防

12、范水平还不足以完全防范来自竞争对手以及黑客的恶意攻击，对恶意订餐的现象还缺乏有效地遏制、制约措施。同时，建立一个整合资源型的网上订餐系统，几乎没有成功的范例得以借鉴。再者，一旦消费群体增加，物流的稳定和快捷将难以得到保证。最重要的一点，如何使学生可以通过手机及其他移动设备快捷的通过多美味网络平台提交订单给我们的技术带来了很大的挑战。在线支付尚未完全普及也使得多美味不得不接受货到付款的支付手段。2.1.2波特五力模型对竞争情况的分析波特五力模型图1、现有竞争者其他外卖服务（1）肯德基宅急送与麦当劳麦乐送等相对高价的外送服务这部分竞争者在产品质量，口感，配送等方面都要超过多美味，但存在着其巨大缺陷

13、：价格过高，不能满足学生日常餐饮的需求。除一些特殊情况，学生很少选择这部分服务。他们的目标市场过窄，不会给多美味的主要市场带来太大竞争。但需要注意的是，这部分竞争者以产品优势往往占据高端市场，将给多美味在后期向这部分市场发展带来阻碍。（2）仙林中心，亚东地区的外送服务这部分竞争者往往规模较小，正是我们需要整合的对象。他们依赖于实体店铺，由于个体经营，订单需求少，开展外卖服务十分不便。高昂的物流成本极大地压缩了其利润空间。多美味通过对其中一部分资源的整和，将能很快成为其中的领头羊，有效地打击其他尚未加入的竞争者。后期多美味可以考虑自建生产系统，逐步将这部分竞争者淘汰出外卖市场。综上所述，两种竞争

14、者不是目标市场过窄就是实力不足，难以对多美味构成真正意义上的“竞争”与威胁。2、潜在竞争者潜在竞争者的威胁是不可忽视的。作为网络订餐这样一个新兴快递方式，特别是在仙林大学城这样消费者基础大、市场广阔的地域里，非常容易吸引和聚集潜在的竞争者加入竞争的行列。加之网站极为容易模仿，新的营销模式极容易被抄袭，如果遇到资金实力雄厚的潜在竞争者，非常容易在项目运行的初期就遭到对手强有力的攻击，被击败也是非常可能的。多美味需要做到的是迅速占领市场。这需要强有力的营销与推广手段的配合，也需要雄厚的资金支持。在高度社区化的大学校园，一旦做到迅速占领市场，将给潜在竞争者带来巨大的进入壁垒。3、供应商议价能力（1）

15、初期与供应商的共赢关系 供应商议价能力低的三个表现：1.多美味可选择的餐饮供应商较多，选择面广，且加盟餐厅本身做外卖服务的意愿强烈。2.多美味能够牢牢把握住下游庞大的在校大学生消费者群体，需求量大，能够对上游供应商起到强大的吸引作用。3.多美味凭借其完善的物流系统，将供应商与消费者之间的联系形成有效的隔绝，供应商不得不依赖于多美味的网络平台展开营销。供应商的议价能力来源：在多美味成立初期，合作伙伴尚且不多，并且需要借助在仙林地区的一些知名中小餐馆产品的宣传，供应商借此有一定议价能力。（2）后期逐步淘汰部分供应商当多美味的运营初步稳定，具有一定市场规模，可以考虑建立生产线，淘汰部分供应商。供应商的议价能力进一步降低。4、消费者议价能力（1）我们面向广无固定收入的学生群体，推广的是相对廉价的外卖服务，因此消费者仍然是具有较高的议价能力的。他们需求规模广，且对价格保持敏感，一旦价格过高，很可能导致他们放弃这一用餐渠道。（2）多美味有效降低消费者议价能力之处在于多美味提出的“免运费”概念。在传统概念中，除了一些利润率较高的行业，一般的产品是需要运费存在的。多美味依靠集中话配送，将物流成本降到最低，免除常规时间段的运费，从而有效提高了消费者对多美味产品的价格预期。5、产