推荐新东方凤凰城营销推广整合方案 精品.docx

1、推荐新东方凤凰城营销推广整合方案 精品新东方凤凰城营销推广整合方案汇丰行房地产投资顾问公司20XX年11月10日前言随着新东方凤凰城项目各项工作的顺利进行，同时依托区域房地产市场的良性变化，本项目即将进入紧张的开工及销售准备工作。我们在对新东方凤凰城保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成新东方凤凰城的销售与服务工作。项目概况新东方凤凰城位于保定市东北部，北临七一路，东临二环路，东靠红光路；毗邻河北大学等多所省市重点院校；南面是保定最大的绿化、休闲广场军校广场；交通便捷，人

2、文、自然环境优越，生活配套齐全。本项目总占地面积180余亩，拟建住宅20万平方米，约30栋楼，可容纳1400余户。项目建筑风格是现代中式风格，单体建筑错落有致；道路系统充分贯彻“通而不畅，畅而不穿”的原则，人车分流，最大限度减少车流对小区环境的干扰。本小区有多层、小高层、高层，以多层和高层为主，辅以板式小高层。户型以两室、三室为主，一少部分错层、跃层，户型齐全，设计合理，可以满足不同的消费需求。小区内生活配套设施一应俱全，并设有人防地下车库560个，地上停车位140个。 新东方凤凰城提倡“以人为本”的最高生活状态，从满足知识人群居住生活要求和心理上对居住环境的热爱出发，结合本地居民的习惯，凸显

3、中高档文化人群的爱好，着力于引领保定人居知识生活风尚，精心演绎知识生活方式。项目分析良性分析1、开发商实力雄厚（河大后勤集团和保定市房管局）。2、位于市政规划区域，该区域在未来城市规划中将发展成为功能涵盖居住休闲、创业、教育的亲水、崇学型新人居环境。3、东临高速公路出口，便利的交通，可以很方便的北上北京，南下石家庄。4、位于市区主干道七一路与五四路之间交通便利，公交线路聚集，出行方便。5、毗邻河大等高等级大中专院校，有良好的文化教育氛围。6、周边环境优美，毗邻军校广场，东关公园，小区内绿化率高，可以享受幽雅的居住环境。7、周边完善的配套设施，医疗，购物，银行，学校，餐饮一应俱全。8、升值空间大

4、。周边环境好，交通便利，无重工业污染，人文环境好，是今后城市居住区域的发展方向。9、小区内多以大学教师为主，业主文化素质高，居住人群好。10、项目中式风格设计，独具特色，显现品质与尊贵。11、项目规模大，户型多样合理，；12、本项目将是此区域内未来几年规模最大的高档社区。抗性分析1、项目所在区域为保定市远期发展区域范畴，目前人们认可度不高，离市区较远。2、项目周边环境较乱，项目西侧的北苑街狭窄路况不好。3、项目对面有10KV变电站，对周边环境有一定影响4、紧邻一级主干道和二环，噪声污染较大5、开发公司市场知名度较弱项目定位综合定位专为本市东部区域及周边县市的中高收入人群量身定做的具有现代感和浓

5、厚文教氛围的高品质社区；产品定位文化型、教育型中高档生活社区客户定位1）周边学校的教职工；2）周边企事业单位员工以及附近医疗机构从业人员；3）周边的私营业主；4）周边县市来保定的购房者；5）投资者；消费心理：有较高的文化素养，对所购房屋要求较高；长期在该区域工作生活对该区域认可度较高；看重该区域的教育环境、人文环境、自然环境等。价格定位1、总体定价原则：低开高走，抢占市场先机。为了有一个良好的开端，尽早尽速树立项目知名度，项目应低价入市，之后随销售进度逐步攀升，争取利润最大化。2、价格总体变动趋势根据市场接受程度，结合销售进度，分阶段小幅上涨；每次上涨幅度不要太大，每次涨价时间间隔缩短一些，也

6、就是小幅多次上涨。3、项目楼宇价差从项目外围楼宇到项目中心区域逐步递增；项目中心区域远离小区外部干扰，距小区中心绿地较近，景观优美，因此，价格比外围楼宇要高。具体价差：4、各建筑形态定价针对不同建筑形态，制定不同的起价、均价、楼层价差；不同的建筑形态，其建筑成本是不同的，居住舒适度也不一样，市场接受度也会有差别。考虑成本、市场接受度等因素，各建筑形态定价：销售目标销售分段周期根据项目现状和市场情况,“新东方凤凰城”的销售分为四个阶段:销售时段起止时间销售目标市场引导期20XX年11月1日20XX年4月9日20XX年12月30日前完成700万销售任务开盘强销期20XX年4月10日20XX年8月9

7、日20XX年5月1日前完成2200万销售任务续销期20XX年8月10日20XX年3月1日 70尾盘期20XX年3月2日 20XX年8月31日 100本项目预定20XX年8月31日清盘，销售周期22个月。入市预热阶段的销售任务是12月21日之前完成回款700万元，20XX年5月1日前，完成销售回款2200万元；之后到20XX年3月1日前完成销售总额的70%；20XX年8月31日清盘。营销策略根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。思路决定出路 主要针对以下问题展开我们的营销思路：为什么要购房？为什么选择新东

8、方凤凰城？如何去引导客户并促进成交？概念推广策略为什么要购房？为了改善居住环境！创意原点：书香门第概念释义这不是只有居住功能的住宅，而是有充满着浓郁书香气息和自然气息的文景大宅，是属于懂得文化情调和重视子女教育的成功人士的理想居住之所。他们是生活的行家，真正懂得文化生活内涵。文景大宅，领耀东方，既是新东方凤凰城的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。真正懂得生活内涵都市生活文化氛围修身养性升值空间休闲乐趣空间美学社区文化 文景大宅，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”广告语：文景大宅，领耀东方广告语释义 1、 文景，项目地处河大周边，文化气息浓郁，浸润半个世

9、纪以上的儒雅涵养，令一切自我炫耀的山景水景林景黯然失色，如果世上存在相看永不厌的景色，那么一定就是恒久不衰的“文景”风华。2、 大宅是一个文化概念，不是简单的大房子，是心灵的家园，放松的地方，是一个艺术化的生活场所。中国的住宅，有其独特的风格特色和精神内涵，具有很丰富的文化含义，与项目浓郁的文化气息和中式建筑风格相吻合。3、 领：领衔。领主。耀，荣耀。阐释楼盘的高定位与高品位。同时彰显尊贵生活感受，让业主以居于此而感到骄傲、荣耀，获得心理上的满足。4、 “东方”明确表达了本项目在城市的东部的信息，同时在东部属于上风上水之宝地。风水上有“东为上”“东部乃青龙之祥位”之说。为什么选择新东方凤凰城？

10、选择新东方凤凰城五大理由：人文环境好河北大学教师的入住为本项目带来了浓厚的文化教育气息。河北大学是我省知名学府，河大教师的入住为项目本身带来了良好的文化教育居住氛围。此外，项目毗邻河北大学、保定金融专科学校、华北电力大学、保定学院、第二外国语学校、十七中、新世纪小学河北大学幼儿园，军校幼儿园等多所省市重点院校，周边具有良好的文化教育环境。自然环境好优美的区域环境营造出良好的居住氛围。项目周边环境优美，毗邻军校广场，东关公园，小区内绿化率高，可以享受幽雅的居住环境。南邻保定北市区法院住宅楼，高档住宅小区芳园；西接著名的文化社区紫园，区域居住人群素质较高，居住氛围浓厚。区域发展前景好区域地位适宜居

11、住，未来前景好。该区域在未来的城市规划中将发展成为功能涵盖居住、休闲、创业、教育的亲水、崇学型新人居环境；形成以水上公园为中心，环绕生态社区、人文社区、高尚社区的新人居家园；造就以城市商业副中心、居住区商服康体中心和七一路南侧商务办公带协调发展的新城市商区。保定东城将是最适合居住的区域，新东方凤凰城也将是倡导享受知识生活品质的典范。 规划设计好项目定位高档有品位，规划科学、建筑品质高。单体建筑错落有致，寓居于景，景中有居；力争户户拥有落地大飘窗、空中花园、独立书房等独特空间，将自然风光引入室内与人文气息相映成趣，充分展现现代生活理念；道路系统充分贯彻“通而不畅，畅而不穿”的原则，将人车分流的理

12、念完美的与社区环境相结合，车流适当引入各个组团，便于泊车、搬家、出行，各组团内部布置相对完整的独立步行道路系统，利于休闲、娱乐、观赏、活动及出行，最大限度地减少了车流对小区环境的干扰，营造安静、安全、安逸的知识人居环境。 其建筑风格与建筑风貌的设计，采用现代建筑手法，集简约、大气于一身，讲求对文化内涵的追求与崇尚，彰显知识与财富的融合统一；提倡“以人为本”的最高生活状态，从满足知识人群居住生活要求和心理上对居住环境的热爱出发，结合本地居民的习惯，凸显中高档文化人群的爱好，着力于引领保定人居知识生活风尚，精心演绎知识生活方式。 室内为地板辐射采暖小区智能化周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统

13、、紧急呼叫及门禁系统、厨房设泄漏气报警系统、停车场管理系统。配套好社区内：小区内设有690平米豪华会所，居委会，物业管理中心，社区医疗，老年活动中心，青少年活动中心和3400平米的小学。燃气站，垃圾站，配电室等生活配套设施一应俱全，并设有人防地下车库560个，地上停车位140个，小区车库基本2户一个。 社区外：餐饮：金泰花园酒店、东方大都会、阳光大酒店。超市：秀兰超市、大福源超市。娱乐：金泰花园广场、军校广场。学校：河北大学、保定金融高等专科学校、河北省农业工程学校、保定职业技术学校、保定市委党校、保定三中分校、十七中分校、前卫路小学、河北大学幼儿园，军校幼儿园。医院：保定三院、河北省六院、保

14、定市人民医院、保定市第一中心医院。金融：农行、工行、建行。市内公交线路：29路、22路、27路306路、305路、4路、309路长途线路：东临高速公路出口，便利的交通，可以很方便的北上北京，南下石家庄。以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，不会在广告中去直接释放。营销保障体系一、新东方凤凰城媒介推广策略在目前制定预热方案时，需要通盘考虑整个过程，既要注重入市预热阶段，保证完成销售任务，又要考虑各个阶段的目标，并且还要注意树立项目形象和销售各阶段的有机衔接，销售整体的统一协调。入市阶段至关重要，项目入市预热阶段关系到项目整体运作成功与否，既要完成本阶段的销售任务，

15、又要树立项目高端形象，而在宣传推广上，既要注重促销，又要考虑宣传项目形象，因此要作为重中之重予以重点关注； 20XX年五一开盘强销阶段，是项目的重点销售阶段，这一阶段的广告发布力度是最强的，广告发布内容上对项目各卖点的宣传相对要强一些；同时，多组织一些促销活动，制造宣传热点、销售热点；有意识利用项目工程进度促进销售。经过开盘强销阶段之后就是持续销售期了，该阶段对外宣传的力度逐渐减弱，销售进入平稳期；由于已经拥有了相当多的客户，因此这一阶段主要通过对准业主的公关活动达到人际传播的良好目的，再适时发布一些促销信息，推动客户成交。尾盘阶段可以适时推出一些特价房以吸引客户成交，同时项目工程接近完工，准

16、现房对客户也会产生一定的吸引力。（一）媒介目标选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使新东方凤凰城项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。（二）媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、户外、DM单、网络、电视及现场包装。市场引导期新闻炒作为主，配合报纸广告及户外广告。强

17、销期以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。持销期以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。尾盘期利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。媒介选择的标准选择保定地区目标消费者接触最多的媒介保定晚报选择最贴近我们目标客户群体的的媒介户外广告、直邮广告等等选择保定对

18、消费者最有影响力的媒介保定日报媒体运用（）保定晚报综合性日报，日发行量以达8万份。其主要针对大众读者，家庭订阅率高，读者忠诚度高。（）保定日报、保定广播电视报、莲池周刊、保定电视台等作为辅助。广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在导入期，采取波浪形发布策略；公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。（三）媒介投放组合方案建议报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“新东方凤凰城”品

19、牌，以高品质入市。 建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。广告牌：广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强；广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。 建议：在东风路与环西北延路交接口拐角处繁华街道设立大型广告路牌，赢得客户对“新东方凤凰城”的第一印象。DM（直邮广告）：可考虑作为持续热销期阶段的主要宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力

20、，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。电视广告：电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。建议项目专题片，着重突出项目周边浓郁的文化教育人文气息，以及优美的社区环境等硬性卖点。广播媒体：鉴于目前“新东方凤凰城”的项目形象在市场中认知度偏低，且“新东方凤凰城”的推广目标客户群将有所偏移，作为传播面较广的广播频道也应列入我们推广选择手段之一。建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。网络：随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期

21、间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑。在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。1、建立项目网站，进行网上销售用途：向潜在客户提供物业的进展动态，并以最为快捷、互动的交流方式保持和潜在客户之间的双向沟通，从而为最终的销售打下 基础。方式：申请网址、建立网页、以网络广告的形式与主要的社区类门户网站连接带来点击率 在网站中附项目的详细内容和促销措施，并有更为灵活的网上定单及其它促销宣传。网上楼书：用途：向客户提供

22、物业的便捷的浏览信息，可以节省客户的初期了解时间，加快客户的认知。作用：方便阅读，更为凝练要求：网上楼书内容应尽可能地全面和完善，并且实效性较强。内容：介绍发展商施工单位介绍建筑设计公司介绍项目的规划各类户型介绍相关配套设施价格售楼处联系方式车体广告：4路公交车、22路杂志：杂志具有一定的读者群体，主要在保定市区发行，阅读面较广，效果良好。建议在后阶段楼盘向市场进行形象推广时，使用该杂志作为辅助。现场包装：沙盘：作用：展示区内规划和未来生活远景，使现场销售更具有说明力。效果图内容：全区鸟瞰图、社区园林效果图停车场位置：销售大厅门口要求：为到访客户提供停车的便利，带给客户直观的物业印象，能起到产

23、生好感的作用。园林绿化作用：美化销售现场，与工地相区隔，开辟出小环境，产生美感，带来认知。要求：请知名的公司进行景观设计，显现项目的高档次与高品质。现场展示作用：系统展示物业的规划设计，起到重点介绍的作用。展板作用：引导客户顺利至现场，可反复强化项目在公众中的形象，有助于潜意识中的记忆。射灯用途：美化销售现场，特别是起到夜间美化的作用，促进现场整体气氛的营造。多媒体演示设备 用途：用于进行多媒体演示，声形并貌，富有感染力和亲临感。音响设备 用途：制造轻松的卖场环境工地围墙 用途：美化现场环境，提升项目形象销售工具1、楼书 （创意形式与内容略）用途：详细描述物业的综合情况和设施配置，帮助说明，促

24、进销售在深度上的推进。作用：将直接对项目的形象建立产生影响，特别是楼书的风格和质量。2、单页 （创意形式与内容略）用途：在楼书制作完成之前，承担主要销售工具的职能，是进行大量散发的宣传工具之一。如：展会、促销活动。要求：销售海报可以结合不同时期内项目的进展情况不定期地印制。内容：重点优势户型地理位置介绍全面展示未来生活场景宣传项目卖点相关配套数据标准3、折页 （创意形式与内容略）用途：推广项目户型，作为简易散发资料，是楼书的有效补充。内容：户型图项目位置图全区效果图配套设施标准及数据4、电子楼书（创意形式与内容略）方式：赠送给前来现场的客户或邮寄（DM）给那些有可能成为购买客户的潜在人群，或在

25、展会现场派送预约客户作用：使用多媒体设备（大屏幕或电视墙）浏览，造成反复宣传，加深记忆的效果，并作为现场解说人员的补充。现场演示，对项目进行详尽介绍。作为礼品赠送客户。展会、公关活动作项目展示。二、新东方凤凰城营销活动计划（一）各阶段推广计划市场引导期 （20XX年11月1日20XX年4月9日）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注进一步加强项目知名度,并使目标客户进一步了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,再次积累客户;宣传项目开发理念。宣传活动1、配合保定日报、保定晚报炒作保定东区，主流媒体文章：关注新东方凤凰城2、推广保定市首席文化教育主题社

26、区广告报纸广告：每周保定晚报硬广告，分形象篇、环境篇、规划户型配套篇等系列刊出路牌广告：东风路与环西北延路交接口拐角处繁华街道销售现场：工地形象包装公关活动举办相应多次节点活动以及整体活动促销活动1、电话通知准客户2、推出口碑宣传优惠措施开盘强销期 （20XX年4月10日20XX年8月9日）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。宣传活动主流媒体文章：保定首席文化教育社区开盘活动发布

27、 新东方凤凰城的生活体验1、联谊会会的相关组织工作。2、客户通讯的内容策划。3、相关机构的建立广告报纸广告：开盘活动，硬广告活动期间和展销会期间密集发布电视专题新闻互动公关活动开盘音乐会房展会风水论坛等促销活动开盘优惠活动持销期 （20XX年8月10日20XX年3月1日）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注新文化教育运动此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。宣传活动主流媒体文章：新文化教育运动，图

28、片专访：高校住宅生活同时配合下列活动：咨询发布，会员收集，直效反馈广告保定晚报项目卖点广告，活动通知，促销通知，公关活动主题：新东方凤凰城的生活故事内容： 新东方凤凰城主题音乐会、电影周等现场活动气氛营造， 促销活动“口碑宣传“优惠措施尾盘期 （20XX年3月2日-20XX年8月1日）主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注经过近一年的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期

29、价格制定做出准确的判断。利用业主网络和少量的市场宣传，吸引用家的注意务求将所有单位售清。宣传活动待定广告待定公关活动待定促销活动待定（二）20XX年五一前活动方案提案活动一：开工奠基仪式主题：新东方凤凰城开工奠基目的：配合保定日报发布项目软文，告知项目进展情况。时间： 地点：施工现场形式：邀请媒体、相关部门领导、业界人士等。效果预测：达到让更多的市民了解关注新东方凤凰城。费用：万活动二：“保定东部发展”论坛主题：关注东部 关注新东方凤凰城目的：配合保定日报炒作保定东部区域初步亮相，先期展示项目形象，提前预告项目的基本情况，唤起市场注意时间： 地点： 形式：由媒体牵头，目的在于宣传，通过论坛的高

30、度，邀请业界人士共同探讨保定东区的发展和演变。效果预测：达到让更多的市民了解保定东部，关注新东方凤凰城，为开盘活动做前期铺垫。费用：万活动三：新东方凤凰城 新年寄语主题：新东方凤凰城，新年寄语目的：配合媒体炒作，扩大项目知名度，树立项目文化形象和开发公司热心社会公益事业的良好形象； 时间：06.1.1地点：军校广场 形式：由媒体牵头，发起在军校广场上万人新年寄语签名活动效果预测：达到让更多的市民了解关注新东方凤凰城，为开盘活动做前期铺垫。费用：万活动四：开盘活动建议主题：新东方凤凰城开盘活动时间： 地点：新东方凤凰城现场活动内容：（一）公关活动（二）促销 活动 1、当天购房额外优惠万元，一周内购房优惠万元；2、邀请客户赠送精美礼品一份。效果预测： 通过别开盘活动吸引目标客户，制造现场气氛，制造人气，展示新东方凤凰城的内涵与魅力，并配合促销活动的实施，让客户迅速从心动到