国家开放大学最新《市场营销学》期末复习模拟测试题13答案解析.docx

1、国家开放大学最新市场营销学期末复习模拟测试题13答案解析国家开放大学最新市场营销学期末复习模拟测试题（1-3）答案解析模拟测试1（正确答案选项已红色标注）一、判断正误（每小题2分，共20分）试题 1满分2.00未标记标记试题试题正文市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。选择一项：对错试题 2满分2.00未标记标记试题试题正文市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。选择一项：对错试题 3满分2.00未标记标记试题试题正文企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。选择一项：对错试题 4满分2.00未标记标记试题试题正文凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服

2、务的产品，最好能采用直接式渠道。选择一项：对错试题 5满分2.00未标记标记试题试题正文在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。选择一项：对错试题 6满分2.00未标记标记试题试题正文当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。选择一项：对错试题 7满分2.00未标记标记试题试题正文商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。选择一项：对错试题 8满分2.00未标记标记试题试题正文密集分销有利于控制企业中间商。选择一项：对错试题 9满分2.00未标记标记试题试题正文尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确

3、、价格公道。选择一项：对错试题 10满分2.00未标记标记试题试题正文面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。选择一项：对错试题 信息未标记标记试题信息文本二、单项选择(每小题2分，共30分) 试题 11满分2.00未标记标记试题试题正文市场营销的核心是（ ）。选择一项：A.促销B.交换C.生产D.分配试题 12满分2.00未标记标记试题试题正文根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）。选择一项：A.越高B.不一定C.不变D.越低试题 13满分2.00未标记标记试题试题正文某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业

4、务单位最适合的战略是（ ）。选择一项：A.收缩B.发展C.维持D.放弃试题 14满分2.00未标记标记试题试题正文以下哪一个不是网络营销的优势？（ ）选择一项：A.成本更节省B.沟通更有效C.竞争更公平D.品质更保障试题 15满分2.00未标记标记试题试题正文在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。选择一项：A.中间定价B.撇脂定价C.渗透定价D.理解价值定价试题 16满分2.00未标记标记试题试题正文既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是（ ）。选择一项：A.制造商代理B.销售商代理C.佣金商D.

5、产品经纪人试题 17满分2.00未标记标记试题试题正文以下哪一个是企业在产品的成熟阶段不宜采取的营销策略？（ ）选择一项：A.加强售后服务B.开发二代产品C.立即停止生产 D.巩固老用户试题 18满分2.00未标记标记试题试题正文企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（ ）.选择一项：A.类似包装策略B.等级包装策略C.再使用包装策略D.组合包装策略 试题 19满分2.00未标记标记试题试题正文在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（ ）选择一项：A.制定适宜的产品价格B.推销与广告的方法 C.如何提高生产效率D.如何改进产品质量试题 20满分2.00未标

6、记标记试题试题正文当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。选择一项：A.市场多角化B.专业化生产和经营 C.防御策略 D.进攻策略试题 21满分2.00未标记标记试题试题正文一般说来，产品的最低价格取决于（ ）。选择一项：A.产品的成本费用B.产品的市场需求C.替代产品的价格D.相关产品的价格试题 22满分2.00未标记标记试题试题正文影响消费需求变化的最活跃的因素是：( )选择一项：A.个人可支配收入B.个人收入C.可任意支配收入D.人均国内生产总值试题 23满分2.00未标记标记试题试题正文市场营销观念的中心是（ ）。选择一项：A.制造大量产品并推销出去B

7、.制造质优价廉的产品C.推销已经生产出来的产品 D.发现需要并设法满足他们试题 24满分2.00未标记标记试题试题正文 以下哪一点是调查问卷应该避免的？（ ）选择一项：A.调查问句有亲切感B.问句的表达简洁易懂C.多使用术语或者缩写D.调查问卷简短试题 25满分2.00未标记标记试题试题正文当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。选择一项：A.防御策略B.专业化生产和经营C.进攻策略D.市场多角化试题 信息未标记标记试题信息文本三、简答（每小题12分，共36分）试题 26满分12.00未标记标记试题试题正文当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、

8、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购行为的这一特性，对企业营销有什么意义？（12分）反馈答案：造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。试题 27满分12.00未标记标记试题试题正文市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？反馈答案：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和

9、经营。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1） 有足够的市场潜量和购买力；（2） 利润有增长的潜力；（3） 对主要竞争者不具有吸引力；（4） 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5） 企业已有的信誉足以对抗竞争者。 试题 28满分12.00未标记标记试题试题正文“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？反馈答案：这种观点是错误的。产品档次不能与产品质量混为一谈。产品档次只反映产品的型号、功能及需求的层次差异，它不能用于衡量产品的质量优劣，高档产品也有质量优劣之分。衡量产品质量优劣的标准是“适应质量”，凡是适合消费者使用程度的产品都是合格的优质产品。试题 信息未标记标记试题信息

10、文本四、案例分析 （14分）试题 29满分14.00未标记标记试题试题正文美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，

11、他们占整个市场的31。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。1美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?2这种细分是否有效？3该公司的营销策略是如何体现的？反馈1答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46的既重实用又重美观的

12、消费者；第三类是占市场31的想买名贵手表的消费者。2.答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。3.答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。模拟测试2（正确答案选项已红色标注）一、判断正误试题 1满分2.00未标记标记试题

13、试题正文竞争者采用追随策略要冒很大的风险。选择一项：对错试题 2满分2.00未标记标记试题试题正文迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。选择一项：对错试题 3满分2.00未标记标记试题试题正文差异性市场策略可以帮助企业分散风险。选择一项：对错试题 4满分2.00未标记标记试题试题正文产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。选择一项：对错试题 5满分2.00未标记标记试题试题正文那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。选择一项：对错试题 6满分2.00未标记标记试题试题正文企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。

14、选择一项：对错试题 7满分2.00未标记标记试题试题正文当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业通常应当实施渗透定价策略。选择一项：对错试题 8满分2.00未标记标记试题试题正文关系营销就是企业要经常单向地向顾客发送信息，以此来影响顾客的购买行为。选择一项：对错试题 9满分2.00未标记标记试题试题正文网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。选择一项：对错试题 10满分2.00未标记标记试题试题正文提示性广告在产品的成熟期极为重要。选择一项：对错试题 信息未标记标记试题信息文本二、单项选择试题 11满分2.00未标记标记试题试题正文市场营销观念的中心是

15、（ ）。选择一项：a.制造质优价廉的产品b.制造大量产品并推销出去c.推销已经生产出来的产品d.发现需求并设法满足它们试题 12满分2.00未标记标记试题试题正文市场补缺者发展的关键是实现（ ）。选择一项：a.紧密跟随b.避免竞争c.专业化d.多元化试题 13满分2.00未标记标记试题试题正文以下哪一项不是公共关系的功能？（ ）选择一项：a.增进社会效益b.刺激消费者即兴购买c.协调关系d.传播沟通试题 14满分2.00未标记标记试题试题正文在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）：选择一项：a.目标市场b.异质性市场c.消费

16、者市场d.同质性市场试题 15满分2.00未标记标记试题试题正文在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ ）。选择一项：a.进行营业分析b.搜集构想c.进行环境分析d.评核与筛选试题 16满分2.00未标记标记试题试题正文影响消费需求变化的最活跃的因素是 ( )。选择一项：a.人均国内生产总值b.可任意支配收入c.个人可支配收入d.个人收入试题 17满分2.00未标记标记试题试题正文理解价值定价法运用的关键（）。选择一项：a.正确计算产品的单位成本 b.确定适当的目标利润 c.准确了解竞争者的价格d.找到比较准确的理解价值 试题 18满分2.00未标记标记试题试题正文产品销售增长减

17、慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的（）选择一项：a.引入期b.衰退期c.成长期d.成熟期试题 19满分2.00未标记标记试题试题正文当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_。 （ ）选择一项：a.直接渠道b.窄渠道c.短渠道d.长而宽的渠道试题 20满分2.00未标记标记试题试题正文在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）选择一项：a.撇脂定价b.渗透定价c.理解价值定价d.中间定价试题 21满分2.00未标记标记试题试题正文某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“

18、奢靡型”等，这是依据（ ）所做的细分。选择一项：a.购买行为因素b.地理因素c.人口因素d.心理因素试题 22满分2.00未标记标记试题试题正文市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。选择一项：a.市场营销规划b.市场营销组合设计c.市场营销调研d.预测市场需求试题 23满分2.00未标记标记试题试题正文 以下哪一个不是补缺基点的特征？（ ）选择一项：a.有足够的市场潜量b.利润有增长的潜力c.对竞争者有强大的吸引力d.企业具有必需的资源和能力试题 24满分2.00未标记标记试题试题

19、正文以下哪个是报纸媒体的优点？选择一项：a.简便灵活、制作方便、费用低廉b.专业性强、针对性强c.形象生动逼真、感染力强d.表现手法多样、艺术性强试题 25满分2.00未标记标记试题试题正文生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。选择一项：a.独家分销 b.直销c.密集分销d.选择分销试题 信息未标记标记试题信息文本三、简答试题 26满分30.00未标记标记试题试题正文 多年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指没有品牌。而茶叶这种很难从理智上进行甄别，又充满文化涵义的产品，恰恰是需要品牌支撑的。茶叶品牌建设的落后，已经成为制约

20、我国茶产业发展的一大障碍。 没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1-2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多甚至比肯尼亚还要低2成。当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。被成为茶业第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶，年销售额达数十亿美元。一个品牌就超过我国产业的出口总值。（市场营销管理，钱旭潮、王龙、韩翔，机械工业出版社，2009年）问题：1.阅读以上材料，结合生活中自己的感受，谈谈品牌的作用。（10分）2 “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？（10分）3.简述在什么情况下企业适宜采用集中性市场策略？（

21、10分）答案：(1)品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面：1.品牌对营销者的重要作用：第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第四，品牌有助于扩大产品组合。第五，品牌还有利于企业实施市场细分战略。2.品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；第二，品牌有利于维护消费者利益；第三，品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。(2)商品的需求百价格弹性是指其价格的变动率与它所引起的该商品需求

22、量变动率的比率。需求价格弹性可以用来量度需求量对价格变动所做出的反应程度度。一般来说，关系国计民生的基本消费品，如食盐、大米、食版用油等商品的需求价格弹性较小，因为人们对它们的需求量不会随着价格的变动有太大幅度的波动。反之，高档消费品，如电冰箱、彩电，消费弹性权就大。(3)企业在下列条件时可能采用差异性市场策略：1.企业经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足2.企业的产品是属于特性变化快的商品；3.市场需求差异性较大；4.企业的产品处于产品生命周期的成熟期；5.考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时，企业可以采用差异性营销策略。试题 信息未标记标记试题信息文本四、案例分析试题 2

23、7满分20.00未标记标记试题试题正文案例：斯沃琪的差异化营销差异化营销是上世纪90年代营销领域方兴未艾的新名词，引起了专家、学者和企业的极大关注。该理论强调对高获利的消费者进行适当的品牌忠诚度活动，构建品牌资产，以创造持续的竞争优势。本例中，瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）自80年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断的给人们带来惊喜瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但70年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失（1983年其全球市场占有率不到15%），只能停踞在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。

24、它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40美元到100美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992年，瑞士手表全球市场份额达到53%，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。且看斯沃琪如何做营销：设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它唯一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别

25、出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后5个月就停止生产；在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意的手法使得原只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收藏者瞩目。在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。“永远的创新，永远与别人不同”，斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场

26、增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。 （销售与市场杂志， 2000-07-14， 作者: 卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶）思考：差异化营销的核心是什么？你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启发？答：差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。其核心思想是在市场细分的基础上，针对目标消费群进行定位，针对目标市场的个性化需求，设计不同的产品和营销方案。通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立个性化核心竞争

27、优势。斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场，它以“你的第二只手表”为广告诉求，成功地上实施了差异化营销。模拟测试3（正确答案选项已红色标注）一、判断正误（每小题2分，共20分）试题 1一、判断正误试题 1满分2.00未标记标记试题试题正文企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。选择一项：对错试题 2满分2.00未标记标记试题试题正文对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。选择一项：对错试题 3满分2.00未标记标记试题试题正文相关群体对消费者的影响因

28、购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。选择一项：对错试题 4满分2.00未标记标记试题试题正文市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。选择一项：对错试题 5满分2.00未标记标记试题试题正文细分市场是由相类似的企业组成的。选择一项：对错试题 6满分2.00未标记标记试题试题正文避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。选择一项：对错试题 7满分2.00未标记标记试题试题正文汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。选择一项：对错试题 8满分2.00未标记标记试题试题正文产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。选择一项：对错试题 9满分2.00未标记标记试题试题正文一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。选择一项：对错试题 10满分2.00未标记标记试题试题正文作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。选择一项：对错试题 信息未标记标记试题信息文本二、单项选择