《公共关系实务教程》复习思考题答案.docx

1、公共关系实务教程复习思考题答案公共关系实务教程复习思考题答案项目1任务1导论1.确立公共关系目标应遵循哪些原则答：(1)及组织整体目标相一致；公共关系是社会组织在完成工 作总目标过程中派生出来的工作内容，因此它必然服从和服务于社会 组织的总目标。(2)塑造组织的有效形象；公共关系目标的内涵，一方面考虑 社会公众的共同利益和共同要求；另一方面考虑组织发展的利益。(3)把抽象的目标概念具体化；公共关系目标应采用具体的、 可测量性的目标。这样既有利于实施，又便于检验，执行起来也不会 使人无所适从。2如何表述公共关系及其他相关活动的联系和区别答：(1)公共关系及人际关系的区别：公共关系的主体是组织；

2、人际关系的主体是个人。公共关系的客体是公众；人际关系的客体是 人及人群。公共关系研究组织及公众间关系的发展规律；人际关系研 究人及人关系的发展规律。公共关系的知识及人际关系的知识相互促 进，互为补充，共同发展。(2)公共关系及广告：公共关系及广告是两门交叉学科，广告 倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾向于长期的、整体 的、宏观的、不易界定的。广告重具体效果，公共关系重整体效果。 公共关系及广告的相近之处。公共关系及广告都源于传播学。公共关 系及广告都以传播为主要的工作手段。(3)公共关系及传播学：传播重传达信息；公共关系重塑造形 象、联络感情、协调关系。公共关系的对象一般是特定的公众

3、；传播则面向广大公众。(4)公共关系及管理学:管理主要是组织内部的借理。公共关系 既对内也对外，公共关系的重点是对外，管理主要是对内。3公共关系学的研究对象有哪些？答：公共关系学是研究组织及其公众之间关系的一门科学。涉及 的内容有：反映社会组织及社会公众之间的关系；反映公共关系活动 的各种规律；反映公共关系活动的各种手段。其次，公共关系学是一 门涉及借理科学、行为科学、行政学、社会学、心理学、传播学、政 治学、语言学、逻辑学等各种学科的边缘交叉学科，又是一门实践性 很强的应用学科。因此，公共关系学所研究的对象包括：研究公共关 系的职能，公共关系的程序，公共关系的对象，公共关系组织机构的 设置，

4、公共关系的实施技术以及公共关系人员的素质及其培养4.学习公共关系的现实意义有哪些？答：(1)适应对外开放的需要。对外开放需要加强中国及外部世 界的双沟通，特别是我国加入世界贸易组织(WTO)在即，学习和 运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。(2)适应体制改革的需要，需要应用公共关系加强组织的社会 沟通和社会协调。(3)适应市场经济发展的需要。企业组织需要运用公共关系来 拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度, 促进经济效益和社会效益。(4)适应现代信息社会的需要。现代信息传播技术和沟通方法 的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变化。特别是大众传播的 发展使公众舆论的

5、作用日益增强，(5)适应社会稳定的需要。需要加强社会的公共关系工作，增 强政府和公众之间、领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合 作，形成和谐的社会气氛。5.指出公共关系活动规律答：公共关系活动目前在世界范围的发展趋势是：职业化。即 已成为一种热门职业，从业人员迅速增长；组织化。即许多国家都 先后成立了公关组织(学会或协会)，以协调工作；规范化。即对 从业人员制定工作规范，使其行为规范化；电子化。即竞相使用电 子技术和通迅卫星等现代化大众传播媒介，使公关工作效率大为提 高。国际化。即各国和大公司越来越重视国际公关系，并出现了国 际性的公共关系公司，专门从事国际公共关系工作。项目1任务2公共

6、关系的产生及发展1.为什么说单向吹嘘式的公共关系是当代公共关系的黑暗？答：19世纪上半叶，随着商品经济的繁荣，美国的大众传播事 业迅速发展。报纸迅速进入千家万户，一些工商企业聘请记者作为自 己的新闻代理人，以此扩大社会影响。这种“报刊宣传活动”便是公 共关系职业化的雏形，因为它在客观上造就了一批商业性的、井逐渐 职业化的专业传播人士，即报刊宣传员队伍。而企业则利用报刊宣传, 不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”， 认为“公众要被愚弄”、“凡宜传皆为好事”，全然不顾公众利益、 不顾职业道德的行为，完全违背现代公共关系宗旨，是公共关系史上 不光彩的一页。这一时期被称为“公众

7、被愚弄的时期”或“公共关系 的黑暗时期”。2举出另外一些中国古代开展的公共关系活动的例子。答：墨子主张“兼爱”、“非攻”的及人为善的交往原则；孔子主 张“己所不欲，勿施于人”，“己欲立而立人，己欲达而达人”；孟子 认为“善政不如善教之得民也。”兵家认为“攻城为下，攻心为上”，推崇“不战而胜”，不迷信暴 力；纵横家则鼓吹“远较近攻”的政治、外交政策。我国古代不少思想家皆对人际关系提出了较深刻的见解，在客观 上导致形成了富有中国民族特色的“人和”、“修睦”为中心的人际关 系处理观念体系，诸如“和为贵”、“两和皆友，两斗皆仇”、“天时不 如地利，地利不如人和”的观念深入人心。3.巴纳姆时期公共关系活

8、动的缺陷是什么？答：巴纳姆时期公共关系活动认为“公众可以被愚弄”认为“凡 是宣传皆管事”，同时编造“神话”、制造新闻来愚弄公众，取悦于公 众;根本不顾公众的利益，因此缺失了公共关系必须坚持“事实公开”、 “讲真话”的原则，缺失了公众对组织的信任感。由于没有向公众提 供准确而有价值的信息，公众的利益受到了损失，公众失去了对传媒 及组织的信任，最终导致公众对组织的形象缺失。4 中国公共关系发展过程中遇到过哪些挫折?你认为为什么会这 样？答：从20世纪80年代初到90年代中期，当时，人们对公共 关系的引进和运用，都是机械的模仿、一股脑的拿来主义，结果是层 次较低、良莠不齐、鱼龙混杂，其二，国家对大学

9、本科专业设置进行 调整时，取消了公共关系这一本科专业，使得当时形势大好的局面消 失殆尽。其三，20世纪90年代中后期，中国改革开放进入了关键 的体制转型时期，许多企业将其主要精力投入到适应市场经济的内部 改革之中，在人、财、物上对公共关系重视不够，从而导致公共关系 事业停滞不前。其四，人们对公共关系的理解存在诸多的误区，从而 使得公共关系在中国的发展偏离了正常的轨道。例如，认为公共关系 就是一种美女公关等等，结果使得人们形成一个错觉一一公共关系 完全可以用其他技巧来取代。原因：盲目引进的理论没有消化、没有创新，有的也不符合中国 的国情。领导层面对公共关系的专业人才缺少重视。5.试述企业发展诚信

10、文化的重要性。（自行组织）。项目1任务3公共关系的要素和职能1 什么是公共关系主体P简述公共关系主体的特征及划分标准。答：公共关系主体是指在公共关系活动中处在主导地位的各类社 会组织机构，是公共关系活动的策划者和组织实施者。公共关系主体的特征：社会组织的目标性；社会组织的系统性； 社会组织的开放性；社会组织的变动性。划分标准：以公共关系主体构成要素完备程度为标准的划分；用 公共关系主体构成要素的特点来划分；以公共关系主体活动方式上的 特点为标准来划分；以公共关系主体的活力和状况为划分标准。2.什么是公共关系客体?公共关系客体有何特征？答：指在公共关系中处于客体地位的，及特定的公共关系主体相 互

11、联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象 的总称。公共关系的客体基本特征：1、整体性、共同性、多样性、变化性、相关性（详 略）3如何划分公共关系客体的类型P试结合实际举例说明。答：以关系的性质为标准划分，公众可分为内部公众、外部公众。 如骨理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公 众等。外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞 争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。以关系的重要程度为标准划分，如组织中的员工、股东和顾客等 都是组织所面临的首要公众。以关系的稳定程度为标准划分，公众可分为临时公众、周期公众 和稳定公众。如因为飞机航班误点而滞留机场

12、的旅客，足球场闹事的 球迷等。而稳定公众作为组织的基本公众，需要采取特殊的措施和政 策，以示关系的密切性。以关系的发展程度为标准划分，公众可分为非公众、潜在公众、 知晓公众、行动公众。4.怎样理解公共关系的传播模式？答：公共关系传播可以分为自发传播及自觉传播两种。为此，自 觉传播必须对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。公共关系的传 播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介 （联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既 有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、 象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。 由于是在有

13、意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的 传播活动比自发传播要高效得多。5公共关系职能主要包含哪些内容?怎样实现公共关系的各项职 能P答：公共关系职能主要包含：塑造形象的职能；协调沟通的职能;增进效益的职能；采集信息的职能；咨询建议的职能；传播推广的职 能。企业通过重视提高社会的整体效益，加强企业的社会文化建设， 充分利用政府决策，增进效益，重视信息的采集；认真做好市场信息 调查；加强组织知名度和美誉度的评估咨询等等来实现公共关系的各 项职能项目1任务4公共关系人员的基本素质及基本能力1、 公共关系人员的基本能力具体表现在哪几个方面？答：1、处理人际关系的社交能力：人际交往是指人及人

14、之间相 互交流、相互沟通、相互影响和相互作用的过程。2、 组织协调能力：组织才能是指策划、指挥、安排、调度的能 力。3、 宣传推广能力:善于宣传推广是公共关系人员不可缺少的能力 之一。4、 表达能力:表达能力是指运用文字、语言、形体等方式，将自 己的知识、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。5、 应变能力：公共关系所面临的组织内外环境都是动态的，随 时可能发生意想不到的事情或是突发事件,许多事情都无法按事先拟 定的程序去完成。6、 创造策划能力：创造是指首创前所未有的事物，对公关活动 来说，主要是指首次设计出能帮助组织塑造形象的活动。7、娴熟的专业技能：公共关系人员除了应具备上述综合能力外,

15、 还必须具备一些常用的专门技术能力，如编辑、绘画、设计、印刷、 摄影、美工、广告、调查等技术。2优秀的公共关系人员应具备哪些基本素质？答：1、品德素质：包括个性心理品质、伦理道德、职业道德、 政治品德2、 知识素质指的是知识结构的特点，它包括：知识的广博性、 知识的更新性、知识的实践性、知识的层次性，同时对公共关系人员 知识结构要求具有专业知识、辅助知识和操作技能知识3、 身体素质：身体素质主要指公共关系人员本身的体格状况， 要求身体健康。3.公共关系人员就是要“会说，能写，善于及人打交道”。试从 这三个方面论述如何加强自己的修养和能力的提高。（自行发挥）。项目2任务1公共关系调查1.如果对某

16、商场的顾客进行访谈，请列出访谈提纲。答：做好访谈前的准备工作，主要包括访谈对象的确定以及访谈 提纲的设计。访谈提纲一般包括：调查的目的、要求、时间、地点、 对象、调查项目、具体访谈问题等。同时，还要尽可能使及会者具有 各方面的代表性。2 请演示访谈过程。答：1、确定访谈目的；2、控制访谈时间；3、确定访谈地点；4、选定访谈对象；5、拟定访谈内容。（详略）3如果采用观察法进行调查，你会从哪些角度开展调查P答：（1）观察提纲的设计在正式观察之前，根据调查的目的制订出观察的提纲，主要包括 观察项目、观察地点、观察时间、观察内容等。（2）进入观察现场，作好观察记录在观察过程中，选择好调查的对象和环境，

17、选准观察的时间和场 合，灵活地安排实地观察的程序，科学地利用观察工具，把观察及思 考紧密地结合起来，并努力减少观察活动对被观察者的影响，降低观 察误差。4.如果采用二手资料进行调查，应从哪些方面人手？答：采用二手资料调研需要注以下几个方面的问题。（1）可获性。 所需的资料是否能被调研人员迅速、方便地使用，某些国家统汁非常 完备，企业可以很容易地得到所需要的资料。（2）时效性。在某些国 家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年，将使企业的调研 缺乏时效性及准确性，因此无法被决第者所采用。（3）可比性。从不 同国家得到的数据有时无法进行相互比较，各国数据在各国之间的不 可比性，必然会影响到数据

18、的有用性，从而影响到企业决策。（4） 相关性。市场营销调研人员必须研究他所找到的资料是否最能切中问 题的有关方面，任何牵强附会只能使凋研结果得出错误的结论。(5) 精确性。要提高资料的精确度，调研人员还应当深入研究制作这类第 二手资料时所用的方法，是否能经得起科学的考验。5.公关调查研究的一般程序有哪些？答：(1)确定调查任务；(2)制订调查计划；(3)准备调查条 件；(4)收集调查资料；(5)整理分析资料；(6)撰写调查报告(详 略)6如何区分公共关系调查及市场营销调查二者之间的差异。答：公共关系调查内容主要是组织形象；市场营销调查内容主要 是市场及营销环境。(详略)项目2任务2公共关系的传

19、播1.怎样理解传播的要素和种类P答：传播的要素：(1)信源和信宿；信源，即信息的发布者，也就是传播者。信 宿，即接收并利用信息的人，也就是受者。(2)信息；从公共关系传播这一角度看，信息是指具有新内容、 新知识的消息，其中包括观念、态度和情感等。(3)媒介；媒介，原意指中间物。这里指用以记录和保存信息 并随后由其重现信息的载体。(4)信道；信道，是指信息传递的途径、渠道。信道的性质和 特点，将决定对媒介的选择。（5）反馈；反馈，这里指接受者对传播者发出信息的反应。传播种类：根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为自身传 播、人际传播、组织传播、大众传播四种类型。2公关传播要遵守哪些原则？答：（

20、1）保证公共关系信息的基本质量；（2）准确选择公共关 系传播的目标公众；（3）抓住公共关系传播的有利时机；（4）选择 良好的公共关系传播通道；（5）注意传播效果的分析；（6）把握影 响传播效果的因素 （详略）3公共关系可以利用哪些传播媒介？答：可以利用：自身传播、人际传播、组织传播、大众传播和国 际传播来扩大组织形象，其中大众传播包括：报纸、杂志、广播和电 视等。4.怎样提高传播的效果P答：公共关系传播效果是指目标公众对信息传播的反应，也是公 共关系人员对传播对象的影响程度。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手 段，而应当将它及人际传播、组织传播等多种方式结合起来以便收到

21、更好的效果。同时受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理 解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段如观 察、访问、文献分析、抽样调查等了解公众对信息的接受程度。此外 在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖” 的中转作用，设法通过他们影响公众。5.怎样撰写新闻稿P答：新闻写作首先要根据事实的内容来确定新闻体裁，如消息、 简讯、特写、访问、评论等。体裁是对不同内容的不同表现形式。首 先要先确定标题，标题是吸引读者阅读的首要因素，标题应提炼出事 实的精华，用精练、有个性的语言加以表现；其次导语，导语是新闻 的开头部分，具有统领全篇、引导阅读的作用。新闻内容一般有

22、六个 要素，即何人、何时、何地、何事、何因、如何；最后是主体，主体 是导语的展开部分，在这部分要对导语的内容做具体详细的交代，还 要使用背景材料对事实进行补充，说明事实的来龙去脉。同时在新闻 写作中应注意：1 客观真实。这是新闻写作的根本原则，必须根据 事实来写作，不夸大，不缩小，不随意增加或减少内容。2简明扼 要。新闻写作最求短小精悍。6.当代社会传播媒介发生了哪些变化？答：当代社会传播媒介的变化主要表现在以下几个方面：(1)图 像传播的盛行及近似文盲的出现；从电视被发明开始，人类传播方式 逐渐从以文字和口头传播为主向以电视、演讲、MTV和口语为主的 传播方式转化。媒介数量的增加和受众的细分

23、化；由于媒介数量 的空前增多，大众媒介一统天下的局面被打破，这使得消费者可以从 各种各样的媒介中获取信息，每个媒体的受众越来越少，每个消费者 或潜在消费者所接触的媒介却越来越多。（3）消费者作购买决定时越 来越依赖主观认知而不是客观事实；简单地说，消费者购买时决策的 依据，往往是他们自以为重要、真实、正确的主观认知，而不是来自 具体事实的、进行理性思考后的客观认知。项目2任务3公共关系策划1.公关策划是怎么回事？答：公共关系策划，是公共关系人员根据组织的环境现状和目 标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。从广义的角度理 解，公共关系策划包括了公共关系日常计划的全部内容，是公共关系 工作

24、程序中的第二个步骤；从狭义的角度理解，公共关系策划一般是 指专项公共关系活动的谋划和设计，如制造新闻、重大公关活动的筹 划、公关问题的解决、公关危机的处理等。公关策划是公关计划的深 化和具体化，具有相对的独立性。2公关策划方案的构成要素有哪些P答：一份完整的公关策划方案应当具备5w、2H、IE要素： what（什么）策划的目的、内容；Who（谁）策划组织者、策划 者、策划所涉及的公众；Where（何处）第划实施地点；when（何 时） 策划实施时机；why（为什么） 策划的缘由；How（如何）一策划的方法和实施形式；How much（多少）一一策划的预算； Effect（效果）策划结果的预测。

25、上述8个要素即是一份完整的公共关系策划方案应当具备的基本骨架。不同组织、不同内容及形式的公共关系策划方案，都应当围 绕这8个要素展开。3什么是新闻策划P答：策划具有新闻价值的事件也叫“制造”新闻或“策划”新闻, 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益 的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公 众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻 的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这需要公关人员 具备新闻意识，富于创造性和想象力。4.组织为什么要进行新闻策划？答：公关新闻的巨大影响力是其他任何公关传播手段无法比拟 的。公关新闻策划对于

26、最普遍地赢得公众，最广泛地宣传本组织，在 同行竞争中率先产生对社会的吸引力方面无疑是重要的工具。一般来 讲，组织进行新闻传播，通常使用三种方式：撰写新闻资料或新闻稿; 策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；召开记者招待会或 新闻发布会，向新闻界介绍或公布有关情况。通过新闻策划的技巧实 施，可以吸引新闻界和公众的注意力，提升本组织的形象。5.大型公关专题活动策划的基本步骤是怎样的？答：(1)明确目的，制订周详的计划；(2)对计划进行可行性研究；(3)设计一个醒目的标题或口号；(4)组织精明能干的班子；(5)编制预算；(6)注意时间的安排；(7)制订传播计划；(8)活动前的宣传。 (详略)6

27、.公关广告及商品广告的区别有哪些？答:公关广告及商品广告的最大区别为公关广告的目的是为了提 升组织的公共形象，而商品广告的目的是提升商品的知晓度。(详略)项目3任务1创造性思维1.什么是创造性思维P什么是创新思维P答：(1)创造是指开始前所未有的事物及理论，是人将创造力运 用到科学技术及艺术等各种不同的活动领域，产生新的、具有社会意 义的产物的过程。创造性思维是通过直觉、灵感(顿语)、推理、实践而形成的高级 思维过程，是智慧的升华，是智力、想像力的高级表现形态，也是思 维本身的创新。(2所谓创新思维是指人们为解决某个问题，自觉地、能动地综 合运用各种思维形式和方法，提出新颖而有效的方案的思维过

28、程。这 种思维过程一般包括准备、酝酿、顿悟、求证四个阶段。创新思维不是单一的思维形式及方法，而是许多不同的思维方注 的汇合。在创新思维全过程中，各种思维方式交织在一起，又各起不 同的作用。2创造性思维的标准是什么？答：新颖性先进性价值性时间性（详略）3什么是问题意识？答：所谓问题意识就是一种不安于现状，积极进取，善于突破的 一种心态或精神准备。也是一种要产生出什么新东西的积极的心理状 态。简单地说，问题意识就是凡事问个为什么。17世纪的哲学家、 科学家笛卡儿说过：“要追求真理，我们必须在一生中尽可能地把所 有事物都怀疑一次。”这就是一种很强烈的问题意识。日本生产率总 部的刮造性开发委员会明确指

29、出：“问题意识”就是创造性。逢事多 问几个为什么，就会引导我们认识到事物的本质及内在规律，减少决 策的盲目性。有了问题意识，就会增加创新中的科学性及成功率。有 了问题意识，就能够迅速发现问题，满足社会需求。4.为什么说思维定势是一柄“双刃剑” ？答：思维定势的益处及优势在于它是长期实践及经验的积累，我 们用它来处理日常事物和一般性问题的时候，能够驾轻就熟，得心应 手，提高效率，节省成本，使问题得到圆满解决。但是从另一方面讲，思维定势的弊端就在于，当我们面临新情况、 新问题，而需要创新开拓的时候，思维定势的包容性和强大的惯性就 会顽强地表现出来，过去的思维模式，走“捷径”的工具，就会变成 “思维

30、的枷锁”，前进的羁绊，阻碍新观念的形成，新点子的构思， 也阻碍头脑对新知识的吸取，新事物的发现，新问题的探讨，扼杀创 新的思维。思维定势之所以成为创新思维的最大阻力，不仅仅在于它 的惯性及顽固性，而且还在于它固有的价值和指导实践效果中的两重 性，是一柄双刃剑，益处及害处并存，工具及枷锁同在。正如法国生物学家贝尔纳所说：“妨碍人们学习的最大障碍，并 不是未知的东西，而是已知的东西。”5.怎样突破思维定势P答：思维定势的弊端就在于，当我们面临新情况、新问题，而需 要创新开拓的时候，思维定势的包容性和强大的惯性就会顽强地表现 出来，过去的思维模式，走“捷径”的工具，就会变成“思维的枷锁”, 前进的羁

31、绊，阻碍新观念的形成，新点子的构思，也阻碍头脑对新知 识的吸取，新事物的发现，新问题的探讨，扼杀创新的思维。要想突破思维定势，解放思想，开发创新的新思维能力，还应对 各种思维定势的典型有一个大致的了解，方能自觉有效地加以避免。6.怎样运用创造性思维方法进行公关创新P答：创造性思维方法又称创造技法、创造工程，是创造性思维 作用下形成的实用方法及技能，在创造学中占有极其重要的位置。常 用的创造性思维方法可分为：集思广益法、排列法、信息交合法、检 核表法等形式。（详略）7怎样提高自己的创新素质？答：创造性思维的发展既需要一定的基本素质，更需要刻苦的学 习及训练。具体从以下几个方面考虑。（一） 要重视

32、创造性思维训练所需的基本素质，包含：知识素质、 心理素质、创造素质；（二） 设定创造性思维训练的目标，包含：拓展思维的宽度、加强 思维的力度、培养创造性思维的习惯（三） 创造性思维的训练途径，包含：培养发现意识、培养思维灵 活性项目3任务2企业文化1.什么是企业文化？答：广义地讲，企业文化是指企业在建设和发展中所形成的物质 文明和精神文明的总和。包括企业管理中硬件及软件、外显文化及内 隐文化，即企业文化不仅包括非物质文化，还包括物质文化。狭义地讲，企业文化是指企业全体职工在长期的生产经营活动中 培育、形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。企业文化是一种 管理文化、经济文化及微观组织文化。2.企业文化包括哪些内容？答：企业文化的内容包含丰