公共关系学第5章公共关系工作程序.docx

1、公共关系学第5章公共关系工作程序1重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事， 其中， 公共关系部门应当发挥信 息中枢的核心作用。对2根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。研究公众，必须 研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。对3组织的自我期待形象， 是一个组织自我希望具有的社会形象。 它是一个组织发展的内在动 力。对4在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。错5文献调查法最大的特点是直观性， 所有的信息都来源于调查者的亲自观察， 可以排除其他 调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，简便

2、易行，灵活多样，随时可以进行。错6对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。对7开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。错8在完成了公共关系调查研究以后， 公共关系活动就进入到了实施阶段。 这是公共关系工作 中最富有创意的部分。错9公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位， 而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。错10组织的形象设计，首先要遵循 “有效性 ”的原则。对11美国当代著名的公共关系专家艾瑞克 亚威包姆指出： “任何公共关系活动或战术都应由如 下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预

3、期目标。 ”他提出的这四个方面，可以 作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。对12社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众 的好评，树立组织的良好形象。错13由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为 21 世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。错14网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最低。对15宣传心理学上有一个假设： “公众都是健忘的 ”。为了达到加强公众记忆的目的， 传播的信 息必须具有一定的重复性。错16公共关系宣传的文字要想取得良好效果，要注意语言价值色彩的选用。公共关系宣传要 尽量选用中

4、性的词语，以显得平易近人，慎用最高级的赞语。对17公共关系人员在对不同地区进行宣传时，不需要考虑那里的经济发展水平，因为在实施信息传播的过程中，不会存在障碍错18一般来讲，公共关系评估的内容有：公共关系工作程序评估和专项公共关系活动评估。对19公众行为检测法，就是对公众的行为进行测定，并通过公众行为变化来分析公共关系活动效果的一种评估方法。对20公共关系活动基本是循着公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估这四个阶段进行的。但这四个阶段不是相互联系的整体，是可以跳过某个阶段进行的。错21（ b ）就是公众对组织的看法和评价。它在很大程度上左右着顾客的市场选择。选择一项：A.公众态

5、度B.组织形象C.组织信誉D.知名度22高美誉度、低知名度属于公共关系的（ b ）状态。 选择一项：A.最佳B.较为安全稳定C.不良D.恶劣23组织公共关系处于不良状态的是（ d ）。 选择一项：A.高知名度、高美誉度B.低知名度、低美誉度C.高美誉度、低知名度D.高知名度、低美誉度24反映组织社会名气大小的客观指标是（ c ）。 选择一项：A.美誉度B.信誉度C.知名度D.成熟度25分析组织的自我期待形象与实际社会形象之间的现实距离时使用（ d ）。 选择一项：A.组织形象象限图B.组织形象象限图C.语义差异分析法D.形象要素差距图26对于复杂的社会问题，（ b ）是一种准确率高，且省时、省

6、力、省钱的好方法。 选择一项：A.分区多级抽样法B.配额抽样法C.简单随机抽样法D.分层随机抽样法27公共关系的调查方法很多，其中， （ a ）收集到的信息比较客观和准确，方法简便易 行，灵活多样，是公共关系人员经常采用的方法。选择一项：A.观察法B.文献调查法C.抽样调查发D.访谈法28组织形象的战略策划应成为组织各项工作的基本指针，要有一定的稳定性，应在至少（ c ）的时间内保持不变。选择一项：A.8 年B.3 年C.5 年。D.6 年29在常见的公共关系模式中， （ b ）的特点是灵活而富有人情味，可使公共关系效果直 达情感层次。选择一项：A.宣传型公共关系B.交际型公共关系C.服务型公

7、共关系D.询问型公共关系30北京亚都加湿器举行的 “有偿向天津市民请教 ”的活动，是一次成功的（ d ）活动。这 一案例告诉我们，这种类型的公共关系活动可以达到传播企业信息的目的。选择一项：A.宣传型公共关系B.交际型公共关系C.服务型公共关系D.征询型公共关系31组织利用举办纪念、庆典、传统节日、赞助、文艺演出、体育活动等各种社会性的活动 之机，推销组织形象，扩大组织的社会影响，属于（ b ）公共关系。选择一项：A.宣传型B.社会型C.服务型D.征询型32为了防止公众产生厌倦和反感情绪，公共关系人员必须保持信息的（ d ）。选择一项：A.刺激性强B.刺激重复率C.对比度D.新鲜程度33公共关

8、系工作程序的第四步就是对公共关系活动效果的总结评估。公共关系评估的首项 重要意义就是（ b ）。选择一项：A.开展后续公共关系工作的必要前提和依据B.改进公共关系工作的重要环节C.增强团结、激励内部公众的重要形式D.b ）。衡量公共关系活动效益的重要依据34自我与他人、个人对个人的传播活动，属于（选择一项：A.自我传播B.人际传播C.组织传播D.大众传播352008 年四川省汶川地区发现强烈地震，人民的生命财产安全遭到了极大损失，国内外许 多企业慷慨解囊救助灾区。 其中广东的饮料企业王老吉集团， 赞助金额超过了一个亿， 获得 了社会各界公众的赞扬。这项活动属于（ c ）公共关系。选择一项：A.

9、征询型B.服务型C.社会型D.宣传型36美国公共关系学的权威著作 有效的公共 3 关系一书，提出了公共关系的四步工作法， 其内容是（ bcde ）。选择一项或多项：A.公共关系宣传B.公共关系策划C.公共关系调查D.公共关系评估E.公共关系实施37公共关系调查的主要内容包括（ ace ）。选择一项或多项：A.社会环境调查B.经济环境C.公众调查D.公众态度E.组织形象调查38组织形象分析的三个环节是（ ad ）。选择一项或多项：A.组织形象地位图B.组织形象要素分析C.历史形象分析D.组织形象差距分析E.公众评议分析39公众是一个经常变化的群体，因此公众调查应经常进行。公众调查要掌握以下方面的

10、资 料（ acde ）。选择一项或多项：A.公众构成B.公众意见C.公众态度D.公众需求E.意见领袖40公共关系模式是指由一定的公共关系目标和任务，以及为实现这种目标和任务所应用的 一整套工作方法构成的一个有机系统。常见的公共关系模式包括（ bcd ）。选择一项或多项：A.宣传型公关B.交际型公关C.服务型公关D.社会型公关E.防御型公关41公共关系预算主要指财务预算。编制公共关系预算的方法通常有（ bc ）。选择一项或多项：A.会议讨论法B.目标作业法C.销售额提成法D.实报实销法E.领导决策法42当代传播学关于传播渠道的划分主要有（ acde ）。选择一项或多项：A.组织传播B.亲身传播C

11、.人际传播D.大众传播E.网络传播43在实施信息传播的过程中，公共关系人员会遇到很多的障碍，这些障碍主要来自（ bcd ）等方面。 选择一项或多项：A.政治的B.经济的C.语言文字的D.文化的E.年龄的44公共关系的效果除可凭主观印象进行总结外， 还可以通过下列方法来评估 （ abcd ）。 选择一项或多项：A.内部、外部监察法B.直接观察法C.传播统计法D.公众行为检测法E.领导检查法45宣传型公共关系的具体形式有（ abcd ）。 选择一项或多项：A.发新闻稿B.公共关系广告C.印刷内部刊物和资料D.演讲和表演E.举办记者招待会46公众调查包括哪些主要内容？公众是公共关系部门工作的主要对象

12、， 从某种意义上讲， 公众也就是公共关系部门所面对的 具体环境。 但公众又是一个经常变化的群体， 它不断因问题的发展而变迁， 不是一成不变的。 同时， 公众中也存在着一种较为复杂的现象， 即公众之间存在着交叉， 有些人既是这个组织 的公众，又是那个组织的公众； 既是组织这方面的公众， 又是组织那方面的公众， 因此公众 调查应经常进行。公众调查要掌握以下方面的材料。（1）公众构成。每一个组织都有多方面的公众，公众的构成与组织对公众的利益关系、组 织对公众的分类方法、 组织所面对的事件等具体形式有关。 按照组织与公众的利益关系， 公 众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区等。根据公众与组织发

13、生关系的时序特征 分类，公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。不管使用哪一种公众分类方 法，对各类公众构成的了解必须细化， 如公众的姓名、 年龄、 性别、 籍贯、住址、 文化程度、 职业、 收入、家庭情况等， 以便进一步搞清楚此类公众都是由哪些人组成的， 为今后有针对性地开展工作奠定了基础。（2）公众态度。当组织面对某一事件时，须迅速掌握公众对事件知晓的程度，并摸清他们 对组织所抱的态度。 态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。 态度又可 分为延缓性和即时性两类。 前者指一个人在相当长的时间里对某一事物的立场和态度， 后者 则是一个人对一事、一物、一人的态度。前者具

14、有相对的稳定性，而后者则是灵活易变的。 情感资料也可算在态度材料之中。 公众态度的调查， 对于企业生产政策的制定和新产品的开 发，都具有不可替代的重要作用。（3）公众需求。市场经济的发展，使我国已经从生产导向型经济发展为消费导向型经济。 市场上早已不再是企业生产什么，百姓消费什么； 而是顾客需要什么， 企业生产什么。 那么 顾客到底需要什么样的产品，就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。例如，中国的家电 企业海尔公司， 建立了一条特种冰箱生产线， 只要客户提出要求， 一台冰箱也生产。正是由 于有了这样一种细致的市场调查，海尔才始终保持着市场上的主动权，可以 “打价值战，不 打价格战 ”。（4）

15、意见领袖。根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。 观念总是先从广播、 电视和报刊传向 “意见领袖 ”，然后再由这些人传递给不那么活跃的群体， 这就是著名的 “两级传播理论 ”。研究公众还必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家 学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。组织要调查这些 “意见领袖 ”的社会分布、与目标 公众的联系、 影响公众的方式等， 以便在日后的公共关系工作中与他们建立良好的工作关系。47进行组织自我期待形象调查的主要方面有哪些？ 组织的自我期待形象， 是一个组织自我希望具有的社会形象。 它是一个组织发展的内在动力， 期望值越高，动力越大。然而在社会发

16、展的转型时期，有的组织的自我期待形象并不明确， 这就需要公共关系人员通过调查研究将其揭示出来。组织自我期待形象调查的主要内容有。 第一，完整地掌握组织的内部资料。对于一个企业来说，内部资料包括：企业的建立时间、 经营方针、经营目标、管理政策、生产计划、财务制度、市场占有率和销售趋向、服务项目 和水平、新产品开发的进展、员工的素质、领导人的状况等。第二， 了解组织领导人对组织形象的期待水平。 领导人是组织的决策者， 组织形象最终是由 领导人确定的， 因此， 领导人的意志对于组织形象的形成具有决定性的意义。 公共关系人员 应当研究领导人所拟定的各项目标和政策， 研究他们的言行和管理手段， 测定他们

17、对组织形 象的期待和要求， 甚至要了解领导人的个人生活阅历和兴趣爱好， 这样设计出来的形象才容易得到领导的认可与支持。第三，了解全体员工对自己组织的看法和期望。员工的工作态度反映着员工对组织的看法， 决定着员工的干劲， 直接影响着组织的发展。 公共关系人员应该了解员工的意见、 希望和要 求，并加以概括和提炼， 这样形成的组织形象，才能符合企业职工的意愿， 起到激发员工自 豪感、归属感和责任心的目的。48设计调查问卷时要注意哪些问题？ 调查者在设计调查问卷时应注意以下几个问题：（1）尊重调查对象，慎重选择所提问题，防止对调查对象情感造成伤害。如宗教信仰、民 族习俗、 个人隐私等问题属于调查中的忌

18、讳。 如果有些问题必须要问， 则必须在调查对象回 答问题前进行必要的解释，以便消除调查对象的疑虑。（2）问题的组织要有顺序，合乎逻辑。不同问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列 必须是有前后顺序的。如 “你喜欢这个广告吗 ?”就应排在 “你知道这个广告吗？ ”的后边。（3）文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用调查对象难以理解的专业术语，不要 加太多的形容词。例如， “您了解 B2B 或 B2C 销售方式吗 ?”对于普通的消费者来说就太专 业了。再如，“您特别爱化妆吗 ?”这其中的 “特别 ”概念就不好掌握， 让人回答时容易产生疑问。（4） 不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。例

19、如， “你喜欢我厂的产品和包装吗？ ”这个提问实际上含有两个问题，使调查对象难以回答。（5 ）措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。这里包括时间、数字、单位的准确。例如， “你最近注意到我厂的广告了吗？ ”最“近 ”在时间范围里就是一个模糊概念。（6 ）避免使用带倾向性的措辞。例如， “为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆 30周年大会，你赞成吗？ ”（7） 备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。例如， “你是通过什么渠道获得新闻的，报纸、杂志、广播、电视？ ”。其实信息传播的渠道还包括社交、传闻等。（8）如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请部分调查对象回答问题，分析问 卷，看看其中

20、是否有不妥之处。49设计组织形象时要注意哪些原则问题？设计组织形象时，首先要遵循 “有效性 ”的原则。每一个组织都想成为国际巨头、全能公司， 但形象设计绝不是无限制地说大话， 组织形象必须与组织自身的各种状态相符。 不然， 公众会感到 “盛名之下，其实难副 ”，反而不利于组织与公众的感情沟通，不利于组织的发展。因 此，组织在形象设计时要注意以下几点。（1）公众利益与组织利益的统一。公共关系应当以公众的利益为出发点，组织在进行形象 设计时， 就必须反映公众对组织的要求， 不能只考虑组织自身发展的各种因素。 日本早稻田 大学教授小林太三郎曾经说： 维持企业的盈利性和社会性之平衡就是公共关系。 这是

21、一个困 难的工作， 但仍可以应用互利互惠的原则， 在公众利益和企业利益之间找到共同点。 有些企 业定位不准， 就是因为没有在这两点之间找到合理的位置。 例如， 广州一家饭店一度因经营中低档菜肴、承包小学生午餐而收入颇丰。但此后它攀比一些大饭店， 重新装修房子， 饭菜 追求高档化，也不再经营小学生午餐了。 可是事与愿违， 该饭店不但没有发财，反而失去了 老顾客。 分析其中的原因， 主要是由于这家饭店的地理位置在一个居民区中， 其实更适合为社区居民服务。 而远离交通要道，则无法吸引高消费的顾客群。定位的失败，导致了饭店的 经营亏损。（2）总体形象与特殊形象的统一。每一个组织的公众都是多方面的，组织

22、设计形象时既要 照顾大多数公众的利益需求，也要针对某些特殊公众的特殊需求，搞出自己的特色。例如， 饭店对各种顾客当然要一视同仁、 热情接待， 但在对手如林的市场上， 只有办出自己的特色， 方能立于不败之地。 例如，改革开放初期，广州中国大酒店在设计形象时， 对广州饭店业的 状况和客流进行了分析。 它们注意到， 当时相当多的客人是来广东投资的商人， 他们住饭店 舍得花钱， 但要求办公设备齐全。所以中国大酒店领先一步， 在饭店内设计了办公用房，配 齐了办公设施，并打出了 “中外通商之途，殷勤款客之道 ”的宣传口号，突出了饭店为来华投 资客商服务的特点，取得了很好的经济效益。（3 ）期望值与实际能力

23、的统一。在形象设计时，组织要充分考虑自己的能力，把 “公众要我干什么 ”和 “我能做什么 ”结合起来，形成一个完美的形象；不要提出自身能力达不到的目标， 制定超过能力所及的任务。不然，会给人留下 “挂羊头卖狗肉 ”， “打肿脸充胖子 ”的印象，甚 至会让公众误解为戏弄公众。50简述人际传播、组织传播、大众传播、网络传播四种传播渠道的主要特点。 当代传播学关于传播渠道的划分主要有以下四种：（1）人际传播。人际传播指自我与他人、个人对个人的传播活动。人际传播的规模差异较 大，两个人之间的谈话是人际传播， 在几千人的礼堂作报告也是人际传播。 有些传播学的著 作对此进行了更为详细的区分，把规模较小的称

24、为人际传播，如人与人之间面对面的交谈、 书信往来、电话联系等，而将规模较大的称为群体传播，如公众代表会、座谈会、演讲、谈 判、宴会、茶会、舞会、郊游等。（2 ）组织传播。 组织传播指以组织为单位进行的内部或外部传播活动， 如组织的内部报刊、广播、闭路电视，对外进行的展览、赞助、庆典、公益活动、开放组织等。一般而言，组织 传播的规模要大于人际传播， 但因组织大小差异极大， 因此组织传播的规模也相去甚远， 几 个人的小厂子是组织，十几亿人的国家也是组织，不能一概而论。（3）大众传播。大众传播指借助报刊、广播、电视等大众传播媒介进行的传播活动。其传 播渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、电影等。这是规

25、模和范围最大的一种传播活动，社 会影响也最为深远。（4）网络传播。 网络传播指利用互联网进行的公共关系传播活动。 由于互联网具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为 21 世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。51影响传播质量的三个要素是什么？ 心理学的研究证明，一个信息要被对方接受，必须经过三个重要的关口，即所谓的 “过三关 ” 理论。（1）引起公众的注意。信息要通过的第一关是引起公众的注意。按照心理学的观点，注意 就是人的心理活动对一定对象的指向与集中。 注意的指向性和集中性， 决定了人的知觉的选 择性。 现在的时代是一个信息爆炸的时代， 每天大量的信息充斥着我们的生活空间， 我们不

26、 可能注意到每一条信息。 一个公共关系信息如果不能引起公众的注意， 其内容就变得毫无意 义。（2 ）促进公众理解。 信息在引起了公众注意以后， 还要易于公众理解。 如果文字词不达意， 或者语言艰涩难懂， 当然无法实现传播的目标。例如，一些香港的产品广告，虽然也使用汉 字，但很多内容内地的中国人看不懂。 同时， 信息宣传应尽量避免使用可能引起误解的词语 或意义含混的文字。 例如， 有些耐用消费品上写着 “产品终生保修 ”，就容易引起顾客的误解， 这个终生是指产品的一生， 还是消费者的一生？如果是产品的一生， 那是多少年呢？日后许 多企业与消费者的争执，多出在这些含混用语上。（3）便于公众记忆。要

27、想在公众心目中树立长久的良好形象，仅有公众对信息的理解还不 行，这一信息还要能在公众脑海里留下深刻、 长久的印象。因此， 公共关系宣传的语言必须 生动、简洁、明快、优美。有些厂商的宣传口号之所以能长久流传，除了在宣传上投入了大 量资金等因素外，其文字工夫也值得称道。例如， “车到山前必有路，有路必有丰田车 ”，就 很好地利用了中国的一句俗语，宣传了 “丰田是世界的汽车 ”的经营理念。52公共关系传播中常见的障碍有哪些？ 在实施信息传播的过程中， 公共关系人员会遇到很多的障碍， 这些障碍主要来自政治、 经济、 语言文字、文化习俗、年龄等方面。如果不排除这些障碍，会造成 “传而不通 ”，在很大程度

28、 上影响传播效果。（1）政治因素造成的障碍。当今的世界虽然已经摆脱了 “冷战 ”状态，但不同国家之间仍然存在着社会制度方面的重大差异， 各国政府从政治需要方面考虑， 对某些信息的输出和输入 做了很多规定。如果公共关系人员不认真加以对待，就会产生严重问题。（2）经济因素造成的障碍。经济发展水平决定着人们的物质消费，也决定着公众对公共关 系广告宣传的解读。 大众传媒在现代人的生活中占有越来越重要的地位， 我们的衣、 食、住、 行在很大程度上都受到大众传媒的影响。 但是，对不同国家、 不同地区的公众而言，大众传 媒的作用是不完全相同的。例如，我国一些贫困地区，大多数家庭还没有电视机、收音机， 更不订

29、报纸、杂志， 现代传媒对他们的影响几乎等于零。 另外，不同地区的生产发展水平不 同，人民的消费观念也有很大差异。比如，我国的北京 2008 年人均国民生产总值已经达到 了 9000 美元，消费水准自然就相对较高。而在边远山区，有人连温饱问题都没有解决，根 本就不会考虑高档消费。 所以， 公共关系人员对不同地区进行宣传时， 要充分考虑那里的经 济发展水平。（3）语言文字造成的障碍。语言文字是人们交流思想、传递信息的主要工具。沟通离不开语 言，但语言文字的差异又是沟通的最大障碍。 不同的国家、 民族在长久的历史发展进程中形 成了自己的语言文字系统， 语言间的差异不是一时一刻就能够改变的， 公共关系

30、人员必须找 到克服语言文字沟通障碍的渠道，这也是国际公共关系中的重要课题。（4）文化因素造成的障碍。在不同历史文化背景下形成的生活习俗也会成为沟通的障碍。凡 有可能伤害对方情感的宣传品， 都会遭到强烈的抵制。 例如， 1998 年上海地铁开通的时候， 飞利浦电器公司在每一个车站都挂上了自己的灯箱广告， 宣传一款新手机。 广告的画面上是 一个外国男子， 坐在长城上打手机， 广告的寓意是无线通讯使中外沟通更加方便。 因为在外 国人看来， 长城是中外之间沟通的障碍。 但是这则广告引起了一名上海老工人的愤怒， 他向 上海市文化局投诉， 指出： 巍巍长城岂容亵渎！ 上海市文化局立即命令飞利浦公司撤换这则

31、 广告。（5）年龄差异造成的障碍。年龄有时也会成为沟通的障碍。老年人、青年人、儿童的生活阅 历不同，社会经验不同，经济地位不同，所以思维方式也不相同，这就是所谓的 “代沟 ”。公 共关系宣传要有的放矢， 适应不同年龄公众的特点，才会取得好的效果。例如，近年来为了促进群众贷款买房， 开发商编造了一个故事， 说一个中国老太太和一个美国老太太的灵魂在 天堂见了面，中国老太太说：我在死前终于攒钱买了一所大房子。 美国老太太则说：我终于 在死前还清了购房的贷款。这个故事意在说明，用贷款的方式买房，可以享受一辈子。 这则 广告本意是鼓励青年人花明天的钱， 办今天的事。 但是一些老年人对这则故事却很反感， 因 为在他们需要购房时，银行根本不对退休人员提供贷款。由于公共关系活动的多样性、 客观环境和组织内部情况的多变性， 不管公共关系计划事先制 定得多么周密， 在执行过程中都会出现不完善、 不适应之处， 会遇到预料之外的障碍。 因此 , 公共关系人员需要在传播的过程中随时收集反馈的信息，根据实际情况不断调整传播计划， 以便取得最佳传播效果