苏宁易购营销策略分析资料报告.docx

1、苏宁易购营销策略分析资料报告 阳 工 学 院学年论文题 目： 宁易购营销策略分析学 院： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 学生： 聂雅静 学 号：1420110728指导教师： 常志远 2016年 12 月 4 日摘 要电子商务的营销管理模式从上世纪诞生以来，越来越受到企业的重视，伴随着互联网技术的不断开展，电子商务已经开展成为了一种新兴的商业模式。它改变了人们的购物方式，也将人们的购物行为从实体店铺衍生到了网络店铺。近年来，网上购物功能作为电子商务领域的重要应用，深刻地改变了人们的购物方式与习惯。在企业的开展过程中我们发现，开发适合于企业自身情况的网络销售服务系统，对于提升企业形象，拓展

2、销售渠道，增强企业实力都有着重要的意义。本文首先介绍了网络营销的研究背景与研究意义；接着本文对宁易购与其营销开展进展了概述；然后本文对宁易购外部环境分析进展了一些分析；最后，本文提出宁易购的营销策略。关键词：宁易购；电子商务；网络营销；营销策略前 言宁易购，是宁云商集团股份旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2011年，宁易购强化虚拟网络与实体店面的同步开展，不断提升网络市场份额。未来三年，宁易购将依托强大的物流、售后服务与信息化支持，继续保持快速的开展步伐；到2020年，宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。目前位居中国B2

3、C市场份额前三强。总部位于。2015年8月17日宁易购正式入驻天猫。 1 企业简介1.1 宁公司概况宁创办于1990年12月26日，总部位于，是中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1600多家，线上宁易购位居国B2C前三，线上线下的融合开展引领零售开展新趋势。正品行货、品质服务、便捷购物、舒适体验。宁云商集团股份SUNING MERCE GROUP CO.， LTD.原为宁电器股份SUNING APPLIANCE CO.， LTD.，2013年2月19日，公告称由于企业经营形态的变化而拟将更名。2004年7月，宁电器股份成功

4、上市。2013年9月，包括宁银行在的9家民营银行名称获得国家工商总局核准。2014年1月27日，宁云商收购团购满座网。2014年10月26日，中国民营500强发布，宁以2798.13亿元的营业收入和综合实力名列第一。2015年8月10日，阿里巴巴集团投资283亿元人民币参与宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为宁云商的第二大股东。12月21日全面接手原国信舜天足球俱乐部。2016年8月，全国工商联发布“2016中国民营企业500强榜单，宁控股以3502.88亿元的年营业收入名列第二。1.2 宁易购产品概况宁电器1990年创立于，位居中国企业500强第59位、中国民营500强第一

5、、中国最优信誉品牌100强、民营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强(零售业第一位)，中国商业科技100强(零售业第一位)，在电器连锁零售行业中处于领先者的地位。宁易购，是宁电器集团的新一代B2C网上商城，于2009年8月18日上线试运营。2010年2月1日正式上线，并将自主采购、独立运营，宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。2011年5月25日正式启用 域名，原域名跳至 域名。宁易购2011年实现销售收入59亿元，栖身于国电子商务前三，2012年继续加大开展力度，年销售167亿元，并没有完成既定的“达到200亿元，力争300亿元的目标。随着去年宁易购虚拟、图书等产品品类相继上线

6、，以与未来宁易购还将继续拓展快速消费品、百货等产品品类，宁易购向综合类网络平台开展已成必然。届时，“电器已不再能承载宁全部的梦想。宁易购方面透露，其已经在全国9个地区已经建成并投入使用自有的现代化物流基地，共拥有88个区域配送中心、300个城市配送中心、近2000个快递点，物流体系覆盖全国300多个城市。在2015年之前宁将完成60个物流基地，12个自动化拣选中心的建设。规模化、自动化的物流管理与配送体系，让宁易购的配送本钱处于整个行业水平线以下，也让其在电商竞争中先胜一筹。2营销环境分析2.1 宁易购宏观环境分析2.1.1 政治环境分析改革开放后，中国政治环境相对稳定，经济快速开展。现有经济

7、体制、国家经济开展的宏观政策都有利于企业开展，而且宁电器是省的龙头企业，对省的经济开展起着重要作用，省地方政府也出台了相关政策以促进和保护宁与易购的开展。 近年来，我国的法律环境逐渐建立健全，同企业与其活动相关的法 律规体系主要的有宪法、根本法律、行政法规、地方性法规等，它们已逐渐完善， 其 中与企业相关的法律规构成企业法律环境中最 根本的容，如消费者权益保护法、 合同法、专利法、环境保护法、劳动法等也已渐渐走向成熟化。 2.1.2 经济环境分析经济环境由影响消费者购置能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，可以得到如下结论。金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业保持良好的

8、增长态势，而且消费在GDP中比重不足，经济和消费结构急需调整。2.1.3社会人文环境分析社会人文环境：互联网经过多年的开展，已经进入到人们的生活领域，成为大部 分人生活中所不可或缺的一局部。随着网络的不断开展，网购逐渐成为人们购物首要选择，这给电子商务行业带来无限生机。加之现在大局部网购都支持在线支付、货到 付款等支付方式，给人们网络购物带来很大的便利，而且在多个广泛使用的搜索引擎中 均有购物的导航，方便网民网购。 技术因素：现代社会，互联网技术快速开展，伴随电子商务行业的快速崛起与发 展，各种电子商务平台纷纷出现，如 B2C 平台。2.1.4技术环境分析宁电器面临的技术环境主要包括家电零售行

9、业物流技术、信息处理技术环境以与其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术环境。技术环境对宁电器的影响十分关键。从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看，物流系统和信息处理对零售企业意义重大。目前，我国家电零售行业主要商家将物流和售后服务外包运作，弊端重重。而宁一直以来致力于建设自身的物流运作系统，处于国领先水平。于此同时，信息化已经成为现代企业生存的主要手段，信息产业技术的开展为家电零售企业实现信息提供了有力的支持。从上游电器生产厂家面临的技术环境来看，家电技术的更新换代为将有利于电器零售企业实现企业经济效益的持续增长。2.2宁易购微观环境分析2.2.1竞争者分析天猫商城和京东商城是纯粹的

10、网上销售企业。这两家企业起步早，赶上了我国电子商务大开展的历史机遇期，取得了迅速的开展。它们打造的互联网销售模式也更成功。 天猫商城隶属于阿里巴巴，原名淘宝商城。天猫商城的根本模式是 B2B 模式，各种商家入驻商城，顾客进入商城选择商家的商品。天猫商城通过收取入驻费、管理费，从商家的销售中收取佣金获得利润。也就是说天猫商城赚的是入驻商家的钱，而不是消费者的钱。入驻商家的盈亏与否与天猫商城的盈亏没有直接关系。从天猫商城与入驻商家的关系来看，天猫商城就是 B2B 模式，以商对商的形式获利。这个平台入驻的商家有七万户之多。在营销上，天猫商城有以下特点。第一，保证产品质量，对于个别出现产品质量的商家进

11、展严厉的处罚。第二，兑现退货承诺，严格落实规定的时间无理由退货。第三，购物积分返现，使顾客能够享受到折上折，顾客群体因此可以不断扩大。依托阿里巴巴长期的电子商务积累和雄厚的企业实力，天猫商城 B2B 模式多年以来一直雄踞我国网络购物企业之首。2013 年天猫的销售额达到 4410 亿元，是中国网络购物的第一名，远远超过位居第二位的京东和位居第三位的宁易购。在“双十一销售黄金日，天猫支付宝成交额达到 350 亿元。2014 天猫总成交额 5050亿元，在“双十一这一天销售额超 570 亿元。2014 年天猫商城还开展了海外原装进口商品业务，吸引商家从国外进口优质产品在天猫商城上销售。这是 201

12、4年国网购市场的一大亮点。未来，天猫商城 B2B 模式仍将有良好的开展预期。京东商城采用自营式电商企业，也就是 B2C 网上商业零售模式。对于天猫商城来说，卖家有好几万个入驻的商家；而对于京东商城来说，卖家只有一个，京东商城对于所有商品实行自营销售。京东原本是一家 3C 企业，从 2004 年初逐渐专做 3C 产品网上销售，以后又拓展至其他商品的销售。至今，家电销售仍是京东的主要业务。2014 年依靠B2C 模式，京东商城电销售额占整体网络家电销售市场近六成。2012 年到2014年的三年间，京东商城销售额根本年年年翻番，分别是600 亿元、1100亿、2000 亿元。但是京东商城在销售额快速

13、增长藏的同时，企业一直处于亏损状态，亏损额约占销售额的5%。对此，企业创始人强东解释说，对未来的网络销售市场进展深度布局，需要进展前期的战略性投资。从企业近几年的经营布局来看，也印证了强东的这种说法。京东商城大力推进，物流配送网络建设，建立了、和、六大物流平台。京东商城还重视丰富产品种类，SKU 优质商品的种类已经达到了3150 万种。目前，京东商城虽然处于略微亏损状态，但企业实力雄厚，有资金保障，最主要的是销售额连年大幅提升，未来将会有良好的盈利表现。在与天猫商城和京东商城的竞争中，宁易购在B2C 网络零售市场的占有率仅为3.46%，而前两者的市场份额分别为 5.21%和 22.3%。但是，

14、天猫商城和京东商城近些时间来也面临着假货的困扰。在 2014 年的“双十一狂欢购物节中都遇到了销售假货的投诉。这是纯粹网上销售企业与实体店销售企业相比最大的软肋。2.2.2 消费者分析宁的消费者主要还是以年轻人和年轻家庭为主，他们 具有较高的收入或者热爱网购消费，热爱新事物，充满活力。年轻消费者至今仍然是大多数电商争取的对象，他们是消费的主要带动者。根本需求：宁易购的年轻消费者的根本需求就是购物安全的保障和商品符合要求，质量品质得到保障。 如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。对于这类根本需求，宁

15、易购的做法应该是注重不要在这方面失分。期望需求：对于年轻消费者来说，购物的选择有很多。如果哪家能够带来期望的需求就更好了，所以对于宁易购的年轻消费者来说。便捷、轻松、愉快的购物体验，快速的物流、安全的保障、安心的服务，是他们所期望的需求。此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是表现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。所以宁易购在这方面需要投入更多。魅力需求：对于宁易购的消费者来说，在购物过程中如果宁易购不仅

16、能够满足他们的根本和期望需求，同时还能满足他们潜在的需求，说明宁易购确实比拟完善了。但是现在，宁易购在这方面还需要做很多。此类需求一经满足，即使表现并不完善，也能到来客户满意度的急剧提高，同时此类需求如果得不到满足，往往不会带来客户的不满。这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找开掘这样的需求，领先对手。宁易购的消费者，以年轻人群和家庭为主。他们一般拥有较为稳定的收入，愿意消费，舍得消费。追求时尚，表现自我。生活方式一般比拟规律，网上消费比拟频繁。热爱生活，对各方面新兴商品都有需求。2.3宁易购SWOT分析2.3.1 宁易购的优势SStrengths1、良好的用户体验。由于宁易购

17、是宁集团旗下B2C 网上购物平台，有实体店面支撑，旗舰店舒适的购物环境和开放式的顾客体验，可提高顾客的认可度，形成良好口碑。可以 实现“线下体验、线上购置、“线上浏览，线下购置，从 而将线上线下Online Offline，OTO有机融合起来，打造用户全新购物体验，这将成为行业新标杆，有利于提升宁 的市场份额。此外，宁易购页面设计更加人性化、产品分类更加合理 化，产品种类丰富、品牌适度、价格优惠，满足消费者需求。再加上宁24 年的经验积累，利用实体店对顾客行为的研究 结果，设定合理的B2C 购物流程。不断探索新的销售模式和销 售流程，给顾客提供便捷的购物感受。根据多年家电零售经验 和网上消费者

18、特点，采购适合网上销售的新、奇特商品。这些表现了宁易购越来越重视顾客体验，这是优势之一。2、品牌优势。据世界品牌实验室发布的2014 年中国500最具价值品牌榜单显示，宁品牌价值表现强势，以 1，052.35 亿元的品牌价值蝉联中国最具价值的商业零售品牌，位列中国500 最具价值品牌榜第13 名，同时被评为亚太 地区最具价值的中国互联网零售品牌。 宁品牌信誉度高，是消费者最值得信赖的品牌之一，在 虚拟经济中品牌信誉非常重要。宁除与平面媒体合作外，在 与网络媒体合作方面也有相当的资源，24 年积累了丰富的促销经验和专业的人才储藏，利用宁现有的2，000 余万会员 开展精准营销。 3、供给优势。宁

19、易购借助宁实体店强大的采购平台，在集团围整合电器和非电器产品的优势。宁对市场 有着敏锐洞察力的采购团队，良好的供给商合作关系。宁拥 有超强的供给链管理水平和强大的系统支持，系统可实现自动 补货，可满足宁B2C 消费者货源需求。宁有80 CDC、RDC；60多个转运点、850多家门店的仓储能力，400 多家售后网点支持全国的售后服务，零售丰富的配送经验 和配送能力，可覆盖全国各地。 4、差异化优势。宁易购凭借差异化创新模式、抢先实现联通、电信双制式全网通运营等优势，深受用户青睐。随着 1700 新号段的开放，宁互联有效用户数已突破20 万。除了新号段，为满足更多用户需求，在业界首次送出“购物送卡

20、免 费打的一年免费通信。据后台数据显示，宁易购所有活跃 的付费用户均为宁会员用户，促成宁易购继国覆盖围最广的虚商后，又成为中国有效用户规模最大的虚拟运营 同时，借势宁818店庆打造的“985 购物送计划，用 交叉优惠吸引集团存量消费者，这些用户都是宁多年养成的 高质量会员；携手零钱宝打造双倍收益的理财增值计划，用互联网的“免费精神跨界吸引集团理财产品用户，而这些用户 无疑是集团产品的忠实“粉丝，宁易购对商业模式的不断 探索，是其得到有效用户的主要原因。 5、自营物流。伴随物流本钱的不断攀升，尤其是市场不 断向三四线城市下沉，对电商物流体系带来挑战，自营物流越 来越显示出竞争力。因此，降低物流本

21、钱，成为各大电商纷纷 追求的制高点，宁也不例外。宁始终坚持自营物流，推出 更快更好的物流服务，如“急速达、“半日达和“一日三 送等。宁门店将成为门店仓和快递点，实现“最后一公里的配送。同时，“物流云项目即将建成，其中包括12个自动化分拣中心、60个区域物流中心、300个城市分拨中心 以与5000个社区配送站，将覆盖全国90%左右的区县和 2/3 以上的乡镇。宁物流将向平台商户和供给商开放共享， 从而将物流从本钱中心变为利润中心。 6、服务优势。所有在宁易购购置的商品都实现了售后 服务本地化，即可以在当地宁售后服务网点进展鉴定、维修 和退货，400 多家售后网点支持全国的售后服务。宁入驻的 商户

22、必需满足所设定的门槛和要求。例如：七天无理由退换、 正品保证、B2C 标准化的限时送达服务。为保证客户根本权益 提供了优质的保证服务。2.3.2宁易购的劣势WWeaknesses 1、知名度不够高。由于宁电器是传统的家电连锁零售 企业，有实体店面，在一二三线城市较为知名，但在互联网领 域知名度不够高，在B2C 市场所占份额较小，2014 年上半年 宁易购占比仅为3.6%，是天猫的6.27%、京东商城的 17.06%。这明确，宁易购在线上不为绝大多数网民熟知，这 是其劣势之一。 2、行业定位不清。民众对宁易购所 卖商品的认知停留在家电层面，在某些城市家电行业已出现饱 和现象，且有传统家电企业如海

23、尔集团、格力电器、美的、国 美等，家电行业竞争激烈。宁作为全球家电连锁零售企业来 说，由于采购本钱比生产企业要高，如何在大数据时代占有一席之地，唯有明确自身的行业定位，防止与其他电商的同质化 开展，不断创新经营模式，提高服务质量，加快物流开展，才 能获得长远的开展。2.3.3宁易购的机会OOpportunities 1、电子商务开展迅速。中国电子商务保持持续快速增长，据中国电子商务报告2013统计，2013年电子商务交易额突破10 万亿元，达10.2万亿元，同比增长26.8%。2013年中国网络购物市场交易规模超过1.85万亿元，同比增 长41.2%，相当于社会消费品零售总额的7.8%，中国已

24、经成为 世界最大的网络零售市场。其中，2013 年PC 端网络购物交易 额占比为90.8%，移动端网络购物交易额占比9.2%。据预测，PC 端网络购物交易额占比呈现下降趋势，而移动端网络购物 交易额占比呈现上升趋势。 2、网购人数的增加。随着互联网的普与，消费者生活水平的提高与收入的增加，网购已经是互联网用户随心所欲的消费行为。据NIC 统计，2013 年中国网民规模达6.18 增网民5，358万人，网络购物用户规模达3.02 亿人，互联网 普与率为45.8%，较2012 年提升3.7个百分点。整体网民规模增速持续放缓。与此同时，手机网民继续保持良好的增长态 势，规模达5 亿，占总网民的比重为

25、81.0%，较2012 年底增 加8，009 万人，增长率为19.1%。 3、政策支持，推动电商开展。近年来，随着国家对电子 商务的日益重视、有关法律法规的出台以与国家对电子商务经 济开展的不断支持，使得众多电商得益于国家政策的支持 而蓬勃开展，使网络市场的规性得到了提高有利于宁易 购的平稳开展。商务部将从2015年开始实施规促进电子商务开展行动计划，推动中小型电子商务开展，针对中小城市的 特点制定相应的扶持政策，同时促进农村电子商务应用。2.3.4宁易购的威胁TThreats1、电子商务平台众多。宁易购属于B2C商家对个 人电子商务模式，是零售平台。电子商务市场有众多的电子 商务平台，B2B

26、商家对商家电子商务平台有：阿里巴巴、 慧聪网、中国资源网等；B2C 电子商务平台有：天猫、京东、 亚马逊中国、当当网、国美在线、个人对个人电子商务平台有：淘宝网、易趣网、拍拍网等。加上宁易购起步较晚，不像天猫和淘宝网成立早，具有 丰富的平台运作经验，且有阿里巴巴集团做强大的后盾。 2、竞争日益激烈。目前，我国电商市场上有众多电子商务平台，存在着众多的竞争对手，仅B2C 市场领域，有天猫、 京东、亚马逊中国、当当网、国美在线一批优秀的电商企业。据艾瑞网统计显示，2014年上半年居于首位的天猫在中国B2C 网络购物交易市场份额中占比超过50%，为57.4%，京东商城占比21.1%，而宁易购仅占3.

27、6%。由比例来看，宁易购所占B2C 市场份额依然很小，天 猫、京东商城等竞争对手很强大，如天猫有较为成熟的电商平台运行经验，且背后有阿里巴巴集团的资金技术支撑。不仅如 此，大批传统企业开始进驻电商领域，如海尔、格力等家电企 业自建网上商城。 3、低价竞争压力大。电子商务市场竞争激烈，各大电商平台为了搏出位，吸引眼球，纷纷推出“全场5 折、“秒杀最 低价、“店庆等促销活动开展不同程度的价格战，如京东“6.18 十周年大促。商家通过低价竞争，扰乱市场秩序，来取得竞争优势，也导致其他商家为了占领网络市场，获 得利润降低销售价格，形成恶性竞争，盈利能力降低。电商价格战，逐渐步入死胡同。3宁易购STP分

28、析3.1 市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细 分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。目 标市场定位是在企业现有细分市场的根底上，根据产品本身的特性，选定其中某 局部或几局部的消费者作为目标市场，进展定位并进入。 随着经济和社会生活 水平的提高，全国人民对家用电器具有普遍的需求，因此，整个中国是一个巨大 的家电需求市场。由于国市场在经济区域上的差异性与不平衡性，市场容量在 地理区域上存在重大差异。宁电器以地理位臵和人口因素作为市场细分变量， 对国家电需

29、求市场进展广度与深度市场细分。 在广度上，宁电器主要按地 理位臵作为变量将国家电需求市场分为华东、华南、华中、华北、西南、西北 和东北七个大区。在深度上，结合地理位臵与人口因素将全国市场划分为一级市 场、二级市场、三级市场、四级市场。具体涵盖围为一级市场：副省级以上城市；二级市场：地市级；三级市场：县级；四级市场：乡镇。3.2目标市场的选择一市场细分的根本原如此与关键要素根本原如此：提供物美价廉的、货真价实的产品；满足消费者对网络上高品质商品的需求和心情感的诉求。 关键要素：当下，电子商务网络零售是宁实施“科技转型、智慧服务战略的重要容之一，网络零售将成为与实体店面并驾齐驱、相互协同的新渠道，

30、是宁的企业再造工程、第二连锁事业。宁易购通过标准化零售服务和电子商务的一系列创新之举，打消网民对网购诚信的疑虑，推动网购市场良性开展。 二目标市场的规模分析和成长前景预测规模分析：中国拥有全球最大的消费市场，同样也拥有最大的网络市场。2011年网购交易规模已超过5000亿元。互联网给企业的开展带来的推动作用是空前的，有关专家指出2012年网络营销给市场带来的预计销售额将比2011年翻一番。 所以，宁易购决定，今年目标冲刺300亿销售额。4月23日，宁易购宣布，将投资10亿元建立总部基地。易购总部占地169亩，建筑面积20万平方米，可容纳两万人办公，2014年落成使用，其规模与旁边的宁总部相当。

31、开展电子商务网络零售是宁实施“科技转型、智慧服务战略的重要容之一，网络零售将成为与实体店面并驾齐驱、相互协同的新渠道，是宁的企业再造工程、第二连锁事业。成长前景：网购已成为一种潮流与趋势。有数据显示，2010年我国网购用户达1.48亿人，预计2012年，我国网购用户能达到38.3%，2013年，我国网购市场有望突破10万亿元，这对宁易购来说也是一个利好消息。 2011年6月，宁电器宣布了未来十年战略规划，宁整体的销售规模要从目前的1500亿元成长到6800亿元，其中线下销售与线上销售各自要达到3800亿元和3000亿元，成为“沃尔玛+亚马逊式的庞大企业。根据这一总体目标，宁易购定下了2012年

32、销售200亿元的计划目标，并且要向300亿元冲刺。 事实上，宁易购自2010年上线以来开展迅速。据了解，2010年、2011年宁易购分别实现销售额20亿元、59亿元。两年时间跻身中国B2C行业前三甲。而近东对今年的目标是要冲刺300亿元销售额。2020年目标更是要达到3000亿元。 3.3市场定位宁电器确定的目标市场定位在其市场细分中的七个大区、四个层级的全部市场，目标市场 为完全覆盖的形式。 宁电器确定此目标市场定位的原因主要在于： 度来看，宁电器凭借自身的资金实力，完全有能力实现对全国七个大区的完全覆盖。而舍弃其中之一就意味着放弃市场，意味着放弃收入。 二、从深度来看， 宁电器20 年的高速开展主要归功于一级市场和二级市场的贡献，目前这两个 市场已经根本被国美、宁等家电零售商占领完毕。而剩下的三、四级市场如此是 宁电器提高收益的主要潜在市场。目标市场定位是在企业现有细分市场的根底上，根据产品本身的特性，选定其中某局部或几局部的消费者作为目标市场，进展定位并进