福临门策划方案.docx

1、福临门策划方案第一部分 市场环境篇一市场现状分析03二消费者分析09三竞争者分析10四通路分析12五福临门花生油（调和油）SWOT分析 13第二部分 整合推广篇一整合推广战略15二品牌策略15三价格策略16四通路策略16五终端策略17六广告策略18七公关与促销策略20八培训规划23九推广目标24附件：1福临门花生油品牌传播策略 262福临门广告软文系列 30有家就有福临门幸福来自福临门第一部分 市场环境篇一市场现状分析 市场相持不下金龙鱼、鲁花对决概念营销去年中秋节的一段时间，金龙鱼和鲁花两个品牌的广告不断相继出现在同一媒体的不同版面上。除了争夺中秋节的礼品市场，在食用油领域还悄悄上演着异常激

2、烈的争夺。鲁花：平民化策略制胜2001年，鲁花已经确定了稳打“健康”品牌，倡导绿色消费的理念，几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和形象得到确立。为了要成为北京消费者心目中具有亲和力的品牌，拥有稳定的购买群体，进而保持可持续的销售业绩，必须进行更深层次的媒体合作。在鲁花北京分公司的市场调研报告中，北京人民广播电台交通台被列为重点媒体。加快与广播电台的谈判步伐，策划广告创意。一段时间，每天48次的滚动播放，一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生原汁为健康生活加油”成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅。每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的策略的体现。业内人士指

3、出，鲁花的成功在很大程度上得益于从一开始，鲁花就始终没有放弃走平民化的路线。食用油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。鲁花“手掰花生”标志也成了广大消费者心目中的优质花生油的代名词，日前，“鲁花”已被国家权威机构认定为“免检产品”和国家级“放心油”，产品畅销全国各省、市、自治区，并出口新加坡、马来西亚、新西兰等国家和香港、澳门等地区。鲁花的策略能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。金龙鱼：谁抢了我的市场？一段时间，在超市，发现有鲁花

4、的货架上基本上都有嘉里粮油旗下的金龙鱼品牌摆在旁边，这种现象尤其是在一些中小超市尤其明显(有一些小超市甚至就只有这两个品牌)。在每瓶金龙鱼的油桶口处都挂有一个“111”的小宣传册，这是金龙鱼对于前不久的“111”电视广告在终端上的延伸。金龙鱼之所以打出的1：1：1的概念是有其背景的。食用油的主要成分是各种脂肪酸，一部分消费者认为，食用的各种油以采用轮换法和搭配法为好，因为这样可以调节人体吸收的各种脂肪酸比例，防止有的脂肪酸摄入过量而另外的却明显不足。从营养角度分析，世界卫生组织、联合国粮农组织曾经提出膳食脂肪酸的建议是，饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸为1：1：1。中国营养学会也对该

5、比例表示认同，认为对于食用油而言，一旦符合1：1：1这个人体吸收脂肪酸的比例，更有利于人体健康，所以金龙鱼在广告中很强调1：1：1。业内人士的分析则一针见血：金龙鱼想凭借包装食用油的老大地位来打造一个行业标准，来建立阻碍别人进入的门槛，即使能够进入也得付出高代价。是不是真的设置了门槛别的企业就不会进入了呢？来自食用油业内的消息则是否定的。记者了解到，香港南顺油脂有限公司新一代健康调和油已经于8月8日在全国上市，以此对抗金龙鱼第二代健康调和油。鲁花也正在积极准备自己的新产品，据说也是按照金龙鱼推广的1：1：1来作的，只不过标准上稍有一些差异而已。金龙鱼目前推广的1：1：1概念是企业行为，不能代表

6、未来的趋势。 “111”的广告由于解释不清，仅有口号，不但没有打动消费者，反而一改其亲情路线，给很多消费者莫名其妙的感觉。金龙鱼、元宝、胡姬花等这些消费者熟悉的品牌都属于新加坡郭氏兄弟集团旗下的嘉里粮油，其累计市场占有率达到36%；另外在嘉里旗下，还有分布于全国六大地区的万黛兰、嘉龙、祥龙、巧厨、宝鹭等12个区域品牌，统计下来嘉里的食用油总共有16种品牌。多品牌策略一直是嘉里粮油认为非常骄傲的一个重要举措。由于食用油属于日用消费品，不同的消费习惯使得不同的地区有着明显的地域区分，比如长江流域喜欢使用菜子油，所以长江沿岸主打的是鲤鱼牌菜籽油；而华北则喜欢食用花生油、色拉油，因此会用金龙鱼、胡姬花

7、来区分，如果一个品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消费者不容易分辨。 调和油成了商战的“调和”对象“111”的广告是金龙鱼为推广使用其第二代调和油的策略，除了争夺话语权、引起消费者注意以外，金龙鱼想通过第二代调和油的推广来抢夺被花生油占去的色拉油市场。金龙鱼、福临门等品牌在前些年一直主做色拉油，由于当时的市场刚刚出现小包装实用油，而色拉油的价格又低，因此，色拉油的市场业绩一直不错。但随着消费者生活水平的提高，对人们健康有益的花生油市场份额扩大很快。资料表明，花生是一种高营养油料作物，营养丰富，且易于被人体吸收。山东大花生尤以“颗粒肥大、色泽鲜艳、清脆香甜、无黄曲霉素”闻名于世。作为花生深加工

8、产品的花生油，含有丰富的单不饱和脂肪酸、白藜芦醇、锌、维生素E和叶酸等天然营养物质，对调节人体机能，促进生长发育，预防心脑血管疾病有着重要作用。更为重要的是，据中国预防医学科学院研究表明，花生油中每百克锌元素的含量高达8.48毫克，是色拉油的37倍，粟米油的32.6倍，菜籽油的16倍，豆油的7倍。资料显示，北方的市场正在被花生油占领，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于色拉油38.9%的消费比率，而金龙鱼的头号对手鲁花则成了消费者的首选。让嘉里粮油着急的是作为花生油代表的胡姬花表现平平，经营一直是乏善可陈，胡姬花花生油虽进入十强，但是难以撼动鲁花的花生油老大位置，另外在2001年推出粟米

9、油，但效果差强人意，表现平平而已。介于花生油和色拉油之间的产品食用调和油就成为市场争夺的对象，调和油的价格介于前两者之间，既有色拉油的香又有花生油的营养，因此就连鲁花也在加大调和油的市场投入。鲁花根据各地饮食习惯和生活水平的差异，提出了用优质花生油给色拉油加营养的概念。对习惯用大豆色拉油的地方，鲁花推出了特香花生大豆调和油。还针对各地消费者的不同需求，继续用优质花生油为菜籽色拉油、葵花籽油加营养，从而使各种油品营养更均衡，口感更好。而金龙鱼就在此时祭出111的营养概念，试图以营养概念力压高端花生油市场，扭转这种颓势。食用油市场开拓是一个横向和纵向结合的过程，横向就是企业和品牌之间的竞争，而纵向

10、的意思就是在整个市场的开拓，由于我国经济水平的限制，大多数人还在食用动物脂肪油或者散装油，小包装食用油只占整个食用油市场的15%，这意味着市场发展空间还很大，企业之间相互竞争的同时其实也是一个把市场做大的过程。 价格定位成为差异化竞争的主要策略，竞争背后是实力的较量业内人士指出，油脂行业是一个高投入、低回报的行业，在热热闹闹的价格战和品类竞争背后，必须有强大的资金支持。应对价格战必须有成本优势，而成本优势往往需要借助规模和强大的资本。因为品类的创新、市场营销与策划、广告宣传及促销活动等，都离不开资金的支持。正如嘉里粮油董事总经理李福官所说：“对任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很平常的事

11、，但是回报一般只在23。”“金龙鱼”属嘉里粮油（中国）有限公司麾下，注资后盾为马来西亚郭兄弟集团，嘉里粮油牗中国牍有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司，资金应不是问题。目前，嘉里在遍布中国六大地区建立了7个生产厂，培育了包括金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标和香满园等在内的16个食用油品牌。正是雄厚的实力，使金龙鱼的品牌运作游刃有余。此外像福临门、鲁花等知名品牌也都有雄厚的资金背景。目前，食用油市场仍有85的份额被散装油占据，市场潜力巨大，也吸引国外的油脂大鳄参与到这场竞争中，未来竞战将更加激烈。可以断言，无论是价格战，还是品类之战，有实力、有智谋的企业将是最后的赢家。我国

12、食用油价格走势分析及7月份预测我国食用油价格走势分析及7月份预测：截止5月31日的一周，国内食用油市场价格飞速上涨。棉籽油：受棉籽原料短缺的影响，压榨棉籽的油厂开始相继停工，棉籽油市场存量日趋减少，市场价格继续保持上涨势头。河北、山东、河南等省区油厂批发价4800元/吨，比上周上涨200元/吨，小批量销售价250元/50公斤，比上周上涨10元/50公斤，市场零售价2.60元/500克，比上周上涨0.10元。二级豆油：黑龙江、辽宁等东北大豆主产区、河北、山东、河南等北方地区油厂出厂价普遍水平在4600元/吨左右，上涨幅度在150-200元不等，尤其是广州地区报价最高4700元/吨。色拉油：由于毛

13、油、二级豆油、菜籽油等原料油数量供应短缺，本周色拉油价格得到大幅上涨。河北、山东等地油厂出厂价4900元/吨，京津一带、江苏、上海等省市批发价4950元/吨，广东和福建等地最高报价5000元/吨，与上周相比上涨幅度200-300元/吨。二级菜油：由于连续阴雨天气，菜籽收获延期，菜籽油上市时间也将向后推迟，目前国内大部分市场可售数量很少，华东地区预售价格4450元/吨，上涨幅度在100元/吨左右。棕榈油：由于气温的上升，棕榈油的液态表现越来越好， 可替代其它油脂的范围也越来越广，受国内其它食用油价格和国际市场油价上涨的影响，价格大幅上涨。天津港（24度）棕榈油价格4500元/吨，上海港（24度）

14、棕榈油价格4400元/吨，安徽江西等地油厂出厂价4440-4460元/吨，涨幅在200元/吨以上。试分析， 本周国内食用油市场价格上涨的主要原因是由于国内市场大豆原料供应的断档，迫使各地油厂大面积停工，较好的也只能维持断断续续的生产，市场可供豆油数量锐减；其次，由于前期国储粮油更新，库存食用油大幅减少，而菜籽油的上市因菜籽收割延期而推迟，目前又无法填补国内市场食用油短缺的空白，直接导致国内食用油市场价格的上涨；再者，近期国际市场油价一直保持强劲的上涨势头，从而也带动了国内食用油价格的上涨。那么国内食用油市场价格是否一直保持在高位呢？相关人士认为， 国内食用油价格将会在7月份回落。预期两周内进口

15、大豆将会到货。目前是大豆供应最为紧张的时期，预期6月份将会有50-60万吨进口大豆抵达中国港口，6月10日后能够开始缺货，大豆短缺的局面将会得到缓解，随着来自南美，可能还有美国的进口大豆到货量的不断提高，7月份大豆供应可能达到每月150万吨左右的需求量，各地油厂相继得以开工，豆油供应量将会增加，拉动油价的回落。进入6月份，国内油菜籽油已经开始收购，菜籽油也即将大量陆续上市，到7月份将会满足市场供应，促使油价的回落。据来自贸易商的消息称，6月份，阿根廷将向中国装运6船豆油，总量为14.7万吨。这一数量远远高于前四个月中国从阿根廷进口的豆油总量。通常从阿根廷装出的豆油每船在3万吨左右，但据分析，每

16、船的装运量大都在2.5万吨，所以有一些船可能还会在巴西继续装运，目前在巴西的港口确实也发现了这样的船只，只是很难确定加载的豆油是否也运往中国。初步估计，这些豆油将在7、8月份运抵中国。另外，据对巴西港口的统计发现，5月26日，巴西港有一船豆油已经起航运往中国，该船有一部分阿根廷豆油，另外的1.2万吨巴西豆油的目的地是中国，巴西在5月21日还对中国运出了1.19万吨豆油，这两船豆油预计在7月份到港。随着进口豆油的陆续到港，将会缓解国内豆油供应紧张的局面，7月份国内豆油价格就会回落。马来西亚船运调查机构SGS周二称，5月1-25日的棕榈油出口总计为800，578吨，较4月份同期的742，578吨提

17、高8。其中最大的买主中国一共进口167，354吨，即将发运，估计6、7月份到达中国口岸，将会平抑国内棕榈油价格。通过以上分析，可见到7月份，国内食用油供应将会满足需求，并可能有所充裕，市场价格将会再次回落。也就是说国内食用油市场将会有近一个月的良好商机，所以建议压榨厂商应该抢抓机遇，加紧油料的调运和压榨进度，以实现较高的经济效益。可见到7月份，国内食用油供应将会满足需求，并可能有所充裕，市场价格将会再次回落。也就是说国内食用油市场将会有近一个月的良好商机。企业的营销活动实际上是以实现企业的利润为最终目的，产品价格则是企业利润的实现形式。据相关监测数据表明：花生油比调和油高8元/桶（5L）左右。

18、超市卖场终端是争夺战的主要阵地营销系统性最根本的特点是营销系统存在于一个不断变化莫测的宏观环境中。多年年来，在大中城市，超市卖场一直是食用油争夺的主要战场。南宁叫停217家家庭油坊根据国家规定，从4月1日开始，没有通过QS认证的大米、面粉、酱油、食醋、食用植物油等五类食品一律不准进入市场。南宁市有关部门对没有通过QS认证的217家“家庭油坊”叫停。广西长生花生油首施“召回”的启示新年伊始，广西的食用油市场掀起了一场不大不小的风波，南宁长生花生油有限责任公司在对其一批花生油实行召回后，在社会上引起很大反响，有消费者为企业的诚信叫好，认为是维护了消费者的权益。但同时出现的一些现象却值得让人深思。在

19、2003年的下半年，受国际食用油市场的影响，国内的原料油吃紧，油价一日三变，许多花生油生产厂家纷纷到各地争相采购原料油。10月中旬，一直负责供应南宁长生花生油有限责任公司原料油河南某厂给南宁长生花生油有限公司发回来一批原料油，由于当时小包装油供应紧张，经销商排队等货；另一方面出于对供货商的信任，生产工人在质检员还没有进行抽检的时候就进行灌装了，等到质检员发现该批油掺有少量棕榈油时，马上向公司领导汇报，并马上对这批共计50吨的原料油进行封存，同时给所有经商发出召回通知，对当天生产的同一批花生油进行回收。由于有些油已经流入了市场，长生花生油有限责任公司迅速作出反应，对购买到该批次花生油的顾客作了说

20、明，消费者愿意退换的给予退换，有些使用到一半的也给予全额补偿。南宁长生花生油有限责任公司宁愿自己受损失也不愿让消费者的知情权受到损害而公布了事情真相，这是一种对消费者负责的态度，一种对企业负责的精神。二消费者分析消费者基本特征分析1）目标受众界于家庭妇女群体之间； 2）在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大； 影响消费者购买决策的主要因素分析 1）健康意识：健康意识越来越成为消费者选择产品特别是食用油时的第一考虑因素。2）口碑传播：如果消费者身边的亲友有使用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。 3）广告宣传：广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行

21、为有着极其重要的引导作用。特别是家庭型妇女，看电视（报纸）的机会较多，而且主宰家庭食用油的生死大权。三竞争者分析1金龙鱼优势：（1）品牌知名度基础较深（2）品牌诉求与时代俱进（3）市场基础较扎实（4）认知度普遍较高（5）食用油专家（6）持续的媒体宣传金龙鱼花生油的七重保证：第一重保证精选新鲜的花生原料：精心挑选花生原料新鲜、饱满的花生为原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出的油特别香浓，原汁原味，炒出的菜自然美味可口。第二重保证先进科技的科学恒温储存：花生原料的储存环境好坏，决定了花生油的品质。金龙鱼花生油在原料的储存上，利用高科技的恒温储存设备，充分保证了每一粒花生原料的新鲜、优质。优质的

22、原料保证了油的营养更丰富。第三重保证筛选优质饱满花生原料：金龙鱼花生油在选取原料上，特意将振动筛调大2MM，只选取大颗饱满的花生，符合要求的尺寸，才筛选来作榨油原料。优质的原料保证了油的品质更出众。第四重保证高超技术的物理压榨工艺：金龙鱼花生油采用先进的物理压榨工艺，除去杂质，保证不含黄曲霉毒素等有害物质，完整保留花生油原汁原味，纯正独特的浓香。第五重保证特殊的宣纸过滤方法：金龙鱼花生油在过滤的工艺上精益求精，特别在2层细纯棉布过滤后，特意加多一层宣纸过滤，这样的工艺确保出品的花生油滴滴天然纯香。第六重保证绿色食品：经过中国绿色食品发展中心审核，金龙鱼花生油符合绿色食品A级标准，被认定为绿色食

23、品A级产品，许可使用绿色食品标志。第七重保证国家免检产品：金龙鱼花生油荣获国家质量监督检验检疫总局颁发的“国家免检产品”荣誉证书，品质更出众。金龙鱼调和油：“金龙鱼”调和油以精炼菜籽油、浓香花生油和芝麻油按适当的比例调制而成，是一种具有丰富营养价值的食用油，它比单一油种含有更多更丰富的营养成份，同时还具有色拉油的卫生、高品质和花生油、芝麻油的特殊香味。调和油具有良好的稳定性和保存性，适合中国人的高火烹调的习惯。根据人体新陈代谢的完美脂肪酸比例，添加浓香花生油和进口芝麻油良好的稳定性，具有金龙鱼独特的香味，不含黄曲霉素2鲁花主打健康理念。优势：媒体传播整合化平民化健康理念促销路演持续化国宴用油，

24、金牌品质品牌形象不断巩固鲁花花生油八大验证皇家认证：获英国皇家认可委员会UKAS产品认证免检认证：获“国家免检产品”、“放心油”质量认证：通过ISO9001：2000国际标准质量体系认证环境认证：通过ISO14001：1996国际标准环境体系认证物理压榨：精选山东优质大花生，独创建5S纯物理压榨工艺，使油脂直接从花生中分离出来，保留了花生的营养与原汁原味、天然纯香纯正标志：该产品在案12下出现凝固、半凝固现象，这是纯正花生油的特性，是识别纯正花生油的重要标志。纯正天然：不含胆固醇、黄曲霉素及添加剂3长生长生花生油作为广西本地品牌，凭借价格优势，也占据一定的市场份额。某超市食用油销售情况 要项品

25、名零售价（元）认知度购买率金龙鱼花生油6990较高较高调和油5180较高较高鲁 花花生油6680较高较高调和油5680较高较高长 生花生油6950较高较高调和油5100较高较高香满园花生油6490一般一般调和油5080一般一般四通路分析1代理商（经销商）渠道1） 粮油批发经营公司：独立法人，一般开展粮油批发业务，无连锁店面（铺）2）自然人：加盟店（专卖店）、粮油批发市场2终端通路1）超市卖场2）加盟店（专卖店）3）酒店（宾馆）、餐饮场所4）团购五福临门花生油（调和油）SWOT分析1优势：1）中粮集团品牌产品 2）依托中粮集团的科研优势3）温馨卖点：A.常用福临门，幸福全家人 B.幸福来自福临门

26、2劣势：1）媒体传播缺乏整合2）社区促销欠持久规划3）路演活动不太注重4）终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视5）公益活动缺乏导向3威胁1）市场上食用油生产企业众多，特别是在当地有一定影响的区域性品牌，应引起我们的足够重视2）知名品牌企业，借助品牌知名度的强势优势，具有绝对控制潜力3）新产品层出不穷，广告力度大，竞争激烈程度不减。4机会 1）目前，一些品牌忽略社区的健康促销服务2）卖点（诉求）差异：A.常用福临门，健康全家人；B.幸福来自福临门3）中粮集团的资源优势，以产品形象和企业形象的整合传播，实现传播资源的互动效应和最大化4）节假日的福利团购更是潜在目标市场5）社区公益事业的维护：在社

27、区、小区建立福临门俱乐部。6）赞助第5届CCTV服装设计暨模特大赛广西分区赛。借助媒体自身优势传播效应，快速提升和巩固品牌形象第二篇 整合推广篇一。整合推广战略为了合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的初步了解、分析，建议实施以下策略： 1幸福使者采取终端公关、社区促销（路演）活动、公益活动、媒体宣传相结合，以“常用福临门，幸福全家人”的温馨诉求渗透消费者，特别是家庭妇女的消费意识和幸福新概念,从而塑造企业品牌和产品形象，树立“幸福使者”的全新品牌形象。 2重阳效应充分发挥“九九”重阳节的新闻公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，

28、通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对福临门的认知度和知名度。以寻找“99”老人为契机，开展亲情送油大型活动（在大型卖场路演、电视台晚会等）。3地空战术采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以“常用福临门，幸福全家人”“有家就有福临门”的统一诉求，带动品牌成长，拉动终端卖场的销售。4幸福联谊以社区幸福俱乐部会员制，实现推拉一对一营销。给会员发放金卡（累积购买福临门花生油、调和油10桶以上，终身9.0折享受福临门产品优惠）、银卡（累积购买福临门花生油、调和油5桶以上，终身9.5折享受福临门产品优惠）。力求短期内造成区域销售热潮。并快速扩大公司及产品影响。二品牌策略1福

29、临门五承诺免检承诺：获“国家免检产品”、“放心油”质量承诺：通过ISO9001：2000国际标准质量体系认证环保承诺：通过ISO14001：1996国际标准环境体系认证天然承诺：纯物理压榨工艺，使油脂直接从花生中分离出来，保留了花生的营养与原汁原味、天然纯香纯正承诺：该产品在案12下出现凝固、半凝固现象，这是纯正花生油的特性，是识别纯正花生油的重要标志。不含胆固醇、黄曲霉素及添加剂2品牌定位1）绿色、安全、环保、天然2）纯正福临门，做幸福使者5产品规格2L/桶，5L/桶三、价格策略以现有价格政策，辅以增值服务体系。四、通路策略1通路模式1）重点开发、推广、巩固超市大卖场终端。2）以社区（小区）

30、建立专卖店、直营店。3）以南宁、柳州、玉林、桂林为重点，培育、辐射全区市场。4）其他地区招区域代理商或经销商负责销售。2通路结构 以点带面，重点市场辐射拉动周遍市场。3通路促销1）终端促销 让利促销/捆绑促销/有礼促销/2）时机促销使用目的：促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。 操作方式：限时以特定的低价销货给终端或以增量配额，过时恢复原价。 使用时机：销售旺季到来之前。 说 明：一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脱销和通路渗透力不足。而通过时机促销的通路促销形式，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化了通路渗透力。（时机促销产品要打上标记，为不退货产品） 3）大型促销、公关活动支持活动目的：促使终端快速动销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点4）会员优