投资经济型酒店价值分析报告.docx

1、投资经济型酒店价值分析报告投资经济型酒店价值分析报告投资经济型酒店价值分析报告（一）张成树 原创 | 2009-04-17 17:57 | 投票 投票人 标签： 经济型酒店价值分析报告 第三章 项目背景3.1经济型酒店的基本概念根据史密斯旅行研究定义（Smith Travel ResearchDefinition），经济型酒店是指保持价格低廉，针对20%低端市场的价格敏感消费者的饭店。对我国而言，经济型酒店是指投资不高、规模不大、功能简单、租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次的酒店，以低廉的房价和优质服务为最大卖点，市场定位在大众消费者。从广义上讲，是指硬件标准达到或接近一、二星级饭店水

2、平，包括已评星级及未评星级的宾馆、旅馆、酒店、招待所及度假村等。3.2经济型酒店基本特征经济型酒店作为一种新兴业态，是经济发展和社会生活的产物，它完全区别于面对社会上流阶层的全服务酒店，是服务大众阶层，满足一般居民的旅行住宿的产品设施。其基本特征应有六点：3.2.1产品有限性。经济型酒店紧扣酒店的核心价值住宿，以客房产品为灵魂，把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，从而大幅度消减了成本。一般来说，经济型酒店只提供客房和早餐，中国经济型酒店的餐饮功能相对于国外稍强些，如家酒店连锁大多数分店提供近乎套餐式的简易三餐，“锦江之星”则有可点菜的大餐厅，但比之星级饭店，则是大大简化了。3.2.

3、2产品和服务的优质性。与一般的社会旅馆不同，经济型酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化。清洁卫生、舒适方便的特点是社会旅馆不具备的。其空调、24小时热水、客房面积、卫生设施不亚于二星，而且在设计理念和装潢水平上已大大超越了二星，把现代家居的简约、清新、温馨、舒适、实用的特征融入客房，给客人以“家”的感觉。中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游有效缓解了人们的工作压力，增进和扩大了人与自然、人与社会、人与人之间的交流和沟通；积极引导了生活方式转变，提升了城市居民的文明程度；带动了城市周边农村风貌和农民生活的改善，

4、促进了城乡区域间的协调发展。2005年，中国入境旅游人数达到12029万人次，旅游外汇收入达到292.96亿美元，国内旅游出游人数达到12.12亿人次，国内旅游收入达到5286亿元，国际国内旅游业总收入为7656亿元，公民出国（境）人数达到3103万人次，各项统计指标均创历史新高。旅游商务人流大幅增长，为酒店业创造了巨大市场需求。2006年，中国旅游业发展态势良好，各项指标较2005年同期相比均有所增长。入境旅游总体保持增长态势。全年共接待入境旅游者1.25亿人次，国际旅游收入339.5亿美元，同比增长15.9%，中国已成为全球第四大入境旅游接待国和第五大旅游创汇国。国内旅游人数达13.9亿人

5、次，同比增长15%；国内旅游收入达6229.7亿元人民币(约计823.3亿美元)，同比增长17.9%，有力地拉动了内需，促进了消费，带动了相关产业发展。2007年，我国旅游业发展势头良好，三大市场保持稳定增长。全年共接待入境游客13187.33万人次，实现国际旅游外汇收入419.19亿美元，分别比上年增长5.5%和23.5%；国内旅游人数16.10亿人次，收入7770.62亿元人民币，分别比上年增长15.5%和24.7%；中国公民出境人数达到4095.40万人次，比上年增长18.6%；旅游业总收入10957亿元人民币，比上年增长22.6%。随着2008年北京奥运会的成功举办，中国经济型酒店这几

6、年以每年200300的速度增长，新品牌也不断出现。2004年以来，国外品牌进入和国内自创品牌两种方式新出现的经济型酒店品牌就有近100多家。这说明经济型酒店在中国有发展机遇的同时也面临巨大的挑战。面对跨国投资者的抢滩登陆，这是一场同一起跑线上的竞争。国际知名品牌的美誉度和积累多年的管理经验正是国内经济型连锁酒店所缺乏的；但在建立国内销售网络，中国经营者具有本土化优势。由于金融危机的影响，制造业、纺织业等均出现利润大幅度下滑，所以作为无烟工业的旅游业也越来越受到投资者的青睐。作为国民经济的新兴行业，中国旅游业在发展初期就明确了开发建设的基本方针。一方面坚持对外开放，广泛吸引海内外各界资金；另一方

7、面，充分利用社会资源，鼓励国家、集体、个人投资建设旅游项目。据预测，未来10年间，我国旅游业仍将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，特别是2008年举行的北京奥运会和2010年将要举行上海世博会将会使经济型酒店业发展爆炸式膨胀。据世界旅游组织预测，到2020年，全球将接待16亿人次的国际旅游者，国际旅游消费将达两万亿美元。在这个大趋势下，世界旅游组织对中国今后20年旅游业发展的前景更加看好。随着旅游经济的不断发展，作为其附属的住宿经济也自然得到了非常好的发展机会，经济型酒店的发展也一片光明。三、中国经济型酒店存在的主要问题中国经济型酒店发展的前景是乐观的，

8、发展的潜力和空间是巨大的，而且仍会延续相当长的一段时间，这主要是由于全国有25多万家住宿场所可供开发和利用，尤其是6万家达到经济型酒店转型标准的潜在资源的利用。因此，目前对于经济型酒店的发展大可不必担心。而急需关注的是经济型酒店发展过程中如何解决当前存在的问题和防止潜在危机的发生。1、飞速发展、物业飞涨、同业竞争等问题导致经济型酒店增长减缓近一两年，经济型酒店呈现爆炸式的发展，据国家发改委2007年的数据显示，经济型连锁酒店业排名前十位的品牌年均增长率高达74%，如此快速的发展必然导致众多问题的显现。自2007年以来，我国正经历一场严峻的通货膨胀考验，物价水平高升、物业飞涨、人员工资高启，这些

9、因素都将导致经济型酒店的利润下降。特别是如家酒店2007年第四季度爆亏事件，直接导致市场对经济型酒店的重新认识，七天酒店今年将增长速度由去年的400降到140，汉庭酒店也将控制增长速度，以期度过困难期。2、美国“次贷危机”导致经济型酒店融资难度增大中国经济型连锁酒店的发展，资本一直是主要推动力。除了如家和锦江之星实现上市融资外，7天、莫泰、汉庭等其他经济型酒店的资金无一例外均主要源于风投支持。而在本次美国次贷危机中，美林、德意志等不少投行损失惨重，在进行项目考量时更加谨慎。海外资金不再唾手可得的同时，国内信贷收紧亦给行业带来更多变数。受“次贷危机”的影响，如家等上市公司股价产生一定波动，其他未

10、上市企业的融资和上市估值也受到影响，摆在经济型酒店面前的直接问题就是融资成本提高，难度加大。例如，汉庭酒店集团首席执行官张拓日前向媒体承认，去年7月签订的8500万美元融资协议，是与投资方约定分数次注入，目前最后一笔融资由于付款周期问题未能到账。3、管理经验缺乏、人力资源不足在几年的积累过程中，国内的经济型酒店积累了一定的管理经验，但是与国外一些成熟品牌几十年的管理经验相比，不足之处仍然很明显。在成本控制、服务质量、培训机制、物流配送、企业文化等方面，需要继续改进。同时，在经济型酒店物业中25以上为酒店改造的，而且经济型酒店发展速度如此之快，所以在经济型酒店市场真正从事过酒店行业的人员比例不大

11、，大约只占30；特别经济型酒店的用人模式简单、精炼，一人多岗、一职全能，因此要求经济型酒店的管理人才必须是不仅专业化，而且更要复合型。因此经济型酒店目前从业人员匮乏，特别是酒店高层管理人员紧缺。4、市场细分不完全，产品层次不清晰 经济型酒店在中国刚刚起步，尤其是一些民族品牌的酒店，还没有明确的目标市场，或者对目标市场的细分工作不够细致和完全，导致了市场重叠或者过于宽泛，产品设计没有层次，缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。根据国外的发展经验，经济型酒店有三种类型档次：有限服务酒店（Limited Service Hotel），经济酒店（Economy Hotel/Budget Hotel）和

12、廉价酒店（Super Budget Hotel）。有限服务酒店在经济型酒店中属于高档次，经济酒店中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，其硬件设施的差距也非常大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备，客房设施比较简陋。但是在中国，目前市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。 5、非理性资本的涌入给产业带来冲击 经济型酒店的高投资回报率吸引了大量的资本，但是一些非理性资本的涌入导致了很多问题。一些原星级酒店被资本收购后改头换面冠以经济型酒店之名；一些经济型酒店的管理、经营等各个方面都存在很大的问题；一些资本的真实关

13、注点是地产，只想借经济型酒店之壳进入这些现象都会搅乱这个产业原本就不是很稳定的秩序，导致一般民众对经济型酒店概念理解的混乱，并且为日后的价格竞争埋下隐患。 6、市场营销手段缺乏，销售预定网络不全与国外品牌相比，中国国内的经济型酒店品牌明显缺乏市场营销的意识和手段。尤其是一些区域性的品牌，知名度非常低，品牌形象构建也不够成功。尤其重要的一点是，除了锦江之星、如家快捷、速8、7天、新宇之星等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心以外，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使是有预定网络的酒店，其预定技术和效率也不是很高，设计不够完善。 4、走差异化道路，突出核心竞争优

14、势国内经济型酒店在达到一定数量以后，市场竞争必然会加剧，笼统的市场定位和无差异的产品已经不能有效地吸引顾客，尤其是产品的同质化将是经济型酒店参与市场竞争的致命缺陷。因此，市场细分和产品差异化是酒店经营者必须面对的问题。每个经济型酒店品牌必须在未来的几年时间内完成品牌形象的定位和内涵的定义，目标市场的细分和顾客忠诚度的树立，产品设计的改进和服务的完善，只有这样才能在越来越激烈的市场竞争中获得稳定的客源，形成自有的核心竞争优势。为此，按照顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标，可以将目前的经济型酒店客源市场进一步细分为很多目标市场，如老年游客市场、青年市场、团体游客市场、学生市场、求医者

15、市场、商务游客市场，白领度假市场等等，根据这些细化的目标市场的消费特征设计不同的经济型酒店产品和服务，填补市场的空白，形成稳定的目标消费群体。如在价格上可以分为廉价型、舒适型和精品型；从功能上还可以分成商务型、旅游型、会馆型、社区型等等。 5、拓宽融资渠道，实现经济型酒店稳步增长经济型酒店属于资金密集型，特别是目前国内的经济型酒店主要是靠雄厚的资金来实现快速发展。除如家快捷酒店、锦江之星靠上市融资外，汉庭、7天、莫泰168等其他经济型酒店的资金来源主要是靠风险投资。在美国“次贷危机”的影响下，众多风投损失较大，在对项目进行考量时会更加谨慎，因此今年行业资金总供给量将明显下降。海外资金不再唾手可

16、得的同时，必须拓宽融资渠道，如寻找本土私募资金、银行贷款等，以此来实现经济型酒店的稳步增长。6、加强政府引导，使经济型酒店走向健康之路经济型酒店发展的基本点是“形成一条与旅游、商务活动相匹配的经济利益链”，即经济型酒店的发展规模，是以接受经济型酒店服务的旅游者和商务人员的规模为基础。这条经济利益链的形成可以避免盲目上马、过热投资、过度发展、恶性竞争、浪费资源的不良循环，使经济型酒店的发展符合规模经济的基本要求。加强政府引导，制定经济型酒店发展的产业政策和扶持措施，尽快出台经济型饭店经营规范及国家行业标准，整体控制经济型酒店的发展规模、合理布局，防止由于盲目发展造成人为的供求失衡。有效的产业引导将是经济型酒店健康发展的保证。7、提升网络营销服务，提高集团化酒店的资源共享在以信息技术为基础的21世纪，酒店业的发展离不开网络化的营销管理。网络营销具有成本低、覆盖面广、时效快等优点，是经济型酒店市场化和信息化的标志。通过免费预定电话、网络预定等新形式，可以快速、便捷的完成预定业务和发布酒店信息，并达到集团化酒店的资源共享。