广州本田高差异战略分析.docx

1、广州本田高差异战略分析广州本田的高差异战略分析根据波特的模式，企业的价值链作业可分为基本活动与辅助活动两大项。基本活动是由投入到产出的转化，以及交货和售后服务直接构成，具体包括内部后勤 （原材料的验收、储存、整理及存货控制等相关作业） ；生产加工（将原材料转换成最终产 品的作业，如机器制造、包装、组合、设备维修、测试等作业） ；外部后勤（产成品的储存、 订单处理、生产排程、产品运输等相关作业） ；市场营销（包括广告、促销、销售、分销渠 道选择、分销渠道关系的建立等作业） ；售后服务（提供服务以加强或维持产品的价值，例 如产品安装、调试、维修、零部件供应等作业） 。辅助活动包括采购 （指购买用于

2、企业价值链作业的 “投入要素” 的功能）；技术研发 （包 括新产品开发，原有产品的技术改造，产品和服务质量的增进，作业效率的提升等） ；人力 资源管理（包括对企业各级人员的招募、聘用、培训、发展、薪酬及调配等项） ；企业基础 设施（包含战略的形成、政策法规的建立、信息管理、行政、财务、会计、质量管理等企业 职能）。企业的价值链包括企业价值生产的全过程，即从原材料的供应到产品的生产，直到 将产品最终送到顾客手中的全过程。随着市场竞争越来越激烈，市场营销面临越来越严重的同质化，不但是产品的同质化， 甚至连营销策略和技巧都趋于同质化， 企业纷纷陷入价格战、 广告战、 终端战和促销战的泥 潭之中，所以

3、追求产品和营销模式的差异化已经成了企业持续获得动态市场竞争优势的必然 战略手段。一、内部物流1、广州本田的库存模式广州本田以 ABC 管理法为基础，通过建立近似同步响应的通用零部件库存，专用件的 库存机制模式，既保证了 C 类零件 （通用零部件 ）的同步化库存，又保证了 A 类零件 （专用零 部件 ）的安全库存机制。（milk-run） 三种，对于2、广州本田的内部物流模式 广州本田采用的主要物流模式包括：指示取货、同步物流、循环取货 三种模式的选定原则，使用方法及影响要件简单概述如下：同步物流： 主要适用于分布在整车厂附近的供应商，且所生产零件体积大、 重量大、种 类或颜色类型多、 供货厂家

4、或仓库距离车间近、 零件质量合格率达标、 物流商与供应商具备 优质的物流执行能力。一般如座椅、 天窗、油箱等零部件都采取同步物流模式。广州本田目 前建立在以 AS400 系统及自行开发的 EPS 系统基础上建立了同步物流系统化开发，供应商 与物流商均根据广州本田车间的触发点同步生成的同步明示卡， 进行发货、 输送及等待等操 作，由于广州本田目前推行同步物流的供应商距离相对较远 （ 远者达到 30 公里以上 ）物流异 常对应 PPA 方案及提前量设定都必须作为推行同步物流的要件，定期跟踪与完善；循环取货 （milk-run） ：针对几乎所有的中长途国内供应商，这些供应商主要分布在广东 省内、华东

5、地区及环渤海地区。 milkrun 起源于英国，是为解决牛奶运输问题而发明的一种 运输方式， 预先设计运输路线及窗口时间， 卡车规定的时间离开， 在规定的时间到达每个供 应商处， 从供应商处运送物料至工厂和从工厂返回空料箱架至供应商处。 由于目前广州本田 还是采取大批量的生产方式，实施 milkrun 重要的步骤即是平整订单。目前主要是利用拆分 订单，以包装为最小的订购单位，以天为循环取货的指示生成频度，提前 N+2 周进行订单 和循环取货指示的发布，设定工作日 16 小时为到货窗口时间和取货时间，以此为基础进行 同条线路的 milkrun 拼载货量。指示取货：是介于同步物流与循环取货之间的物

6、流方式，针对广州本田近郊中，大件零件供应商推行的单独取货的取货物流模式， 通过设定每日固定的取货和到货窗口时间及取 货频度 （以 16 小时为窗口时间设定 ），按照提前 N+2 周发布生产计划与订单及取货指示，利 用 AS400 与 EPS 系统生成与下载相应的订单与指示，指导供应商进行生产加工。备货及出 荷准备。物流公司下载相应的指示，按照指示信息进行卡车的准备及计划调拨。二、生产运营1、生产制造有吸引力的产品 加速本土化生产的进程。 本田将加速向中国引进全新的动力总成技术， 并将通过国产化 等加速推进混合动力技术的普及，即本田将在 2014 年实现混合动力车的国产化。产品生产更多的贴近中国

7、消费者。 在产品设计方面， 由于经常被指新产品不够贴近中国 消费者， 本田决定在中国成立设计中心。 目前本田中国已经开始为即将成立的中国设计中心 招聘人才， 预计临时工作室将在年内投入使用。 届时， 本田全新的产品会越来越多地倾听中 国消费者的声音。小型箱式车）车款，而广州本田生产线Accord （雅阁）、16 种车型都由相同 又不造成产品及零件 使得生产线的2、迅速回应顾客的独特性需求 本田采用“混线生产”的生产方式生产， 有着优越的生产效率及成本控管能力，在本田 的车厂里，组装工人们能够在同一座工厂、同一条生产线，同时装配车身大小截然不同的 Honda Civic （思域）房车与 Elem

8、ent Crossover被许多汽车产业分析师评为中国境内生产效率最高的生产线，它包括Odyssey （奥德赛）、三厢与掀背车型Fit在内的两个平台、四个系列共 的生产线完成组装作业， 本田这种“混线生产”不仅能满足市场需求， 的积压、资金的占用，还可以随时根据市场的变动，安排最合适的生产计划， 产能得到最大程度的发挥。三、外部物流1、准确，反映灵活的订单处理程序首先是月度预测订单， 这是通知为广州本田配套的零部件供应商在下个月基本要准备哪 些零件，在这个阶段，还只是预测， 不是确定的订单，而供应商收到的经过确认的订单是在 周间订购计划的基础上生成的每周的确定订单， 是供应商进行零件供应和配送

9、及和广州本田 进行结算的依据。 而在这个阶段涉及的周间配送计划生成的订单，则是供广州本田内部物 流配送使用， 即从仓库送上车间生产线的确定指示。 零部件订单生成的整体结构基本形成之 后，实际上广州本田轿车目前所需的 3000 种零件的订单的生成除了依据计划之外，还要考 虑一些其他因素。主要的依据是各种零件的配送信息。也就是说， 在系统里， 每种零件的订 购信息已经进行了设置，主要包含以下信息 :零件的配送模式，零件包装信息，零件的厂家 及配送地点。那么其中又以配送模式为主，目前广州本田配送模式主要分为三种 :日分割配送、日单位配送、同步配送。日分割配送是指某种零件每天所需的数量， 分成几次进行

10、配送， 这种方式多用于体积较 大，路程较近的供应商。 这样做的好处在于降低广州本田的在库， 提高配送效率， 也是目前 应用最广泛的配送方式日单位配送是指某种零件每天或每周所需的数量， 在某天内一次送来， 这种方式多用于 体积较小， 路程较远的供应商。 这样做目的是在考虑了广州本田在库的基础上降低供应商的 物流配送成本。同步物流配送是广州本田目前较先进及较高效的配送手法之一， 原理是利用进入总装车 间的车辆 （进入总装的车辆肯定会最终生产而下线， 而计划中原有的但没按计划进入总装车 间的车是由于在涂装或焊接车间因为某些原因而没有完成， 会在之后不定期进入总装） 的信息，在第一时间传递给供应商方的

11、终端， 供应商按照信息的指示进行零件准备， 并在车辆到 达零件装配的岗位之前配送过来 ;这是一种要求很高的配送方式，这需要供应商和物流服务 商有很高的管理水平， 一般适用于零件体积很大， 距离比较近的供应商， 因为零件的准备时 间只有零件进入总装车间到零件装配岗位这段距离。 根据车体流动节奏所产生的时间， 一般 在三个小时以内。在零件的物流配送信息确认之后， 根据确定的周间订购计划， 再加上一些系统的特定参 数信息比如生产时间等， 即可得到一周的所有零件的确定订单了， 然后供应商就可以根据确 定订单安排零件的配送了。在这里需要重点说明的是， 广州本田目前的零部件配送模块及模式是根据 JIT 的

12、理念设 计的，因为除了 KD 件之外，国产零部件在广州本田内部的平均库存不到一天， 50%以上的零件只有半天左右的库存，这是基于库存控制和成本控制的考虑， 所以，日分割配送， 日单 位配送和同步配送等高效物流模式才会广泛应用于汽车零部件的物流配送领域。 当然，要做100 公里的范围内，以防止 因为广州本田 1000 台的日产量到这一点，必须满足的条件还有 :零件要具备很高的质量，因为要做到低库存是不可能有过 多的零件进行补充 ;零件供应商或者其中转仓库必须在广州本田 在配送中出现异常导致不能及时供应 ;高效的内部配送队伍， 要求零件源源不断地送上车间。2、订单发布和到货跟踪模块这里介绍一下零件

13、的到货跟ERP 系统，包括生产计划， 生产 但这个系统的可视化管理的程度比目前广州本田的零件入厂物流仍然是委托供应商自己负责， 踪系统桬PS （电子采购系统）。目前广州本田内部使用的系统是基于 DOS 界面的全面 跟踪， 零件订购，销售出车，成本管理等等都包含在内。较低，所以，在 2004 年，广州本田内部就开发了集订单发布，到货跟踪，价格确认及计算 等功能为一体的EPS系统。EPS 系统是利用 INTERNET 及网络技术和供应商完成数据交换的方式来进行工作，目 前主要的功能是进行订单发布、到货跟踪、结算确认等功能。订单发布。 在上一个环节谈到， 供应商将会收到广州本田发出月度预测订单和周间

14、确认订单，这两个订单是供应商的生命线，在实施 EPS之前，订单都是利用邮件或 EMS来进行传输，效率非常低；在运用了 EPS之后，系统生成了数据（月度预测订单和周间确认订单） ：通过数据交换功能转移到 EPS 服务器，服务器根据供应商的代码不同将数据投放到各自供 应商的数据库里，供应商只需要进行简单的下载和打印即能够完成订单的获得和生成功能 了，大大提高了订单接收效率，为配送周期的缩减，打下了坚实的基础。零件到货跟踪。这是EPS系统的重要功能之一，每天 EPS都会收到来自ERP系统里传 输过来的数据，然后按供应商的代码投入到数据库里面，并且显示出来 :供应商当天的计划到货和实际到货的情况，并且

15、根据订单录入系统的进度实时进行更新每张订单都有条形码， 一旦收货确认完成，将订单录入系统，在 EPS上就可以立即显示收货完成。3、物流运输方式为了提高顾客满意度， 更及时的满足消费者的需求， 经过缜密的论证， 广州本田决定在 广州与东北三省之间导入水运物流。 首先， 水运能缩短产品车在途时间， 更快的满足当地市 场的需求； 其次，水运至港口后，不用建设中转仓库，卸船后直接通过公路方式驳运至各特 约店，从而将二次驳运物流路线优化为一次驳运线路， 将运输过程中对产品的损耗降低到最 小；再次，铁路、公路运输每年都会受到春运客流的影响，在运输准点率、运输安全性上存 在隐患，而水运物流采取定点专线形式，

16、 保证了供货的稳定性；而且， 广州与东北三省之间 拥有优良的海港和成熟的物流资源， 为开通水运提供了便利的条件。 一直以来， 广州本田在 生产经营中都追求环保效益最大化。导入水运物流，是广州本田绿色产业链的进一步延伸。60%，是据介绍，相比铁路、公路两种运输物流方式，水运物流单台消耗能源比公路少约 更为绿色环保的物流方式。4、本田的物流仓储 广汽本田一直致力于建立柔性化的供应链， 通过缩短零部件订货周期， 最大限度地削减 在库数量，实行不同产品的小批量生产，使生产计划能实行动态的调整，并通过形式多样、 快捷的物流配送体系及时应对市场变化。 广汽本田入厂物流零件有从黄埔港 （进口件） 或供 应商

17、到我公司物流中转仓库再配送车间的形式。也有从供应商直 .供配送到生产线的方式。各种方式有机结合， 同时兼顾了成本和效率的最优化零件物流厂外部分运输方式主机厂向供 应商取货 milk run 模式和供应商负责运输零件。 根据物流量，地理位置，取货成本的因素， 采取取货的厂家约占 80。 取货物流的实施，大幅减低了物流成本，提高物流效率。 零件物流厂内部分零件到货后，根据配送计划，通过牵引车配送上线 .在整个物流过程中零件容器跟随零件流动， 容器跟随零件进入广本， 零件在线边生产完 成后，空容器返回容器回收场，由容器回收人员进行容器整理，分装，打包等工作，最后由 物流车辆返回厂家。本田通过利用 R

18、FID 技术对进出 GHAC 卸货平台的容器信息自动进行 记录，并面向供应链即时透明化共享容器进出数据， 达到减少容器差异损失和提高人员效率 目的。 本田通过 EPS 系统 （电子采购系统 ）向供应商实时发布容器的进出和在库信息。并定 时提供相关报表给供应商下载， 核对实际数量差异。 双方共同确认容器数量， 以提高容器管 理精度。四、市场营销（一）广州本田的营销理念 建立以售后服务为中心的集整车销售、 售后服务、零部件供应、 信息反馈四位一体的特约店， 通过提供舒适的购车环境、 专业健全的售后服务、 纯正的零部件， 使用户从购车到使用车全 过程得到良好的服务， 赢得用户的信赖和满意， 吸引源源

19、不断的新老顾客。 强调通过售后服 务的收益来覆盖特约店的整个经营费用， 通过直销使特约店与用户之间建立相互相信赖的关 系，从而使特约店长期、稳定地发展，并树立广州本田的品牌形象。采用全国统一销售价格并（二）广州本田的营销模式 建立以售后服务为中心四位一体的品牌专营特约销售服务店网络， 将车辆销售给直接用户的直销体制。1.四位一体 提供全方位的完善服务（销售、服务、零部件供应、信息反馈） ，让顾客满意。 将销售与维修有机地结合起来，形成收益互补，利于特约店长期稳定的发展。 良好的企业形象，增强顾客对特约店的信任感。使用户的车得到良好的保养及维护，利于二手车的交易。 能够及时地对用户进行跟踪服务。

20、2.品牌专营 有利于引导顾客上门购买，促进销售。增强顾客对产品的信心。 树立良好的企业形象，提高品牌的知名度。利于提高特约店的专业服务水平。3.统一价格 排除顾客在价格方面的顾虑，避免特约店与顾客在价格问题上产生过多的争执。 便于将恶性的价格竞争引导向良性的服务竞争，保证特约店的稳定经营。 在市场紧俏的时候，可以减轻顾客在价格上的负担，保护顾客的利益。在市场饱和的时候，可以稳定价格，保护特约店的利益。便于市场的管理，异地不存在竞 争。4.直接销售 直接将车销售给顾客，减少中间环节，避免增加不产生任何附加值的费用，让顾客得到更 大的实惠。特约店代表广州本田与顾客直接接触，缩短广州本田、特约店、顾

21、客之间的距离，可建立 良好的互相信赖的关系。便于对用户的跟踪服务，使顾客的信息可以及时、准确地得反馈。 利于广州本田对特约店的管理，对市场进行良好的培育。增强顾客对产品的信任度。（三）广州本田的售后服务理念1.，获得用户的满意基本理念 在产品的整个使用过程中，维护用户所期待的商品价值（性能及功能） 和信赖，并提高用户对品牌的喜爱。2.特约店销售服务的运营方针 特约店的运营应以售后服务为中心： 通过良好的售后服务，创建用户购车后能安心使用 的环境，从而吸引和促使用户再次购买广州本田汽车。 通过售后服务收益来维护特约店的经营费用： 因为通过新车销售获得的收益会因市场情 况、经济环境的影响而产生波动

22、，但售后服务收益是稳定增长的。新车销售收益是一次性 的，用户购车后售后服务工作将伴随用户车辆的整个使用期， 从而特约店获得更大的收益。 维护用户所期待的商品价值： 通过良好的售后服务，使用户车辆始终保持良好的状态。 使用户财产保值，在旧车交易时获得良好的售价。维持老用户，发展新用户，培育终生用户： 通过直销及提供售后服务与用户建立良好的 互相信赖关系，使每位用户都能成为广州本田的热衷者与宣传员，从而影响着用户周围的 潜在用户群，使更多的人了解广州本田汽车，了解特约店。这样，特约店建立起牢固的用 户网络，保证特约店的稳定经营和不断发展。（四）广州本田营销网络的基本特点1.特约店销售服务店网络由广

23、州本田在全国各地按计划设置、管理。2.广州本田负责产品开发和生产，销售及售后服务工作由特约店完成。3.特约店经营模式为品牌专营。4.并负责培训教材和维修服广州本田售后服务工作负责全面为特约店培养维修技术人员， 务手册的编写，以给特约店及用户使用。5.为特约店提供专用工具设备，对特约店的业务管理、电脑系统模式化提供指导及帮助。6.零部件价格全国统一价，提供特约店纯正零部件，保证质量。7.在全国建立规范的高素质的特约店网络，并对特约店有严格的考 五、服务1、独具人性关怀与专业热忱的销售服务体系简练的外观、温馨的服务环境， 共同构筑了一个完美的体验空间。 您的每一次光临，都将是 一次全面的享受。本田

24、拥有专业的销售人员和技术人员， 时刻准备以专业的知识、 精湛的技艺让您的购买 与使用过程充满喜悦。早 8 点至晚 8 点的不间断恭候， 随时为您提供销售、 售后、 零部件供应以及信息反馈的 四位一体 服务； 12小时之外，我们还为您提供 24 小时紧急救援 服务，风雨无阻。2、“四位一体”销售服务体系 整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈3、无论何时何地，喜悦关爱始终如一 遍布全国超过 470 多家广汽本田汽车特约销售服务店，其特有的 四位一体 销售服务体系，为用户提供高质量的商品及服务、 专业高效的维修服务、 纯正的零部件供应以及迅捷准确的 信息反馈，确保无论您身在何处，都能享受到广汽本

25、田四海如一的优质服务和一致关爱。4、服务策略（1）广汽本田率先实行整车三年或十万公里保修政策 当国内轿车市场中的大多数车型保修期为两年六万公里， 只有少数进口豪华车保修期达到十 万公里的时候， 广本在国内率先实行整车三年或十万公里保修政策， 树立了行业服务的标杆（2）服务月 广汽本田每年都会组织全国特约店开展两次免费检测活动，邀请广汽本田用户常回家看看， 真诚回馈用户， 同时特约店也会组织资深的技术专家提供现场咨询， 帮助用户解决日常用车 遇到的问题，让用户更放心使用车辆。（3） 12 小时连续营业服务 通常实行 12 小时连续营业制度，方便顾客来店，体现了广本汽车贴心的人性化服务。（4） 2

26、4 小时紧急救援24 小时紧急救援服务体系的建立，能保证在客户需要时，服务人员在最快时间为客户提供 救援服务。（5）纯正零部件 广本通过全国特约店提供纯正， 优质的零部件，完美匹配用户的车辆， 让用户驾乘无忧，在 同行业中，广汽本田在各车型零部件的整体价格水平都比较低，降低了用户的使用成本。（6）绿色特约店建设 在环境保护和低碳生活成为成为全球性课题之际，广本主动响应号召，从 2005 年开始就持 续开展绿色服务店建设，减少三废，和碳排放，截止目前，已建成绿色特约服务店 222 家。（7）安全驾驶活动的开展广汽本田一直致力于推进汽车安全事业的发展， 再提供更加安全的汽车产品的同时， 也致力 与

27、提升顾客安全意识和驾驶技能， 共建人车城市的安全与和谐。 通过定期开展安全驾驶方面 的车主课堂和体验营活动， 向顾客讲授安全驾驶理会， 培养顾客安全驾驶的习惯， 赢得顾客 和社会的信赖。六、本田的基础设施 本田总是以相对较小的规模和投资， 一流的先进生产线，并且获取了令竞争对手眼红的丰厚利润。1、成立独立的研发公司 广汽本田研发公司的研究范围涵盖了汽车技术研发的主要领域，将导入碰撞试验设施、 风洞试验设施、 电波暗室等能满足社会对安全、 环保、 节能要求的先进的汽车产品研究开发 设施； 值得一提的是， 广汽本田研发公司将建立一条能评价产品的性能、 商品性是否适应了 中国的路面状况和使用习惯需求

28、的综合性试车跑道。 跑道将设置高速环道及能对制动、 悬挂 等基本机能进行确认的直线路、综合路、特殊路、坏路等跑道。通过这些设备及试车跑道， 将测试分析的结果进行源流反馈，提供能满足客户需求的商品。研发公司的建设将秉承广汽本田的环保、 安全、 节能理念， 努力成为继广汽本田增城工 厂之后的另一个环保节能企业。 此外， 还将建以进行驾驶体验的跑道， 与广汽本田一起开展 面向员工、 学校、 地区安全驾驶指导员及社会各界开展培训和体验活动， 致力于减少交通安全事故的发生，共建和谐社会。 2、广汽本田研发公司的开发系统包括技术研究和商品开发两个系统。技术研究系统主要是为了实现商品开发的具体化而展开， 以

29、本地化为主， 长期研究、 评 价技术要素中比较基本的性能、 可靠性、 耐久性等， 以期研究出最适合中国本土的技术。 而 商品开发系统， 从商品企划开始，研发人员将从当今中国时代的发展潮流、 生活方式、 中国 人的喜好等多种角度入手， 站在顾客的立场上探求大众追求的汽车的应有 姿态形态 ，开发七、人力资源管理一）薪酬制度 基本工资 文娱体育活动 法定福利：社保和住房公积金 带薪休假和疗养 优惠购车节假日慰问金 生日慰问金 住房补贴 年终奖出广汽Hon da的新品牌汽车造型，然后进行产品设计、试作、试验，最后提交量产图。这两 个系统并不是各自作战， 而是有机地合为一体。 通过这些研究开发， 广汽本

30、田研发公司的目 标是响应、满足中国本土的需求和顾客的期待。（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9） （10）上下班交通车营养均很的工作餐 （二）绩效考核（1）考核目的1、不断提高公司的管理水平、产品质量，降低生产经营成本和事故发生率，提供公司保持 可持续发展的动力；2、加深公司员工了解自己的工作职责和工作目标；3、不断提高公司员工的工作能力，改进工作业绩，提高员工在工作中的主动性和积极性；4、建立以部门、班组为单位的团结协作、工作严谨高效的团队；5、通过考核结果的合理运用（奖惩或待遇调整、精神奖励等） ，营造一个激励员工奋发向上的工作氛围。（2）考核原则 1、公平、公开性原则：公

31、司员工都要接受公司考核，对考核结果的运用公司同一岗位执行 相同标准。2、差别性原则考评的等级之间应当有鲜明的差别界限， 针对不同的考评结果在工资、 晋升、 使用等方面应 体现明显差别。3、时效性原则考评的结果要及时反馈给被考评者； 考评数据要求与考核周期相吻合， 而不该将本期之前的 行为强加于当期的考评结果中， 也不能取近期的绩效和比较突出的一两个成果来代替整个考 核期的绩效进行评价。4、定期化与制度化原则： 绩效考核工作在绩效考核小组的直接领导下进行，综合部是本制度执行的管理部门。1）公司对员工（业务员每两周考核一次）的考核采用每周考核方法，综合部每周将各部门 考核结果公布，每月根据考核结果

32、兑现奖惩。2）绩效考核作为公司人力资源管理的一项重要制度，所有员工都要严格遵守执行，综合部 负责不断对制度修订和完善。公司对员工的考核采用分级考核的办法：考核小组考核部门负责人， 部门负责人考核下属岗位。 公司对员工的考核采用百分制的办法。5、灵活性原则：不同岗位、不同层次、不同时期两者考核公司对员工的考核分为定量考核和定性考核。重点不同、所占分值比例不同。（3 ）考核标准1定量考核：中层干部：部门重点工作（总经理安排的工作；每月中层干部会议确定的各部门重点工作； 每周安排的工作；部门年度工作目标分解；因生产经营所需随时增加的工作。 ）完成的质量和数量。2、定性考核： 公司行为规范（工作态度、工作能力、安全、卫生、考勤、行为准则等软指标）（4 ）考核类型 本公司绩效考核分为四类：考核类型实施频度评价时间月度考核每月一次下月上旬季度考核