汉庭酒店集中差异化战略分析.docx

1、汉庭酒店集中差异化战略分析企业战略管理案例分析集中差异化战略 汉庭酒店学院：XXXXX 班级：XXXXX姓名：XXXXX 学号：XXXXXX 一、公司简介“汉庭”的名字源自于一个“中国服务”的梦想：打造世界级的中国服务品牌。2005年，在成功完成“携程旅行网”和“如家酒店连锁”联合创始人的使命后，季琦开始打造一个为商务人士量身定制的酒店品牌，一个他心目中最优秀的“中国服务”品牌。于是他便通过自己的不懈努力，创建了汉庭连锁酒店。作为经济型连锁酒店的先进品牌，汉庭快捷酒店始终以人的感觉为着力点，提供标准化、现代、舒适、超值、贴心的住宿产品，为海内外的客人提供安心便捷的住宿服务，传递着适度生活的简约

2、生活理念。作为国内首家多品牌有限服务酒店集团，汉庭旗下拥有“汉庭快捷”、“汉庭酒店”、“汉庭客栈”等三个系列品牌。经过5年多的发展，汉庭在美国纳斯达克成功上市，成为中国酒店行业海外上市的先进代表，同时也标志着国内经济性连锁酒店步入了一个新的发展时代。这些成就很大程度上得益于汉庭鲜明的企业形象。 2005年初，汉庭在中国正式创立，同年8月，第1家门店开业。2006年底，汉庭连锁酒店第34家开业。2007年7月，汉庭以股权融资850万美元创下中国服务行业首轮融资的新纪录，2007年底，汉庭连锁酒店第74家开业。2008年底，汉庭在全国开业门店数达到近200家，签约门店总数近250家。完成了全国主要

3、城市的布局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络，成为国内成长最快的连锁酒店品牌之一。 2008年2月，汉庭酒店集团正式成立，是国内第一家多品牌的经济连锁酒店集团。汉庭致力于实现“中国服务”的理想，即打造世界级的中国服务品牌。汉庭酒店集团旗下目前拥有“汉庭快捷”、“汉庭酒店”、“汉庭客栈”三个系列品牌，汉庭坚持时尚现代、便捷舒适、高性价比的优势特点，力争塑造中国经济型酒店的典范。汉庭酒店集团是中国高速成长的新兴酒店集团，自2005年创立以来已经完成了全国主要城市的布局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络。汉庭在基本的住宿产品上对

4、不同的细节进行优化与创造，提高产品的层次感，同时也扩大客群的范围。2012年11月20日，汉庭集团宣布，该公司正式更名为“华住酒店集团”，取“中华住宿”之意。集团旗下5大品牌也有所更名，分别是禧玥酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店和海友酒店。其中，原来的中端品牌“汉庭全季酒店”去掉“汉庭”二字更名为“全季酒店”;经济型酒店品牌“汉庭快捷酒店”则去掉“快捷”二字，更名为“汉庭酒店”。“汉庭”二字从此不再是集团名称，只是集团旗下的一个经济型酒店品牌名称。（但是我还是觉得以“汉庭”称呼更有味道，所以接下来大部分还是以“汉庭”作为集团名称来分析。）华住集团经历了品牌更新，正式从“汉庭”改为“华住”，这

5、一动作表明华住多品牌战略即将开始，它将从一个经济型连锁酒店集团向多品牌酒店集团转变。至2012年12月31日，华住集团拥有466家直营门店、515家加盟店和54家运营的星程加盟门店。2013年，华住在中国超过 200个城市里已经拥有1400多家分店和30000多名员工，旗下拥有6个广受欢迎的酒店品牌：包括商旅品牌禧玥酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店、海友酒店，以及度假品牌漫心度假酒店，在全国各地为宾客提供从商务差旅到休闲度假的美好住宿体验。华住始终把客人体验放在首位，在各个方面力争做到最好，从领先业内的符合人体工程学的床垫、荞麦双面枕、免费wifi上网到无停留离店，每一个细节的完美打造，都是

6、为了确保我们的客人始终能得到优质的服务，拥有难忘的美好体验。二、酒店排名（来源：迈点网2013）酒店分店数量排名第一名：如家，目前全国分店1758家第二名： 7天，目前全国分店1701家第三名：汉庭，目前全国分店1404家第四名：格林豪泰，目前全国分店1024家第五名：锦江之星，目前全国分店808家第六名：尚客优，目前全国分店633家第七名：速8，目前全国分店523家汉庭快捷酒店2013年8、9、10、11月份各个省份分店数量对比省份8月份分店数量9月份分店数量10月份分店数量11月份分店数量河北42424242山东112114117117江苏245237243248浙江10510811912

7、1福建21212222广东48495154山西21232325陕西69717478河南22222729安徽39394143江西25252425湖南22222324湖北14161920贵州5555海南5555云南10111112青海4444甘肃12131313四川16171820黑龙江21212121吉林13131314台湾0000辽宁72747478广西99910内蒙古6678西藏2444新疆6666宁夏10101010重庆17171820天津42434344北京110113119120上海151155159162品牌指数排名（2013.10）汉庭成功超越7天跻身第三三、企业四要素分析（一）业

8、务组合汉庭旗下拥有“汉庭快捷”、“汉庭酒店”、“汉庭客栈”等三个系列品牌。汉庭快捷酒店是汉庭连锁酒店旗下品牌，致力于为商旅客人提供便捷的住宿体验。酒店安心的睡眠系统、现代的卫浴系统、便捷的商旅配套和典雅的酒店氛围保障您出门在外也有在家一般的感受。精心设计的十大免费项目：商务区电脑、打印复印传真、宽带上网、大堂茶水咖啡、房间阅读书籍、停车、早餐、矿泉水、茶包、大堂书吧，为你提供最物超所值的服务。最优质地段的选择汉庭酒店是汉庭连锁酒店旗下品牌，致力于为部分商旅客人提供最优值地段的选择。汉庭酒店多坐落于城市商业中心的标志性地块，客人无需支付五星级酒店的价格，即可享受到五星级酒店的地段优势。低价住宿带

9、来欢乐汉庭客栈是汉庭连锁酒店旗下品牌，致力于为休闲旅游客人提供干净、低价的住宿选择。汉庭客栈内部设计紧凑，致力于为客人提供性价比最高的住宿体验。酒店内部所有的设施均能满足客人的基本需求，为客人最大限度节省出行预算。（二）资源配置汉庭集团旗下拥有汉庭酒店、汉庭快捷、汉庭客栈三个成熟品牌，这三个品牌，已经囊括了经济型酒店市场细分之后的高、中、低三大领域。汉庭集团以标准经济型产品“汉庭快捷”作为主打，从目前中国住宿业的发展来看，快捷酒店拥有最庞大客户群的市场。而第一代的经济型酒店用户，经过几年时间，对产品的需求也在发生着变化。汉庭快捷的高性价比可以成为其核心竞争力。汉庭酒店集团CEO季琦认为，汉庭一

10、直在做经济型酒店细分市场的文章。从现在的市场需求来看，不同的客群对于住宿产品的需求在不断提高。他表示，酒店产品作为服务的一种外化，同样要靠细节取胜。汉庭在基本的住宿产品上对不同的细节进行优化与创造，提高产品的层次感，同时也扩大客群的范围。（三）竞争优势1、汉庭与其他几个品牌在酒店定位方面有差异化，汉庭定位于中档有限服务酒店，设计更强调商务功能。 酒店大堂免费提供咖啡和热茶，免费上网，免费提供复印、打印服务，免费提供书籍、杂志和报刊。 客房内汉庭的枕头、床垫、棉织品、淋浴、床头网络接口、咖啡、茶，充分满足商务客人的需求。2、汉庭的酒店设计更强调现代感，产品的市场生命周期也更长。3、汉庭的客源结构

11、中以商务人士和知识白领为主，目前汉庭会员82%为商务人士。4、汉庭酒店的RevPAR（平均出租率*平均房价）目前业界领先，并且有较大提升空间。这意味着汉庭酒店的利润空间更大。5、汉庭的创业团队具有丰富的旅游住宿业经验，在业界有很强的竟争力。6、汉庭将加盟模式定位于“紧密型加盟”，纳入公司统一管理。这使终端住店客人能得到与其他汉庭酒店相同无差异的服务，同时也有效保障了加盟酒店的管理标准。（四）协同优势拥有将近100万忠诚的汉庭会会员。其中82%为商务人士，87% 的消费者年均收入在5-15万之间，81% 的消费者年龄在40岁以下，大学本科为主力人群，属于有知识、注重生活品味的人群；汉庭与包括东航

12、、招行、建行等在内的国内多家航空公司和银行机构合作，联合发展会员，实现会员共享。会员入住汉庭连锁酒店即可享受航空公司里程奖励或银行积分奖励。全国酒店互荐同城互荐：在同城的酒店之间有着将剩余客源推荐给兄弟酒店的运营体系，确保剩余客源能够得到最大限度保留。区域互荐：不同地区的汉庭门店也有着互相推荐优质客源的良好传统，各门店通过总部统一下发的“互荐模板”相互推荐相关客源，使得一些常旅客能够在选择下一站的酒店时，首先选择汉庭。 通过这样的合作方式，不仅汉庭的会员数量和质量得到提升，汉庭与众多合作伙伴在广告、业务等方面的合作也使企业本身知名度、顾客权益得到大幅增长。四、外部因素分析（一）一般环境分析一般

13、坏境因素由政治环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境等构成。1、政治 我国国情致使现代全服务酒店与国内需求的契合度还不够，经济型酒店的恰当身份使其得到蓬勃发展，品牌化、连锁化的经济型酒店在不断的涌现。这些经济型酒店的经营者在设计上也十分注重，他们需要建筑在设计投入使用时不光讲求“经济”而且力求标准化、品质化。另外，在现代全服务酒店的影响下，国内的经济型酒店在设计上也在不断地模糊与星级酒店距离。政治体制上的特殊性决定了中国企业的特殊性，目前在中国争夺经济型酒店市场的企业分为“民营企业、外资企业以及国营企业”三种类型，企业性质的不同，也就决定了扩展模式的多样化，而资金的募集便是这种“

14、多样化”的典型。酒店的经营牵涉到各个政府职能部门，如何维护政府关系，是每一家酒店必须面对的挑战。汉庭在这方面特别注重建立和维护与各地区政府部门的良好合作关系，以此来确保门店的正常运营。2、经济目前，商务活动以及文化旅游的群体开始明显排斥以前讲究的、相对比较奢侈星级高档酒店作为住宿场所，而偏好选择经济型酒店，特别是一些比较有特色的经济型酒店。 面对这一新形势的挑战和机遇，国内的经济型酒店如何在建筑设计上去变革创新，使其在讲究经济实惠的前提下，既提升酒店的整体品质，又增强自身的市场竞争，是建筑设计师需要重视和考虑的问题3、技术经济型酒店未来竞争重点有二：一是标准，即各地分店均能步伐一致，提供优质服

15、务；一是销售，即留住老客户，开拓新客户，广纳客源。而这两者都要建立在现代信息技术的基础上。要在竞争中保持不败，信息技术是保障。4、社会文化在美国，超过60%的酒店是经济型酒店，但是在中国，这个数字仍低于30%。连锁和品牌是经济型酒店成功的两个要件，前者可以使企业做大规模，拥有市场影响力；后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。在激烈的市场竞争中，急躁冒进、简单复制的经济型酒店必输无疑。（二）产业环境分析行业环境与经济型酒店经营活动休戚相关，并且经济型酒店的经营活动也会影响和改变这种环境。波特认为，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于其内在的行业结构，即五种基本力量的抗衡。在经济型

16、酒店业中，这五种基本力量的强弱决定了经济型酒店的赢利的潜力。1.现有经济型酒店之间的竞争 （1）数量繁多。现国内的国外经济型酒店品牌的有宜必思、格林豪泰、速8等，国内品牌有莫泰168、7天、锦江之星、如家快捷等，数量非常多。各方之间势均力敌，竞争异常激烈。 （2）经济型酒店增加速度快。基于行业的技术特点或规模经济的要求，如果产业内企业在一定时间内迅速大幅度提高生产能力，由于生产能力的提高已经提前透支未来的增长因素，从而导致在一段时期内生产能力相对过剩，最终会使竞争加剧。（3）价格竞争成主导。各品牌之间的竞争主要表现在价格竞争。随着经济型酒店迅速蔓延带来的竞争压力，各经济型酒店都推出会员制及优惠

17、价， “7天”的首次入住价仅77元，艳阳天推出手机预订立减50%或者返现30元，其余酒店也推出低于100元的尝鲜价。2.新进入者的威胁 新进入者的进入壁垒低。主要是由几个方面的原因导致的：（1）资本需求相对小。开一家经济型酒店投资大约六七百万元，像如家等品牌一开张，入住率便可达九成甚至百分之百，三年时间就可收回成本。而开一家四星级或者五星级的酒店，投资少则几千万元，多则数亿元。（2）消费者的转换成本低。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本。消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。此外，现有企业之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。 3.

18、替代品的威胁 经济型酒店的威胁主要来自：（1）旅馆、招待所。一些设备简陋的旅馆和招待所以其超低的价格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和农村进城人员。（2）自助公寓。自助公寓是一种新兴而时尚的商旅短期居住方式。其特点是省钱、私密、贴心、舒心、放心。非常适合商务考察、因公出差、探亲访友、观光旅游的人士居住。4.购买者讨价还价压力购买者的压力直接决定着酒店的盈利水平。购买者的讨价还价能力取决于以下几方面:(1)市场信息的充分程度由于互联网的普及，消费者在网络上能很轻易地搜索到他所需要的信息并能进行充分比对，酒店产品的价格往往比较透明。(2)购买者收入水平一个人的收入水平虽然无法改变他的消费追求，但是

19、，购买者收入水平的变动会直接改变他对价格的敏感程度。一个收入几万的购买者与一个收入几千的购买者对于同样的酒店产品，他们愿意支付的价格是不会相同的。(3)购买产品的数量如果购买者购买的数量较多，如旅游业的中间商，酒店总是愿意按较低的价格出售自己的产品，因为可以给酒店节约相关的费用，有助于提高设施设备利用率。根据消费者的使用量，可将市场细分为三部分:大量使用者（即经常外出旅游并常住酒店者），中量使用者和少量使用者。任何一家酒店都希望吸引大量使用者这一细分市场。(4)购买者消费偏好根据消费者的偏好程度，可将市场细分为四部分:极端偏好，即永远选择一家；中等偏好，即偏好两三家酒店；变动偏好，即原来偏好某

20、一家酒店现在转为另一家酒店；无偏好，即并不偏好任何一家酒店，随机选择。如果酒店产品具有较高的可替代性，即购买者存在着众多的选择，那么，酒店的竞争压力就大;反之，如果酒店的产品富有特色，能够赢得消费者的偏爱，在相同的价格下消费者就会首先选择购买该产品，这时购买者的讨论还价能力就弱。5.供应商的压力供应商向酒店提供经营活动所需的一切资源，如能源、资金、原材料、饮料、食品、易耗品等等。因此，供应商讨价还价能力的强弱直接影响着酒店经营成本的高低。一般来讲，供应商的竞争压力来自以下几方面:(1)资源的垄断程度如果某种资源是由供应商垄断经营的，特别是当这种资源在酒店的经营中起着举足轻重的作用，那么，供应商

21、通常可凭借垄断地位最大限度榨取酒店利润。(2)供应商生产成本对供应商来说，其产品价格的下限是生产成本，因此，其生产成本高低决定着供应商供给价格的高低。如果供应商在生产过程存在着明显的规模经济效益，那么，随着酒店购买数量的增加，与供应商的讨价还价会有更多的余地。(3)资源短缺程度任何短缺都是由市场供求不平衡产生的。当市场上某种资源供不应求时，供应商就会抬高价格，短缺程度越严重，供应商讨价还价的能力也就越大。(4)购买相对份额无论供给者数量多少，当酒店购买某种资源的数量占到某一供给者全部市场较高的份额时，酒店就有可能通过讨价还价减轻自己的压力，而分散购买的价格压力一般要大于集中购买。五、内部因素分

22、析（1）业务种类结构汉庭涵盖高中低三部分顾客，业务种类齐全丰富，细致周到，但是相对其他经济型酒店来说并没有太大竞争优势。（2）物业成本汉庭现阶段的市场规模及占有率上处中上水平，其物业成本不太高。随着汉庭快速的发展和战略计划实施，相信汉庭的规模还会进一步扩大。（3）预定系统预定系统十分完善，电话及网络预订十分快捷方便。（4）人力资源汉庭培训学院为酒店员工和管理人员提供系统、专业的培训课程；为酒店的发展和人才的储备提供了强大的支持，同时也保证了各加盟店在管理标准和服务标准上的统一，使住店客人在全国各地的汉庭都能获得一致的服务。（5）市场地位经过最近几年的努力，汉庭在经济型酒店行业中的排名也在不断上

23、升，地位越来越高，跻身前列。（6）品牌效应汉庭品牌在同类企业中影响力日益提高，目前已经位居国内经济型酒店品牌指数第三，但如果继续与其它品牌做竞争，仍需要继续扩大品牌知名度和影响力。（7）企业文化企业文化充分体现人文关怀，并充分考虑消费者诉求因素，提高服务质量，确保客人始终能得到优质的服务，拥有难忘的美好体验。 六、公司竞争战略（一）成本领先战略目的不在于追求汉庭产品或服务的绝对总成本在行业中最低，而在于使汉庭以同等的价格提供更高的顾客价值，或以更低的价格提供同等的顾客价值。汉庭成本领先战略的顾客价值传递目标是:在产品或服务的品质、性能、特色满足或超过顾客的期望，而在价格上低于顾客的期望，从而为

24、顾客创造超值的价值感受。汉庭同时关注服务及价格两个方面。在品质、性能及特色上不逊色于竞对手。酒店不仅可以利用对成本方面的竞争优势，还可以利用产品和服务的差别化来增强综合竞争优势。 （二）集中化战略通过将目标顾客集中在特定的消费群体打造概念主题店，以满足个性时代的消费者的个性化需求。汉庭集团旗下拥有汉庭酒店、汉庭快捷、汉庭客栈三个成熟品牌，这三个品牌，已经囊括了经济型酒店市场细分之后的高、中、低三大领域。（三）连锁化、品牌化汉庭采用连锁化、品牌化的发展战略，截至目前汉庭超过 200个城市里已经拥有1400多家酒店和30000多名员工，旗下拥有6个广受欢迎的酒店品牌：包括商旅品牌禧玥酒店、全季酒店

25、、星程酒店、汉庭酒店、海友酒店，以及度假品牌漫心度假酒店，在全国各地为宾客提供从商务差旅到休闲度假的美好住宿体验。（四）特许经营与捆绑式加盟汉庭采用以经营模式特许经营权转让为主要方式的特许经营战略，向被特许方提供品牌、生产及经营中必须遵循的方法与标准，提供组织及技术方面的帮助，以确保被特许方业务的有效运行。通过特许经营的方式，可迅速扩大自己的影响力与盈利水平。09年，汉庭率先推出全新加盟方式“捆绑式”加盟，将加盟店收益与汉庭紧密捆绑，风险共担、利益共享。签约前，汉庭根据项目地段及周边市场情况与加盟商协商经营目标，如加盟店实际经营达不到预期目标，则汉庭将按比例减免加盟管理费，直至不收取管理费；如

26、经营业绩超出预期指标，则汉庭将有超额的利润分成。（五）差异化战略与汉庭会汉庭与其他几个品牌在酒店定位方面有差异化，汉庭定位于中档有限服务酒店，设计更强调商务功能。酒店大堂免费提供咖啡和热茶，免费上网，免费提供复印、打印服务，免费提供书籍、杂志和报刊。客房内汉庭的枕头、床垫、棉织品、淋浴、床头网络接口、咖啡、茶，充分满足商务客人的需求。提供满足商旅客户需求的特殊产品或服务，从而在同类商旅型经济酒店中取得领先地位。比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，建立差异化优势。汉庭在基本的住宿产品上对不同的细节进行优化与创造，提高产品的层次感，同时也扩大客群的范围。而在国内同行业企业里，培训的投入是非常

27、有限的，70%以上的企业往往不重视酒店人员培训这个问题，但未经专业培训的服务质量很难有保证，也很难有持久竞争力，汉庭在人员培训方面加大资金和人力投入，弥补潜在的漏洞，将可能出现的不利情况扼杀在萌芽中。其中，对酒店驻店经理和后备干部的培训为一级培训；对酒店主管级人员的培训为二级培训；三级培训最直接地关系到顾客的消费体验，也就是店内培训，运营部开展考核，包括店长对值班经理的培训，员工服务价值观培训，员工业务和技能培训，新员工入职培训。 汉庭会员俱乐部汉庭会（现名华住会），目前拥有超过100万忠实的会员。其中82%为商务人士，87% 的消费者年均收入在5-15万之间，81% 的消费者年龄在40岁以下

28、，大学本科为主力人群，属于有知识、注重生活品味的人群。调查表明，汉庭会员的品质和有效率业界领先。 汉庭会员忠诚度计划汉庭会针对会员有详细、周到的常旅客推广计划；汉庭会会员实行1.5倍积分，汉庭会金会员、铂金会员实行双倍积分；汉庭会为会员提供及时方便的积分兑换，提供六大系列丰厚的积分兑换礼品；汉庭会不定期举办会员活动，并以市场推广、媒体宣传等多种渠道促进会员组织不断发展；汉庭会员尊享：房价优惠、延长预定保留、免费自助早餐、延时退房、无停留离店、新开店特价独享；合作伙伴会员共享：汉庭与包括国内多家知名的航空公司和银行机构合作，联合发展会员，实现会员共享。会员入住汉庭连锁酒店即可享受航空公司里程奖励

29、或银行积分奖励。 通过这样的合作方式，不仅汉庭的会员数量和质量得到提升，汉庭与众多合作伙伴在广告、业务等方面的合作也使企业本身知名度、顾客权益得到大幅增长。7、小结纵观汉庭的发展历史，其中最为重要的战略莫过于集中战略和差异化战略，使得汉庭在短短几年时间里，能够抢占很大一部分市场，并且跻身经济型酒店排名前列。通过品牌化连锁经营与特许经营等方式，使汉庭的门店数量和市场占有率大幅快速攀升，再通过差异化战略，通过更人性化的高质量服务和全新的汉庭会会员优惠制度来培养出一批品牌忠诚度较高的顾客，一方面通过一系列的优惠和激励策略加深他们的忠诚度，另一方面，借由他们作为品牌传播的媒介，扩大品牌影响力和号召力，在企业文化和品牌效应上，赶超其他行业竞争者。