微信用户运营裂变解决方案.docx

1、微信用户运营裂变解决方案如何让用户免费帮你分享获客？通过用户的分享，口碑推荐获得的新用户，成本低，质量好，但是规模往往比较小。所以为了能让更多的用户愿意把产品分享给身边的朋友，几乎所有的互联网大厂，都走花钱奖励用户分享的捷径。曾经是邀请一个新激活用户，奖励5 元，到后来分享微信好友助力就能拿到现金红包（譬如拼多多的百元红包，支付宝的分享领红包， 美团携程助力领红包等等），这已经成了行业的一个常规做法。但是花钱虽然让用户分享的动机增强了，但是引入的问题也不少：因为给钱奖励分享，用户分享的动机就是钱。奖励的钱少了，愿意分享的用户不多，达不到目的；但是给的钱多了，获取正常用户的成本比常规的市场渠道还

2、高。为了控制成本，又希望用户能多分享，很多欺骗伤害用户的套路就应运而生。但是只要是花钱让用户分享，就是在分享规模，新用户成本，用户质量这三个问题中，来回的权衡。这三个问题导向的最终结果只有三个：我们伤害用户，通过套路骗取用户信任，分享后，实际上获得的奖励很少，甚至无法获得奖励，用户最终放弃。用户伤害我们，虽然给出了真金白银，但用户拉的都是无效低质量，甚至重复的用户， 无法起到有效的分享价值。如果给的奖励少了，愿意分享的用户规模小，最终结果很鸡肋。通过钱来奖励用户分享的结果，难以实现真正的双赢。所以社交分享，还是要不花钱，也能让用户分享，才能真正实现低成本且大规模触达用户的目标。1.确定传播类型

3、第一类是点对点传播。用户在某个场景下，认为推荐某个产品对他的好友有利。譬如，好友想买某个品牌的衣服，她平时用唯品会， 还挺不错，这时就会把唯品会分享推荐给好友。或者，好友有说过想买某个 coach 的包包，她在逛唯品会的时候， 刚好看到这个包包在搞优惠活动，这时也会把唯品会推荐分享给好 友。这类推荐，没有获客成本，推荐的用户质量也比较高，就是规模比较小。用户不会无缘无故的给好友推荐某个产品，往往与社交场景有关，如果量要放大，除了花钱奖励，其他方式效果都不太好。第二类是点对面传播。这需要产品本身就具备社交传播属性，譬如曾经火了一段时间的脸萌。但是更常见的是为传播而策划的社交活动譬如刷屏，网易新闻

4、策划的人生必做的 100 件事。用户在朋友圈看到好友发的这类社交活动，有兴趣，打开参与后， 也受到触动，并发到自己的朋友圈。这类活动可以不用花钱，就可以在朋友圈获得大量的转发曝光。推广的品牌主要是在用户参与活动的过程中穿插曝光。这类活动可以做到 0 现金成本，并能获得大规模曝光，模式还能复制。在大量的转发曝光下，0 成本，就能达成广告引流的目标。因此各种大大小小的公司，都在孜孜不倦地尝试类似的策划，但是成功率却很低。主要是这类活动策划设计的重点与常规的产品功能差异巨大，没有掌握里面的门道，成功的可能性几乎为 0 。选定传播类型后，重点确定传播动机。2.社交传播的核心动机根据 用户量 =用户动机

5、 / 行动成本。我们要先明确用户分享社交活动的动机。所谓社交传播，核心动机就是社交。社交的核心就两点：1 接收，2 是表达。接收就是看朋友圈，看群聊天等等。有接收，才有表达看到了自己感兴趣的话题，会插上两句自己的观点；看到让自己愤怒的现象，会转发朋友圈，表达不满。用户愿意表达的动机有很多，但是与社交活动关联性比较大的，主要有两点：表达符合自我定位的形象的内容，就是与用户人设有关的信息。我们总是希望自己的形象是正面的。因此，总愿意转发一些体现正面人设形象的内容，如公益爱心，努力工作等等。能让用户产生优越感的内容。喜欢炫耀是人的本性，具备优越感是炫耀的基础。朋友圈的绝大部分生活相关的内容，都是相对

6、优越感的炫耀。譬如，孩子优秀的表现，买了一套豪宅，去了名胜古迹等等。以上这两种动机，并不严格区分。在一个社交活动中，可能会涉及到人设，也可能有优越感。譬如， 曾经刷屏的左右脑测试；话语既是正面的人设形象，又具备优越感。3.明确了动机之后，还要考虑增强动机根据用户量 =用户动机 / 行动成本。用户动机越强，参与用户越多。这类社交动机的强弱与用户情绪有关。譬如，对某种现象感到愤怒时，我们会禁不住的分享到朋友圈进行谴责；买到了自己最喜欢的包包时，会不经意的自拍到朋友圈分享自己的喜悦。我们设计的产品策略就是要触动用户的情绪情绪越强烈，传播性会越强。媒体能触动用户传播的主要是负面情绪，譬如出现了社会不公

7、，强 权违法等现象能瞬间引起大量的转发，成为热点。但触动用户传播 社交活动的主要是正面情绪，譬如愉快、自豪、有趣、惊叹、认同。创意 idea选择的第一个标准就是必须触动用户的正面情绪，然后再考虑增强情绪的具体产品策略。4.社交活动的产品模式选定能触发用户正面情绪的创意后，接下来就是围绕 idea 设计产品。一般有两类产品模式：模式 1 是结果引导，内容以用户自身为主。譬如左右脑测试，人生必做的 100 件事，防疫时期我的办公姿势。这类结构的流程是：结果触达 ? 吸引好友 ? 识别二维码打开 ? 参与活动 ? 得到结果 ?感到满意 ? 保存结果，分享朋友圈以左右脑测试举例，A 用户分享了自己的测

8、试结果到朋友圈，B 好友了，觉得有意思，自己也想测一下。识别二维码进入测试程序，测完后，看到自己的结果，觉得很满意， 那些高大上的评价跟自己的人设很符合，就要发给好友们看看，其 实我就是这样的人；然后保存下图片，转发到朋友圈。目前朋友圈 刷屏的绝大部分活动，都是这类模式。优点是流程短，以用户的信息为主，相对于关注和了解别人，人更希望能得到别人的关注和了解。模式 2 是互动引导，以好友为主。譬如好友默契度测试，对我说一句匿名评价。这类结构的流程是：结果触达 ? 吸引好友 ? 识别二维码打开 ? 参与活动 ? 反馈结果 ? 感到满意 ? 根据引导，发起自身相关的活动 ? 参与活动 ? 保存结果，分

9、享朋友 圈以好友默契测试为例，A 用户分享了互动邀请页到朋友圈，B 好友看了，觉得有意思，识别二维码进入互动环节，互动完得到的反馈让 B 用户的情绪感到有趣愉快，产生了参与活动的动机。因此，根据引导继续进入活动发起流程，设置相关测试内容，得到保存结果，最后分享朋友圈。两类模式的主要差异有两点：模式 2 的流程更长。好友需要参与完一次互动之后，再发起属于自己的活动。从漏斗转化来看，每增加一步，用户都会衰减。模式 2 对于触达好友的转化吸引，还与 A 的社交影响力有关。因为模式 2 的活动前半部分重点是A 用户。如果好友B 跟A 不熟，或者B 并没有与A 互动的动机时，A 所发的活动，都会被B 无

10、视。 但模式 1 不会。模式 1 的关注点，最终还是B 自己。因此模式 2 的传播效率会明显低于模式 1 。但模式 2 是很多产品经理策划社交活动时，都会踩到的坑。如果我们选定了创意 idea ，进入策划后，一定要避免设计成模式2 。接下来，用一个实际案例来介绍怎样策划出一个不花钱也能让用户分享起来的社交活动。1.确定目标首先，确定目标是做一个在微信中传播的社交营销活动，在活动中插入品牌的软广。传播类型，选定点对面的传播类型，以用户分享朋友圈为主。2.创意选择围绕两个社交动机，表达用户人设或者体现优越感，并能让用户产生正面情绪的方向下，进行团队的创意头脑风暴。只要团队的思维跳动起来，总能找到好

11、几个令人眼前一亮的创意。譬如，测试自己的最佳穿衣风格，或者匿名收集适合我的穿衣风格， 又或者跟好友合作完同一幅画，测试默契度等等。3.有了多个创意之后，通过 2 个筛选标准进行创意筛选过滤标准 1. 符合产品模式 1 的创意优先这是一个客观的标准，容易比较。只要按照创意拆解一下产品步骤就能得出。譬如，测试自己的最佳穿衣风格，就是模式 1 ；而匿名收集我的穿衣风格和与好友合作完成同一幅画，属于模式 2 。标准 2. 调动用户正面情绪更强烈的创意优先譬如：测试自己穿衣风格，只要是文案写得好，就比与好友同画一幅画更能产生认同情绪，也比匿名收集穿衣风格更有趣。大部分人的穿衣风格相对确定，而且好友告诉你

12、，他眼中你的穿衣风格，并不能形成一个有趣的互动。而穿衣风格不像匿名印象，能够回答的内容里很难有你想要了解的， 意料之外，能让你为之惊喜，愉快的内容。因此，测试自己的最佳穿衣风格，在 3 个创意中可以脱颖而出。4.定好创意后，输出产品方案测试自己最适合的穿衣风格，同样可以做成两种方案。第 1 种是具象表现，给用户提供上衣，裤子，鞋子，包包搭配选择。用户选择了之后，上传一个会自动美颜的头像；然后系统给出一个搭配打分，分为几个等级，最高等级为 90-100 分；意味着用户选出了最佳搭配。给出评分的同时，恭喜用户选出了自己的最佳搭配；触发用户愉快认同的情绪，再让用户保存图片，发朋友圈就不难了。第 2

13、种是抽象表现：给用户分别出现几套上衣，裤子，鞋子，包包。分别选择自己最喜欢的那款，最终根据用户的选择，得到一个感性抽象的穿衣风格评价。当然了，最终给到的文案结果必须能与用户内心认为的时尚独特审美契合。做到这一点不难，只要把选择喜欢的上衣、裤子，都定好具体通用 的审美评价，只要是好评，用户看了差不多都会认为自己的确就是 这样；自然就会分享到朋友圈，告诉好友，我就是这样的审美风格。这两种方案都可以细化，最终上线测试。具体方案设计，大家感兴趣，可以自己动手验证；只剩临门一脚， 这里就不介绍了。方案的设计的关键是考虑用户的行动成本；我们介绍的，只是围绕增强用户动机的角度。行动成本的重点在于活动的关键流

14、程、交互的设计，这U里I不做展开，只强调三个方案设计原则：降低占用用户的时间成本。 活动流程宁简勿繁，多一个环节，就多一些用户流失。降低用户的理解成本。 方案设计不仅交互易懂，创意的表达也要清晰易懂。如果用户都没有理解到活动究竟是做什么的，也就被挡在 门外。注重设计，界面设计能影响用户情绪。 就好像我们住酒店，住五星级，那干净整洁豪华的环境让人的情绪都会变得愉快舒适，反过来， 住在潮湿阴冷的旅馆，心情也会烦躁不安。粗糙不入流的设计，会 被用户丑拒。而看到精雕细琢设计，能让用户更沉浸在为他设计的 产品流程中。好的交互与界面设计，是做到无我的状态。用户知道他要做什么， 而且顺利的做完，全程没有疑问，交互和界面就好像不存在。