广东省中医院品牌故事营销的案例研究.docx

1、广东省中医院品牌故事营销的案例研究广东省中医院品牌故事营销的案例研究广东省中医院品牌故事营销的案例研究广州中医药大学 经济与管理学院 王艺摘要 近年来，随着医药卫生体制改革的不断深入，分级诊疗模式的不断扩展，社会医疗服务的蓬勃兴起，医疗市场的开放竞争进一步加剧。广东省中医院在应对这些挑战的过程中，进行了故事营销的尝试。本文运用文献分析法和案例研究法，以广东省中医院为研究对象，从建构品牌故事和传播品牌故事两个方面总结其品牌故事营销策略，并在此基础上提出了中医院品牌故事营销的理论框架，为其他中医院的营销管理提供借鉴意义。关键词故事营销 品牌故事 广东省中医院Abstract In recent y

2、ears, with the deepening of the reform of the medical and health system, the continuous expansion of the hierarchical diagnosis and treatment model, and the flourishing rise of the social medical service, the open competition in the medical market has further intensified. In response to these challe

3、nges, Guangdong Hospital of Traditional Chinese Medicine has made an attempt at story marketing. Based on literature analysis and case study, this paper summarizes the marketing strategies of brand stories in Guangdong Hospital of Traditional Chinese Medicine. On this basis, the theoretical framewor

4、k of brand story marketing in traditional Chinese medicine hospitals is put forward. This framework can provide reference for marketing management of other hospitals of Traditional Chinese Medicine.Key Words story marketing brand story Guangdong Hospital of Traditional Chinese Medicine 一、引言著名未来学家罗谢尔

5、詹森认为，在21世纪，一家企业或品牌要想取得成功，最重要的就是有意识的去创造和叙述故事。叙事是打造品牌的一个重要手段，许多研究都表明那些经久不衰的品牌最擅长讲故事1。故事营销对品牌竞争而言的优势不仅在于培育和发展企业的品牌文化、塑造企业的品牌形象这两方面，还有利于缩短品牌与顾客之间的距离2。目前，国内国外学者对“故事营销”的研究很多，其中一些学者在理论研究上做出了很多贡献，也有一些学者在理论基础上进行实证分析为企业的营销实践提供了许多实践建议。故事营销为企业的品牌营销策略提供了新的思路和方法，但是大多数案例分析主要围绕企业如何进行故事营销3,4,5，还未有学者对医院如何进行故事营销开展研究。本

6、文将基于品牌叙事理论，运用案例分析法对广东省中医院的故事营销现状进行分析，对中医院的品牌故事营销策略进行全面系统的论述。近年来，随着医药卫生体制改革的持续推进，一系列的医药改革政策的颁布，社会办医的兴起，使得医疗市场的开放竞争进一步加剧。国家目前十分重视中医药行业，在十九大报告中就提出要坚持中西医并重，传承和发展中医药事业。在取消药品加成政策的改革中，中药饮片仍保留25%的药品利润。中医单病种付费（DRGs）的付费方式改革也将有助于提升中医医院的竞争力6。如何在激烈竞争中找到有效的营销策略，并在与其他同类医疗机构的竞争中占据优势地位，已成为摆在各级中医院管理者面前的一个严峻问题。现如今，医院越

7、来越注重营销管理的大背景下，大多数医院在品牌建设和管理上仍然处于初步的、试探性的阶段，广东省中医院在这方面进行了许多领先于行业的尝试。中医院的品牌故事营销与其他品牌相比具有一定的独特性，对于中医院品牌故事营销的分析，有利于摸索中医院在品牌故事营销中的规律和不足，以便更好的推广中医院品牌，做好中医药文化的延续和传播。本文在研究视角和研究内容上进行创新。不同于大多数学者从服务营销领域着手来阐述如何进行医院品牌建设，本文将以广东省中医院为研究对象，研究中医院如何通过故事营销来建构和传播品牌，试图为广东省中医院品牌营销策略的改进和其他医院的品牌构建和传播提供思路。二、文献回顾（一）品牌叙事与故事品牌叙

8、事是将叙事这一方式引入到品牌营销领域，叙事是对事件的表达或话语的再现，即“讲故事”，或是故事的媒介和象征性表达7。美国营销学会（American Marketing Association）将品牌故事定义为：企业借助相关的广告、新闻软文、公关活动以及文化传播活动，通过讲故事的形式传达品牌内涵。以往学者对品牌故事和品牌叙事这两个概念并未做太多区分。而关于故事的定义，不同的学者从不同的角度对故事给出了许多定义。大致可以从四个角度进行定义：第一，基于故事与事实之间的联系，如Maxwell和Dickman8（2007）认为故事是经过包装后的事实，故事的情感包装可以影响我们对现象的感知，从而使我们的反应

9、不同；第二，基于故事是一种沟通、表达和思考的工具，如Bruner9（2012）认为故事是一个使用口头或书面表达来创造意义的系统，它根据时间序列安排事件的发展，并设置具体的特征、情节冲突和转折点，以促进事件的发展，由开始、中间、结局三个部分组成；第三，基于叙事与故事之间的关系，如van Laer等10（2014）认为故事是一个产品，这个产品是由讲故事的人对一个事件或者一系列事件的加工阐述讲；第四，基于体验的视角，如李爱梅等11（2017）认为故事是一种体验，这种体验由讲故事的人来建构和完善，并且这种体验可以是真实发生的也可以是想象的。总而言之，故事是一个变化的概念，既可以指代叙述，也可以指营销工

10、具。关于故事的构成要素国内国外学者也有不同的观点。我国台湾学者黄光玉12（2006）提出故事由人物角色、事件、常出现的物件、冲突点、信息、叙事结构以及叙事特色七个要素构成。本文在考察故事文本时，主要考虑是否具备开场、过程和结局这三个最基本的要素。关于故事的作用，根据过往文献可以归纳出以下四点：（1）有吸引力。Neuhauser13（2010）指出，故事具有吸引注意力，并且有能让事情变得更有趣的特质。（2）易于记忆。认知心理学的研究表明，人们头脑中已经储存的记忆都是有组织的，人们会利用各种记忆术策略，将接收到的信息组织成有意义的组块，而形成组块的最有效方式就是用故事来串联。（3）促进理解。故事能

11、够帮助人们理解，并且帮助人们体会、评价与处理情感。（4）易于沟通和传播。故事是人们沟通与建立自我认同的重要工具，也是良好的说服工具。（二）故事营销故事营销最早由学者米特洛夫和吉尔曼以“故事管理”的形式引入组织管理领域的。这种形式的引入大大提高了企业的经营效率。近些年，故事营销已经成为了管理学研究一种趋势。在企业管理中，有学者认为应该善用讲故事的方式来进行组织内外的沟通，提高组织的向心力，促进组织的营运效能提升14,15。关于故事营销起作用的机制和方式，有关学者做出了以下论述。如Chronis16（2008）在研究中发现，人们会使用先前的相关知识和经验填补故事中的空白，将故事具体情境化，从而对故

12、事进行解释。Chiu17等人（2012）的研究认为在故事营销中，故事的真实性能够显著的影响消费者对产品的态度与购买意愿。Papadatos18（2006）认为，营销人员讲故事就是在讲述其所代表的产品或品牌的生活故事，以此来向消费者传递表达出企业的核心价值追求，从而影响消费者对品牌形象的形成。所以，Pera19（2016）认为营销过程中需要设计一些工具或者搭建平台，以满足消费者的分享体验和表达自我的需求。此外，Dominici20（2016）等人的研究发现，如今消费者受传统价值观影响较小，而那些成功运用心理学当中的原型理论的品牌对消费者的影响会越来越大。目前国内对故事营销研究的文献相对较少，大多

13、集中在实证分析和一些简单的理论分析上。谢择月等21（2019）基于三只松鼠品牌的故事营销案例，对社会化创意下品牌的故事营销展开分析。侯微22等（2016）以LVMH旗下网站NOWNESS.COM为例，从品牌传播产品维度出发，综合运用文本分析和案例分析方法，对品牌叙事及其建构中的秩序进行梳理。王佳23（2018）分析整理总结出了现阶段中医药企业的品牌故事营销存在的局限和问题，同时提出了改善性对策，即传统中医药企业要守核心故事并寻找新的品牌释义；而新兴的中医药企业则要树立品牌定位，让故事融入品牌。在讲故事与塑造品牌这一关系上，台湾学者黄光玉12（2006）首先提出分析故事营销的三个层次，她所提出的

14、这三个层次为日后的故事营销研究提供了一个分析框架。彭传新等24（2011）以女鞋品牌达芙妮为研究对象，运用案例研究法，提出了品牌叙事的理论框架。在这个框架中，有两个维度，一个是建构品牌故事，另一个是传播品牌故事，他认为一个好的品牌故事需要包含一个积极的主题，既能反映品牌的核心理念，又能反映消费者的价值观，同时在内容上应具备真实、情感、共识和承诺四个要素。品牌故事的传播应遵循结构性、系统性、差异化和简洁化四个原则。许基南等25（2014）基于扎根理论搭建了旅游景区故事营销理论框架。赵诗睿26（2019）则认为构建品牌故事需要坚持简单、真实、能见度和相关这四个原则。综合上述文献可以得知两点：其一，

15、好的故事不需要向消费者推销产品而是感动消费者和触动消费者知觉，使消费者能够说服自己，进而对产品产生认同的同时，购买产品甚至将故事传送出去产生更大的感染力；其二，构建一个品牌故事营销的理论框架可以从如何建构品牌故事和如何传播品牌故事这两个维度来进行。（三）中医院品牌建设在竞争日益激烈的医疗行业，医院想要吸引患者前来就医已经不能单纯的依靠医疗技术与服务，更应该运用医院品牌这一强大的武器。国内对于医院品牌建设的研究，主要包括对医院品牌建设的定位、医院品牌现状分析、医院品牌建设的方法等方面的内容。陶冶等27（2018）提到医院在进行品牌形象建设中要有政治意识、策划意识、人文意识、精品意识、融合意识，以

16、精准定位创建宣传品牌，以特色活动打造口碑品牌等。王建敏等28（2018）中提到医院品牌建设有学科路径、技术路径、服务路径、人才路径、文化路径和公益路径这六个路径。陈明29等人（2019）认为医院品牌传播策略主要以患者为中心，患者是医院品牌传播的对象，是衡量品牌资产（Brand Equity）的最终标准，良好的品牌传播能使患者喜欢并信任医院品牌并作出就医决策。学者们在对中医院品牌文化建设的研究中，都一致的强调了品牌文化建设的重要性。叶茂30（2018）在新医改背景下以重庆市中医院品牌文化建设实践为例，认为中医院品牌文化建设需要从核心价值层面、行为规范层面和环境形象三个层面开展。陈宁31等（201

17、7）以广安门中医院官方微信公众号为例探讨如何通过微信公众号的运营来加强品牌建设。黎东生32（2003）认为一个中医院品牌的品牌建设应该利用中医药文化这一瑰宝，将品牌建设与中医药文化紧密结合，以取得消费者的信赖，充分发挥文化营销的作用，在满足消费者对医疗服务质量需求同时满足消费者的文化需求。通过梳理在知网上检索到的关于中医院品牌建设的文献发现，现有的研究过于碎片化，缺乏深度，未能系统的提出一些理论框架。虽然彭传新等人提出的故事营销理论框架具有一定的理论意义，但由于研究对象为女鞋品牌，不一定适用于中医院品牌故事营销。所以本文希望在过往文献的研究基础上，以品牌叙事理论框架为基础，建构一个中医院品牌叙

18、事的理论框架。三、研究设计（一）研究方法本文运用文献研究法，通过图书馆、中国知网、互联网等途径查找和整理国内外有关故事营销、中医院品牌塑造的重要文献，通过对文献的分析、归纳，了解掌握国内外品牌叙事与故事、故事营销、中医院品牌建设的研究状况。本文还将运用单案例研究方法，理由在于：（1）本研究是对中医院如何建构品牌故事以及传播品牌故事进行探讨，而单一案例研究正是回答“怎么样”的问题的；（2）单一案例研究能够保证案例研究的深度，并能更好地了解案例的背景。笔者将对广东省中医院进行文本分析，通过反复阅读故事中的角色、事件、情节进行统计列表，从而分析其品牌故事所传递出的核心信息，分析其故事营销的主要策略。

19、（二）研究思路首先，在查阅大量文献的基础上形成“引言”和“文献回顾”部分，其中文献回顾从“品牌叙事和故事”、“故事营销”和“中医院品牌建设”三个部分来对与研究主题相关的过往文献进行总结。其次，通过各种渠道收集广东省中医院的故事营销文本资料，并且通过标准的案例研究方法对文本资料进行编码分类。最后，在文本编码分析的基础上，总结出广东省中医院的品牌故事营销策略，梳理出“构建中医院故事”与“传播中医院故事”这一逻辑关系，初步系统化的建构出“讲好中医院故事”的理论框架体系。同时结合广东省中医院现阶段故事营销的不足和对策，提出本文的结论和启示。图1 研究思路图（三）案例选取本文选择广东省中医院作为研究对象

20、是基于案例的典型性和可获得性两方面来考虑的。案例的典型性具体表现为：（1）广东省中医院始建于1933年，是我国近代史上最早的中医医院之一，被誉为“南粤杏林第一家”。医院积极探索现代医院管理制度建设，经验和做法被国务院医改办、国家卫生计生委体改司、国家中医药管理局在全国中医系统推广。（3）广东省中医院以独具特色，深蕴中国传统文化的中医药文化树立医院的品牌形象33。（2）广东省中医院在故事营销领域进行的尝试领先于行业内其他竞争者，该经验值得进行总结推广。案例的可获得性具体表现为：文本分析的资料可从广东省中医院的官方微信公众号和官方网站获得。广东省中医院的所运营的公众号有两个，一个是官方公众号“广东

21、省中医院”，另一个是“广东省中医院服务号”。这两个公众号的定位完全不同，服务号主要是为来就医的患者提供便捷的服务，而“广东省中医院”则是医院宣传的主阵地，也是其进行故事营销的重要平台。（四）数据收集本文所采用的案例数据来自于一手资料和二手资料。一手资料包括：对广东省中医院的消费者以及公众号的订阅者进行以“广东省中医院的故事是如何打动你的？”为主题的访谈，并做好相应的记录。二手资料包括：（1）广东省中医院在各种媒体上发表过的有关广东省中医院品牌故事的文章或报导；（2）广东省中医院的官方公众号和官方网站中的信息；（3）网络中各平台有关广东省中医院的消费者评论或感想。（五）数据编码与分析本文基于 M

22、iles 和 Huberman34（1994）、Eisenhardt 和 Graebner35（2007）、肖静华等36（2018）的编码建议和实施策略，通过3个阶段开展编码分析工作。第一个阶段，是对原始数据资料进行甄选和提炼，设计编码方案并将繁杂的原始数据资料转换为简练且容易识别的编码。编码方案的设计包括两个方面，一是初始编码界定，明确从各种渠道不同阶段获得的数据，如通过访谈中获取的数据，编码标记为FC，而通过二手资料中来自广东省中医院官方网站和微信官方公众号的文档则标记为SA；二是提炼编码构念，即在文献梳理的基础上明确相关构念的含义和测量，本文涉及的编码构念有构建品牌故事和传播品牌故事，具

23、体的编码构念见表2。第二个阶段，是对形成的编码开展验证和比对工作。第三个阶段，是基于前两个阶段形成的编码结果梳理理论框架，并不断迭代、比较和验证数据与理论、新框架与现有理论间的关系，以形成有价值的研究结论。在该阶段若发现数据不充分或者逻辑不完善的情况则会重新回到数据收集阶段，开展补充调研，进而修正和完善研究结论。表1 根据数据来源的文本编码及分类类别编码条目数关于消费者访谈的文本FC6来自广东省中医院官方网站和官方公众号的文本SW45来自网络各平台的消费者评论或故事文本SC17表2 编码构念构念测度变量概念化关键词举证建构品牌故事符合共识故事的内容要符合公众常识和社会规范节气故事诱发情感使用幽

24、默或煽情的方式诱发消费者的情感反应感激万分、令人震惊真实可信故事应采取真人真事患者、名老中医、诊室故事传播品牌故事差异化在讲故事的方式、时间和场合上都有别于其他品牌故事营销周期、传播渠道简洁化用消费者可以理解的语言和方式讲述百姓语言结构化包含必要的故事的要素：开场、过程和结局叙述结构四、广东省中医院故事营销策略分析基于以上的编码数据，本文从广东省中医院在进行故事营销时如何建构品牌故事和传播品牌故事来分析其品牌故事营销策略。（一）建构中医院品牌故事1.树立核心主题为了更加明确的分析广东省中医院在开展故事营销时的常用主题，笔者从目前广东省中医院已有的故事营销文本中进行分析总结。通过整理，笔者总结出

25、了目前广东省中医院品牌故事营销的常见主题，即传承、关怀和生命健康。（1）传承中医作为中华民族文化的重要分支之一，几千年来经历了无数次大大小小的添充、完善，形成了如今磅礴宏大、独树一帜的理论体系。建国以来，数位领导人均对中医作出了极高的评价，并亲自指示中医传承等重要工作。广东省中医院在进行故事营销时，开辟了传承专栏，讲述医院注重中医传承的故事。在国医大师邓铁涛去世后，更是开辟了“向邓铁涛学习”专栏，定期分享邓铁涛教授的亲人、弟子、学生等感念、感恩的文章。广东省中医院一直以来都有拜名师、学技术学思想的传统，这一传统不仅有助于各位中医大家的思想和技术的流传，更有助于医院内部形成积极学习技术、继承思想

26、的氛围。医院文化是医院职工的共同价值观，名老中医在修身立德、行医做学问的过程中所反映出来的无私的价值观和严谨的科学思维都是可供传承的宝藏。（2）关怀关怀具有强烈的情感倾向。表达一种持续的关注和关爱。再坚强的生命也有情感脆弱的时候。患者在生病时，不仅需要良药解除病痛，更需要他人的关怀来获得情感上的支持。关怀作为故事营销的主题，能很好地反应出医院品牌的人文精神。广东省中医院所表达的关怀不仅是向患者也是向员工表达关怀。（3）生命健康医院的公益性决定了医院不以追求利润为第一目标，而要更多的考虑社会效益。通过讲故事的方式讲述医院里发生的小故事，不仅仅是为了塑造医院品牌形象，更是为了让人们关注生命健康这个

27、永恒的主题。2.打造真实可信、情感诱发和符合共识的故事查阅文献过程中不同研究者对于一个好故事所必须具备的要素有不同看法，而笔者在对中医院故事文本进行编码分析的过程中发现，真实可信、情感诱发和符合共识这三个要素对于打造一个好的中医院故事来说非常重要。在数据收集过程中对消费者的访谈发现，许多消费者都对一则标题为乳房长出的肿物形似榴莲，让这位患者几近绝望，而一位全国名老中医说了八个字，瞬间的微信推文表示印象深刻。为何在省中医的众多故事中这则推文引发了消费者较好的反应？这则故事首先在标题上就利用了人们的猎奇心理，人们看到标题就会想点进来一探究竟。当点进推文后，首先是开场部分，介绍乳腺科诊室前患者刘姨抱

28、着鲜花感谢名中医林毅教授的场景；接着是讲述刘姨当初多方求医不得治，为此不远千里从河南来到省中医求诊；最后结局就是林毅教授组织专家进行病例讨论，制定了手术切除病灶、淋巴结清扫联合中医围手术期辨证施治的方案，务求通过中西医融合，达到术前缓解症状、手术精细美观、术后快速康复的目的，患者和医生皆大欢喜。其中在故事阐述中，对人物形象以及心理刻画的非常生动，多处引用人物的原话。这则故事正是通过打造了一个真实可信、情感诱发和符合共识的故事，从而让消费者对这一品牌印象深刻。在真实性方面，故事借助刘姨这一亲切的主角（真人）讲出了很多患者求医过程中的经历（真事）为了疾病得到治疗而四处奔波求医的经历；在情感诱发方面

29、，故事中多次运用“痛哭流涕”“慌乱”这种情绪色彩极强的词语来达到诱发消费者情绪情感的目的；在符合共识方面，林毅教授的医生形象符合社会对医生的医救患者的角色期待。（二）传播中医院品牌故事1.坚持差异化原则，多周期、多渠道的讲 （1）长短周期结合的故事营销 长周期的故事营销医院想要进行长周期的故事营销，将主题相近的故事进行系列连载就是一种很好的方式。系列连载的故事不仅对医院品牌形象的形成起到潜移默化塑造的作用，还有助于以后将这些故事收集成册，做成医院的故事宣传手册。早在2014年广东省中医院就在其官方公众号上开辟专栏“感动故事汇”，这一专栏专门讲述医院护士护工等基层职工的故事，故事篇幅大多较短，甚

30、至一个完整故事所需的要素都有缺失，官微推文的排版也比较单一。不过这也算是省中医在讲故事上的初探。2018年，为弘扬医务人员精神，广东省中医院官微将这一栏目改版，推出全新改的专栏“省中医人”。这一改版不仅体现在故事的主角的变化上，故事的情节和篇幅、推文的排版等等都比以往丰富了很多。中医院可以将医院发展过程中的历史节点作为故事营销的契机。站在这样一个历史节点上，医院可以对过去的发展进行总结式的故事营销，也可以对未来的发展进行展望，讲述新的故事。广东省中医院在建院85周年时，正值改革开放四十周年，广东电视台的特别节目改革印记 百姓故事采访播出了多位省中医的改革亲历者的故事。从当前医院热门的膏方节讲起

31、，讲述在当初膏方是如何通过“拜名师、学技术”从上海引进到岭南的故事。“拜名师 学技术”这件在我们现在看来是如此理所当然的事，却在当时引发了巨大的争议。广东省中医院名誉院长吕玉波，时任省中医院院长，借着改革开放的东风，院长信心满满，准备带领队伍大干一场。谁料现实并不如此顺利，很多人不愿意报名。故事的转机发生在一个多年头痛的老人在聘请来传授膏方的上海名师的治疗下，吃了三天药就缓解了很多。这一转机给了医院中青年业务骨干的队伍很大的信心，由此“拜名师、学技术”这一项优良传统才真正开展起来。最后故事的结尾总结道：站在中国改革开放的前沿，广东省中医院大胆变革，先行先试，为中医行业的改革探索出一条可复制的创

32、新道路。在改革开放再出发的新征程中，中医药在世界的舞台上将绽放出更加绚丽夺目的光彩。所以，站在历史节点上的故事营销可以使消费者对医院发展有更深刻的理解，有利于消费者同医院品牌建立更深刻的情感连结。故事营销可以帮助中医院品牌大大提升医院形象，但故事营销不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的。在市场竞争中，为了保持品牌的影响力，不让成功的品牌走下坡路，医院需要时刻审视自己的品牌叙事是否还有效。在不同生命周期，受众以及受众所关心的信息、接收信息的渠道有所差异36。所以进行阶段性的故事营销对于中医院品牌的发展来说是十分必要的。这里的阶段性没有具体的时间界定，要根据消费者的消费理念、习惯、认识的改变和消费市场的大环境来判断是否需要进行品牌故事的更新。短周期的故事营销广东省中医院短周期的故事营销主要有围绕产品的故事营销、节气假日的故事营销、公益活