项目整合营销策划方案.docx

1、项目整合营销策划方案项目整合营销策划方案第一部分 市场实态分析及入市时机选择一、徐州市场实态分析二、入市时机选择第二部分 项目定位一、案名定位二、主广告语定位三、整体形象定位四、目标客户群定位五、卖点主题挖掘第三部分 营销策略一、项目营销原则二、项目营销节点划分（一）项目的开发周期（二）项目工程进度排期（三）项目策划进度排期（四）项目销售阶段排期及各阶段推广重点第四部分 媒体推广一、项目整体包装策略二、主体包装架构三、销售物料成本预算第五部分 项目组合与投放一、媒体优劣势分析二、媒体选择三、媒体推广费用预算四、媒体组合投放第六部分 销售回笼资金模拟后记前言*项目是徐州*房地产开发有限公司最新力

2、作，此项目位于铜山新区规划的未来商务中心轴线上，其优越的地理位置和巨大的发展潜力必将引发市场的投资和购买的热潮。徐州瑞尔特工作人员在对市场进行了实地的缜密的调研分析之后，对项目做了周密的规划和准确的定位。在此基础上，我方工作人员又对项目的卖点进行了更进一步的深入挖掘和提炼，制作了切实可行的营销策划方案。通过制作本次策划方案，旨在明确下一步工作的思路、方向以及工作的重点。以便于双方下一步工作顺利、有序、快速的开展。第一部分 市场实态分析及入市时机选择 一、市场实态分析 1、徐州经济发展状况 1） 2006年经济总量和速度双创新高。全市国民生产总值（GDP）达到1388.92亿元（按政府15增长计

3、算），增速创近十年来的新高，同时这也是自2004年总量迈进千亿大关后，连续3年保持了14%以上的高增长。 2）生活水平有明显上升：居民家庭恩格尔系数，城市为38.2%，农村为43.8%，生活质量有了明显变化，表明城市居民家庭的生活水平已进入相对富裕阶段。 3） 居住条件有较大改善空间：2005年末城市居民人均住房建筑面积 23.31平方米，比上年末增加2.50平方米；农村居民人均生活用房面积29.36平方米，增加1.56平方米。城市居民家庭人均住房使用面积17.12平方米，比上年增加1.45平方米，居住条件尚有巨大改善空间。4） 城市建设从2004年开始进入快速扩张发展周期，由中等城市向大城市

4、迈进，城市化水平快速提升，从2005年起加速建设徐州新城区，为房地产业发展提供了良好的市场基础与发展空间。 2、徐州房产政策情况 徐州市政府出台市政府关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见、徐州市市区城镇最低收人家庭廉租住房管理办法等，以切实执行国家宏观调控政策，规定“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整”。以政策形式对现有的审批项目在面积配比上进行了调控，并实施监督，同时“为鼓励正常的购房消费，对购买自

5、住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20的规定”，以此进一步加强对房地产市场调控政策的宣传，引导广大群众树立正确的住房消费观念，促进全市房地产市场稳定健康发展。分析：1、徐州经济运行良好，且增长速度较快，经济发展水平日益提高；2、徐州市民收入不断提高，物质生活极大丰富，消费能力大大增强；3、徐州房地产市场发展较快，商品房交易较活跃，住房消费市场繁荣；4、徐州新一轮的城市建设启动，刺激了住宅需求，有利于房地产市场的发展；5、房产调控政策的实施规范了房地产市场，给高性价比的住宅产品提供了较好的市场背景。二、入市时机把握房地产产品的销售进度是和项目的工程进度密切联系的，销售进度和工程

6、进度相互交替，紧密配合，才能取得较好的销售业绩。因此，在项目的产品上市的过程中必然紧跟工程的进度这一客观条件。本案项目地已基本达到三通一平的要求，工程的进度必然能够得到保障，以此入市必能较好的把握市场脉搏。场产盛 2、10_ 1、入市步骤1）6月份，房地产销售进入一年之中的第一个黄金季节，购房者的热情日渐高涨，此时，有意购房者对市场比较关注，因此，此时通过项目的奠基活动，拉开项目的宣传序曲，吸引潜在购房者的视线。 2）7月份，经过一段时间的宣传和造势，市场对项目的情况有一定认知，也积累了一部分购房者，此时宜进行内部认购，将客户牢牢地汇集在项目身边。 3）10月份，经过几个月的积蓄和宣传造势，项

7、目在市场上建立起一定的市场美誉度，消费者也已对项目有了较全面的认知，此时正是一年之中的第二个购房高峰期，此时开盘，公开发售，将使项目有较好的销售率。 2、入市节点的确立时间内容目的6月16日奠基仪式项目启动，宣传造势7月28日内部认购积蓄客户，试探市场10月20日开盘庆典公开发售，产品面市第二部分 项目定位一、案名的定位本案案名定名为北京路18号案名释义：1、北京路18号，迅速明确传递项目的位置，表明项目的位置紧邻北京路，突出的交通的优势。2、以北京作为项目案名的组成部分，借用北京的高知名度，引发客户的联想，易读易记，朗朗上口，有利于项目知名度的提高。3、 北京路18号，汉字和数字的结合，清新

8、明朗，在徐州房地产市场上是第一次出现，新颖别致，易于引起关注。4、通过对北京路18号的定义，突出了北京路的项目区位，在目前北京路还未被广为所知的情况下，增加了本案的神秘感，引发大众对本案的强烈的探知欲，在宣传方面能起到轰动效应。二、主广告语定位吹响城市和谐的号角定位释义：1、表明经过新一轮的房地产宏观调控，在对调控的政策作了深入细致的研判之后，完全符合政策要求的、更加符合消费者需求的产品推出了。这更有利于消费者的购买和使用。2、房地产的开发要有利于构建和谐的居住环境和社会环境，有益于城市的规划和发展，有益于促进居民生活水平的进步，本案的开发完全满足这些要求。3、本案所在区域是铜山新区政府规划的

9、商业中心地带，项目的首先开发使新区的建设拉开了帏幕，由此开始了铜山新区全新面貌的建设。4、本项目的开发商和设计者以追求“人居和谐”、“可持续发展”为已任，本项目的设计与开发也坚定的执行这一观点。以、新高知名度，引发客户的联想，易读易记，朗朗上口，有利于项目的三、整体形象的定位为成长型客户打造徐州首席中小户型、时尚精品幸福社区整体形象的释义：关键词为：首席、中小户型、时尚精品、幸福1、首席，突出项目在本地是唯一的一个，有稀缺性，时间优势明显。而且“首席”两字给人一种尊贵、首屈一指的印象，能增强人的荣誉感；2、中小户型，突出产品的特色，也对产品的一些特征作了鲜明的刻划；3、时尚精品，突出了现代感，

10、是为一个特定的群体量身定做的；4、幸福代表了一种生活的品质，是对现代和谐安定的社会生活的一种赞美和肯定。四、目标客户群定位序号客户群体特征分析推广渠道1铜山新区的企事业职工就近工作和生活，注重配套突出完善生活配套2铜山新区的政府公务员主要工作的地点，对此区域熟悉突出项目品质3与本区有关的私营业主在地区经营，对此地有感情突出生活交通便利4刚工作不久的年青教师在此工作，以此地为生活圈突出区位优势，项目品质5择地安度晚年的老人对此区域较熟悉，注重安静和谐环境突出人文、自然环境6周边向往城市生活的乡镇人群居住在周边乡镇，渴望感受城市生活突出交通城市发展7维维集团的内部职工对本公司有荣誉感和归属感突出品

11、质，对职工优惠8看好本地潜力的投资客对本地区较熟悉，寻找商机突出潜力，品质五、项目卖点提炼1、毗邻行政中心，为铜山新区政府形象工程；2、开发公司强劲的企业品牌优势；3、中小户型、中低总价的产品及价格优势；4、周边路网发达，交通便利；5、三分钟师大商圈，八分钟矿大商圈，生活便利；6、北京路规划为商业步行街，为项目增加升值潜力；7、中心景观轴线，品质高雅园林社区；8、国际知名建筑规划大师担纲总顾问；9、现代建筑风格的自然运用；10、周边小学、幼儿园、高校云集，完善的教育配套，浓厚的科教人文底蕴；11、欣欣路能够直通新城区，使得本项目与新区零距离接触；12、徐州城市规划向南发展，未来城市副中心，可抢

12、先占据中心位置。第三部分 营销策略一、项目营销原则不断的制造营销的热点和氛围，不断的制造联想，让客户对本案充满期待，始终引导客户对本案保持较高的热情，保持对本案的高关注度，最终达到项目热销的目的。二、项目营销节点的划分（一）项目开发周期北京路18号项目总开发周期为4年（2007.72011.7），建设周期3年左右。 多层部分2007年7月至2008年7月； 小高层部分2007年7月至2009年7月； 高层部分2007年9月至2011年的6月。（二）项目工程进度排期1、2007年4月中旬拆迁结束；2、2007年6月中旬售楼处建成；3、2007年6月中下旬开工奠基；4、2007年7月中旬小高层开工

13、；5、2007年9月份高层开工。6、2007年12月份多层封顶；（三）策划进度安排1、入市前策划内容及进度（1）形象造势准备（07.307.5.1）售楼部装修设计方案、项目VI设计、地盘户外包装、户外广告选址设计；（2）销售物料、道具准备（07.307.5.20） 折页设计、海报设计、内刊设计、户型单页、沙盘及模型制作、形象片制作、礼品制作，销售讲义、统一说辞、销售价格体系表、客户来访来电登记表、市场调研表、客户分析表、销售统计表等；2、项目启动仪式时间：07年6月18日（暂定）活动：开工奠基仪式目的：向市场高调发出项目启动信息，有效截留客户，为项目内部认购进行前期造势，积聚人气；具体详见“北

14、京路18号项目开工奠基活动方案” 3、内部认购阶段时间：07年7月1日10月1日活动：内部认购当天大型促销活动目的： 在预售证没拿到之前，正式接受客户诚意认购，收取认购金，截留客户，回笼资金，滚动开发整个项目； 在项目没有开盘前，接受客户的预定，检验客户的需求，为项目定价、销售控制提供有效的市场依据；策略：认购当天推出大型演出活动及销售优惠活动，达到积聚人气，使项目迅速销售的目的。 具体详见“北京路18号内部认购活动方案”。4、开盘销售阶段时间：07年10月1日活动：开盘当天大型促销活动目的：对前期内部认购积累客户进行成功解筹。 具体详见“北京路18号开盘活动方案”。此阶段会举行秋季房展会，参

15、展方案另出。（四）项目销售阶段排期及各阶段推广重点营销阶段时间划分活动阶段推广重点推广目的第一阶段认知导入期07年5月6月奠基仪式北京路18号“吹响城市和谐的号角”高调将项目主广告语打出，从城市和谐的高度树立项目形象第二阶段内部认购期07年7月10月内部认购中小户型典范社区打出项目核心竞争力户型这张王牌，促进客户提前内部认购第三阶段开盘强销期07年1012月开盘活动品牌地产公司、高品质楼盘项目从企业信誉角度，增强客户购买信心，达到成功解筹的目的第四阶段持续销售期07年12月至清盘节日促销活动“购房送空中庭院生活”节日（房展会）促销活动利用节日的节点，推出顶层复式花园洋房户型，引发市场再次关注第

16、四部分 营 销 推 广一、项目整体包装策略根据本项目的整体定位“为成长型客户打造徐州首席中小户型、时尚精品幸福社区”及本项的主广告语“吹响城市和谐的号角”，要竖立本项目在区域内的高品质形象，突出本项目在此区域内产品的唯一性和地段的稀缺性。因此本项目的整体包装采用静态包装和动态包装相结合，项目包装和区域包装相结合，单向包装和全方位包装相结合的立体式包装模式。二、立体包装的架构包装组合包装内容项目VI体系包装项目LOGO的设计延展应用：名片、工作牌、纸杯、手提袋等地盘户外包装工地围墙、建筑主体包装营销通道包装地盘广告牌包装营销接待中心：导视系统、门楣、形象墙、展板、挂旗等区域包装徐州市区(户外广告

17、牌)铜山新区（地盘户外）物料包装折页、海报、内刊、形象片沙盘、户型模型礼品（三、销售物料成本预算物料门类数量(份)单价（元）总价（元）完成时间折页3000260005.15海报2000120005.15内刊100000.440005.20沙盘及户型模型1:80, 3000元/200005.10纸杯50000.15005.18手提袋3000390005.18户型单张80000.324005.15形象片三维60秒，素材90秒300005.20礼品3002060005.20总计79900第五部分 项目广告组合与投放广告媒体是现代营销的一个重要组成部分，通过各种媒体的传播，产品的功能和优点得以迅速及时

18、的传递到消费者的面前，使消费者可以快速准确的了解并寻找到自己需要的产品。通过立体式全方位组合多种媒体，可以优势互补，最大限度的增加信息传播的广度和深度，网罗目标消费群体。因此，有效的对多种媒体进行组合和投放，可以更好的完成产品的信息传递任务。一、媒体优劣势分析随着社会的发展，各种服务于大众的产品越来越多，以信息传递为目的的媒体越来越多，直接促成了现代媒体的产生。房地产行业的发展以及从卖方市场向买方市场的转变也极大的推动了媒体的发展和创新。各种服务于房地产行业的媒体越来越多，如报纸、期刊、车体、广告牌、电视、电台、网络等等。什么样的媒体更有利于房地产信息的传播？什么样的媒体能更有效的把信息准确的

19、传递给项目的目标客户群体？这样就要对媒体进行选择。首先就要了解这些媒体的优势和劣势。（一）报纸：徐州报纸种类：徐州日报、都市晨报、彭城晚报、扬子晚报、徐州广播电视报等； 优势：1、发行量大，铺设范围广；2、传播速度快，信息传递及时；3、可长期保存，便于随时翻阅。 劣势：1、信息量多，阅读消耗精力；2、投放范围广，缺乏针对性；3、相对成本较高。（二）电视：徐州电视台频道：新闻综合频道、都市生活频道、影视娱乐频道、社会政法频道、时尚商务频道等； 优势：1、直观性强，视听结合，便于理解和传播；2、有较强的冲击力和感染力，容易引导客户。 劣势：1、时效性不强；2、投放成本高。（三）车体： 优势：1、流

20、动广告，色彩醒目，便于吸引受众关注；2、便于更换，信息承载量较大；3、路线可以选择，能较好的对集中群体传递信息。 劣势：1、线路固定，不能随意调整。2、传播的范围较小，且易使受众产生疲劳感。（四）网络：徐州房地产网络：彭城视窗房地产网、彭城信息港、搜房网、中国淮海网； 优势：1、新型媒体，受众广泛；2、可视听结合，新颖，有冲击力；3、信息可随时更新，便于急时传递最新信息。 劣势：1、对受众的信息传递难于把握；2、信息传递属被动式，无法主动选择客群。（五）户外广告： 优势：1、能较好的选择地区和受众，针对性较强；2、色彩丰富，版面设计较个性化，易吸引受众；3、诉求明确，信息传递较集中，易引起受众

21、的关注。 劣势：1、位置较固定，传播范围较小；2、效果较难于测定，且易造成受众的视觉疲劳。（六）短信平台优势：1、新颖媒体形式，可直接将信息传递到目标对象手中；2、发送形式灵活，可随时选择时间段；3、成本较低，可投放较多的人群。劣势：1、采取点对点发送，信息的影响面较小，只能影响到个人；2、受平台的信息存储空间限制，信息传送量有限；3、只能发送文字和数字视觉效果较差。(七)电台：优势：1、播放时段灵活，播放频次较高；2、信息容量较大，播放时间可长可短；3、受影响较小，传播范围较广。劣势：1、效果有滞后性，显现较慢；2、受众知识层次较低，年龄层次较大处于非主流层次；其他： DM等。三、媒体推广费

22、用预算（推广费用按200万预算）序号投放媒体投放比例（%）投放费用（万元）备 注1户外1530市中心及地盘户外2报纸12.525各节点及重要阶段3电视台2040分阶段4网站12长期5电台12分阶段6车体36分阶段7短信12节点8评奖48国家级奖项参评9活动营销12.525节点营销活动10其他3060含售楼处建设装修及销售物料费用(8万)合 计100200二、媒体的选择在房地产项目的营销推广中，媒体推广是其中的重要组成部分，是项目与消费者之间的信息沟通桥梁，正确的选择媒体，可以把信息尽可能多的传递到消费者的面前。同时，现今媒体形式多样，细分化越来越明显，其不同的特点决定了其本身在信息传递中的侧重

23、面，这就要对不同的媒体进行筛选确定，有效的组合，通过各自的优势，达到项目信息传递的目的。报纸：选择特点：主流媒体，发行量大，品牌影响力大，受众集中在高收入、高知识层次阶层。选择目标：都市晨报电视台：选择特点：有较高的收视率，有特色栏目，熟悉当地居民的生活习惯和娱乐方式。选择目标：|徐州电视台网络： 选择特点：新型媒体形式，专业门户网站，有品牌优势，有较高的点击率，有创新精神。选择目标：搜房网电台：选择特点：受众较广，信息传递形式灵活，不受时间和空间限制，大众喜闻乐见。选择目标：徐州广播电台短信平台：选择特点：新颖媒体形式，信息传递较集中，可针对特定群体和个人，能实现信息的点对点传递。选择目标：

24、短信平台车体：选择特点：线路经过的区域较广，经过项目地周边，有较好的形象传递作用。选择目标：11路众、_其他四、媒体的组合投放媒体的总体投放策略以塑造项目整体高品质形象，吸引受众关注，形成市场美誉度为主要目标，通过媒体的有选择投放，使受众对项目产生向望和认知欲。1、认知导入期媒体投放组合前期的投放以报纸媒体和户外展板为主，先期吸引受众关注，提升项目的知名度。媒体类别媒体名称投放目的投放策略户外地盘户外广告牌主打形象长期投放市中心广告牌主打形象长期投放报纸都市晨报软性引导软文车体11路主打形象长期投放网络搜房网项目信息报道、长期投放2、客户积累期的媒体投放组合此间在户外媒体及报纸媒体的基础上，增

25、加车体、短信和电台，采用立体式传播，加深消费者对项目的认识和理解，增加认同感，积蓄客户资源。媒体类别媒体名称投放目的投放策略户外地盘户外广告牌主打形象长期投放市中心广告牌主打形象长期投放报纸都市晨报硬广告宣传整版（硬广告）、专栏封面或封底投放车体11路项目宣传长期投放网络搜房网项目信息报道长期投放短信短信平台奠基信息告知短信群发电台徐州广播电台项目宣传分时段投放3、内部认购期的媒体投放组合内部认购期是销售中的重要环节，在此期间，大量的广告上市，向市民传递项目全方位的信息，因此，除已有的户外及报纸媒体外，增加多种媒体，如电视、车体、短信、电台等，通过视听结合的方式，潜移默化的影响客户，使之参与内

26、部认购。媒体类别媒体名称投放目的投放策略户外地盘户外广告牌主打形象长期投放市中心广告牌主打形象长期投放报纸都市晨报硬广告宣传整版（硬广告）、专栏封面或封底投放电视徐州电视台奠基、认购情况宣传，项目宣传分时段投放车体11路项目信息告知长期投放网络搜房网项目信息报道长期投放短信短信平台奠基信息告知短信群发电台徐州广播电台项目宣传分时段投放4、开盘期的媒体投放组合开盘期是项目销售中最关键的一个时期，在此阶段，媒体采取全方位的立体式宣传策略，着力打造项目的高尚品质和独特的区位优势，同时向周边的市民传递出本项目开盘的盛况和热销的形势，制造谈论的焦点，刺激市民的购买欲望。媒体类别媒体名称投放目的投放策略户

27、外地盘外广告牌主打形象长期投放市中心广告牌主打形象长期投放报纸都市晨报硬广告整版（硬广告）、专栏封面或封底投放车体11路项目宣传长期投放网络搜房网项目信息、报道、长期投放电视徐州电视台开盘盛况、项目信息传递分时段投放短信短信平台信息传递节点使用电台徐州广播电台项目信息宣传分时段投放奖项国家奖项评选增强项目公信力5强销期的媒体投放组合开盘过后，房源的选择性较小，客户的购房行为相对趋于冷静，通过开盘的活动项目的知名度和美誉度也达到了高峰，此时以户外和车体、网络相结合的方式，始终牵动购房者的心态，使之对项目念念不忘，刺激购买。媒体类别媒体名称投放目的投放策略户外地盘外广告牌主打形象长期投放市中心广告牌主打形象长期投放车体11路项目信息传递长期投放网络搜房网项目信息报道长期投放第六部分 项目销售执行及回款模拟一、推盘原则根据项目规划及楼盘布局，结合项目销售难易对项目整体品牌形象的影响，确定楼盘的先后推盘原则和顺序。1、先回笼资金，再打造品牌；2、先多层、再小高层、最后高层；3、先少量投放试探市场，再集中投放抢占市场。二、推盘顺序1、根据以上推盘的原则，根据项目的楼座布局,从南向北,本案在一期面向市场时先推7#楼、8#楼。楼号户型套数户型分类总面积占总面积比例7#楼二室二厅一卫24B22236.8三室二厅一卫16C21897.28顶层复式10B2复/ C2复