国家职业资格二级营销师论文张俊.docx

1、国家职业资格二级营销师论文张俊表1论 文 提 交 封 面 格 式国家职业资格全国统一鉴定营销师 论文 （国家职业资格二级）论文题目： 南宁市山鹰机动车驾驶 培训有限公司营销策略研究 姓 名： 张 俊 身份证号： 所在省市： 广西壮族自治区钦州市 所在单位： 广西英华国际职业学院 表2论 文 撰 写 格 式南宁市山鹰机动车驾驶培训有限公司营销策略研究张 俊广西英华国际职业学院摘要： 随着我国经济的不断发展，人民的生活水平的日益提升，思想观念的改变，掌握驾驶技术已经成为人们社会生活中必备的一项基本技能，报名学驾驶，悄然成为当今社会的一种新需求和新风尚。但是当前很多驾驶培训学校在市场营销方面存在很多

2、的问题，制约着驾驶培训行业效益低的提高与市场竞争力的增强。作为众多驾培行业中的一员南宁市山鹰机动车驾驶技术培训有限公司，应当针对驾培行业的市场现状，及发现自身存在的这些问题与不足，从发现的问题进行了分析，提出了合理的解决问题的对策，从而实施有效的营销策略，以提高自身的市场营销能力及增强市场竞争力。1 前言随着人们生活质量的改善，水平的提高，汽车开始走进千家万户，不知不觉中，汽车取代自行车、摩托车逐渐成为人们出行的代步工具，这种趋势现已渐渐成为一种潮流，一种时尚。驾车，已是当今人们不可或缺的一项基本技能！据调查数据显示，2007年末南宁市市区人口已达260万，2008年全市城镇居民人均可支配收入

3、为15000元，其中人均消费性支出为10000元左右。随着人们生活水平的提高，“学车热”也逐渐在我国兴起，驾驶技术培训经济也开始走入我们的生活。据不完全统计，到2009年年底，我国机动车保有量已经超过了一点八亿辆，而且还继续呈快速增长之势，据了解，目前我市共拥有61833辆小型汽车，其中八成是私家车，私家车城市人均保有量位居全省前列。拥有汽车驾驶人总量为118911人，占南宁市总人口的近10%。而且，尤其以办理C1类小型车驾驶证所占的比例越来越高。现如今，我市报考机动车驾驶证人数不断攀升，据统计，截至2009年底，南宁市机动车驾驶人已达到201574人，其中汽车驾驶人118911人，汽车驾驶人

4、总数比10年前的37511人增加了81400多人，净增长率为217%。仅2009年，就新增初学驾驶人达18152人，平均每月有1513人领到驾驶证，创下了历史新高。“购车潮”带动“学车热”，私家车猛增引发学车热潮，专家预计驾驶技术培训经济会在南宁市今后的10年里会得到更好的发展。在当今买车、学车的滚滚大潮中，选择一个理想的驾校，成为每一个想成为一名合格驾驶员的学员的梦想，所以驾驶培训业也是空前兴旺，特别在稍大一点的城市，驾校的数目都在几十个以上，甚至是数以百计。自2006年4月1日机动车驾驶培训管理规定实施以来，机动车驾驶培训实行完全社会化，法律培训课程也由交管部门统一进行转为驾校自主进行。伴

5、随着这一制度改革，市场化的驾校也迅速增多。但是摆在眼前的事实就是：驾校师资力量匮乏、训练场地所限、管理制度不完善，无法满足群众日益增长的学车需求；驾校诚信度不高，乱收费现象严重，无法提高学员的满意度；驾驶技术培训行业行规有冲突规范不明确，政府无法给予统一的管理规范；尤其是在驾校的营销策略方面还存在着许多发展中的制约问题，影响着驾驶培训市场效益的提高和竞争力的增强，作为驾培企业，应当针对目前的驾培市场的状况，所发现的问题，进行细致的分析，进而实施有针对性的市场营销策略，以快速提高驾培企业的市场竞争力，促进驾培企业的可持续发展，推进企业的营销效益和社会效益的不断提高。随着福特“T型”汽车王国的土崩

6、瓦解，中国奶粉企业巨头三鹿集团的一夜之间破产倒闭，丰田汽车公司因“刹车门”事件而使“世界最高品质”的丰田车在全世界的威信扫地事实告诉我们仅仅依靠冷冰冰的产品作为武器来进行“商战”的企业已经一个个地败北而去，有的从此一蹶不振，有的甚至是一去不复返了。当今社会越来越多的世界知名企业都已经得到了启示，了解到“市场营销”的重要性，并逐渐将“市场营销”作为“出奇制胜”的武器去攻克消费者们的“坚固的心房”，进而去打造属于自己的商业帝国。市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界

7、的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在今天的中国，关于“市场营销”、关于“以消费者为中心”、关于“生产面对消费”等各个企业并不陌生，有的企业甚至已经是打造出一套属于自己的比较完备的市场营销体系，因此受益匪浅！虽然近些年我国经济发展迅速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列，2002年中国总体排名在第31位，中国的市场营销化指标排名却在第49位，成为劣势指标。可见，我国的改革开放的时间不长，我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显，所以我国的市场营销发展状况不容乐观。

8、尤其是中国加入WTO后，国外各类企业纷纷进入我国市场，更加剧了我国市场的竞争状况，我国众多的企业面临着巨大的挑战与前所未有的激烈竞争。然而，从而在激烈的竞争中更加体现出我国各企业在现有的市场营销中存在着许多的问题与不足，例如：经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在；企业的品牌意识不强；市场营销人员素质较低；顾客忠诚度不高等。南宁市山鹰机动车驾驶技术培训有限公司成立于2007年7月3日，是经交通、公安、工商等有关部门批准成立的一所一级专业机动车驾驶技术培训公司。目前南宁市一共有55所驾校，而山鹰驾校无论是在师资还是训练基地设备等方面均是排行第一的位的。公司现建设有南宁市内场地规模最大的园林式

9、和花园式两个教学培训基地。第一训练基地：位于西乡塘区大学东路87号（广西电信职工培训中心内），占地面积58亩，建筑面积达3000多平方米。幽雅舒适的校园环境与整齐规范的教学训练场地交辉相应。第二训练基地：位于江北大道白沙大桥至葫芦鼎大桥之间河堤边内，占地面积51亩，建筑面积达2000多平方米。花草和树林在河堤水景的衬托下，犹如置身于心旷神怡的花园画卷中。公司师资力量雄厚，教学设备齐全，开设有A1、A2、B1、B2、C1、C2、上岗资格证等培训业务，公司现有120多台全新教练车和资深教练员可供学员选择，采取的是“一人一车，计时服务”的方式。数年来，山鹰驾校始终坚持把向社会输送合格的驾驶人才作为已

10、任，把学员是否满意作为工作的唯一标准，从而赢得了社会和广大学员的赞许，先后获得了“南宁市一级驾校”，“南宁市星级驾校”，“消费者信得过单位”， “消费者信赖的质量、服务放心单位”等荣誉称号。山鹰驾校自建校初就提出了一种学车新概念，完全摒弃了过去传统的那种集体练车的师徒观念，山鹰驾校倡导的是一种教练员与学员在学习上是良师，在生活上是益友的一种全新的朋友式的教学关系。让每位学员在领略园林式和花园式的环境的同时，可以享受五星级式的服务更是我们的宗旨，因为山鹰的全体员工都有一种为每位学员服务的意识，正是这种服务意识贯穿着各个部门的工作。山鹰要求全体员工不得有向学员要钱、要物等恶劣的行为，因为山鹰深知维

11、护学员的利益就是维护自己的利益。目前山鹰驾校在南宁市有四个报名点，两大训练基地。虽然山鹰驾校的现有经营、发展呈现出勃勃生机，但是由于多方面的影响，还是在营销方面存在很多的问题，要想取得长远的发展与成功的话，就要根据市场营销的发展趋势与时俱进，进行及时的发现问题，解决问题。2 山鹰驾校的营销现状分析（SWOT）2.1 优势：南宁市一级驾校，山鹰驾校无论是在师资还是训练基地设备等方面均是排行第一的位的。公司现建设有南宁市内场地规模最大的园林式和花园式两个教学培训基地。山鹰驾校地处居民聚集区，离市区较近，便利学员练车安排，能保证驾校的日常经营。公司师资力量雄厚，教学设备齐全，开设有A1、A2、B1、

12、B2、C1、C2、上岗资格证等培训业务，公司现有120多台全新教练车和资深教练员可供学员选择，采取的是“一人一车，计时服务”的方式。在山鹰驾校具有一定规模，在多个人流密集区开设报名点，方便学员的报名学车。2.2 劣势：管理制度不完善，公司里的管理制度不够完善，不管是对员工的内部管理还是对学员的外部管理都存在着一定的漏洞。教练素质良莠不齐，驾培服务日常工作辛苦烦琐，难以招聘合适人才；员工素质低，服务工作不规范。培训课时难以保证，后续交费没完没了。学员在报名时已交了报名费和计时学车费，倒桩考试时交100元的考场训练费，九项考试时也要350元的考场训练费，同时学员每人还要交住宿费、交通费、餐饮费等。

13、如果考试没过关，还得再交补考费！2.3 机遇： 人们生活水平的提高，“学车热”也逐渐在我国兴起，驾驶技术培训经济也开始走入我们的生活，驾车，已是当今人们不可或缺的一项基本技能！“购车潮”带动“学车热”，私家车猛增引发学车热潮，专家预计驾驶技术培训经济会在南宁市今后的10年里会得到更好的发展。随着机动车驾驶培训实行完全社会化，市场化的驾校也迅速增多，但是真正的专业化、规范化的驾校却还是屈指可数的。2.4 挑战：公司成立不久，初入南宁驾培市场，知名度不高，没有固定消费群体，对南宁驾培市场的需要度和接受度存在疑虑；目前南宁存在多家驾培企业，业务较为广泛，具有一定的实力，易于模仿，导致我们的生存空间压

14、力增加。营业额降低风险，公司驾培训练的教学水平、技术、学员通过率等还要经历学员的检验，如不被接受，则会在很大程度上影响销售额。企业成本提高风险，随着发展，物品消耗、租金成本逐渐扩大，进货渠道受阻等造成损耗加大；考虑到经营不理想的状况，经营费用给山鹰驾校造成的负债加剧，成本上升问题。经营易受相关法律法规的限制，驾培行业毕竟是新兴产业，有许多法规上的缺失，行业内的竞争没有一定的规范性，也没有一个完善的标准去指导经营。3 据调查，南宁市山鹰驾校目前存在着以下的问题：3.1 经济规模小，行业集中度较低，竞争力低。作为一个好的驾校，应该同时具备良好的硬件环境和良好的软件配置。硬件环境指的是教练车、教学场

15、地、教学设施和教学环境等方面的问题，反应出的是驾校的实力。然而在山鹰驾校，虽然近年来已经是购置了大部分崭新的雪铁龙教练车，大客车等，但是也存在着一些比较老旧，临近报废的车子，比如：配给新教练的那些笨重，稍大型号捷达车；供给修理工使用的无牌照皮卡车等。现有的训练基地的场地规模不大，在一定程度上制约着公司的发展，公司的花园式和园林式的训练基地虽然给予学员一种优美的培训环境，倒车训练场、模拟道路、模拟障碍等场地基本上都具备，但是有的却与考试场地的设备不一样，比如：没有电子桩训练基地；倒车桩位较少；公路训练一般要到外面去上路等。公司没能设有考场，所有学员需要到其他驾校甚至外地去考试，不只花费了时间和精

16、力还要交考场训练费，这在一定程度上影响着学员学车对驾校的选择。3.2 管理制度不完善。公司里的管理制度不够完善，不管是对员工的内部管理还是对学员的外部管理都存在着一定的漏洞。在对于内部人员的管理方面：上级与下级之间、员工与员工之间缺乏有效的沟通与交流，造成工作上出现许多重复或是缺失。分校与分校之间的服务质量，管理模式有所不同；在店面装修方面，各个店面的装修虽然有一定的相似度，但是辨别度低；员工素质低，服务工作不规范。公司里的大部分员工的文化水平普遍不高，大部分员工上至管理层下至基层都是经由熟人介绍进入公司的，没有经过严格的竞争选拔。许多在山鹰驾校学车的学员都普遍反应，有些员工的服务态度不好，不

17、尊重学员，对学员缺乏必要的耐心，没能及时给予学员答疑解惑，有的甚至扎堆聊天、吃东西、嬉戏打闹，把学员晾在一边；教练员质良莠不齐，有的教风不严谨，讲课毫无条理，规律，有的更是态度恶劣，对学员任意打骂，恶语相向，把学员分为三六九等，故意拖延学员的学车时间，向学员索取钱财或是物品，更有甚者对女学员动手动脚，不给以尊重。预约练车热线经常是占线的，接线员的声音又小，还含糊不清的，有的接线员的态度很是恶略，一些学员反映还有经常弄错的现象，明明是已经定好时间约好教练的，可是去到那里却发现那里没有显示已定，进而还要等待，浪费学员的时间，扫了学员学车的兴致。诸如此类的现象都严重影响了学员对驾校的信赖，制约着学校

18、的风评与声誉。在对于学员的管理方面：驾校在学员报名之初，承诺的两个半月之内可以拿到驾照，并规定相应的学车流程是：学员报名交齐所有报名材料从第二天算起满十天就可以打电话预约文科考试；考完文科考试后就可以选教练开始练车；学满12个学时就可以预约桩考（如未学满12学时可参加驾校的内部免费测试，通过了也可以预约桩考）；桩考通过后预约九项考试；最后参加城市道路考试，合格当天领取正式驾驶证。但是驾校采取的是由学员自行电话预约或是现场预约的方式进行学车，由于学车的人太多，而驾校教学设备数量有限，教学资源严重不足造成了供不应求的严重失衡现象，导致学员学车出现约车困难的现象，造成学员的严重困扰。有出现过学员连续

19、几个月约不到时间学车的；有的学员因为平时上班没时间，双休日的白天时间根本约不上，所以只能选择晚上练车，但是因为晚上视线不好，教练场内错综复杂的路容易记错，学习效果非常不好。3.3 驾培市场同质化营销明显。当前南宁市各大驾校缺乏统一的整合、规划，驾驶培训市场有些混乱，产品趋同，价格没有一定的标准，由于同质化现象严重，导致生产企业之间恶性竞争，营销手段单一、陈旧，产品结构不合理等。山鹰驾校在实施市场营销的过程中，运用手法与各大驾校几乎都是一样，这样营销效果就会很不明显。均是根据学员的特点和需求，为了方便广大学员，在南宁市山鹰驾校抛弃了以往的集体练车的模式，取而代之的计时培训的模式。在培训时间上灵活

20、安排，学员实行计时培训制度，累计学时，可以提前预约，可以在双休日，节假日，下班后的零星时间练车。累计达到规定的培训时间时即可以参加考试的培训方式，并在收费方式上可以一次性交齐费用，也可以按小时收费。还有一种滚动式教学，驾校根据社会的需要，开始实行灵活的培训制度，学员可以随到随学，不受班期的限制。另外为了适应机动车驾驶培训行业的发展趋势，加速机动车驾驶员培训行业的科技创新步伐，根据模拟驾驶训练的可提高训练的安全性、经济性、灵活性和可适应性，驾校开始推广模拟驾驶设备，开展模拟驾驶训练，以达到模拟驾驶与实车训练相结合，提高学员的培训质量和驾驶技能。据业内人士陆先生透露，近一两个月以来，部分驾校率先降

21、价，将学车费用从每小时80元下降到每小时60元，或者是降低入学门槛。据了解，在考试名额紧缺时，在南宁学车的费用基本保持在每小时80元，而今每小时70元或者60元的价格是相当普遍的。南宁市山鹰驾校也不例外，C1计时学车每小时70元。由于考试名额紧缺，各驾校之间拼的是教学质量，因为驾校考试名额一度与考试通过率挂钩。而且由于考试名额有限，能参加考试的学员占在学学员的比例小，由于按照计时收费培训，山鹰驾校此前在招收学员时，设定一定的入学门槛以确保培训质量，要求学员培训12小时才可以安排科目二考试桩考。而今，也有不少驾校要么降低单个小时的培训费用，要么降低入学门槛，仅要求学员培训15个小时就安排考试等，

22、争抢客源。诸如此类的状况，4 山鹰驾驶培训公司营销策略的优化对策4.1 细分市场，找准目标市场。4.1.1 以专业的服务及合理的价格赢得顾客的信赖为山鹰驾校的市场营销战略。在调查中发现，70%的顾客认为驾校的设施、教练员的水平、价格最重要，72%的顾客认为学员在练车时环境舒适、安全、价格最重要，83%的顾客能够接受6080元的学车价位。以上这些都为山鹰驾校的发展提供了一个良好的平台。于是根据对市场的细分，山鹰驾校的目标市场是2060岁的学车一族。其中在调查访问中发现，2030岁的顾客最重视的是学车各项服务的价格；3040岁的顾客则更注重学车各项服务的质量；4060岁的学员则认为二者同样重要。针

23、对不同的细分群体来制定不同的营销策略，以满足各个群体的需求。概括说来，就是针对2030岁的顾客主要突出山鹰驾校的服务价格合理；针对3040岁的顾客则重点突出山鹰驾校的服务品质；针对4060岁的顾客则强调山鹰驾校服务的性价比。我们相信，随着人们生活质量的提高，“学车热”将会在我国持续升温，山鹰驾校将迎来这一潮流从而进一步扩展商机。4.1.2 山鹰驾校应该在培训时间上灵活安排，学员实行计时培训制度，累计学时，可以提前预约，可以在双休日，节假日，下班后的零星时间练车。累计达到规定的培训时间时即可以参加考试的培训方式，并在收费方式上可以一次性交齐费用，也可以按小时收费。还有一种滚动式教学，驾校根据社会

24、的需要，开始实行灵活的培训制度，学员可以随到随学，不受班期的限制。另外为了适应机动车驾驶培训行业的发展趋势，加速机动车驾驶员培训行业的科技创新步伐，根据模拟驾驶训练的可提高训练的安全性、经济性、灵活性和可适应性，驾校开始推广模拟驾驶设备，开展模拟驾驶训练，以达到模拟驾驶与实车训练相结合，提高学员的培训质量和驾驶技能。4.2 完善各种制度，调整业务重点，不断完善和提高服务质量。4.2.1 制度严明，自觉性强。各部门之间分工合作，加强沟通交流，制定好完善的规章制度，以此来约束员工，如考勤制度，奖惩制度等，增强员工的自觉性，自行管理自己的行为举止。在实行外部营销的同时，要做好内部营销。把员工当做内部

25、顾客，尽力满足员工的需求，使其了解、支持组织的政策，让他们能够把营销意识参与到服务中来。4.2.2 抓好各个分店的标准化经营，由总公司统一指导，规划好店里的装修和设置，培训人员，配置人员，管理层次鲜明，指挥系统畅通。各个部门各守其责，分工合作，不越级指挥，使工作可以有条不紊地开展。店面装修实行一体化，统一化。定期对训练场进行清洁美化工作，保持好训练场空气的清新，营造出干净舒适的训练环境。公司组织机构图如下：4.2.3 建立学员档案。与学员之间建立长久朋友关系.为每位来过山鹰驾校的学员在电脑里列出详细的资料，其中包括家庭住址、性别、年龄、性格、特点、学车进度等相关材料，方便对学员进行管理，根据学

26、员相关信息制定合理的课程安排，科学培训。4.2.4 加强法培课的训练，严格驾校培训，从源头强化司机的法律意识。据公安部统计，2009年上半年，全国共发生道路交通事故107193起，造成29866人死亡、128336人受伤，直接财产损失4.1亿元。对于抑制酒后驾驶，“罚”当然是必须手段，但仅仅靠罚是远远不够的，严格驾校培训，从“教”开始，培养法律意识才是最根本的。而驾校是培养未来司机遵纪守法的第一堂技能法律课。严格执行机动车驾驶员培训教学大纲规定，C1、C2(C1指小型汽车，C2指小型自动挡汽车)类驾驶证(驾照)，在考试前需要接受31小时的理论课程培训和55小时的实际操作培训。4.3 加强培训，

27、提高员工素质。4.3.1 加强对教练员的职业道德教育和驾驶新知识、新技术的再教育。对教练员每年进行至少一周的脱岗培训，提高教练员的职业素质。加强对教练员教学情况的监督检查，定期对教练员的教学水平和职业道德进行评议，公布教练员的教学质量排行情况，督促教练员提高教学质量。对前台业务员的培训要包括：了解公司历史、服务宗旨、理念、制度等；操作程序、服务用语、礼仪等方面的内容。每一位员工必须经过严格的训练，经过考试合格才能上岗，定期加强对员工专业知识与技能的培训4.3.2 加强驾校的内部管理，加强实效管理和科学管理，提高员工的服务水平和改善服务质量。包括经理、教练、主管和每一位员工在内要以山鹰驾校利益为

28、重，适时进行相关业务交流和培训，有利于拓展新型的服务项目，为了能以更专业的学车相关技术知识为顾客提供细致周到且优质的服务。“规范、安全、欢乐”为服务宗旨；营造“家”一样温馨的经营理念。设置并培训专门的接线员，使电话预约练车的工作规范化，标准化。4.3.4 建立顾客反馈机制，建立与学员的交流平台（通过QQ、短信、E-mail等方式与顾客交流）改进驾校。针对公司职工出现违规违纪现象，公司制定专门处理学员投诉热线电话，并对违规人员做出相应的处罚甚至处理，为了更好的了解公司的服务情况和学员对公司的意见，公司应该采取不定期的抽查方式对学员进行回访，以便公司的改进。4.4 及时更新教学设备，合理的安排好课

29、程内容，严格执行收费准。4.4.1 作为一个好的驾校，应该同时具备良好的硬件环境和良好的软件配置。硬件环境指的是教练车、教学场地、教学设施和教学环境等方面的问题，反应出的是驾校的实力。针对各个分部的设备的具体情况进行一次仔细的检查和整改，改善所有的问题设备，提高顾客的满意度；定期对教学设备进行检查，改善教学质量。根据驾校的发展情况，学员的数量，及时购置和更新教练车。4.4.2 制定出各类考试和练车时间计划，明确学员上车和考试的时间。为了方便管理，更容易跟踪每个学员的进度，结合师资力量为每个学员安排一个“课程表”，循序渐进的学习，学员能够清楚自己的学习进程，合理安排作息时间，杜绝了一些教练以上车

30、机会和上车时间为由，让学员坐“冷板凳”。 4.4.3 保留现在不同阶段，不同教练的制度，可以把它们分成低年级班（桩考班），和高年级班（九项班），更高级班（上路班）。可以进行优化，制定奖惩制度。以“课程表”为标准，如果一个学员学完这个班（比如桩考班）的所有课程（以学习多少次为准，或统计学时）不能顺利升到高一级班级（比如九项班），那么这个教练就要扣相应的分数。如果能顺利升级，或提前升级到高级班，那么这个教练可以增加相应的分数。这个分数和该教练的提成直接挂钩。也就是说对教练的考核更准确，更细致，而且起到督促的作用。4.4.4 学员在报名学车时，驾校与其签订“学车协议”，约定清楚学车课时、学费、考试时

31、间等条款，以避免双方之间产生矛盾纠纷。5 结束语相信通过以上的改善，用真诚的服务、合理的价位、良好的环境，使顾客在学车训练中，慢慢体会山鹰驾校“万里安全路，山鹰伴你行”的意蕴。极力打造，使山鹰驾校成为真正的广大学车一族学车的好地方。参考文献： （1） 杭州市驾驶员培训行业发展环境与需求预测研究，盛艳波，浙江交通职业技术学院学报，2009年2期 （2） 拓宽思路 创新发展 努力构建机动车驾驶员培训市场经营新格局，郝建文，黑龙江交通科技，2008年8期 （3） 提高驾培质量信誉有效途径的探讨，陈丽飞，广东公路交通，2008年1期 （4） 重庆驾培模式的创新之路重庆市驾驶员培训新模式运行5周年专访，张志华，交通企业管理，2007年10期 （5） 论驾培行业的发展战略，陈翠萍，交通企业管理，2007年3期 （6） 对机动车驾驶员培训基地建设的思考，姜军，黑龙江交通科技，2006年3期 （7） 机动车驾驶员培训管理研究，刘俊利，山东交通学院学报，2005年1期