我国果酒市场营销战略规划.docx

1、我国果酒市场营销战略规划果酒市场营销战略规划一、 我国果酒开发的基础条件分析大力提倡发展果酒生产，不仅可减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消费者需求、 有益干国民健康，而且可充分有效地促进土坡地和山地资源的开发利用。因此，开发果酒不 仅可得到当地政府的大力支持，而且受到广大果农欢迎和拥护。根据2001年中国国际果蔬 矣议提供的资料表明，中国的果蔬面积2000年达到867万公顷，占全世界总面积的18%, 产量6237万吨，占全世界总产量的13%,尤其是萍果、梨和狒猴桃的产量位居世界首位; 另据国家农业部优质农产品中心统计，我国侏猴桃2001年的面积达到87.34万亩，产量 33.67万吨。在中

2、国发展果酒业有着巨大的资源保证。但是目前只有少数地区及少量用来酿 造果酒，而果农卖鲜果难的问题仍存在着。由于我国果酒生产存在以上问题，我国近两年出 现了葡萄酒销售量逐年提高的趋势，而价格也越来越高（好的酒种），进口量成年数倍地增 大的局面，特别是葡萄原酒的进口（有很大数量是走私进口）。为了提髙果农的积极性，使 贫困地区人民彻底脱贫，发展我国果酒生产并使其成为我国食品行业支柱产业，减少葡萄酒 进口量，堵绝国外葡萄酒走私进入我国，发展民族自己的果酒工业，创出自己水果产品品牌。 充分利用我国的水果资源，发展以我国种植面广、产量大、营养丰富的水果为原料来酿造果 酒势在必行。二、 我国果酒的产销及需求预

3、测现在市场上果酒产品仍是葡萄酒占主导地位，从总量分析看，尽管饮料酒整个行业巳步 入成熟期，但其市场容量仍有较大的增长空间。目前我国饮料酒年消费量大约在3000万吨 左右，其中啤酒约2200万吨，白酒近500万吨，黄酒130万吨，而果酒仅为50万吨（包 括葡萄酒），另包括一些进口的成品酒。啤酒、葡萄酒和黄酒在城市消费占较大比重，白酒 则在农村消费占较大比重。据专家分析，在我国年消费3000万吨饮料酒中，城市消费占了 约2000吨，而近9.8亿人口的广大农村仅消费了 1000万吨左右，农村有巨大的市场潜力。 果酒（包括葡萄酒）品味独特，格调高雅，具有保健作用，在城市中颇受青睐。据计算，我 国果酒现

4、人均消费水平貝有0.5升左右，与世界平均水平7.5升多有较大距离。有关专家 预测，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年，是果酒业发展的黄金时期， 预计到2005年，果酒消费量将达到80万吨，到2010年需求量将达到120万吨，为各大 酒种中增长势头最迅猛的。由干果酒生产和开发速度等方面的问题，现在中国仍是世界主要 葡萄酒进口国之一，1995年进口量只有73.8万升，到1996年猛增到543.5万升，是1995 年的7倍，1997年进口又增加到3937.2万升，是1995年的53倍。预测未来几年，中 国市场就葡萄酒而言，年供需缺口达到5多万吨。三、我国果酒消费趋势及结构分析根据中国酒

5、业市场研究报道：通过总量分析和国际比较可看出中国酒业市场仍有一定的 拓展空间，低度多风味的饮料酒是未来发展方向。白酒在国家政策调控和消费习惯改变的影 响下将逐步萎缩，政策在调整酒业结构中发挥着举足轻重的作用，从产业政策来看，国家的 酒业总体政策为邙艮制高度酒，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的 发展。目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低余醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求 而利用苹果、山楂、耕猴桃等水果作原料开发的新风格、新口感的水果发酵蒸憎白酒，作为 新的白酒品种，也是白酒行业发展方向。为了适应广大消费者文化素质的提高和卫生、安全、 健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势吻

6、合。国外的葡萄酒产品进来中国，一般来讲很 难适合中国人的口味，而且进口葡萄酒一向以高贵和高质量的形象出现在消费者面前，它的 价格远高于国产果酒产品的价格，使得大部分城市居民目前还不具备经济实力享受这种高消 费C这为我国果酒业提供了市场价格竞争机矣，为果酒产业确立了自己的产品比较优势。 有资料显示，虽然在居民2001年总体消费中，白酒和啤酒的比例都髙于果酒，但从1999 年到2001年开始，葡萄酒市场却不断在扩大，而啤酒和白酒的市场都巳趋于萎缩。通过调 查，中国葡萄酒业的四大特点：市场集中度呈现寒头垄断；东南沿海地区葡萄酒渗透率高； 葡萄酒消费品牌意识加强；高学历、高收入、中青年阶层是葡萄酒的主

7、要消费群体。大致来 说，沿海城市较地城市、南方城市较北方城市葡萄酒的市场渗透率高，现有12个城市调查 的产品渗透率超过了 25%,最高的是，达到了 33.7%。过去一年购买葡萄酒的消费者男性 髙干女性19个百分点，25-54岁的消费者占72.4%,中青年男性是葡萄酒消费者的主体; 随着受教育程度的提髙和个人月收入的増加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高，说明市 场消费观念的不断改变，居民的消费形为更趋成熟化。众所周知，我国的果酒业是一个正在开发且潜力很大的市场。目前，我国果酒产量相当 干国际果酒产量的一半。我们的现状是品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。但品牌 不等于名牌，果酒市场在经历百

8、家争鸣后，需要对品牌进行锤炼。此外，我国果酒市场在经 历了十余年的发展后，产品结构也发生了根本性变化，1995年以前是甜酒、半甜酒占主导 地位，干酒较少。近几年来，干酒的生产以50%左右的速度增长，尤其是干红的比例増长 更快。目前干酒的比例在果酒总量中巳增加到40%左右，其中干红在干酒中占80%、干白 占20%。当今果酒业面临的宏观环境和微观条件巳经发生了深刻变化：“刮风似的”干红 热巳过，髙额利润时代巳结束，原料供给短缺年代也巳告别，消费者盲目跟风消费的阶段巳 度过。可以断言，新世纪果酒业巳进入了健康、平稳、巩固、提高的发展时期。四、我国果酒加工（生产）的基本状况我国果酒生产历史悠久，据文献

9、记栽：从汉唐到明清，不仅有果酒生产而且品种繁多。 像枣酒、桑植酒、橘柑酒、梅于酒、石榴酒、桃酒、梨酒等，这些酒以甜、酸、清香的风味 特色为历代人民所喜爱。新中国建立以后，果酒得到了发展，不论是产量、质量、酿造技术、设备，都在逐步改 变小作坊式的生产方式，并向工业化方向发展。近几年来，果酒产品质量有了很大提髙。像 三梅酒（紫梅、香梅、金梅）、山楂酒、山枣酒、梅酒等，均被评为国家名酒，这些产品不 仅受到国广大消费者的欢迎，而且每年都有一定量的出口。随着人民生活水平的提高，饮食结构的变化，人们不再盲目迫求甜型果酒，果酒在酒质 的风格、类型、包装装潢上都有了新的变化。特别是20世纪90年代以后，果酒生

10、产采用 了一些先进技术，如果汁前处理、酵母选育、人工酵母添加、酶工程的应用、控温发酵、全 过程隔氧防褐变措施及多级膜过滤等，同时，在水果蒸憎酒工艺上借鉴白兰地生产的先进技 术。这些技术的应用，大大提高了产品质量，再加上装潢新颖大方，花色品种繁多，果酒不仅作为饮用酒也成为馈赠的礼品之一。五、 我国狒猴桃酒市场开发资源背景分析猱猴桃既是美味的水果、而且营养丰官，它富含维生素C、维生素B类、碳水化学物、 钙、铁、磷、硒等人体所需的营养和矿物质。尤其维生素C含量为其它水果的数倍至数十 倍，故有水果之王的美誉，是被人们公认的特色水果。徹猴桃鲜果及其深加工产品，深受国 外消费者的青睐，猱猴桃果品中独特的香

11、气成份和加工制成品中维生素C的高含量（据测 定每升濟猴桃干酒中含有的维生素C达到250至480mg）为一大特色，比葡萄酒高出数 十倍。另根据医学研究证明，猱猴桃鲜果及加工制品对人体具有良好的保健作用。随着大众 生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果酒越来越受到消费者 的喜欢。果酒因系绿色天然原料，品种、品味多样化，居家、旅行、酒宴都用得上，市场适 应面比较宽。进入21世纪后，从世界果酒市场前最看，饮料酒消费方式的改变，特别是发 达国家要求逐步减少酒精的摄入量，迫求天然、含糖量少的有益于健康的果酒，进一步促进 了饮料酒品种结构的改变。因此碳酸饮料和白酒传统消费的主流地位受

12、到挑战，而果酒及功 能性饮品等新生代产品更加受到国外市场的重视。六、 獗猴桃酒业股份的现状1、 企业规模耕猴桃酒业股份由硕丰实业与荣华集团等十三家股东共同投资组建而成，公司现有固定 资产5000多万元，厂区占地面积15000平方米，员工280人，其中具有商、中级职称的 专业技术人员40多人，具有大专以上学历的员工为15%。现年生产能力5000吨，系我 国最大的侏猴桃产业化及徹猴桃酒专业生产企业之一。2、 自然资源公司座落干地处赣西北山区的宜丰具,这里是中国仅有的几个原始森林保存完好的地区 之一，植被覆盖率达80%以上。宜丰是中国的“徹猴桃之乡”和“竹子之乡”，水、空气 等没有污染，加拔上千英尺

13、的自然气候和特有的土壤结构，是适宜徹猴桃生长的绝佳环境， 现有狒猴桃面积达3万亩，特别是经过基因工程选育的优质、高产、糖高、酸低的中华徹 猴桃软毛品种，是全国领先的优秀果品。3、 研发能力依靠丰富的资源优势，精选优良的品种，公司全套引进法国、意大利等国的先进工艺和 设备，加大产品的开发力度，与国外知名科研所和生产企业加强技术合作，并与江南大学（原 轻工大学）朕合成立了 “徹猴桃生物技术开发中心”。凭借这强大的技术后盾和质量保证， 现生产“猴圣”牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大类十多个品种。4、 发展后劲凭借中国加入世贸组织的东风，公司将加快技改投入，发挥狒猴桃深加工优势，致力开 拓

14、国际市场。目前，公司收购了 5000亩无公害徹猴桃生态园及总投资1.38亿元的“万吨 徹猴桃酒工业园”项目正在建设之中，可望干2003年投入生产。5、 在同行业所处的位置耕猴桃酒业股份是一家专业化生产、销售徹猴桃酒大型企业，拥有先进的生产设备和工 艺流程，高档果酒年产量居国前列。七、“猴圣”品牌推广背景“猴圣”徹猴桃果酒经过几年的市场运作，由干产品定位一直不够准确，营销策略思路 不清晰，产品销售始终停滞不前，区域开发也貝停留在大本营一一省，省外的一两个市场只 是与代理商形成货物“买卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本上处于自然维持状态。 2002年公司决策层在历经痛定思痛之后，决定对“猴圣”

15、品牌进行从新定位，投入巨资进 行全方位改造，旨在3-5年拓展成为全国性知名品牌，占据行业较高的市场份额。、人 X-A刖 B猴圣徹猴桃果酒经过几年的市场运作，由于产品定位一直不够准确，营销策略思路不清 晰，产品销售始终停滞不前，区域开发也只停留在大本营省，省外的一两个市场只是与 代理商形成货物“买卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本上处于自然维持状态。2002 年公司决策层在历经痛定思痛之后，决定对“猴圣”品牌进行从新定位，投入资本进行全方 位改革，就此对营销中心下达两项任务指标：一、 对“猴圣”徹猴桃果酒进行全新的市场营销战略规划，旨在3-5年拓展成为全国 性知名品牌，占据行业较高的市场份额

16、。二、 2002年度除市场在保持继续深耕的基础上，重点以华东、华南及沿海一带为网络 拓展目标，以招商形式为手段，进行市场开发，完成年销售目标1800万元，回笼资金1350 万元，市场开拓3-5个，投入产出控制在1:0.9以上的三项战略目标。为达成上述目标，营销中心对“猴圣“品牌实施全方位的改造，形成一系列的战略性规 划来指导“猴圣”品牌的市场推广工作。第一部分：市场营销战略环境分析一、行业背景分析1、 我国是水果生产大国，利用水果发展果酒业有着很好的发展前最，以各种水果为原 料酿造的果酒，酒度低，酒质温和爽口，果香味浓，营养价值高，基本保持了水果中的天然 营养成分，并且富含人体所需的各种氨基酸

17、，多种维生素及矿物质，是所有酒品中最具发展 前途的酒种.大力提倡发展果酒生产，不仅可减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消费 者需求、有益干国民健康，而且可充分有效地促进坡地资源的开发利用，增加水果产区人民 的收入而使其脱贫致富，避免出现果农卖果难的状况.为此，我国制定了酿酒行业四大转 变“的产业政策，即高度酒向低度酒转变、粮食酒向果酒转变、蒸憎酒向酿造酒转变、普通 酒向优质酒转变。近几年随着我国经济的发展，人民生活水平和质量的提高以及人们消费观 念和饮酒习惯的改变，酒类消费的大宗品种正由粮食类向果酒和啤酒方向转变，国果酒尤其 是干型果酒的消费量在逐年提高，现年销售量近3 0万吨。国果酒生产厂

18、家巳由几十家增加 到近百家。随着国果酒消费量越来越大，但国生产的果酒绝大部分为葡萄酒，而我国适应酿 造葡萄酒的鲜葡萄产量有限，原料短缺严重.由于地理环境，气候条件及栽培技术等限制， 葡萄原料短缺的矛盾在近期难以解决。在这种背最下，开发非葡萄类的果酒巳是势在必行。2、 我国营养丰富的水果种类繁多且产量大，根据2 0 0 1年中国国际果蔬矣议提供的 资料表明，中国的果蔬面积2000年达到867万公顷，占全世界总面积的18%,产量6237 万吨，占全世界总产量的13%,尤其是萍果、梨和狒猴桃的产量位居世界首位；另据国家 农业部优质农产品中心统计，我国狒猴桃2001年的面积达到87.34万亩，产量33

19、.67万 吨，因此中国发展侏猴桃果酒业有着充分资源保证。3、 狒猴桃既是美味的水果、又营养丰富，含有丰富的维生素C、维生素B类、碳水化 学物、蛋白质、脂肪、钙、铁、磷、硒等营养物质.因其维生素C含量为其它水果的数倍至 数十倍，徹猴桃有“水果之王”的美誉.鲜果及其深加工产品一一都深受国外消费者青睐， 尤其是徹猴桃酒的特殊香气成份和酒体中维生素C的高含量,据测验每升酒中含有维生素C 2 5 0 - 4 8 Omg,比葡萄酒髙出数十倍，根据医学研究证明具有很好的保健作用.所以 有人说：改变和调整我国国民的饮高度白酒的习惯，“国人喝果酒，健康我们的民族”。加 上丰富的野生资源，巳经成为世界猱猴桃生产大

20、国，发展徹猴桃产业有充足的原材料保证， 不但彻底改变我国水果栽种业高速发展与深加工业滞后的矛盾，也为丰富我国酒类产品品 种，带动果农卖鲜果难问题的解决，最终带动水果加工业的发展.4、 果露酒业市场前最看好，特别是高档果露酒市场，目前尚是一片空白。这均给猴圣 果酒的市场启动带来巨大的商业契机。二、企业背景分析1、 企业规模狒猴桃酒业股份由硕丰实业与荣华集团等十三家股东共同投资组建而成，公司现有固定 资产5000多万元，厂区占地面积15000平方米，员工280人，其中具有商、中级职称的 专业技术人员40多人，具有大专以上学历的员工为15%o现年生产能力5000吨，系我 国最大的侏猴桃产业化及徹猴桃

21、酒专业生产企业之一。2、 自然资源公司座落于地处朝西北山区的宜丰具,这里是中国仅有的几个原始森林保存完好的地区 之一，植被覆盖率达80%以上。宜丰是中国的“徹猴桃之乡”和“竹子之乡”，水、空气 等没有污染，加拔上千英尺的自然气候和特有的土壤结构，是适宜徹猴桃生长的绝佳环境， 现有狒猴桃面积达3万亩，特别是经过基因工程选育的优质、高产、糖高、酸低的中华徹 猴桃软毛品种，是全国领先的优秀果品。3、 研发能力依靠丰富的资源优势，精选优良的品种，公司全套引进法国、意大利等国的先进工艺和 设备，加大产品的开发力度，与国外知名科研所和生产企业加强技术合作，并与江南大学（原 轻工大学）朕合成立了 “徹猴桃生

22、物技术开发中心”。凭借这强大的技术后盾和质量保证， 现生产“猴圣”牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大类十多个品种。4、 发展后劲凭借中国加入世贸组织的东风，公司将加快技改投入，发挥狒猴桃深加工优势，致力开 拓国际市场。目前，公司收购了 5000亩无公害狒猴桃生态园及总投资1.38亿元的“万吨 徹猴桃酒工业园”项目正在建设之中，可望干2003年投入生产。5、 经营理念公司始终坚持以质量管理和市场营销为中心的经营理念，以发展一个市场必须巩固一个 市场为己任，不断进行技术改造，以质量求效益，以市场求发展。6、在同行业所处的位置猱猴桃酒业股份是一家专业化生产、销售徹猴桃酒大型企业，拥有先进的

23、生产设备和工 艺流程，高档果酒年产量居国前列。三-市场环境分析K竞争品牌分析目前果酒市场分葡萄酒和其他果酒两大类，全国有果酒生产企业500家，有实力的葡 萄酒生产企业20多家，品牌众多，良莠不齐。从市场调查看，以裕葡萄酒的销量最为看好。该产品市场占有率达30%以上，是成熟 的品牌产品，知名度商，营销渠道成熟，是果酒市场的第一品牌。紧跟其后的依次是：长城王朝葡萄酒，通过多年的运作和实施差异化的推广手段同， 各自均营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成群雄割据的局面。主导品牌：裕、王朝、长城（走中高价路线）有影响品牌：新天、野力、威龙（走中、低档价路线）在果露酒整体市场当中，葡萄酒市场较其

24、它果酒市场成熟，巳产生较强的品牌效应，消 费者对各主要品牌亦较为信任。但随着营养、健康需求迫切性的加强，在不久的将来，葡萄 酒消费者有相当一部分矣转到其他果酒的消费中来。酒的销售区域性非常明显，各大品牌均有属干自己的一块根据地，“猴圣”的推广同时 要注意上述特点，以点成线，以线成面，将资源集中一点，快速渗透。2.消费者状况分析消费者巳初步形成购买葡萄酒的习惯，过年、过节、做喜事酒桌上一定要有红酒。据市 场调查对沿海八城市消费者购买行为及选择因素进行访问得到：葡萄酒/ 果酒饮用 场合容百分比选择 葡萄 酒/ 果酒 时注 重因 素容百分比逢年过节亲朋好友聚矣 家常休闲饮用 庆贺特别日于/喜庆 事件

25、商务活动62.630.523.611.05.0注重口味、口感者 注重酒品天然属性者 注重品牌者注重价格者注重外观包装者45.538.029.728.515.8以上可以看出，消费者在逢年过节、亲朋好友聚矣时选择购买果酒的比例巳逐年增高; 在饮用时对口感和源自绿色、天然最为关注。果酒主要消费群年龄在3055岁之间，占消费总量的三分之二，以男，性为主。此群 体数量之大，消费意识和观念转变之快是果露酒需求増长的重要原因，他们以收入的高低来 选择不同级别的果酒品牌，据此将消费者主要分为两个层次。第一戻：中、髙收入渴望生活的高质量，一般选择进口品牌或者国产一线品牌，身份和 品位的象征。第二戻：中、低收入者

26、，属干跟风型消费者，同时处干对健康的需要，一般选择国产二 线品牌或当地生产品牌。3.市场容量分析1）我国果酒现人均消费水平只有0.5升左右，而世界的平均水平为7.5升，发展空间巨大。2） 行业专家预测，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年，是果酒 和果汁饮料发展的黄金时期，预计到2005年，果酒消费量将达到80万吨，到2010年需 求量将达到120万吨，为各大酒种中増长势头最为迅猛的（现年消费量仅为50万吨，包 括葡萄酒）。3） 国家政策的倾斜，对农业产业的扶持，将成就辉煌的果酒产业。四、产品个性分析1、营养“猴圣”徹猴桃果酒系列，原料选自中国狒猴桃之乡宜丰上竽徹猴桃，采用当今国

27、际领先的低温发酵技术精心酿造而成，最大限度的保留了侏猴桃所富含的营养成分，其VC 含量为水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍，苹果的75倍，其滋补养颜之效果，是 众多果酒所望尘莫及的。绿色食品，原料来自无任何污染的狒猴桃之乡宜丰，加上先进的设备、严格的工艺 流程，从而保证产品的高质量。“猴圣果酒采用750ML、375ML两种瓶装，瓶形独特，商标美观、大气、商档。 更为突出的是，750ML装采用透明瓶，体现了狒猴桃的金黄原色，颜色彰显高档，视觉冲 击力强。第二部分：市场营销战略形势分析和营销战略定位一、SWOT分析优势(Strengths)劣势(Weaknesses)素有“果中之王”的狒猴桃，

28、含有丰富 的营养成份（VC）,人所皆知，具有极 躱亲和力；源自原野的无污染绿色营养果酒对崇尚 天然的都市人极具吸引力；果酒新品，具有时尚性及后发优势；喝惯了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人， 对徹猴桃酒有一种崇尚时尚的新鲜感；质量保证，技术权威，与江南大学合作。“洋垃圾”的负面报道，对国酒市场形 成冲击，矣或多或少殃及新面市的果酒；目前市场上各类葡萄酒、果酒品种巳多 达300余种，竞争对手如林；消费者认知度低，需求力不够；企业缺乏行业的权威性。机会(Opportunities)挑战(Threats) 白酒消费时代巳经过去，饮用啤酒视为 国外葡萄酒（含果酒）的冲浪/冲击，入二、产品组合分析猴圣产品共有

29、四大类十二个产品，根据品牌的定位，流通渠道和营销策略的需要，我们 将十二款产品进行不同角色的市场定位，将之分为形象产品、主打产品和跟进产品三大类别, 以形象产品来树立高端的品牌形象，让它影响消费者，成为产品的形象代表；以主打产品来 跑量，抢占市场分额，控制竞争对手，提升产品的市场占有率；以跟进产品实现嬴利，三品 组合，从而达到市场的最大成功。产品产品系列市场定位形象产品精品猴圣干酒送礼、团购、高档消费主打产品猴圣干酒系列餐饮、夜场、超市、个体消费及团购跟进产品半干系列、甜酒系列（含佐餐酒）餐饮、商场、货店大众消费三、销售通路细分根据产品的流向，将通路分为三大类，即餐饮渠道；商、超渠道；特殊渠道

30、。1、 餐饮渠道主打产品进入（干酒、半干酒）说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初次购买行为。2、 商、超渠道主打产品与跟进产品并行（甜酒系列、干酒系列、佐餐酒、礼品 装）说明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购 买行为。3、 特殊渠道侧重干礼品装说明：主攻节庆、喜事市场。四、目标人群细分及目标定位目前市面上销售的果酒根据酒的颜色分为干红和干白，或按照含糖量来区分为干、半干、 甜、半甜等系列，却从没有针对消费人群的不同去进行市场的深度细分，猴圣徹猴桃果酒将 根据消费者的年龄和该年龄段人群的消费力、消费心理、消费习惯不同，从而甄选 出产品 的核心人

31、群、第一目标人群、第二目标人群。1、 目标人群定位目标人群：男性为主，女性为辅；目标人群年龄：25-55岁；目标人群特征：高知识、高收入、易接受新事物，注重营养和健康、迫逐时尚的消费意 见领袖。2、 品牌针对的目标消费者甄选为了更有针对性的对目标人群进行宣传，更有效的传递产品的信息，我们将目标受众再 次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。核心目标人群：A经营者阶层（3555岁）拥有较商收入，舍得投资生活，对品牌形象的要求较高，迫求营养健康，品质生活指 向大干随意生活指向。B-W知识、髙地位公务员阶层（30-50岁）收入高且稳定，生活中注重保养，公款消费多，迫求髙层次有品味的消费方式，对

32、健 康新产品易接受。C年轻白领阶层（25-35岁）收入高，受教育程度高，对新事物接受度高，崇尚绿色生态，对品牌形象要求较髙， 品质生活指向大干随意生活指向，舍得花钱。虽然仍属普通消费者，故更容易成为意见领袖。第一目标人群：知识戻次低、異发户阶戻（3555岁）知识戻次不高，对产品知识无足够认识，但消费带有很明显的模仿高层次的跟风现象。 第二目标人群：知识/公务员女性（25-45岁）有主、易干接受新事物，注重产品本身对自己所带来的有益之处。五、市场定位分析产品的市场定位将根据消费者的消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综 合环境及产品自身的特点来进行个性化的市场定位，市场定位的准确与否，直接决定产品营 销的成与败。目前，由