跨境电商O2O线上线下的冲突与互惠互利.docx

1、跨境电商O2O线上线下的冲突与互惠互利跨境电商O2O线上线下的冲突与互惠互利一、引言跨境电子商务指的是电子商务应用过程中一种较为高级的形式，是指不同国家或地区的交易双方通过互联网以邮件或者快递等形式通关，将传统贸易中的展示、洽谈和成交环节数字化，实现产品进出口的新型贸易方式。在传统的外贸出口，一般包括“中国工厂-中国出口商-外国进口商-外国批发商-外国零售商-外国消费者”6个环节。这种模式下，外贸中的最大份额的利润被流通中介获得。引入跨境电子商务后，出口环节可以简化为“中国工厂-外国零售商-外国消费者”或者进一步简化为“中国工厂-外国消费者”，绕开很多外贸中间商。而中国的跨境电子商务也呈现出快

2、速发展的势头，速卖通、米兰网、敦煌网、大龙网等跨境网上批发零售交易平台名声鹤起，更有兰亭集势在美国纽约所成功上市。艾瑞统计数据显示；2015年我国跨境电商交易规模为5.4万亿元，增长率为28.6%，占进出口贸易总额的11.9%，虽然占比较低，但是随着我国电子商务的全球化，跨境电子商务在我国对外贸易中的地位会越来越高，预计2017年跨境电商在进出口贸易总额中的渗透率将达到20%左右。一种新型的电子商务模式O2O模式正在消费市场上迅速崛起。O2O即Online To Offline，即将线上客源与实体店消费进行对接，并引导消费者去实体店进行消费。近年来，如火如荼的跨境电商交易模式在国内展开，国内消

3、费者正掀起一股海淘热。去年二月天猫国际平台正式上线，先后有两家企业与天猫签订合作合同，分别是郑州综合保税区及杭州跨境电商产业园。不久天猫国际又与宁波保税区合作，六个试点城市已有三个签约天猫国际。随着电子商务的普及，人们的购物理念、消费习惯以及整个社会的购物环境产生了巨大的影响，也为传统的零售业带来了巨大的生存压力。如今，O2O模式已经逐渐成熟，但是新旧商务模式之间的冲突日益成为影响企业进一步发展的桎梏。在这样的背景下，如何解决线上与线下的冲突，进而促使企业在这两种模式下实现长远发展具有很强的理论研究意义和现实发展意义。二、线上线下商业模式的一般特点及未来趋势（一）线上商业模式的一般特点目前，线

4、上商业模式该新兴商业模式对营销商和消费者，也都存在着优缺点。线上商业模式优缺点见下表：（二）线下商业模式的一般特点目前，线下商业模式无论对营销商还是消费者，自身都存在着优点和不足。线下商业模式优缺点见下表：（三）未来发展趋势：线上线下相结合的商业模式线上和线下渠道的融合，是一个必然的发展趋势。零售业的发展趋势如此，其他行业的发展也同样如此。传统零售行业是我国物资流通的重要渠道，也是各行业中竞争最激烈的领域。随着网上零售模式的成熟，越来越多的消费者开始尝试网上购买。2016年，全国网上零售额51555.7亿元，比上年增长26.2%，其中实物商品网上零售额41944.5亿元，增长25.6%，增速高

5、于社会消费品零售总额增速15.2个百分点，拉动社会消费品零售总额增速3个百分点左右；在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%，这一增长趋势将得到持续。传统零售企业转型网上零售，将逐步成为我国零售行业未来发展的主流方向，各类零售行业转型增加电子商务只是时间早晚问题，其迫然性主要表现在以下几个方面：（1）消费者购买行为习惯的快速转变，倒逼传统零售企业转型。消费者掌控话语权，消费者购买行为将持续向互联网购买模式转变，是影响传统零售企业竞争优势的关键，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人。互联网普及率为54.3%，较2

6、016年底提升1.1个百分点，这一趋势将倒逼传统零售企业转型网上零售。（2）企业生存竞争的需要。电子商务业务运营成本大幅度降低。在不久的将来，企业与客户，供应商，消费者和政府之间的联系将主要通过互联网。如果企业不进行网络营销，就会成为信息社会的“信息孤岛”，被推到经济圈之外。最后，“没有生意可行”。现在是否决定是否转让给买方，与客户建立密切而良好的合作关系已经成为企业成功的关键。电子商务可以直接面对终极客户，并提供个性化的一对一服务。最好的服务手段。（3）客观经济环境变化的需要。企业面临的经营环境发生了根本性的变化。竞争越来越激烈，竞争越来越激烈；产品生命周期越来越短，创新要求越来越多；质量要

7、求越来越高，成本压力越来越大，反馈市场时间也越来越紧迫。（4）部分品牌企业网络转型直销已经冲击传统零售企业的“价值链”生命线。传统零售业依靠终端商店的优势，在市场环境中生存下来。但是，随着一些品牌企业转型网上直销模式，渠道优势将逐渐失去优势。例如海尔和TCL等已经建立了海尔，TCL等网购商城品牌试图通过网络进入，这一趋势将冲击传统零售商的“价值链”生命线。（5）低碳，环保，快捷的网上购物模式，引导零售业未来发展。传统的零售商依靠门店进行扩张，并有巨大的场地租赁成本。他们消耗大量的资源，排放高碳排放。随着劳动力成本的不断上涨，经营成本持续上升，利润空间不断缩小。电子商务倡导低碳，环保，高效的网上

8、购物模式正在逐渐普及，这将进一步挤压传统的零售市场空间。（6）新型网上零售商的快速发展，挑战传统零售商的市场地位。进入21世纪以来，中国的网络购物市场发展迅速。在不到十年的时间里，从亚马逊模式的简单模仿，逐渐形成了各种专业化的购物门户网站，并建立了一批知名的网络购物网站和一大批网络品牌，这些品牌的快速发展新的网上零售商，抢夺传统零售业务的源头，将逐渐挑战传统零售商的市场地位。三、线上线下融合营销模式的现状关于线上线下网络营销模式的概念和分析有很多种，但认识并不是很统一，因此为了认清问题，研究便利，本文对电子商务、网络营销、融合营销等概念进行分析和阐述。（一）线上线下融合为营销的起源从网上市场交

9、易的方式和范围来看，网络市场经历了三个发展阶段：第一阶段是从1960年到1980年，即生产者的内部网络市场。网络市场的基本特征是：内部缩短业务流程时间，降低交易成本，网络市场由电子数据交换系统构成。第二阶段是1980-1995年，这是国内或全球生产商网络市场和消费市场。其基本特征是企业在互联网上建立网站，在互联网上发布企业产品信息，使所有客户通过发布在线产品信息浏览或销售数字化产品或促销有形产品；从方法论的角度来看，这个夜晚的这个阶段可以称为“在线浏览，离线交易”的网络营销阶段。第三阶段是从1995年至今，即信息，数字，电子网络市场。这是互联网市场发展的最高阶段。其基本特点是虽然互联网市场的规

10、模没有大的变化，但在线市场交易模式的根本变化已经从“在线浏览和离线交易”发展到在线浏览“在线浏览，在线交易”的最后到来这个阶段取决于电子货币和电子货币支付系统的发展，应用，标准化和安全性，可靠性。电子商务自成立以来，其革命意志呈现出加速发展的态势。在不成熟，高速的运作中不断完善自己，没有固定的标准和规范，正在逐步与传统的店铺模式相结合，找到一个更合适的位置，即在线整合营销。（二）线上线下融合营销的概念电子商务从广义上说，计算机应用的全部发展具有商业价值和商业意义，所有这些都是计算机在商业领域的应用，并且都可以成为电子商务。从狭义上说，电子商务是互联网时代的产物。它指的是直接应用于计算机和互联网

11、的业务活动，如网站管理，网络营销，内部管理网络和其他基于互联网的业务管理。人们常说电子商务，主要是指狭窄的电子商务。互联网营销是基于互联网，利用数字信息和互动在线媒体来协助实现一种新的营销方式的营销目标。简单地说，就是以互联网为主要手段，以达到一定营销目的的营销活动。网络营销与传统营销没有根本的区别。他们都必须实现将潜在交换转换为实际交换的营销目标。网络发展如此迅速的原因是他可以为个人和组织增加价值，而那些无法增值的网络对个人和组织来说都是毫无意义的。如前所述，电子商务不是一个独立的互联网营销革命，它并没有完全推翻传统的营销模式，两者之间更多的是融合，是兄弟。线上线下是一种趋势，线下营销和网络

12、营销正在做一个相关的整合。这个网络营销和传统营销走上了一体化模式，即整合营销。（三）线上线下融合营销的国内外现状据调查研究发现，截止到2017年6月，全球网民总数量（以独立访问用户量为标准）将超过34亿，将近全球总人口的一半，居于全球第一。巨大的互联网用户，带来了巨大的商机。在欧洲和美国，超过90的公司建立了自己的网站；通过网络NNT流量找到自己的客户，找到他们需要的产品，就成了一种习惯。网络营销中的融合营销无疑是对整个营销产生巨大影响的“重炮”。美国是网络广告的发源地，其网络广告仍占广告市场的一小部分，但网络广告市场的增长速度不容小觑；日本的在线广告有其传统的市场营销手段，大的功能，网络广告

13、和电视广告和广播广告的影响呈现出趋同的趋势；韩国网络广告市场基本保持稳定增长态势；在欧洲，英国的网络广告发展速度最快，欧洲在线广告市场的广告主要是针对IT产业和通信企业。在我国，网络营销起步比较晚，2000年是我国网络营销的起始阶段。2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一。到2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。美国AOL、Google等老牌互联网巨头，纷纷通过试水通话付费广告业务，受到中小企业，尤其是从事

14、批发、贸易等广告主的青睐。而在中国尚处于萌芽时期，希望XX等网站能再次谱写历史篇章。（四）网络时代跨境O2O融合营销模式的研究意义线下营销和线上营销的融合会带来什么样的结果，清华大学总裁班网络营销专家刘东明认为，网络营销跟传统营销整合起来获得的是一加一等于十一的效果，通过融合的方式帮助企业花的十万的营销方案做起来物超所值。同时他认为要忘掉营销，制造内容。要推广，时刻想着要做营销，一旦这种思维发生的时候，就代表着一个营销的失败。用户需要的内容，不再是骚扰式的营销，而是能真正引起兴趣的内容营销。1.线上线下融合营销对企业和消费者的影响目前，世界大型企业甚至中小企业正在迅速推广自己的信息化和数字化建

15、设，这在内联网上广泛使用的内联网上表现出来。据微软公司估计，全球有50-80的大型企业准备在20世纪完成自己的信息化建设。内部网的采用将使企业内部结构发生实质性变化，生产系统智能化，信息组织管理过程，业务流程简化，数据交换等。据调查，个人电脑价格一次又一次下跌，进入本国市场的速度每年增加10倍。个人电脑的价格现在还在下降。个人电脑在家庭中的普及或现有家用电器的信息和网络化是新的“电子空间市场时代”的基础。另外，全球消费者的网络购物理念和互联网生活方式正在迅速形成。这为“电子市场空间”提供了极具吸引力的高利润投资方向。因为它从根本上改变了零售商在网络上销售给消费者的方式，即以消费者为导向和个性化

16、。总之，随着信息时代的到来，人类的生产方式和生活方式将是开放的，网络化的。在21世纪，这也是一个全新的，非接触式的，网络化的市场时代，线上线下融合的网络营销模式将成为每个企业的必然选择。2.线上线下融合营销对时代和社会的影响网络营销的高速发展，注定要进入一个新的时代。世界各国政府，社会团体和个人对加快信息化建设表现出极大的热情，只采取了各种适合本国的建设性措施。例如，在新加坡，有41拥有个人电脑，47万人使用互联网，31,000人是信息专家，7人拥有信息技术学习机构和6个研发中心。九十年代以来，我国政府也开始关注信息化建设。据“PCWEEK”对上海706户单位的调查显示，86.1的单位认为政府

17、高度重视信息化建设，只有1.8的单位认真对待。为促进全社会特别是企业的信息化建设，我国政府将1990年定为政府网络年，实现开放式，网络化的政府采购。第一个目标是提高政府的效率，第二个是采取这个措施，促进企业和社会的信息化建设。目前中国互联网用户约60万人，北京，上海，深圳等地近50家互联网服务提供商。成千上万的制造商和供应商已经开始通过专门的电子商务网站销售自己的茶产品和服务。随着各国政府越来越重视，世界经济迎来了充分的秋花和网络化。今天，电子商务网络营销的概念席卷全球，不少企业深刻地认识到，经济全球化和网络化的最佳途径是电子商务的发展；从互联网，内联网到IBM提出的WWW概念到电子商务（北大

18、方正电子政务（电子管理）等解决方案，都标志着现代企业试图通过电子商务把自己的触角伸向每个角落通过网络营销抓住10次市场竞争的制高点成为网络市场竞争的赢家。（五）国内外跨境O2O融合营销案例随着网络经济对传统经济的不断冲击和渗透，利用网络来实现利润最大化成了企业家们追求的潮流。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，开拓自己的品牌。2.58同城融合营销的特点前期营销模式：海水文章，水军外链相关数据显示2014年2015年58同城一直在做网站的外链建设。站内文章仅翻了一倍，但是外链增加了500倍，那么综合58同城2年的网络营销策略来说是“外链策略”。后期营销模式：经历了2年的网络品牌展示以后2016年5

19、8同城的主要网络策略开始转变，外链策略改为提升网站内容策略。那么内容质量来源于2个方向。（1）内部编辑文章操作,内部编辑主要体现在前期网站制作方面，这里面从2014-2015年的数据不难看出，在58同城没有太出名之前站内内容基本由编辑整理。（2）用户文字编辑操作，2016年可以说是58同城大转变的一年，用户逐渐的增加，站内文章主要来源于用户发布的信息，从而侧向的辅助了海量文章页面的效果。在前后营销模式的夹击下，58同城的CEO姚劲波做了第三手努力，在非你莫属的招聘平台上进行招聘，这样不仅招聘到满意的员工，更是对58同城品牌的巩固和加强。同时，在大家有目共睹之下，58同城对社会的作用越来越大，不

20、仅仅是因为这个公司对社会的作用，另一方面，它很好地引领了网络时代的潮流-线上线下融合模式的时代。当然，58同城的这种先锋模式存在着很多弊端，但是新事物的诞生总是要经历很多之后才会被完全接受，才能趋于成熟。3.宜家公司的发展及其现状宜家（IKEA）是世界著名的家居卖场，于1943年创立于瑞典，经过了近七十年的发展，宜家家居在全世界取得了巨大的成功，至2016年底，宜家家居在世界近四十个国家拥有近三百家大型门店，年销售额达到了231亿美元，净利润27亿欧元，是世界最大的家具家居用品商家。并且宜家最近几年一直保持着百分之十左右的复合增长率，在全球经济不景气的条件下增长依然十分强劲。宜家家居主要经营家

21、具与家居用品，包括有座椅沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约一万个产品。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。宜家的产品定位于“低价格，精美，耐用”的家居用品，同时，宜家的目标客户年龄主要集中在20-45岁之间，目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的群体。其企业立足的根本是：产品设计精美，质量上乘，在群众中拥有良好的口碑。4.宜家公司融合营销的特点为什么宜家家

22、居生意会越来越好？许多研究人员对宜家公司进行了详细的调查，最后冻结了宜家的销售模式-体验式营销。采用DIY独特的设计风格，首次引入了“体验营销”的概念。提供了第一个开放的家具展厅。消费者可以体验，感受和强调客户在自己的床，沙发和其他物品上的自我决定。但是，我觉得不够全面。宜家体验式营销就是很多企业都应该学习跟风，但是没有一个强大的先发制人的交易体系和物流管理体系，我认为宜家公司应该是有道理的。连接这两个支柱的网络平台是我研究的关键。宜家创建了全球物流管理系统，其中心是宜家全球14个仓库。大部分订单是在线完成的，全球所有宜家商场的收银员都可以向宜家最近的仓库和管理总部提供销售信息，在那里他们可以

23、通过信息系统查看和分析宜家的全球销售和运输安排，并做出合理的安排！此外，宜家还在互联网上建立了专门的客户服务网站，包括交易前，交易，交易后。顾客服务针对不同消费者的利益，为消费者量身定做，最大限度地满足消费者的诉求，消费者尽可能在消费者满意时尽量购买。网上和店铺模式的结合，以线下，线下或线下为辅，可能不是线上线下融合营销模式的最好例子，但足以证明这种收敛模式的重要性。我相信，在不久的将来，宜家的销售模式将大力走向线上线下融合的道路。四、跨境O2O线上线下相结合商业模式存在的冲突当线上线下融合营销模式如火如荼时，传统的营销模式开始担心自己的未来。如前所述，网络营销的影响是非常强大的，就像一个非常

24、有能力但不能分辨正确的人-如果使用得好，则更加强大，但如果放弃，或者误入歧途，可能是深渊。也许这个比喻有点夸张，但这确实是融合营销的最好写照。因此，我们不要单方面发展一个模式，而要把这两个模式结合起来，实现一加一等于十一的效果。在这一点上，你需要做一些传统的营销自我调整，更好地适应营销的一体化：直接把消费者的核心模块；消费者和品牌形成互动；形成数据驱动的营销模式；加强快速供应链应对能力。由于互联网时代的要求很高，如：商品访问，信息访问，数据决策，供应链实施等，这是传统营销进军网络营销所必需的。借助视频广告在线营销专家刘东明的例子，我们的传统视频广告已经非常火热，是最主流的营销方式之一，在这里我

25、想提一下网络对于我们来说传统营销加强版吗？去年年底，百事可乐的一系列音乐作品已经投入使用，汇集了许多大明星，包括张国立和许多其他人。他的电视广告其实非常广泛。电视广告搜索，想看完整版，乐队回到家，马上搜索互联网，乐队回到家里，就有过成千上万的视频，因为正常的视频广告太贵了，企业买不起这么贵的费用，而且视频太长了，怎么办？一个普通的版本，一个在电视上的短版本，并通过网络来延长版本和大量的信息覆盖，使其得到高价值。这是最简单的方法。在我国，属于中国人的自主品牌并不多，特别是在电子领域。当然，我们在电子技术和电子商务的发展起步较晚。因此，我们必须快速超越别人的不可逾越的阶段来学习别人的东西。但是，只

26、要中国人的习惯是高尚的，他人的新技术，他们一定是好的，并遵循学习的例子。所以，不管好坏，按照正确的。随着时代的发展，我们不但要学习，而且要进行“学习必须有选择”。我们必须探索适合我国国情和我国管理文化的中国电子商务和中国一体化模式。这样，我国传统营销和整合营销的发展和相互支撑就会具有生命力，真正实现借“东风”实现自身飞跃的目标。近年来，不仅实体店“触网”，一些网店也开始在网上扩张销售。网络和实体店经营模式的结合将成为未来的主流商业模式。但是，目前无论是网络实体店还是在线商店，都面临着很多问题和困难。一般来说，主要在以下几个方面：（一）营销难题传统零售业务与网络零售业务再营销方式上有着明显的差异

27、，尤其是在网站推广，商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同，由此在结合和互转的过程中还需要进一步破解营销难题。（二）管理难题虽然传统企业具备相当多的资源优势，但是线下的资源能在多大程度上转换为线上优势？传统零售企业的实体资源固然能够为电商平台带来强大的后盾支持，但同时也是一把双刃剑，如果不能够处理好线上与线下数据互联问题，将会给企业带来严重的“内耗”。如果线上线下两种经营模式的数据不能互联，那么网店所需的库存，物流都得不到及时地响应，影响运营效率，又增加管理成本。（三）产品定价难题一直以来，实体店和网店的价格都是两者竞争的筹码之一。线下销售由于场地、人力、税收、库存等经营成本高，因此

28、商品价格也高，而网店则因各项成本低廉，价格优势大，对跨境产品这样的标准化程度高的产品更是明显。面对自己经营的同一商品，线上线下的不同价格体系所带来的销售问题难以权衡。（四）企业原先的定位被改变并不是所有的项目和产品都适合线上线下融合经营，这就对企业选择经营项目的能力提出了考验，如果企业因为不熟悉实体店或者网店的优劣势，选择了错误的经营项目和产品，就会很难融合。所以，在线上线下相结合的商业模式下，有的企业要调整原先的地位，发挥自身的优势，扬长避短。（五）资金人才短缺的问题线上线下相结合的商业模式，简单说是实体店与网店之间的结合和互转，投入的精力相当于新开一家公司，需要组建新的团队，建立新的管理机

29、制，这就从资金、人才等方面对企业提出了新的考验。五、促进跨境O2O线上线下互惠互利的措施（一）创新营销方式，线上线下相互促进传统零售企业的营销方式主要是电视广告，派发传单，搞促销活动等方式，线上营销方式主要是与相关网站合作，弹出广告，微博营销等等。如果将这两者相结合，在线下广告中插入网上商城的网站，在实体店消费送网上商城消费券；在线上销售中强调实体店的售后服务优势，同时针对不同客户群推出不同产品等等，将线上线下的优点相互融合，在给消费者带来便利的同时，必定会给企业带来更好的收益。（二）适当减少实体店数量和规模，加强线上线下信息共享逐步减少，改变实体店的规模，控制传统零售成本，利用线上线下O2O

30、零售整合模式，应对互联网时代零售业的巨大挑战。传统零售商店的规模是利润的来源，但也是高运营成本的根本原因，为了保证一定的网络覆盖率，应该适当减少或改变商店的规模，重点对旗舰店进行经营，降低成本，逐步实施网络转型战略。另外，传统的零售企业需要选择最好的电子商务模式发挥自己的优势，利用“线上+线下”整合O2O的发展模式，这有利于形成自己的特色，吸引消费者购买和发展自己的核心竞争力。统一在线和离线仓库，实行销售数据共享，提高整体管理能力。（三）自营产品线上线下同价，与其他商家走产品差异化道路制定统一、严格的价格制度，产品线上线下一个价。同价是指线下向线上看齐，将树立双线价格竞争优势。同时线上可以采取

31、比线下更为灵活的促销策略，比如线上包邮、赠送相关饰品等。这也就不存在渠道冲突问题，而消费者的覆盖面其实更广了。与其他商家在产品上实行差异化经营，同类产品销售不同型号，从而避免线上激烈的价格战造成恶性竞争。（四）把握经济潮流，转变原有销售观念，坚持线上线下相结合把握网络经济潮流，转变观念，更新思维，坚持走线上线下相结合的必然之路。企业观念与思维方式是指导企业发展的宗旨，什么样的企业观念就会导致什么样的企业战略行为。随着时间的推移，网购趋势将日益明显，因此零售观念的转变，首先在于高层领导，高层团队需要具备转型网络的勇气与胆识；其次，需要各层次员工的支持，网络转型是一次变革，需要企业各级员工的参加与

32、实施；最后，转变观念不可以仅仅停留在思想上，还要切实落实到行动中去，因此在迈出第一步后，坚持下去才是成功的关键。2013年，苏宁电器更名为“苏宁云商”，苏宁去电器化，线上线下融合，布局“沃尔玛+亚马逊”O2O的意图日益明显，这也是苏宁顺应经济发展趋势率先做出的新定位。（五）积极融资，并大量引进电子商务、网络营销与信息科技人才在保证金融安全的情况下，企业应通过银行贷款，债券发行和企业内部重组等方式进行融资，形成线上线下相结合的商业模式。大量的电子商务，网络营销和IT人才的引进，为传统零售网上零售业的转型，提供了强有力的人力资源保障。所以传统零售企业需要调动人才储备战略。一要突破部门利益的老观念，敢于引进人才，让专业人才发挥才能；其次，鼓励员工学习电