市场营销超越竞争为顾客创造价值Chap4.docx

1、市场营销超越竞争为顾客创造价值Chap4市场营销第四章习题及参考答案第一部分 习 题一、填空题1.市场是指有 、有 的顾客群体。2.按购买的目的或用途不同，我们可以把市场分为 市场和 市场两大类。3.消费者市场是 或 为了 而购买产品和服务的市场。4.习惯性购买行为是指消费者几乎不假思索而经常 的购买行为。5.针对习惯性购买行为，企业有两种策略： 消费者习惯性购买行为和 习惯性购买行为。6.求变购买行为是指消费者在购买过程中经常 ，而不是 。7.理性购买行为大多是针对 、 的商品。8.影响消费者购买行为的因素主要有 、 、 和 。9.简而言之， 就是特定的生活方式，而 是生活方式的主要内容。1

2、0.在大文化的基础上，依据具体的文化因素又可以细分为若干不同的文化分支，叫做 。11.亚文化包括 、 、 和 。12.社会阶层是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的 、 和 。13.消费者的购买行为不但受到文化因素的影响，还会受到一系列社会因素的影响，比如 、 和 。14.所谓相关群体，是指那些直接或间接影响消费者的 、 和 的群体。15.有营销学者认为，相关群体有两种基本类型： 和 。16.相关群体为消费者提供了行为标准，主要通过 、 和 三种方式体现出来。17.个人因素包括 、 以及 等。18.西方营销学家把家庭生命周期划分为6个阶段： 、 、 、 、 、 。19

3、.四个关键的心理过程 、 、 和 ，从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应。20.马斯洛把人类的需要按其重要程度分为五个层次： 、 、 、 和 。21.动机就是人们为了满足某种 ，而引起某种活动的 和 。22.人们会对同一刺激物产生三种认知过程： 、 和 。23. 就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。24.学习过程是 、 、 、 和 诸因素相互影响和相互作用的结果。25.西方营销学家把记忆处理过程分为 与 两个部分。26.消费者的购买决策过程一般经过 、 、 、 和 五个阶段。27.所谓组织市场，是指工商企业为 、 等业务活动，以及政府部门和非营利组织为 而购买产品和服务所构成的市

4、场。28.组织市场与消费者市场的本质区别在于：消费者市场是 ，而组织市场是 ，是以组织为购买单位的市场。29.对于生产者来说，最完整的购买决策过程包括 ，但具体的过程会因为购买类型的不同而不同。30.在生产者的购买决策过程中，问题识别可能是由 引起，也可能是由 所引起。二、单选题1.消费者市场是（ ）为了生活消费而购买产品和服务的市场。A 个人或家庭 B工厂 C 学校 D 医院2.（ ）是指消费者在购买商品前要经过深思熟虑、精心盘算。A 习惯性购买行为 B求变性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为3.（ ）是指消费者在购买商品时，常常被商品的外观、样式或包装所吸引，不再进行过多的考虑和比

5、较而做出购买决策。A 习惯性购买行为 B求变性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为4.（ ）是指消费者的购买行为是在外部力量的诱导之下产生的，A 习惯性购买行为 B诱发性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为5.具有亚文化特征的人群被称作（ ）。A民族亚文化群 B宗教亚文化群 C种族亚文化群 D亚文化群6.从年龄看，儿童是（ ）的主要消费者。A玩具 B文体用品 C家具和住房 D保健品7.从年龄看，青少年是（ ）的主流市场。A玩具 B文体用品 C家具和住房 D保健品8.从年龄看，成年人是（ ）的主要购买者。A玩具 B文体用品 C家具和住房 D保健品9.从年龄看，老年人是（ ）的最大市场

6、之一。A玩具 B文体用品 C家具和住房 D保健品10.人的实际自我概念是指（ ）。A自己如何看待自己 B 自己如何看待别人 C自己希望别人如何看待自己D 自己认为别人是如何看待自己11.人的理想自我概念是指（ ）。A自己如何看待自己 B 自己如何看待别人 C自己希望别人如何看待自己D 自己认为别人是如何看待自己12.人的他人自我概念是指（ ）。A自己如何看待自己 B 自己如何看待别人 C自己希望别人如何看待自己D 自己认为别人是如何看待自己13.（ ）就是人们为了满足某种需要，而引起某种活动的欲望和意念。A动机 B认知 C学习 D记忆14.当需要升华到足够的强度水平时，这种需要会变为（ ）。A

7、动机 B认知 C学习 D记忆15.（ ）是指人们会忘记他们知道的许多信息，但会倾向于保留那些能够支持其观念和态度的信息。A选择性注意 B选择性扭曲 C 选择性保留 D选择性购买16.（ ）是指由于经验而引起的个人行为的改变。A动机 B认知 C学习 D记忆17.在日常生活当中，人们累积的信息和经验都可以发展成为他们长期的（ ）。A动机 B认知 C学习 D记忆18.（ ）就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。A选择性注意 B选择性扭曲 C选择性保留 D选择性购买19.一个人不可能对所有刺激物都加以注意，其中多数被过滤掉，这个过程称为（ ）。A选择性注意 B选择性扭曲 C选择性保留 D选择

8、性购买20.（ ）是指消费者几乎不假思索而经常重复的购买行为。A习惯性购买行为 B求变性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为21.（ ）是指消费者在购买过程中经常寻求变化，而不是“从一而终”。A习惯性购买行为 B求变性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为22.所谓（ ），是指那些直接或间接影响消费者的态度、意见和行为的群体。A成员群体 B非成员群体 C主要群体 D相关群体23.对于生产者来说，最完整的购买决策过程包括（ ）个阶段。A 六 B 七 C 八 D 九24.（ ）就是确定所需产品的种类和数量。A问题识别 B描述需要 C明确产品规格 D寻找供应商25.（ ）指说明所要购买的产

9、品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。A问题识别 B描述需要 C明确产品规格 D寻找供应商26.（ ）指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。A问题识别 B描述需要 C明确产品规格 D寻找供应商27.（ ）指买方向合格的供应商发函，请他们提交供应建议书。A征求供应建议书 B选择供应商 C签订合约 D绩效评价28.（ ）指采购方对各供应商提供的供应建议书加以分析、评价，最终确定供应商。A征求供应建议书 B选择供应商 C签订合约 D绩效评价29.（ ）指生产者用户根据所购产品的技术说明书，需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应

10、商签订最后的订单。A征求供应建议书 B选择供应商 C签订合约 D绩效评价30.（ ）指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。A征求供应建议书 B选择供应商 C签订合约 D绩效评价三、多选题1.理性购买行为大多是针对（ ）的商品。A开支较大 B开支较小 C风险较高 D风险较低2.在消费者的日常购买活动中，（ ）并不多见，而（ ）则经常发生。A 习惯性购买行为 B求变性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为3.在“刺激反应”模型中，以下哪些是可以看到的（ ）。A消费者判断和决策过程 B营销刺激 C外部刺激 D消费者最后的决策和选择4.总的来说，消费者购买行为受多

11、种因素的影响，概括起来主要有（ ）。A文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素5.（ ）对购买行为起到了重要作用。A文化 B文明 C亚文化 D社会阶层6.亚文化包括（ ）。A民族 B宗教 C种族团体 D地理区域7.具有亚文化特征的人群被称作亚文化群，包括（ ）。A民族亚文化群 B宗教亚文化群 C种族亚文化群 D地理亚文化群8.所谓社会阶层是社会学家根据（ ）等因素对人们进行的一种社会分类。A职业、收入来源 B教育水平 C财产数量 D居住区域9.消费者的购买行为会受到一系列社会因素的影响，比如（ ）。A文化 B相关群体 C家庭 D社会角色地位10.一般来说，丈夫主要在（ ）等商品的购买决策中

12、更具影响力。A汽车 B电视 C洗衣机 D厨卫用具11.妻子对（ ）及地毯等商品的购买决策更有影响。A汽车 B电视 C洗衣机 D厨卫用具12.丈夫一般在是否购买、（ ）等方面影响较大。 A购买时间 B购买地点 C商品的款式 D商品的颜色13.妻子一般对（ ）等方面更有影响。A购买时间 B购买地点 C商品的款式 D商品的颜色14.以下说法正确的是（ ）。A消费者会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。B消费者会更多地注意那些与当前需要无关的刺激物。C消费者会更多地注意跟一般刺激物相比有较大差异的刺激物。D消费者会更多地注意跟一般刺激物相比有较小差异的刺激物。15.消费者信息来源可分为四种（ ）。A

13、个人来源 B商业来源 C公共来源 D经验来源16.消费者对购买方案进行评价以后，便会做出购买他所偏好的品牌产品的决策，包括（ ）。A品牌决策 B数量决策 C时间决策 D支付方式决策17.消费者的购后行为包括（ ）。A购后使用 B购后处置 C购后评价 D购后行动18.以下说法不正确的是（ ）。A消费者会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。B消费者会更多地注意那些与当前需要无关的刺激物。C消费者会更多地注意跟一般刺激物相比有较大差异的刺激物。D消费者会更多地注意跟一般刺激物相比有较小差异的刺激物。19.人的自我概念包括（ ）。A实际自我概念 B歪曲自我概念 C理想自我概念 D他人自我概念20.理

14、性购买行为大多不是针对（ ）的商品。A开支较大 B开支较小 C风险较高 D风险较低21.在“刺激反应”模型中，以下哪些是看不到的（ ）。A消费者判断过程 B消费者决策过程 C营销刺激 D外部刺激22.从年龄看，儿童是（ ）的主要消费者，青少年是（ ）的主流市场。A玩具 B文体用品 C家具和住房 D保健品23.从年龄看，成年人是（ ）的主要购买者，老年人是（ ）的最大市场之一。A玩具 B文体用品 C家具和住房 D保健品24.西方营销学家把记忆处理过程分为（ ）与（ ）两个部分。A长期记忆 B短期记忆 C记忆编码 D记忆恢复25.所谓组织市场，是指工商企业为从事（ ）、（ ）等业务活动，以及政府部

15、门和非盈利组织为（ ）而购买产品和服务所构成的市场。A生产 B销售 C履行职责 D获取利润26.所谓组织市场，是指（ ）为从事生产、销售等业务活动，以及（ ）和（ ）为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。A工商企业 B个人和家庭 C政府部门 D非营利组织27.对于生产者来说，购买决策过程包括以下（ ）等过程。A问题识别 B明确产品规格 C征求供应建议书 D签订合约28.对于生产者来说，购买决策过程包括以下（ ）等过程。A描述需要 B寻找供应商 C选择供应商 D绩效评价29.在生产者购买决策过程中，明确产品规格指说明要购买的产品的（ ）、（ ）、（ ）、（ ），写出详细的技术说明书，作为采购人

16、员的采购依据。A品种 B性能 C特征 D数量和服务30.在生产者购买决策过程中，绩效评价指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定（ ）、（ ）或（ ）供货关系。A维持 B修正 C逆转 D终止四、简答题1.消费者的购买行为类型主要分为哪几种？2.简答亚文化群主要包括哪些种类？3.简答社会阶层的特点。4.简答家庭生命周期的阶段。5.简答消费者购买决策过程的参与者有哪些？6.简答消费者的信息来源渠道。7.现实中，消费者并不一定全部实现购买行为，即便购买也不一定是他最初选定的品牌，原因何在？8.简答组织市场购买决策的八步过程。9.影响消费者购买行为的因素主要有哪些？10.简答消费者购买决策的五个

17、阶段。五、论述题1.论述文化因素对消费者的影响。2.论述社会因素对消费者的影响。3.论述个人因素对消费者的影响。4.论述心理因素对消费者的影响。5.论述生产者的购买决策过程。六、案例题红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红

18、叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下

19、降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？1红叶超市在购物环境中存在哪些不利于吸引顾客注意的因素？2红叶超市要想改变目前

20、经营的不利状况，必须采取哪些措施来吸引新老消费者？第二部分 参考答案一、填空题1.购买力、购买欲望2.消费者、组织3.个人、家庭、生活消费4.重复5.维持、改变6.寻求变化、从一而终7.开支较大、风险较高8.文化因素、社会因素、个人因素、心理因素9.文化、消费10.亚文化11.民族、宗教、种族团体、地理区域12.价值观、兴趣爱好、行为方式13.相关群体、家庭、社会角色地位14.态度、意见、行为15.成员群体、非成员群体16.信息性影响、规范性影响、价值表现影响17.年龄和生命周期阶段、个性和自我观念、生活方式和价值18.单身阶段、新婚无子女阶段、满巢阶段、满巢阶段、空巢阶段、单身老人阶段19.

21、动机、认知、学习、记忆20.生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要21.需要、欲望、意念22.选择性注意、选择性扭曲、选择性保留23.选择性扭曲24.驱动力、刺激物、诱因、反应、强化25.记忆编码、记忆恢复26.识别需要、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为27.从事生产、销售、履行职责28.个人市场、法人市场29.八个阶段30.内在刺激、外在刺激二、单选题1.A 2. C 3. D 4. B 5. D 6. A 7. B 8. C 9. D 10. A 11. C 12. D 13. A 14. A 15. C 16. C 17. D 18. B 19. A 20. A 21

22、. B 22. D 23.C 24. B 25. C 26. D 27. A 28. B 29. C 30. D三、多选题1.AC 2.CD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD6.ABCD 7.ABCD 8.ABCD 9.BCD 10.AB11.CD 12.AB 13.CD 14.AC 15.ABCD16.ABCD 17.ABCD 18.BD 19.ACD 20.BD21.AB 22.AB 23.CD 24.CD 25.ABC26.ACD 27.ABCD 28.ABCD 29.ABCD 30.ABD四、简答题1. 答：1、习惯性购买行为2、求变性购买行为3、理性购买行为4、冲动性购买行为5、

23、诱发性购买行为2. 答：1.民族亚文化群2.宗教亚文化群 3.种族亚文化群 4.地理亚文化群 5.特殊亚文化群3. 答：1、来自同一社会阶层的消费者的行为要比来自不同社会阶层的更加相似；2、人们往往以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位的高低；3、一个人所处的社会阶层并不是仅仅由一个变量决定的，而是受到职业、收入、教育和价值观等多种变量的制约；4、一个人的社会阶层并不是一成不变的。人在一生当中可以改变自己所处的社会阶层，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的阶层森严程度的不同而不同。4. 答：1、单身阶段：几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我表现，

24、大量购买时装和从事文体、娱乐活动；2、新婚无子女阶段：经济状况较好、购买力强，是电器、家具、汽车、旅游产品的主力购买者；3、满巢阶段：子女不到6岁，家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对广告宣传敏感，购买大包装商品，是婴儿用品的主要需求者；4、满巢阶段：子女6岁以上但尚未独立的中青年夫妇，经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强，对生活必需品、教育、医疗保健、旅游和娱乐产品有巨大需求；5、空巢阶段：子女已经独立，经济状况良好且有储蓄，对旅游用品、礼品、奢侈品、保健品有一定的需求；6、单身老人阶段：多数已退休，失去配偶，主要购买特殊食品、保健用品和医疗服务。5.答：1、发起者：是指提出购

25、买要求或购买欲望的人；2、影响者：是指影响购买决策的人，如家人、朋友、同事等；3、决策者：是指实际决定购买的人；4、购买者：是指实际执行采购任务的人；5、使用者：是指具体使用或消费产品的人，在很多情况下也是发起者。6. 答：（1）个人来源：家人、亲戚、邻居、朋友、同事；（2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览；（3）公共来源：电视、报刊等大众传播媒体；（4）经验来源：处理、检查和使用产品。7. 答：（1）其他人的否定态度。（2）意外情况发生。（3）预期风险。8. 答：1、问题识别 2、描述需要 3、明确产品规格 4、寻找供应商 5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、签订合约 8、绩效

26、评价9. 答：1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心里因素10. 答：1、识别需要 2、信息收集 3、方案评价 4、购买决策 5、购后行为五、论述题1. 答案要点（详细答案略）：文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。1.文化对消费者的影响2.亚文化对消费者的影响1）民族亚文化群。2）宗教亚文化群。3）种族亚文化群。4）地理亚文化群。5）特殊亚文化群。3.社会阶层对消费者的影响1）来自同一社会阶层的消费者的行为要比来自不同社会阶层的更加相似；2）人们往往以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位的高低；3）一个人所处的社会阶层并不是仅仅由一个变量决定的，而是受到职业、收

27、入、教育和价值观等多种变量的制约；4）一个人的社会阶层并不是一成不变的。2. 答案要点（详细答案略）：消费者的购买行为不但受到文化因素的影响，还会受到一系列社会因素的影响，比如相关群体、家庭和社会角色地位。（一）相关群体相关群体为消费者提供了行为标准，主要通过信息性影响、规范性影响和价值表现影响三种方式体现出来：（1）信息化影响（2）规范性影响（3）价值表现影响。（二）家庭一般来说，丈夫主要在汽车、电视等商品的购买决策中更具影响力，而妻子则对洗衣机、厨卫用具及地毯等商品的购买决策更有影响。在住房、家具等商品的购买中双方的影响力相当。丈夫一般在是否购买、购买时间、购买地点等方面影响较大，妻子则一

28、般对所购商品的款式、颜色等方面更有影响。（三）角色与地位角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角色都伴随着一种地位。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。3. 答案要点（详细答案略）：个人因素包括年龄和生命周期阶段、个性和自我观念以及生活方式和价值等。（一）年龄和家庭生命周期阶段（1）单身阶段（2）新婚无子女阶段 （3）满巢阶段 （4）满巢阶段 （5）空巢阶段（6）单身老人阶段 （二）个性和自我观念个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境相对一致和持续不断的反应。人的实际自我概念（即他如何看待自己）与理想自我概念（即他希望别人如何看待自己）和他人自我

29、概念（即他认为别人是如何看待自己）是截然不同的。（三）生活方式和价值我们在现实生活中可能会接触到不同的生活方式群体，如节俭型、奢华型、守旧型、革新型、高成就型、自我主义型等等。不同的生活方式群体对产品和品牌会有不同的需求，如节俭型消费者很少有对奢侈品的需求，守旧型的消费者不太会对创新产品感兴趣。营销人员需要深入了解产品与不同生活方式群体的关系，从而有针对性地开发和推广产品。4. 答案要点（详细答案略）：心理因素也是影响消费者行为的重要因素之一。四个关键的心理过程动机、认知、学习和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应。（一）动机人类关于动机的研究理论有很多，其中最主要的有：马斯洛理论和双

30、因素理论。（1）马斯洛理论（2）双因素理论。（二）认知（1）选择性注意（a）消费者会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物；（b）消费者会更多地注意他们期待的刺激物；（c）消费者会更多地注意跟一般刺激物相比有较大差异的刺激物。（2）选择性扭曲（3）选择性保留（三）学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习过程是驱动力、刺激物、诱因、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的结果。（四）记忆（1）记忆编码（2）记忆恢复（a）记忆中其他产品的信息，特别是竞争对手产品的信息，会对它产生干扰，这会使得信息变得混乱和模糊；（b）所编码信息在头脑中的时间会对这种关联性的强度产生影响时间越长，关联性越弱。在一般情况下，记忆强度从最后一次接受该信息开始慢慢地衰退；（c）信息可能存在于记忆当中，但没有适当的暗示或提示未必能够被回想起来。越多的提示，就越有可能回忆起这些信息。5. 答案要点（详细答案略）：对于生产者来说，最完整的购买决策过程包括八个阶段，但具体的过程会因为购买类型的不同而不同：（一）问题识别问题识别可能是由内在刺激引起，也可能是由外在刺激所引起。（二）描述需要描述需要就是确定所需产品的种类和数量。（三）明确产品规格指说明所要购买的产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。（四）寻找供应商指生产者