最新版中国网生内容行业现状及发展分析报告.docx

1、最新版中国网生内容行业现状及发展分析报告2017年网生内容行业发展分析报告2017年6月出版1、网生内容有望成为2017年的风口 51.1、美国网剧在高投入、高配臵上不亚于电影大片 51.2、国内网剧单剧影响力上升，空间广阔 81.3、根据产业调研，网剧价格有望持续推高 132、网大、网综也处于精品化发展阶段 132.1、网生内容顺应了“网生一代”的用户特征 142.2、网络大电影量质双升，头部内容价值凸显 182.2.1、市场规模扩大，题材多元，观众偏爱喜剧 182.2.2、“二八法则”持续兑现，大制作或成行业标准 222.3、网络综艺全面崛起，走精品化路线 232.3.1、数量快速增长，真

2、人秀成流量担当 232.3.2、5亿成头部内容新门槛，精品化趋势明显 253、网生内容的制作公司将充分受益 264、附：2016年热门网生内容一览 27图表1：王冠海报 5图表2：王冠精心打造每一个细节 7图表3：2014-2016年网络剧播出数量及增速 8图表4：2014-2016年网络剧播放量及增速 8图表5：2016年各大平台网剧播出数量对比 9图表6：2016年各题材网剧播放量（亿） 10图表7：2014-2016年IP剧播出数量（部）及增长率 11图表8：2016年播放量超10亿剧目中IP剧与原创剧数量对比 12图表9：2016年播放量超10亿剧目中IP剧与原创剧播放量对比 12图表

3、10：网络视频用户观看视频的使用终端分布 14图表11：网络视频用户观看视频的时间段分布 14图表12：视频网站付费用户的平台选择购买情况 15图表13：网生内容用户最常用的视频网站付费方式 15图表14：网生内容用户对视频网站单次点播付费区间的接受度 15图表15：网生内容用户对视频网站按月付费区间的接受度 16图表16：网生内容用户植入广告接受度 16图表17：网生内容用户插播广告接受度 17图表18：用户进入网生内容播放页途径 17图表19：2014-2016网大数量及增速 18图表20：2016年独播&多平台网大新增数量对比 19图表21：2016年各独播平台网大数量对比 19图表22

4、：2016年各独播平台网大播放量量对比 20图表23：2016年各类型网大播放量对比（亿） 21图表24：2016年各类型网大数量对比（部） 21图表25：爱奇艺当月上线影片单片投资成本 23图表26：2016年各平台网络综艺数量比重 23图表27：2016年各平台网络综艺播放量比重 24图表28：2016年网络综艺各主题数量对比 24图表29：2016年网络综艺类型数量对比 25图表30：2016年网络综艺类型播放量比重 25表格1：2016年部分平台自制网剧播放量TOP5列表 9表格2：2016年红榜TOP10 9表格3：2016年播放量超10亿剧目 10表格4：2016年网大总播放量前1

5、0影片 22表格5：2016年播放量TOP10网综列表 26表格6：2016年热门网剧、网大和网综一览表 271、网生内容有望成为2017年的风口1.1、美国网剧在高投入、高配臵上不亚于电影大片由Netflix出品的自制剧王冠击败HBO出品的热门美剧西部世界和权利的游戏，荣获第74届美国金球奖剧情类最佳剧集奖。王冠11月4日正式上线，超过1亿美元的高投入让王冠成为美国历史上成本最高的美剧之一。王冠主要讲述描述的是伊丽莎白二世与丘吉尔在二战后重塑英国的故事，预计将拍摄六季，每季约10集左右。图表1：王冠海报高投入自制剧王冠投入成本堪比好莱坞大片，是美国最贵的美剧之一。王冠第一季共10集，投入超过

6、1亿美元，平均单集成本超过1000万美元，与美国老牌有线电视公司HBO制作的高成本美剧也不遑多让，其中西部世界制作成本接近1000万美元/集，权利的游戏系列平均制作成本达到600万美元/集，单集成本有时可超过1000万美元。在线影片提供商Netflix自制剧王冠可与传统电视剧大作相媲美。高配臵王冠演员阵容豪华，剧中重要角色均由实力派演员饰演。英国演员ClairFoy（克莱尔福伊）饰演年轻时期的伊丽莎白二世，曾凭借女巫季节获得英国皇家电视协会奖最佳女演员提名；英国演员MattSmith（马特史密斯）饰演女王的丈夫菲利普亲王,曾凭借神秘博士获得第17届英国国家电视奖最佳男演员奖；JaredHarr

7、ies（杰瑞德哈里斯）饰演女王的父亲乔治六世，1989-2014年间共出演超过50部影视作品，曾凭广告狂人获剧情类剧集最佳男配角提名；JohnLithgow（约翰利特高）是美国著名演员、制片人和编剧，曾凭借歪星撞地球获得最佳音乐/喜剧类男主角（电视类）。王冠匠心巨作，对细节有着执着追求。为了还原历史真实性，剧组坚持用英国演员饰演女王和乔治六世，最大程度还原英伦风。在道具设臵上，剧组根据历史100%还原其款式、大小、种类等，可以说每一帧画面都是历史。图表2：王冠精心打造每一个细节王冠始一推出即获市场好评，美国权威指标烂番茄新鲜度高达90%，中国豆瓣评分也高达9.2。美国自制剧王冠高投入、高配臵收

8、获高口碑，网生内容和传统电视剧、电影一样，内容是决定成功与否的关键，匠心巨作有利于提高打造头部内容的成功率。1.2、国内网剧单剧影响力上升，空间广阔自制网剧市场逐步成熟，播放量显著提升。根据艺恩统计，2016年共上线349部网剧，同比下降7.9%，但播放量达到892亿，同比上升225.5%，单剧影响力正在上升。图表3：2014-2016年网络剧播出数量及增速图表4：2014-2016年网络剧播放量及增速各大平台网剧播放量和播放质量均大幅提升，其中BAT投资的视频平台表现最为突出。从播放量上看，爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆网剧播放量分占前三，播放量分别为131亿、67亿和33亿；乐视视频、搜狐视频

9、紧随其后；PPTV聚力和芒果TV播放量相对最少。头部内容贡献度非常高，几部剧甚至一部剧即贡献了绝大部分播放量，例如：爱奇艺网剧老九门（首部破百亿自制剧）播放量达到115亿，一部剧即占爱奇艺总播放量的87.8%；腾讯视频网剧我的奇妙男友播放量达到27.4亿，占其总播放量的40.9%；优酷土豆欢喜密探播放量达到27.4亿，占其总播放量的83%。图表5：2016年各大平台网剧播出数量对比表格1：2016年部分平台自制网剧播放量TOP5列表从播放质量上看，专业制作公司开始介入网剧市场，与各大视频平台合作自制剧，部分重点自制剧已经达到或超过传统电视剧水准，其骨朵红榜排名和豆瓣评分表现均较为优异。表格2：

10、2016年红榜TOP10红榜指数：骨朵依据播放量、传播热度和正向口碑作出的综合评估观众偏爱惊悚悬疑题材网剧。从总播放量上看，2016年IP网剧总播放量达到490.46亿，其中惊悚悬疑题材类播放量达到160亿，播放量最高；都市生活、侦探推理、奇妙幻想题材紧随其后，播放量分别为151亿、144亿、142亿，其余题材如热血励志、时空穿越、军旅等播放量较低。图表6：2016年各题材网剧播放量（亿）分剧目看，总播放量超过10亿的网络剧共有23部。其中惊悚悬疑类网剧只有两部，但总播放量达到125亿，是播放总量最多的网剧类型，但头部内容集聚效应明显，老九门一部剧播放量即达到115亿；奇妙幻想、侦探推理类网剧

11、播放量紧随其后，播放量分别为95.19亿、91.92亿，其中奇妙幻想剧我的奇妙男友播放量仅次于老九门，侦探推理剧余罪1&2则位列第五、第六，但侦探推理类网剧产量最高（6部），占据总数量的26%。表格3：2016年播放量超10亿剧目IP改编剧因为拥有天然粉丝基础，可以快速积量获得成功，在数量和播放量两方面均具有优势，更容易打造成头部剧内容。从数量上看，全年共计播出55部IP剧，占总播出网剧数量的16%，同比增长48.65%。从播放量上看，2016年，IP剧总播放量为490.46亿，较2014年、2015年相比大幅增长，占总播放量的55%。总播放量破10亿的23部网络剧中，IP剧数量和播放量分别为

12、13部和341亿，分别占比57%和67%。图表7：2014-2016年IP剧播出数量（部）及增长率图表8：2016年播放量超10亿剧目中IP剧与原创剧数量对比图表9：2016年播放量超10亿剧目中IP剧与原创剧播放量对比从IP来源看，2016年收视率较高的剧目中小说IP相对具有优势，但多元化趋势开始明显。热门网剧如爱奇艺老九门、余罪，腾讯视频我的奇妙男友、如果蜗牛有爱情，优酷土豆极品家丁，乐视视频遇见王沥川以及搜狐视频的法医秦明均为小说IP改编剧；而另一部热剧画江湖之不良人为国漫改编真人剧；年底的无间道则是一部经典电影衍生剧。1.3、根据产业调研，网剧价格有望持续推高根据我们的产业调研，网络剧

13、的价格飞涨始于2011年。因BAT介入，头部网络剧的价格由2011年年初的10万/集飞涨至年底的180万/集，2012年-2014年基本保持在200万/集的水平，2015年起又开始新一轮暴涨，截至2016年底，网络版权涨至900万/集。受制于宏观经济增速放缓，传统电视台的广告招商难度加大，电视台购买电视剧的价格涨幅空间预计有限；但头部剧作为视频平台竞争的重要抓手，精品大剧的新媒体版权价格有望继续上涨；各视频网站为对冲巨大的版权支出，均着力于自制剧，2017年网生内容，尤其是网络剧，是比较清晰的风口。2、网大、网综也处于精品化发展阶段头部内容是视频平台的重要竞争手段，随着头部剧版权的采购成本高速

14、攀升，平台自制、平台和影视剧公司联合制作内容增多，视频平台更多介入到内容产业链条中，强化对内容的掌控力，网生内容精品化大势所趋。网生内容主要包括网剧（网络电视剧）、网大（网络大电影）、网综（网络综艺），受益于在线视频行业规模的持续高速增长（近三年增长率保持50%以上）、在线视频用户付费市场规模的高速增长，网生内容的市场空间广阔，商业模式的也有望继续改善。2016年，除网剧外，网大市场量质双升，网综全面崛起。2.1、网生内容顺应了“网生一代”的用户特征网生内容的发展壮大，顺应了新一代人群的消费口味。与传统内容相比，网生内容具备更多的网络元素，快速迭代及粉丝社群化的特征显著；在传播上强调内容与粉丝

15、的互动，顺应了以90后、00后用户为主体的“网生一代”对于个性化及社交性的需求。小屏、移动观看成为主流。根据艺恩网，网生内容用户更习惯使用移动手机等小屏设备观看，手机已成为满足客户多样化观看需求首选。多数用户偏好利用午休、晚间大时段进行集中观看网络视频，54.1%的用户倾向于利用上下班路上等碎片化时间进行观看。图表10：网络视频用户观看视频的使用终端分布图表11：网络视频用户观看视频的时间段分布付费会员忠诚度尚低，付费仍有溢价空间。根据艺恩网，从付费结构上看，52.6%的用户选择按月付费，仅10%用户选择按年付费。从付费经历上看，69.5%的付费用户购买过爱奇艺的会员，46.4%和31.6%的

16、付费用户购买了优酷和腾讯的会员。从付费意愿上看，超过一半的用户（52.5%）愿意接受10-20元的月付费标准，32.7%的用户则表示可以接受20元以上的月度收费。图表12：视频网站付费用户的平台选择购买情况图表13：网生内容用户最常用的视频网站付费方式图表14：网生内容用户对视频网站单次点播付费区间的接受度图表15：网生内容用户对视频网站按月付费区间的接受度网生内容（特别是网综）用户对广告的接受程度较高，植入广告相比插播广告拥有更高的用户接受度。半数以上的网生内容用户可以接受广告植入，其中网综、网大和网剧分别有63.3%、56.4%和56.3%的用户表示能够接受植入广告。相比之下，插播广告的接

17、受度相对较低，网综、网大和网剧分别仅有46.9%、37.4%和39.0%的用户表示能够接受插播广告。图表16：网生内容用户植入广告接受度图表17：网生内容用户插播广告接受度站内营销方式较吸引网生内容用户。视频网站直接搜索是网生内容用户最常用的入口，大、网剧和网综分别有55.6%、57.9%和57.8%的用户采用直接搜索的方式；视频网站推荐是用户另一种较长使用的入口，网大、网剧和网综分别有53.3%、54.5%和57.6%的用户通过视频网站推荐获取网生内容；网络广告、APP中广告链接、个人订阅的方式则较少被客户选择。图表18：用户进入网生内容播放页途径2.2、网络大电影量质双升，头部内容价值凸显

18、2.2.1、市场规模扩大，题材多元，观众偏爱喜剧2016年网大市场高速发展，数量迅速攀升，产值也翻倍增长。根据骨朵数据，2016年，上线网大数量共计2279部，同比增长高达268%，总播放量高达216亿。网络大电影市场规模达到10亿，同比增长近10倍，但对比2015年电影市场总票房440亿，网大市场有巨大提升空间。图表19：2014-2016网大数量及增速网大大多数选择多平台播放，但独播网大更易积量形成头部内容。根据骨朵数据，2016年联播网大数量达到1463部，超过独播网大（647部）接近1倍；但播放量与独播网大相差无几，略有不如，联播网大播放量达到105亿，比独播网大少6亿。分月度来看，联

19、播网大新增数量大部分月份超过独播网大新增数量（10个月），其中有3个月（1月、4月、8月）联播网大新增数量超过独播网大新增数量近100部。图表20：2016年独播&多平台网大新增数量对比爱奇艺数量占主导，腾讯视频播放量领先。从独播网大的播出情况看，根据骨朵数据，爱奇艺播出独播网大数量最多，占比高达61%；腾讯视频紧随其后，占比28%；乐视视频和优酷土豆相当；搜狐视频上线独播网大数量最少，全年仅有2部。腾讯视频独播网大播放量最高，总播放量高达60亿，独揽54%的份额；爱奇艺紧随其后，总播放量超28亿，占比达26%，乐视视频、优酷土豆网大播放量分别为15亿和6亿，占比分别为14%和6%；搜狐视频总

20、播放量仅为472万。图表21：2016年各独播平台网大数量对比图表22：2016年各独播平台网大播放量量对比观众偏爱喜剧题材网大，剧情题材网大数量最多。根据骨朵数据，喜剧题材网大播放量最高，达到41.5亿，爱情、剧情类播放量次之，分别为39.5亿和32.1亿。而在2015年受关注度较高的惊悚题材电影今年播放量则明显下滑。图表23：2016年各类型网大播放量对比（亿）剧情类网大数量占优，为478部，喜剧类、爱情类网大数量次之，数量分别为409部、313部。图表24：2016年各类型网大数量对比（部）2.2.2、“二八法则”持续兑现，大制作或成行业标准头部网大播放量破亿，市场“二八法则”持续兑现。

21、根据骨朵数据，2016年，有29部网大总播放量破亿。其中2部网大总播放量超两亿，分别为深宫遗梦（2.12亿）、仙侠学院（2.09亿）；8部网大播放量在1.5亿-2亿之间；19部网大播放量在1亿-1.5亿之间。预计2017年头部内容会继续领跑。表格4：2016年网大总播放量前10影片大制作、大投入或成行业标准。在线视频龙头爱奇艺提出“网络大电影2.0”时代已经来临，网大不仅需要制作精良，而且需要提高网大营销水平，在激烈竞争中突破重围。根据爱奇艺公布的2016年数据，爱奇艺B档独家影片平均成本突破100万，A档影片平均成本甚至已经突破300万；在营销分账方面，爱奇艺有804家合作伙伴，共计上线网大

22、1780部，其中122部分账超过100万，23部分账超过500万，78部拿到营销分账，营销分账金额超过3000万。图表25：爱奇艺当月上线影片单片投资成本2.3、网络综艺全面崛起，走精品化路线2.3.1、数量快速增长，真人秀成流量担当2016年网综呈高速发展态势，数量快速增长。根据骨朵统计，2016年全年时长在30分钟以上的网络自制综艺多达83部。BAT（XX投资爱奇艺、阿里投资优酷土豆、腾讯投资腾讯视频）网络自制综艺合计数量占比接近四分之三。预计2017年将会继续保持高速增长态势，各视频网站公布的即将上线的网综数量将达到108档。图表26：2016年各平台网络综艺数量比重从播放量上看，网络综

23、艺2016年总播放量高达257亿次。根据骨朵数据，优酷土豆领先优势较为明显，独占各平台总播放量的31%；芒果TV凭借爸爸去哪儿4、黄金单身汉、明星大侦探等高播放量的自制综艺获得23%的份额，仅次于优土；腾讯视频、爱奇艺等名列其后，竞争激烈。图表27：2016年各平台网络综艺播放量比重从类型上看，网综可垂直细分为话题类、游戏类、音乐类等主题，其中话题类、游戏类、选秀类节目占比较多，分别占比32%、14%、12%，其余类型节目数量分布较为均匀。代表性节目有：高口碑、高播放量的推理游戏类节目明星大侦探以及近期表现抢眼的时尚类节目拜托了衣橱等。图表28：2016年网络综艺各主题数量对比从主题上看，网综

24、可分为真人秀、脱口秀、访谈等，其中数量及种类最多的主题是真人秀。根据骨朵数据，2016年，各种类型的真人秀节目共50档，包括体验类真人秀、表演类真人秀、竞技类真人秀、选秀类真人秀。其中，体验类真人秀节目以婚恋、瘦身等讨论度极高的话题为切入点，剧情具有故事性及娱乐性，成为网综市场上的流量担当，如拜拜啦肉肉、约吧大明星、黄金单身汉等；各种类型的脱口秀节目共25档，脱口秀体量中小、易于操作、又容易带起话题度，较符合网络平台的特点，表现形式也不断创新，如火星情报局、拜托了冰箱、暴走法条君等节目。图表29：2016年网络综艺类型数量对比图表30：2016年网络综艺类型播放量比重2.3.2、5亿成头部内容

25、新门槛，精品化趋势明显自制网综精品化，头部内容播放量破5亿。5亿已成头部内容新门槛。根据骨朵数据，2016年，总播放量超过5亿的自制网综达到15部，其中火星情报局1破10亿，爸爸去哪儿4破30亿。分平台看，头部内容被优土、芒果、腾讯和爱奇艺霸占，包揽网综播放量TOP10节目，其中优酷土豆和芒果TV合计占据80%。表格5：2016年播放量TOP10网综列表以具体节目为例，台转网节目爸爸去哪儿4以34亿占据2016年自制网综播放量榜首，该节目在芒果TV和优酷全网联合独播，凭借老牌IP的加持，延续高话题热度，加上明星爸爸和萌娃的精彩表现，在播放量上遥遥领先。火星情报局1&2，第一季以10亿播放量位居

26、第二，第二季则以7亿的成绩位居第七。该节目由优酷与银河酷娱联合出品，在优酷独家播出，凭借高密度的笑点、接地气的话题设臵以及嘉宾主持间的默契搭配，在播出时引起广泛关注。明星大侦探位列全年网综TOP10第四名，播放量达9亿，是10档节目中唯一一档豆瓣评分超过8分的节目。该节目在芒果TV独家播出，源自韩国综艺犯罪现场，凭借推理游戏题材迅速占据市场。3、网生内容的制作公司将充分受益根据2016中国电视剧娱乐营销白皮书，借力于资本的力量，网络版权价格已经超过了电视台价格；渠道的变化带来了内容的变化，影视内容的网性特征渐成主流，视频平台对头部内容的争夺推动内容市场的扩容。此外，在新媒体渠道下，商业变现模式逐渐向多元化、创新化和价值最大化的方向演进，版权价格之外，优质内容借力于新媒体渠道，得以加速形成元素授权、植入广告、终端观众付费、衍生品及其他娱乐业态开发等衍生变现、多元商业变现模式。A股上市公司中，具备头部剧制作能力的慈文传媒、唐德影视、鹿港文化、星美联合，有望充分受益于头部内容话语权的进一步强化、网络版权价格的持续攀升、变现方式多元化。4、附：2016年热门网生内容一览表格6：2016年热门网剧、网大和网综一览表-END-END-END-END-