明星代言事件与广告业诚信建设研究.docx

1、明星代言事件与广告业诚信建设研究明星代言事件与广告业诚信建设研究明星代言事件与广告业诚信建设研究 摘要：近年来, “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。关键词：明星代言；诚信缺失；诚信建设前言现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；

2、明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。 因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。 本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责

3、任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。一、明星代言广告的概念与现状分析（一）明星代言时间的概念明星代言是指利用名人 、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销方式。目前已被各个行业及企业主所广为接受。明星代言可分为平面代言和影视代言两类，平面代言使用范围及媒体包括：甲方网站、报纸、杂志、海报、车厢内外、地铁、产品提袋、灯箱、店头、店内、专卖店、吊旗、画册、包装、户外媒体等符合广告法规定的载体上使用，媒体宣传及造势活动及宣传制作物。影视代言使用范围及媒体包括： 电视台、CD等符合广告法规定的载体上使用，媒体宣传及造势活动及宣传制作物。（二）

4、明星代言事件的现状分析参与明星人数众多。根据CTR对全国范围内250个主流电视频道的监测，2009年1月9月，明星形象的电视广告共有491万次播出，这意味着，中国每天平均有1.8万次以上的电视广告中可以看到明星在代言广告。如2006年上半年，中央电视台一套晚黄金时间所播的明星代言广告，占比80%以上，其中娱乐明星占总量的88%，其次是体育、商界名人。代言广告影响广泛。明星代言产品广告从食品、保健品到化妆品、医药产品，从手机、汽车到家居产品和商品房楼盘，应有尽有。上述CTR的调查中，化妆品行业播出121万次明星广告，食品行业播出90万次明星广告，药品行业播出78万次明星广告。与传统人物广告相比，

5、明星代言更注重包装，从形式上去除了广告的痕迹，转而以推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩，向广告受众传达信息。可以说，明星代言比传统人物广告更具有心理强制效应和诱导作用。1代言虚假广告屡见不鲜。如邓婕代言的“三鹿奶粉”、郭德纲代言的“藏秘排油茶”、赵本山代言的“蚁力神”等等。有的明星甚至同时代言多个虚假产品的广告。如2009年，明星侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等在内的10个虚假产品广告。 二、 明星代言广告的利弊分析（一）明星代言的利处分析1提高企业知名度邀请名人作广告需要大笔酬金。例如美国著名职业篮球明星迈克乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同，为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广

6、告10年，酬金1800万美金。我国明星的报酬虽然没有这么高，但对普通消费者来说也是一笔天文数字。所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。换言之，明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象。 2吸引消费者眼球 不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明星都有其 追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。3爱屋及乌 喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。乔丹是全世界篮球球

7、迷最喜欢的运动员，因此，乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界，成为运动鞋的领导品牌，超越老牌产品爱迪达斯。4示范作用 明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告，在名人广告宣传开始短短的两个月内，竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47，市场占有率从20上升为38。国内电视剧渴望播出之后，刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。5延续广告效果 经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样，

8、当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。时至今日，一说起李默然，人们仍然不会忘记三九胃泰，提起潘红，依旧会想起霞飞。说到王姬，“孔府家酒，叫人想家”便涌现在脑海之中。（二）明星代言的弊端分析1明星形象的无效传播 明星的微笑吸引了人们的眼球，而明星代言的产品和企业不见得在人们心中留下印象。记住明星忘了产品的风险时有存在。但也有的企业认为，明星代言是可以培养关联度的，因为明星可塑性比较大，但需要长期投资。（1）企业在选择代言人时只顾选名气大的，忽视了产品和明星之间的关联性。在选择性定律中，受众会因明星的高知名度而率先

9、对其进行选择性接触，在选择性的基础上，根据对原有的明星形象与产品性能进行选择性理解，若产品与明星之间没有什么关联，那么在受众中建立不起紧密性，尽管信源的可靠性再高也不会有什么效果。名气大并不等于有效传播。（2）明星代言产品过多，产生了“稀释效应”。代言信息极度分散，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系，甚至相互混淆。2明星形象危机不易控制 在众多的形象代言人中，企业更多青睐明星，但作为明星、明星是非也多，各种引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷，让企业防不胜防。明星的发展不可预测性。因绯闻影响，名气下降，所代言的企业产品销售会受到影响。（三）

10、明星代言事件的诚信缺失 按照最近全国人大的决议，一项与娱乐圈明星有关的法案出台：明星不得为其未使用过的商品作证明。这意味着，今后所有的明星代言某商品时，必须在使用过其商品的基础上才能成立，也就是说只有“自己用了才能说好”。“诚信治理”2 。对于一切只向钱看的明星来说，这无疑将成为某种难题，比如很多男明星代言了卫生巾，难道说他们必须要去喷口血试用下先？或者说他们要怎样来证明和卫生巾发生过什么关系？在我们这个物欲横流的世界，明星代言早已是常态：众多男星代言女星用品的事例屡见不鲜，比如卫生棉或者女性内衣，没人管过他们到底自己用没用过；大批的所谓壮阳药依附在男明星的身上，全部号称专治肾亏，从来无人深究

11、代言的明星到底肾亏不亏；还有众多道貌岸然的明星在电视中指着某某医院推荐说：治不孕不育就到某某医院，也许自己正在如老谋子一样超生葫芦娃中；或者还有什么“洗洗更健康”、“难言之隐一洗了之”、“吃某某猪饲料长的快”等等，光怪陆离不一而足明星们在各色奇葩广告中露把脸，然后数数票子，没谁去管广告真实不真实。据说，这个时代成名后的第一要务就是拍广告，大量的垃圾广告冲击下，明星涉嫌产品虚假代言的个案也就不可避免的日益增多：赵本山、唐国强、葛优、巩俐、范伟、王刚、张铁林、侯耀华等大牌都一一中枪过。至于因此被诉至法院的，也不在少数。如邓婕代言三鹿奶粉、郭德纲代言“藏秘排油”、刘晓庆代言“番茄胶囊”、陈道明因代言

12、“和其正”凉茶、杨澜代言蓝月亮等均被起诉过。虚假代言的泛滥，一方面是明星自身为了赚钱所以有广告就接，也没时间去验证代言商品，另一方面也是复杂的利益链所导致：明星、广告商、代理商、电视台、媒体等等都处在这个利益链的各个环节，所谓有利可图就行，说会管他假不假？毕竟，赚到钱才是真的。并且，就现今来看，明星涉假宣传的代价，除了名誉、操守被质疑受损外，其他基本没啥损失，很多虚假代言的个案中，一旦明星代言的商品出现问题，明星并不担负多少责任，所以明星代言变得肆无忌惮，其中不乏睁着眼说瞎话的例子。有明星就直言：我代言的产品数不胜数，哪有闲功夫去一个个试用代言的商品？其实稍有脑子的人都看得到明星代言的猫腻：为

13、什么厂商要找明星代言广告？还不就是为据了骗你们这些粉丝的钱？至于说明星的诚信这个东西，至少现在要求明星代言产品必须自己先用，或者能一定程度上遏制某些虚假代言的发生？其实这终只是个美好的愿望，比如明星把代言商品试用一次，也就算是试用了？然后就可以说该商品如何如何的好了？对于一个早已丧失了诚信的圈子，必须建立起严格的监督制度。否则，受伤的永远是消费者。三、明星代言广告缺乏诚信的动因（一）明星代言虚假广告的特征1虚假广告的内容具有不真实性 虚假广告不真实性主要体现在：首先，商品广告所宣传的内容与商品的客观事实不符或过于夸张某些商品的功能，或虚称商品具有本来所没有的功能。其次，对商品做可能使宣传对象或

14、受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的宣传，这类广告的内容往往夸大事实，语意模糊，容易使人产生误解。2虚假广告的主题具有复杂性 虚假广告主体复杂，且都有主观故意。广告主体一般包括的广告主，广告经营者，广告发布者。一般情况下虚假广告是在三方协作之下完成的，但三者也可单独实施虚假广告行为，或者由两方联合事实虚假广告行为。3虚假广告主体主观上具有故意 虚假广告主体发布虚假广告的行为都是具有主观故意的，都是抱着一种为谋求非法利益的心态而积极主动的为相应的行为，通过虚假广告对产品作虚假实意的宣传，从而影响消费者的购买决策，当消费者做出错误的判断和选择时，也就为行为人获取非法的

15、利益提供了可能。4虚假广告在客观上具有违法性 虚假广告大多采取欺骗的手段，有时是广告主通过欺骗手段致使广告经营者、制作者为其制作发布虚假广告。有时是三个主体共同谋划发布具有欺骗性的虚假广告，也有可能是广告主联合经营者或发布者欺骗发布者或经营者。而且虚假广告是以谋取非法利益为目的的。从手段和目的上来看都是违法的。5虚假广告侵犯了多个主体的合法利益 虚假广告侵犯了其它经营者的公平竞争权，侵犯了消费者的知情权，同时虚假广告还侵犯了国家对广告业的管理，影响了广告行业自身的健康发展。（二）明星代言缺乏诚信的根源1商业利益的本能趋势 明星为产品做代言少则几十万,多则几百上千万,高额的代言费使很多明星在金钱

16、的诱惑面前已经失去了理智，他们不清楚代言的产品的功能和质量如何，甚至从来没有使用过代言的产品，却在媒体面前装作已经使用了他们代言的产品和服务，并且鼓吹该产品的好处。2大众媒体缺乏自律 大众传媒是最主要的广告发布者之一，媒体多元化格局导致虚假广告传播渠道呈现出多元化特征，媒体面对经济回报往往会降低审查标准,监管部门在执法中也存在利用职权获取利益现象，由于媒体和监管部门在发布的关键环节未把好关,在一定程度上造成了一些广告发布机构对虚假广告把关不严或放松把关的现象。3制造商缺乏质量意识制造商依靠明星代言所取得的知名度,一味追求利润,忽略了对产品自身的质量管理,从而因被媒体曝光后面临倒闭,信用破产的险

17、地，sk-便是典型。4立法存在漏洞、监管体制不完善 对于明星代言虚假广告应承担的法律责任，我国的立法存在漏洞。我国现行广告法是1995年实施的，其中规定的广告责任主要有三种：行政责任、民事责任和刑事责任，而这几种责任主要是针对广告主、广告经营者和广告发布者设计、制作、发布的虚假广告，对有过错的广告代言人是否承担责任，广告法中没有涉及。另外，国家对商业广告监管的体制不完善也是导致明星代言虚假广告泛滥的原因3。四、明星代言缺乏诚信的治理意见（一）建立“明星广告诚信档案”，力求端本正源 对明星代言广告进行严格的规定，如果广告中明星具有导向性地向消费者推荐产品，明星必须是该商品的真实用户。一旦发现该明

18、星没有使用过该商品便做广告，明星就要负法律责任。建立“明星广告诚信档案”，力求从根源清除明星代言虚假广告现象。诚信是广告应遵守的道德原则，是广告健康发展的根木保障，是广告的灵魂与生命。社会诚信体系可从根木上消除虚假广告和欺骗性广告，要构建社会诚信体系，就要加强诚信理念教育，使市场经济就是“信用经济”的观念深入人心，用诚实守信将人们的道德行为、经济行为和政治行为有机地统一起来，使诚实守信真正成为人们自觉信守与遵循的理念。同时让广告主及广告经营者在企业生产、经营及管理活动中，自觉地践行诚信理念，努力做到：思考问题讲诚信；制定目标讲诚信；产品与服务讲诚信；绩效评估讲诚信，将诚信渗透到企业活动的各个方

19、面。 （二）大众传媒应强化自身，规避虚假广告报道 大众传媒的宗旨是服务大众，大众传媒若要求得生存和发展，就必须树立可持续发展观念，恪守职业道德，建立合理良性的媒介理念，强化广告审查把关责任，坚持“责任优先，效益并重”，营造公信力，提升媒体的市场竞争力和社会地位，在公众心目中树立良好的职业形象，从而对社会道德起到正面的示范作用。大量虚假广告的产生，与大众传媒缺乏职业道德，片面追求经济利益，把关不严，放松对广告内容的审查是分不开的。广告是媒体生存的一大基础，但媒介的宗旨是服务大众。邹韬奋在事业管理与职业修养一书中，也就事业性和商业性这一问题进行了讨论，我们的事业性和商业性是要兼顾而不应该是对立的4

20、。公器如衡，好的报刊、电台、电视台，总是从公考虑，出以公心，报道公平公正，符合社会公德，反映公众民意，引领公众前行。我们所说的对党和政府负责，对人民群众负责，对社会历史负责，此之谓也。反之，如果不公，不正，偏斜，胡闹，也会得逞于一时，终将失信于民众，身败名裂，旧时尚且如此，今日自更严格5。可见，大众传媒若要求得生存和发展，就必须树立可持续发展观念，恪守职业道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有适应市场经济特点的职业化伦理道德，重视品牌这种无形资产，重视这种无形资产的巨大作用力和良性效应 6。强化广告审查把关责任，坚持“责任优先，效益并重”，正确处理好经济效益和社会效益，局部利益与全局利益，眼

21、前利益与长远利益之间的关系，增强法律意识和自律意识，营造公信力，提升媒体的市场竞争力和社会地位，在公众心目中树立良好的职业形象，从而对社会道德起到正面的示范作用。（三）充分发挥广告行业协会的积极作用 “无信不立”，这应是商界恪守的格言。经营和宣传真实、合法、健康的广告产品和信息，关系到其长远的营销战略和市场竞争力，是企业保持生存并不断发展的重要条件。经营者只有讲求社会公德，努力重构和谐广告生态环境，诚信经营，提供优质的产品和服务，才能打开市场，赢得信任。（四）建立健全相应的法律法规制度 一些名人对代言虚假广告无所顾忌，是因为相关法律在这方面仍有漏洞可钻，广告法中，广告代言人并不在规范对象之列，

22、这也正是问题产品受害者起诉代言明星难胜诉，消协不断发出公开劝告信却收效甚微的原因所在。治理明星代言虚假广告，法律上不可留空白，我国相关部门应对现行的法律法规进行修改完善，加大对明星代言虚假广告的惩处力度。治理明星代言虚假广告，法律上不可留空白，我国相关部门应对现行的法律法规进行修改完善，完善广告代理制度，审查机制和违法广告责任追究制，建立联席会议制度，加强这方面的法律规范力度和专项整治力度，特别将药品、医疗器械、化妆品等特殊商品作为整治重点，进行专项审核，而且将广告代言人也同广告主、广告经营者和发布者一样，列入监管，规范对象之列。与此同时，各个部门应责任细化，加强配合联动，增强执法合力，形成完

23、善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制，严格执行广告发布前的预审制度和虚假广告案后的处罚制度，建立责任追究机制，违法广告公示制度，广告市场信用监管体制，对于一些行政不作为的单位和个人，也要定期通报，进行相应的惩处，同时积极营造健康有序的广告市场环境，依法规范广告刊播发布业务流程，加强广告监测制度，建立媒体公示机制，希望积极的社会力量能给予负责的传播者以回报，避开那些不负责任的传播者7。并建立“明星广告诚信档案”，力求从根本上肃清这一有害现象。（五）提高消费者的权利意识和维权意识 消费者对广告应有一个科学和理性的认识。应尽可能多关注厂家的信誉与实力,多了解产品的质量、适用范围等有

24、关的数据和信息,做到货比三家,增强识别能力,不盲目轻信明星的所谓亲身体验。如果上当受骗,合法权益受到侵害,要有自我保护意识,要勇于维权,应及时向工商部门、广告协会或消费者协会检举、投诉，情节严重的,要把虚假广告经营者、制作者和参与者告上法庭,绝不姑息迁就。受众不应盲目迷信名人代言，应对广告时刻保持清醒的认识,充分发挥全民参与的社会监管作用，共同抵制虚假广告。受众作为整个环节中的“弱势群体”，在购买之前无法核实产品的可靠性，但同时作为最具主观能动性的部分，可以自主选择是否购买该产品，这就决定了，是否受到不法侵害，很大程度上取决于消费者的选择。许多案例都证实，面对明星代言，消费者应对自己负责，保持

25、冷静，增强对虚假广告的防范意识和识别能力，不能不做了解，盲目跟风。而且，消费者一旦受到了虚假广告的侵害，应拿起法律武器，诉诸于法院和消协等机构，进行监督、检举和投诉，打击假冒伪劣产品，加强社会监督和控制，形成强大的舆论压力，维护自己的合法权益，同时也对规范明星广告起到警策作用，减少其他消费者受害的可能性，将其所引起的社会危害性降到最低程度。结 语在市场经济日益发展壮大的今天，消费者是社会中最庞大的群体，换句话说，我们每一个人都是消费者，产品安全关系到每一个人的切身利益，同时也关系的一个国家的市场稳定。由于我国法律中相关规定的缺失，许多因为相信明星代言的虚假广告而受害的消费者其合法权益都得不到有

26、效的保护，从“三鹿事件”中我们便可以得到一些启示。首先明星是社会公众人物，明星所说的话与所从事的行为具有更强的公信力，因而其做虚假宣传危害性更大，在很大程度上会影响到公共利益。其次名人代言虚假广告是一种有偿行为，其利用自身的影响力为自己为产品生产者及为自己赚取利益所以笔者认为，明星对于自己代言的虚假广告对消费者造成的伤害，无论从何种角度来讲都必须与产品生产者一起承担连带责任。当前我国立法的空白使得虚假广告代言不在法律规制的范围之内，为了完善我国的法律制度有必要对一些法律进行修改，同时出台一些新的法律制度，对明星代言广告进行规制，这是社会大众的期待，更是时代发展潮流的要求。参考文献1阿么19 .细数明星的虚假代言事件N 2009年3月14日2赵颜.报表粉饰甄别体系提出与“诚信治理”框架的提出D.南京：东南大学，2005.3.3杨洪丰.广告代言人应负法律责任探讨J.北京工商大学学报（社会科学版），2010（03）.4李桂林.视角下明星代言的法律责任J.产业与科技论坛，2009（09）5韩晓丽.明星代言虚假广告的制度分析J.法制与经济（中旬），2012（04）.6李璟.公民广告代言法律问题探析J.生产力研究，2009（24）.7王蕾.从看明星代言的法律责任J.内蒙古民族大学学报，2009（03）