关于关系营销与建立顾客忠诚正文.doc

1、摘要本文着重论述了企业如何通过培养顾客忠诚实现关系营销，并提出基于顾客忠诚理念下的关系营销战略。笔者认为，本着理论联系实践的原则，从理论上深层次地明确认识关系营销的本质内涵，进一步丰富关系营销理论，并以此指导营销实践，就显得格外重要。有鉴于此，本文采用理论分析研究法和个案分析研究法，从关系营销和顾客忠诚的理论出发，对顾客忠诚作为关系营销战略的核心以及顾客忠诚的实现等方面的深层问题进行了实证性的探讨，进而制定出建立顾客忠诚的关系营销六大战略.并结合笔者实践和实地调研进行个案关系营销战略案例研究。以期更详实、系统地为企业开展关系营销实现顾客忠诚的具体操作提供帮助。关键词:关系营销，顾客，忠诚度，建

2、立，研究；AbstractThe author thinks, in the theory and practice of principle, from the theory of deep understanding of the essence of relationship marketing, further enrich the theory of relationship marketing, and to guide the marketing practice, so it is very important to. In view of this, this article

3、 adopts the theory analysis and case analysis, from the relationship marketing and customer loyalty theory, the customer loyalty as the core of relationship marketing strategy and customer loyalty the respect such as the implementation of deep-seated problems for practice, and then work out the esta

4、blishment of customer loyalty marketing six strategies. And combining the authors practice and investigation of case relations marketing strategy case study. In order to more detailed, systematic way for enterprises to carry out relationship marketing customer loyalty in the concrete operation to pr

5、ovide help.Key words: relationship marketing, customer, loyalty, establish, study;目录摘要1Abstract1目录3引言3一、关系营销41.1、关系营销定义及产生背景41.2、理论研究51.2.1、保持顾客51.2.2、锁定客户51.2.3、数据库营销51.2.4、信任理论51.3、关系营销的本质属性及特征6二、顾客忠诚62.1、顾客忠诚定义62.2、顾客忠诚建立的重要性72.3、顾客忠诚与相关理论的联系与区别82.4、顾客忠诚的衡量及其影响因素92.5、影响顾客忠诚的因素分析9三、建立顾客忠诚的关系营销战略组合

6、103.1、识别目标顾客103.2、如何建立员工忠诚来实现顾客忠诚103.3、顾客共同实现价值的创造113.4、企业与顾客的交流中倾注情感要素123.5、建立和完善顾客满意的服务体系123.6、建立高效的、覆盖目标市场的渠道13四、实证分析134.1、企业概述134.2、企业调研144.3、存在问题144.4、对策研究154.3重塑企业文化15五、结论16参考文献16引言目前国内企业开始普遍重视关系营销，并采取相应的营销战略，期望以此获得经济效益、形成新的竞争优势。但是，与发达国家相比，我国无论对关系营销的理论研究，还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。然而，国内企业对关系营销的认识

7、和操作都存在着一定的问题，缺乏系统性和深入性。很多企业看起来已经接受了关系营销，并对其投入了相当数量的资源，但这些企业并没有真正理解关系营销的本质，只是肤浅地将关系营销理解为庸俗交往关系或提高顾客的转换成本。同时，很多企业没有将关系营销看成是一项系统性、全面性的工程，只是将其视为营销部门的工作，缺乏从企业经营的全局来展开关系营销的战略思维。据此进 一步明确认识关系营销的本质内涵，进一步丰富关系营销理论，并以次指导实践显得更为重要。本着理论联系实践的原则，本文从关系营销和顾客忠诚的理论出发，关系营销的核心是顾客忠诚以及顾客忠诚的实现进行了深入探讨，进而制定出建立顾客忠诚的关系营销战略，并结合个案

8、进行关系营销战略案例研究。一、关系营销1.1、关系营销定义及产生背景先全球经济一体化和市场竞争的激烈化。全球经济一体化和市场竞争的激烈化，使得企业必须在人力、物力、.财力等方面投入更多，以取得优势战胜竞争对手，现实中几乎没有一家企业能够由企业组织内部提供生产所需要的全部资源，也无法以自身的力量对抗环境的压力。因此，现代企业靠单打独斗横行天下是不可能的，顺应时代的发展，企业的竞争方式和竞争规则一改以往的“你死我活”的思路，实行“双蔽”战略。1.2、理论研究1.2.1、保持顾客1983年伦纳德贝瑞在美国市场营销学会出版的论文集服务营销的新概念中以“关系营销”为题发表论文，指出:企业应“吸引、维持和

9、增强客户关系” 强调吸引顾客只是第一步，此外还必须加强顾客关系，使他们成为忠诚的顾客。他认为，争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多，所需要的费用也大得多，因此以保持顾客为导向的营销比以争取新的顾客为导向的营销更为有效。1.2.2、锁定客户杰克逊(198)5 认为买卖者之间的关系可以由结构纽带和社会纽带联系起来。关系营销通过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带，购建起有效的转换障碍把顾客锁住。1.3、关系营销的本质属性及特征关系营销的本质属性及特征并提出了关系营销的核心是顾客忠诚、关系营销的运行流程，接着论述了顾客忠诚的含义、企业建立顾客忠诚的重要性、分析了顾客忠诚与相关理论的联系与区别、顾客忠

10、诚的衡量及其影响因素等方面的内容。二、顾客忠诚2.1、顾客忠诚定义“忠 诚 ” 是一个有着悠久历史的人文概念，指人们对人、团体、和事业尽心尽力的表现，指人的忠实可靠，强调特定行为的持续性。在商业领域中，对顾客忠诚概念的引入可以追溯到Copeland(1923)和Churchill(1942)的研究。从那时起，学者们对顾客忠诚进行了大量的研究探讨。将顾客忠诚定义为“连续三次购买将顾客忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为(市场)态势的变化和(竞争性产品)营销努力的吸引而产生转移行为”。2.2、顾客忠诚建立的重要性1.企业利润的增长。2.企业良好的口碑效应。3. 降低企业成本。4. 反 馈 信息。5.有助于企业新产品的推广。2.3、顾客忠诚与相关理论的联系与区别5