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1、助理营销师考试大纲整理助理营销师-基础知识第一章市场营销基本理念第一节市场与市场营销的含义一、市场：是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场人口+购买力+购买欲望。二、市场的类型以其特征1、以商品流通时序为标准划分为：现货市场和期货市场(以商品流通时间)；批发市场和零售市场(以商品流通顺序)。2、以商品流通地域为标准划分为：城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。3、以商品属性为标准划分为：一般商品市场(消费品市场和生产资料市场)和特殊商品市场(劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等)。4、以购买者购买行为的特点为标准划分为

2、：消费者市场(是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。)和组织市场。组织市场又分为产业市场（又称生产者市场或企业市场）、中间商市场、和非营利组织市场（包括政府各级政府、所属机构和事业团体；社会团体）。三、市场营销的核心概念：基本需求和欲望(马斯洛分为：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求)、产品需求、产品、价值、交换和交易等。第二节市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质：需求管理二、市场营销管理任务：负需求改变 ， 无需求刺激，潜伏需求开发，下降需求改变重振，不规则需求协调，充分需求维持，过量需求降低，有害需求反市场营销。三、需求管理的启示：设计生活方式，把握全新

3、机会，营造市场空间。第三节市场营销管理哲学一、生产观念：消费者喜欢价格低廉的产品 ，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。二、产品观念：消费者喜欢高质量、多功能的产品 ，企业应致力于生产高值产品供不应求的卖方市场。三、推销观念：消费者通常表现一种购买那点儿性或抗衡心理。以卖方需求为中心。四、市场营销观念：以买方需求为中心，满足每一个子市场的需求。五、客户观念：满足每一个客户的需求六、社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足、社会利益。第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容一、市场营销组合的内容：产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策（4P）（人员推销、广告、销

4、售促进和公关）。所谓市场营销渠道，包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者用户等。（分销渠道商人中间商、代理中间商）二、市场营销组合的特点：对企业是可控因素、复合结构、动态组合、受企业市场定位战略的制约。三、大市场营销组合：菲利普.科特勒1984提出。4P+2P (权力与公共关系)6P 大市场营销。四、4P到4C的营销观念变革：美国的劳特90年代提出4C：顾客、成本、便利、沟通第二节产品决策一、产品整体概念：核心产品层、形式产品层(包装、品牌、质量、式样、特征)、期望产品层、附加产品层(安装、送货、保证、提供信贷、售后服务)、潜在产品层。二、产品分类：按耐用性和有形性分

5、：耐用品、非耐用品、服务；按产品的用途分为消费品(便利品、选购品、特殊品、非渴求物品)和工业品 (材料和部件、资本项目、供应品与服务) 。三、产品组合及其相关概念：产品组合：指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组全和量的比例。它由产品线和产品项目构成。产品组合的宽度(不同产品线的数目)、长度(每条产品线内不同规格的产品项目的数量)、深度(产品线上平均具有的产品项目数)、关联性(在用途、生产条件、分配渠道等的密切相关程度)。四、产品组合策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线号召决策。第三节定价决策一、明确定价目标的6步骤：维持企业生存、市场份额领先、产品质量

6、领先、当期利润最大化、企业形象最大化。二、测定需求弹性三、估算成本费用：固定成本、可变成本四、分析竞争状况五、选择定价方法：成本导向定价法（成本加成、目标利润）、需求导向定价法(认知价值、需求强度)、竞争导向定价法(随行就市、投标)。六、核定最佳价格：是否合法、是否与企业的定价政策一致、其他各方对拟定价格的反应、消费者的不同需求特性。第四节渠道决策一、分销渠道及其特征：是传统的市场营销组合要素之一、起点是生产者，终点是消费者、引发转移商品所有权行为、中间商的介入往往是必不可少的。二、市场营销渠道层次：零层直接市场营销。1层1个营销中介机构，2层2个，3层3个。三、市场营销渠道的职能：研究、促销

7、、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。四、市场营销渠道模式的发展：1传统分销渠道模式 、2垂直(所有权式公司型、契约式、管理式) 、3水平共生型，是一种横向的联合经营 、4多渠道。五、影响市场营销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性(总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策)、环境特性。第五节促销决策一、促销的实质是沟通二、促销的基本方式：人员推销、广告、销售促进、公共关系。 直复营销。三、促销的目标：传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大市场份额。四、沟通过程模式：9个要素五、沟通过程决策：确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择沟

8、通渠道。六、沟通发展的新趋势：沟通面临的新问题(消费者的忧虑心理、市场的不确定性)、沟通策略的新趋势。七、确定促销组合需考虑的因素：促销目标、产品类型、市场特点、不同购买准备阶段、产品生命周期阶段、推式与拉式策略、其他营销因素、经济前景。第三章商务谈判基本知识第一节商务谈判的成功模式一、商务谈判的特征：是一个通过不断调整各自需求，互相接近从而达成一致意见的过程；具有“合作”与“冲突”的二重性，是2者的对立统一；都有一定的利益界限；既是一门科学，又是一门艺术，是2者的有机整体。以经济利益为目的、以价格作为谈判的经济效益、讲求谈判的经济效益。二、商务谈判的内容：合同之内的谈判(价格、交易条件、合同

9、条款)、合同之外的谈判(谈判时间、地点、议程、其它事宜的谈判。)三、商务谈判的种类：按谈判的利益主体分：双边谈判和多边谈判；按参加谈判的人数规模分：个体谈判和集体谈判；按谈判的地点分：主场谈判、客场谈判、中立地谈判；按谈判各方所采取的态度与方针分：软型谈判(让步型谈判)、硬型谈判、价值型谈判。按谈判的具体内容分：合同条款的谈判、货物买卖的谈判、技术买卖的谈判、劳务合作谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判。四、商务谈判的基本原则：客观真诚、平等互惠、求同存异、公平竞争、讲求效益。五、商务谈判的成功模式：制订洽谈计划、建立洽谈关系、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维持良好关系。第二节商务谈判心里一、商

10、务谈判心理特点：内隐性、相对稳定性、个体差异性。二、研究和掌握商务谈判心理的意义三、谈判中的需要心理：谈判中的生理需要、安全和寻求保障的需要、爱与归属的需要、获得尊重的需要、自我实现的需要。四、谈判中的谋略心理：合意性、合理性。6种基本的谈判策略：谈判者顺从对方的需要、使对方服从自身的需要、同时服从对方和自己的需要、违背自己的需要、不顾对方的需要、不顾对方和自己的需要。五、谈判中的成功心理：信心、诚心、耐心。六、谈判中的群体心理：群体的领导方式、外部的影响、谈判群体内部的奖励方式与目标结构。第三节商务谈判思维一、思维的分类：1发散性思维和收敛性思维。2单一化思维和多样化思维。3纵向思维和横向思

11、维。4静态思维和动态思维。5反馈思维和超前思维。二、谈判中的思维艺术：重视理解和概念；重视思维方法的灵活运用(1比较、抽象和概括法。2归纳与演绎法 3分析和综合法。)三、逻辑在商务谈判中的作用：各部分的线索、探测器、论证手段、向对方有力的反驳武器。四、谈判中的逻辑准备：树立谈判标的法、调用备战粮草法、战前运筹帷幄法五、谈判中的逻辑思维：正确选择思维的目标、制定思维的具体步骤、对思维进行动态控制。第四节不同的谈判风格一、美国人的谈判风格：对“一揽子”交易感兴趣。二、德国人的谈判风格：自信和高效。不太热衷于采取让步的方式，有很强的时间观念，有“契约之民”的雅称。晚上不受欢迎谈判。三、法国人的谈判风

12、格：坚持用法语，注意人情味，惯用横向式谈判，时间观念不强，穿最好衣服，8月放假。四、英国人的谈判风格：就交货订立索赔条款，讲英语，注意级别对等。冬、夏有假期。五、俄罗斯人的谈判风格：有“四爱”，不容易改变自己技法。会压价。六、日本人的谈判风格：注意地位同等，一般不当着送礼人的面打开礼物。注重集体观念及长期交易。七、拉美人的谈判风格：重视感情，普遍存在代理制度。八、非洲人的谈判风格：握手时不能伸出左手来。权力意识强。第四章商务礼仪与营销道德第一节社交的基本原则：1互惠原则、2平等原则、3信用原则 、4相容原则 、5发展原则第二节基本社交礼仪一、仪表庄重：着装朴素大方、鞋袜搭配合理、面部、头发和手

13、指要整洁、饰品和化妆要适当。二、寒暄：问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型。三、交谈：有失礼仪的10种闭、插、杂、脏、荤、油、贫、强、刀子、电报嘴、四、讲究语言艺术：和婉、让步、幽默。五、中西语言交际：莫问价值、工资、年龄、婚姻、住处、身体、吃饭、直译语言。第三节商务谈判礼仪一、谈判地点和座次的礼仪：会谈室或会客厅；座次的讲究是以右为尊，右高左低。谈判桌横对入口时，来宾对门而坐，东道主北门而谈。谈判桌一端对入口时，以进入正门的方向为准，来宾居右而坐，东道主居左而坐。二、宾主相见礼仪：东道主先到，主人迎接在门口，应主动与客方成员握手，以3秒。三、谈判中的语言礼仪：1-1.5米的距离

14、。四、谈判礼仪的女性须知：首饰以少为佳，不戴也可。同质同色，合乎惯例。五、谈判礼仪中的其他注意事项：西方社会较重视礼物的意义和感情价值，而其它国家相对注重礼物的货币价值。第四节国际商务礼俗一、西方国家的主要禁忌：13不好，以14A惑乱12B代替。星期五也不好。二、英国的礼俗：不随便闯别人的家，送女士鲜花，不要送双数和13枝。认为菊花和百合象征死亡。三、美国的礼俗：不要指名批评，大可放手讨价还价。四、加拿大的礼俗：忌白色的百合花，喜欢枫叶。五、法国的礼俗：百合花是其国花。公鸡是国鸟，野鸭受喜爱。讨厌孔雀、仙鹤。六、德国的礼俗：重身份。不能用西餐餐具送人，有“断交”之嫌七、俄罗斯的礼俗：喜欢外国货

15、，不喜欢送钱，喜欢单数。八、东欧一些国家的礼俗九、北欧一些国家的礼俗十、欧洲其他国家的礼俗十一、阿拉伯人的礼俗：禁用六角星做图案。十二、东南亚国家的商务礼俗十三、日本商务礼俗十四、巴西的礼俗十五、阿根廷的礼俗十六、阿根廷的礼俗十七、其他南美国家的礼俗十八、非洲伊斯兰教国家的礼俗十九、非洲其他国家的特殊礼俗第五节营销道德的基本原则一、现代营销必须讲求道德：道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点；不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法；是自觉的行为，一种内在的强制力；有利于发挥我国的国情优势。二、营销道德的基本原则：守信、负责、公平。第六节市场营销道德与实践

16、一、营销实践中的道德问题：产品策略中、价格策略中、渠道策略中、促销策略中、市场营销调研中的道德问题。二、企业的社会责任：保护消费权益、保护社会的利益和发展，三、社会责任对企业营销的影响四、提升企业道德水准和社会责任感第五章市场营销理论的新发展第一节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值的内涵：指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。二、顾客购买的整体价值：1产品价值(产品的质量、功能、规格、式样等因素产生的价值)、2服务价值(追加服务与核心服务)、3人员价值、4形象价值。三、影响顾客购买的成本因素：时间成本、精力和精神成本。四、建立顾客让渡价值系统：1利用价值链实现网络竞争优势 2实行核心业务

17、流程管理 3实行全面质量营销 4重视内部的服务管理。五、顾客满意战略：CS意为“顾客满意”CI策划企业形象。1开发顾客满意的产品、2提供顾客满意的服务、3进行CS观念教育、4建立CS分析方法体系。第二节关系营销一、关系营销的涵义：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。二、关系营销的类型和层次：关系营销的类型：企业内部的关系、企业与竞争者的关系、企业与顾客的关系、企业与供应商的关系、企业与影响者的关系。 关系营销的层次：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。 三、关系营销的实施：关系

18、营销的组织设计、资源配置、效率提升。第三节文化营销一、文化营销的层次：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面。二、文化营销的实施：识别并创造文化需求、设计企业文化营销战略、文化营销的沟通与促销、强化企业文化建设。第四节服务营销一、服务与服务营销：服务分为服务产品、功能服务。二、服务营销组合：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。第五节绿色营销：绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。绿色营销与传统营销的区别：以绿色消费为前提，以绿色

19、观念为指导，以绿色法制为法律保障，以绿色科技为物质前提。一、绿色营销计划制定应考虑的因素：外在绿色营销因素、绿色营销内部影响因素、绿色营销内外因素的结合。二、绿色营销发展的新特点第六节全球营销一、国际营销的特点：是跨国界的企业市场营销活动，复杂性、风险性、激烈性。二、国际营销环境分析：政治的多极化、经济的全球化、知识经济的全面到来、商品结构高级化、老龄化社会、网络的普及。三、全球营销策略：珀尔马特首创EPRG体系本国中心、多中心、地区中心、全球中心主义。四个方面：全球营销任务、全球市场细分、全球竞争定位、全球市场营销组合。第七节电子商务一、电子商务的类型：企业对消费者的电子商务(B to C)

20、、企业对企业的电子商务(B to B)、个人对个人的的电子商务(C to C)二、电子商务的优点:1降低企业营销成本、2提供新的市场机会、3直接把握市场需求的变化、4电子化、数据化消除了时空的限制。三、电子商务在中国发展的基础四、发展我国的电子商务第八节客户关系管理一、客户关系管理的涵义：CRM，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM目的是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化。二、客户关系管理系统的构成：客户市场管理子系统、客户销售管理子系统、客户支持三、客户关系管理实现的基本模式：1客户信息

21、的合并、共享与业务流 、2建立基于CT1技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站、3实现客户智能。第九节交叉销售一、交叉销售的本质二、制定客户分类发展战略三、构筑交叉销售载体：产品功能的重构、产品造型的重构、善用产品包装（相似、差异、相关、复用、附赠、礼品馐策略）四、交叉销售策略：基于产品、品牌、价格、渠道、促销、服务的交叉。五、交叉销售的发展趋势第十节数字化整合营销一、整合营销的内涵：是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。二、整合营销传播的涵义：IMC三、整合营销与整合营销传播的关系：整合营销传

22、播是整合营销的有机组成部分。四、数字化整合营销的实质：是客户战略，其活动都是围绕着客户来展开的。“142”模式。一个中心即客户占有率，四个手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化，二个目标即实现企业利润和满足顾客需求。五、数字化整合营销实施的可行性六、数字化整合营销实施的基本要求：1客户价值最大化、2营销技术数字化、3客户关系互动化、4产品服务定制化、5沟通响应适时化。第六章相关法律法规知识第一节合同法一、合同的种类与形式：合同的种类：1双务合同与单务合同、2有偿合同与无偿合同、3有名合同与无名合同、4、要式合同与不要式合同、5诺成合同与实践合同、6有效合同、无效合

23、同、可撤销合同与效力待定合同。有效合同：1合同当事人应当具有民事权力能力和民事行为能力、2订约当事人订立合同的意思表示要真实，必须出于主体的自愿，而不能是在违背其真实意思的情况下订立的。3合同不能违反法律与社会公共利益。无效合同：1一方以欺诈、胁迫的手段订阅、损害国家利益的合同、2恶意串通，损害国家、集体或第三人利益的合同。3以合法形式掩盖非法目的的合同工、4损害社会公共利益的合同、 5违反法律、行政法规强制性规定的合同。可撤销合同：1因重大误解订立的合同、2订立时显失公平的合同、3以欺诈、胁迫手段或乘人之危使对方在违背真实意思的情况下订立的合同。合同的与形式：书面形式、口头形式或其他形式。二

24、、合同的订立：1合同订立的程序：包括要约和承诺(承诺不得撤销，承诺通知到达要约时生效。)两个阶段。2合同的成立：取决于承诺生效的时间。三、合同的一般条款：1当事人的名称或者姓名和住所、2标的、3数量、4质量、5价款或者报酬、6履行期限、地点和方式、7违约责任、8解决争议的方法。第二节消费者权益保护法一、消费者的权利：9权：安全保障权、知悉真情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获得知识权、人格尊严和民族民俗风俗习惯受尊重权。二、经营者的义务:8务：法定的或约定的义务，听取意见和接受监督，保证商品和服务安全，提供真实信息，出具购货凭证和服务单据，保证质量，不得从事不公平、不合理的交易，不

25、得侵犯消费者的人格权的义务。三、争议的解决四、违反消费者权益保护法的法律责任：民事责任、行政责任、刑事责任。第三节产品质量法一、生产者、销售者的产品质量义务：销售者是产品流转过程中的重要主体，也是重要的产品质量义务主体。1生产者应保证产品的内在质量、2生产者应当提供必要的、真实的、明确的产品标识、3特殊产品生产者的产品包装义务。二、违反产品质量法的法律责任：生产、销售者的行政责任和刑事责任、赔偿责任。第四节票据法一、汇票：1出票：由出票人签发的，委托付款人见票或者在指定日期无条件付款的。分为银行汇票和商业汇票。2背书、3承兑、4、保证、5、付款、6追索权。二、本票：由出票人签发的，承诺自己见票

26、或者在指定日期无条件付款的，付款期限最长不超过2个月。三、支票：由出票人签发的，委托输支票存款业务的银行或者其他金融机构在见票时无条件付款的。四、法律责任第五节反不正当竞争法一、不正当竞争行为的种类：1采用假冒或仿冒等混淆手段从事市场交易、2商业贿赂、3引人误解的虚假宣传、4侵犯商业秘密、5经营者以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品、6违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件而销售商品。7违反规定的有奖销售、8商业诽谤、9投标招标中的不正当竞争行为。10公用企业或其他依法具有独占地位的经营者强制交易的行为、11政府及其所属部门滥用行政权力限制竞争的行为。二、不正当竞争行为的法

27、律责任：经济、民事责任、行政责任、刑事责任。三、第六节广告法一、广告准则二、广告活动管理三、广告应负法律责任的下列侵权行为：1在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的、2假冒他人专利的、3贬低其他生产经营者的商品或者服务的、4广告中未经同意使用他人名义、形象的、5其他侵犯他人合法懂事权益的。第七节价格法一、价格形式：国家实行由市场形成价格的机制。大多数商品和服务价格实行市场调节价，极少数商品和服务价格实行政府指导价或者政府定价。2经营者的价格行为、3价格监督检查、4法律责任第八节担保法 1保证、2抵押、3质押、4留置、5定金第九节商标法1概述、2商标注册：商标的使用与管理：注册商标的有效期为

28、十年，自核准注册之日起计算。期满需提前6个月续展注册。第十节劳动法： 1劳动者的权利、2劳动合同和集体合同制度、无效劳动合同：1违反法律、行政法规的劳动合同、2采取欺诈、威胁等手段订立的劳动合同。合同应当以局面形式订立。一、工作时间与待遇：每日工作时间不超过八小时，平均每周工作时间不超过44小时的用工制度。二、劳动争议和法律责任第十一节 直销管理条例1总则、2直销企业及其分支机构的设立和变更、3直销员的招募和培训、4直销活动、5保证金、6监督管理、7法律责任、8附则第十二节 禁止传销条例1总则、2传销行为的种类与查处机关、3查处措施和程序、3法律责任、4附则助理营销师-技能知识更新第一章市场分

29、析 第一节市场调研：为营销决策提供依据。管理者决策依据在信息来源有：内部报告系统、营销情报系统和市场调研系统。一、收集二手资料：从各种文献档案中惧的资料，也称间接资料。优点-不受时间和窨的限制，缺点资料会过时。选择二手资料的基本原则：相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。二手资料的来源：内部资料来源(企业职能管理部门提供、企业经营机构提供、其他各类记录)+外部资料来源。二、设计市场调查问卷：问卷一般由开头(问候语、填表说明和问卷编号)、正文(资料搜集、被调查者的基本情况和编码)和结尾三个部分组成。设计提问：一项提问只包含一项内容，避免诱导性、否定形式、敏感性的提问。设计问句：开放式

30、问句、封闭式问句(二项选择法、多项选择法、程度尺度法、顺序法、回想法。)问题顺序：先易后难，引兴趣的放前面、开放性问题放在后面。三、进行抽样调查1随机抽样：简单随机抽样、等距抽样、分群随机抽样法、分群随机抽样法。2非随机抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样。第二节市场购买行为一、消费者购买决策过程分析：1确认需要、2收集信息(个人来源、商业来源、大众来源、经验来源)、3评价方案(产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型)、4购买决策(最大满意、相对满意、遗憾最小、预期-满意原则)、5购后行为。人们在购买决策过程可能扮演的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。二、产业购买决策过程分

31、析1产业市场购买决策过程的参与者：企业采购中心包括-使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者。2分析影响产业购买者决策的主要因素：环境、组织、人际、个人因素。3、产业购买者决策过程：认识需要(内部刺激、外部刺激)、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、签订合约、绩效评价。三、中间商的主要购买决策：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货战略：1独家配货、2专深配货、3广泛配货、4杂乱配货。四、政府采购决策：至少有3家符合招标资格的供应人参加投标。第二章营销策划第一节制定销售计划一、编制销售计划：1销售计划的内容：1进行销售预测、2确定销售目标、3分配销售配额、4编制销售预算、5制定实施计划。2编制销售计划的步骤：8步3决定销售计划的方式：分配方式和上行方式。二、分配销售配额1原则：公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解。2类型：销售量配额、财务配额、销售活动配额、综合配额。3确定基础：区域销售潜力、历史经验、经理人员的判断4具体方法：产品类别、地域、部门、销售